Неправильное распределение бюджета Google Ads встречается чаще, чем вы думаете – и его сложнее обнаружить.

от

Для всех рекламодателей – будь то малый бизнес или крупные компании – общая проблема заключается в том, чтобы понять, эффективно ли они тратят свои деньги. Определение оптимального распределения бюджета когда-то было проще, но с изменением способов проведения кампаний многие рекламные аккаунты могут выиграть от пересмотра.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Performance Max значительно изменил то, как используются рекламные бюджеты за последние несколько лет. Если рекламодатели не запланировали использование Performance Max при настройке своих кампаний, их бюджеты распределяются способом, отличающимся от их первоначальных намерений.

Основываясь на том, что я наблюдал во многих аккаунтах Google Ads, вот три распространенных способа, которыми рекламные бюджеты тратятся впустую, и как понять, происходит ли это с вами.

Причина 1: Ограниченные бюджеты ограничивают возможности интеллектуального назначения ставок.

Интеллектуальное назначение ставок полагается на выявление закономерностей в данных. Однако, когда кампания не получает много конверсий, системе приходится делать выбор, основываясь на ограниченной информации, а не на четких тенденциях. Это может привести к нестабильной производительности и заставить систему снизить расходы, поскольку у нее недостаточно данных для эффективной конкуренции на аукционах.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

1. Миф о холодном старте

Раньше считалось, что для эффективной работы Smart Bidding от Google требуется сначала период ручного управления ставками для сбора данных. Однако, как сообщает Search Engine Journal, Google теперь подтвердил, что это больше не обязательно. Система теперь может учиться на других кампаниях и таких факторах, как устройство и время суток, чтобы сразу же начать улучшать результаты.

Запуск кампании и обеспечение её максимальной эффективности – это две разные вещи. Хотя кампания может начаться с ограниченными данными, ей необходимы постоянные результаты в режиме реального времени для уточнения стратегии назначения ставок. Без этих непрерывных данных кампания остаётся в постоянной фазе обучения, что затрудняет её эффективное расширение.

2. Кампания против порога аккаунта

Частая ошибка, которую допускают менеджеры по рекламе, — это оценка количества конверсий, рассматривая весь аккаунт в целом. Google на самом деле предлагает проверять надёжные результаты на уровне кампаний вместо этого. Вот что Google официально рекомендует:

  • Для целевой цены за конверсию (Target CPA): Кампания в идеале должна демонстрировать как минимум 30 конверсий за последние 30 дней.
  • Для целевого ROAS: Рекомендуется минимум 50 конверсий за последние 30 дней, чтобы алгоритм мог точно предсказывать будущую ценность конверсий.

Разделение вашего рекламного бюджета между тремя кампаниями, даже если все они приносят одинаковое количество результатов (15 конверсий каждая), не так эффективно, как вложение всего бюджета в одну кампанию. Когда ваш бюджет разделен, каждая небольшая кампания работает независимо, что затрудняет обучение системы и уверенное повышение ставок. Это может привести к потере денег, поскольку система может не потратить весь ваш ежедневный бюджет из-за нежелания показывать вашу рекламу.

Что приоритизировать: Стратегическая консолидация и выравнивание минимальной ставки.

Как digital-маркетолог, я обнаружил, что при работе с аккаунтами, которые не получают большого трафика, очень эффективно объединять небольшие кампании в меньшее количество, но более надежных. Это помогает нашим стратегиям назначения ставок – особенно современным автоматизированным стратегиям – работать намного лучше. По сути, более крупные кампании предоставляют алгоритмам больше данных для работы, что приводит к лучшим результатам.

  • Консолидация для истории конверсий: Объединяйте небольшие кампании в более крупные. Это самый быстрый способ продвинуть кампанию вперед. Объединяя данные, вы предоставляете алгоритму достаточно истории конверсий, чтобы он мог выявить выигрышные сигналы и быстрее выйти из фазы обучения. Сама Google подтверждает эффективность консолидации кампаний, отмечая, что консолидация теперь является основным способом обеспечения стабильной работы Smart Bidding.
  • Изменение стратегии для максимизации: Если объём стабильно низкий, переключитесь с целевой ставки (tCPA/tROAS) на Максимизацию конверсий или Максимизацию ценности конверсий. Эти стратегии более гибкие, поскольку они уделяют приоритетное внимание расходованию бюджета для поиска лучших доступных возможностей, а не ограничивают расходы для достижения жёсткого показателя эффективности, который алгоритм ещё не имеет данных для гарантии.
  • Правило 10x для стабильности: Чтобы алгоритм не ограничивал показы, убедитесь, что ваш ежедневный бюджет как минимум в 10 раз превышает вашу целевую цену за конверсию (tCPA). Как было исследовано в этом разборе причин перерасхода бюджета даже при наличии целевой ROAS или tCPA, установка бюджета слишком близко к вашей цели, например, $50 tCPA при ежедневном бюджете в $60, ограничивает способность алгоритма участвовать в аукционах, что приводит к застою расходов и недостижению целей.

Причина 2: Перерасход бюджета Performance Max.

Основная проблема с кампаниями Performance Max (PMax) заключается в том, что сложно точно оценить их реальное влияние. В традиционной рекламе с оплатой за клик (PPC) инкрементальность показывает, сколько конверсий произошло *конкретно* благодаря вашей рекламе – конверсий, которые не произошли бы в противном случае. PMax, однако, разработан для простого максимизации общей ценности конверсий, что затрудняет различие между новыми клиентами и теми, кто уже планировал совершить покупку.

1. Проблема с брендовым трафиком

Поисковые запросы по названию вашего бренда обычно приводят к наибольшему количеству конверсий по самой низкой цене. Кампании Performance Max (PMax) часто сильно фокусируются на этих поисковых запросах, потому что это быстрые победы, которые помогают достичь целей возврата инвестиций в рекламу. Хотя кампания может *казаться* очень успешной в отчетах, PMax, вероятно, перехватывает трафик, который вы могли бы получить бесплатно через ваши органические поисковые результаты или из менее дорогой брендированной поисковой кампании.

Это на самом деле не приносит *новых* денег. Вы платите больше за клиентов, которые нашли бы вас в любом случае, и это увеличивает ваши затраты на рекламу по запросам, по которым вы уже ранжируетесь.

Google признает, что кампании Performance Max (PMax) и кампании брендового поиска могут нацеливаться на похожих клиентов. Чтобы помочь рекламодателям управлять своим брендовым трафиком и предотвратить неэффективные расходы, Google предлагает использовать исключения брендов.

2. Логика зомби (Неэффективные предложения)

Performance Max (PMax) имеет тенденцию сосредотачивать свой рекламный бюджет на продуктах, которые стабильно демонстрируют хорошие результаты продаж, и часто упускает из виду другие. Это означает, что новые продукты или менее популярные товары не получают достаточной видимости. Многие рекламодатели считают, что они продвигают весь свой каталог товаров, но более пристальный взгляд показывает, что PMax фактически тратит большую часть своих денег только на несколько бестселлеров.

Отрасль часто называет продукты, которые плохо продаются, ‘Zombie Products’. Google предоставляет рекомендации по работе с ними в своих рекомендациях для ритейлеров. Google предлагает проверить раздел ‘Product Issues’, чтобы выявить товары с низкими показателями. Чтобы убедиться, что всем продуктам дают шанс быть увиденными, Google рекомендует использовать Custom Labels для группировки важных или медленно продаваемых товаров в собственные рекламные кампании. Это помогает предотвратить недостаточное финансирование этих нишевых продуктов.

3. Сдвиг аукционов в 2024 году: от приоритета к рейтингу объявлений.

Раньше кампании Performance Max (PMax) всегда имели приоритет над стандартными кампаниями Shopping – если продукт присутствовал в обеих, PMax автоматически выигрывал аукцион рекламы. Однако, начиная с октября 2024 года, это больше не так. Представитель Google Ads Джинни Марвин подтвердила, что теперь применяется обычный процесс аукциона, то есть будет показана кампания с самым высоким Ad Rank.

Аукционная система Google не позволяет делать ставки против самого себя и увеличивать свои расходы. Однако одновременный запуск похожих кампаний всё ещё может сделать ваш бюджет менее предсказуемым и затруднить определение того, какая реклама на самом деле приносит результаты. Без чёткого правила приоритезации кампаний сейчас неясно, какая кампания выиграет аукцион по конкретному запросу. Это затрудняет проведение надёжных тестов, поскольку оба типа кампаний теперь конкурируют за одних и тех же клиентов.

Что приоритизировать: Возврат контроля над бюджетом.

Решение здесь – выйти за рамки настройки PMax, после которой можно забыть о ней:

  • Реализуйте исключения брендов: Используйте настройки брендов на уровне кампании или списки отрицательных ключевых слов на уровне аккаунта, чтобы заблокировать PMax от ставок по вашим брендовым запросам. Как я уже освещал в своем анализе перераспределения бюджета на основе искусственного интеллекта, брендовые запросы несут наивысший уровень намерений, но самую низкую дополнительную ценность. Исключения брендов подталкивают алгоритм к настоящему поиску перспективных клиентов, где искусственный интеллект действительно приносит пользу.
  • Активировать цели привлечения новых клиентов: Настройка целей привлечения новых клиентов сообщает PMax о необходимости более агрессивно делать ставки для привлечения новых пользователей. Это переключает фокус с общей атрибутированной ROAS на прирост, поэтому бюджет работает на поиск людей, которые раньше у вас ничего не покупали.
  • Сегментация по объему продукции: Вынесите продукты с низким объемом данных из вашей основной кампании PMax и поместите их в отдельную кампанию PMax или кампанию Стандартный торговый сервис с ручными ставками. Это не позволит бюджету концентрироваться на ваших 5% лучших SKU, в то время как все остальное игнорируется.
  • Структура кампании по очистке: С исчезновением приоритета PMax используйте темы отрицательных ключевых слов и фильтры продуктов, чтобы явно отделить PMax и Стандартный торговый сервис. Разрешение Ad Rank сортировать трафик между ними приводит к непредсказуемым и запутанным отчётам. Чёткая сегментация – единственный способ получить надёжные данные.

Причина 3: Почему ваш бюджет простаивает в неконвертерах

Распространенная ошибка для менеджеров по рекламе — сокращение финансирования кампаний, которые не сразу показывают результаты. Хотя это кажется логичным при просмотре базовых отчетов, это на самом деле может навредить общей производительности.

1. Конец Правилам Атрибуции

Начиная с конца 2023 года, Google прекратила поддержку своих старых моделей атрибуции, таких как First-Click, Linear, Time Decay и Position-Based. Теперь все конверсии измеряются с помощью Data-Driven Attribution.

2. Цепная реакция потери сигнала

Для эффективной работы Smart Bidding требуется непрерывный поток информации, чтобы определить, на кого лучше всего нацеливать ставки. Кампании, направленные на представление вашего бренда или первоначальное открытие, часто предоставляют самое первое взаимодействие, которое определяет потенциальных клиентов.

Остановка кампании, которая не показывает хороших результатов, может привести к задержке в оценке полного эффекта. Требуется время – обычно от 7 до 14 дней – чтобы люди завершили покупку после первого клика по рекламе, поэтому вы не сразу узнаете о влиянии сокращения бюджета. Кроме того, слишком длительная приостановка кампаний может негативно сказаться на их эффективности при их перезапуске, и может потребоваться несколько недель, чтобы вернуться к прежним показателям. К тому времени, когда ваши успешные кампании начнут замедляться, легко забыть, почему вы внесли изменения в бюджет в первую очередь.

Что приоритизировать: Проверьте помощь, прежде чем сокращать.

Прежде чем переместить средства из кампании, которая работает неэффективно, убедитесь, что у неё действительно нет скрытой ценности. Вот две быстрые проверки, которые помогут вам это определить:

  • Отчёт об атрибуции Google Ads: Перейдите в Цели > Измерения > Атрибуция. Используйте инструмент Сравнения моделей, чтобы сравнить Последний клик с Data-Driven. Если кампания показывает значительно более высокую ценность конверсий в модели Data-Driven, она является важной частью вашей воронки и не должна быть приостановлена.
  • Отчёт GA4 по рекламе: Получите доступ к отчёту о сравнении моделей Google Analytics 4, чтобы увидеть, как ваши кампании взаимодействуют между каналами. Визуализация путей конверсии в GA4 позволяет вам точно увидеть, на какой стадии пути (начальной или средней) находится кампания с низкой конверсией.

Как SEO-эксперт, вот как я подхожу к кампаниям с большим количеством ассистированных конверсий, но малым количеством прямых: я считаю их ‘питающими’ кампаниями. Вместо того, чтобы отключать их полностью, я обычно снижаю их бюджет до ‘поддерживающего’ уровня. Это позволяет ценным данным поступать в мои кампании Performance Max и Search, помогая им учиться и оптимизироваться еще больше. Речь идет об использовании этих данных, а не только о фокусировке на немедленных прямых результатах.

Перед переездом проверьте бюджет: выполните эти 3 проверки.

Прежде чем перераспределять бюджет, выполните три быстрые проверки.

  1. Достаточен ли объём конверсий для каждой кампании, чтобы поддерживать её текущую стратегию ставок?
  2. Работает ли PMax с исключениями брендов и целью привлечения новых клиентов?
  3. Прежде чем приостанавливать что-либо из-за низкой ценности конверсии, вы проверили отчёт о сравнении моделей в GA4?

Если вы можете ответить «да» на все три вопроса, ваш бюджет, вероятно, находится в правильном диапазоне.

Как эксперт по поиску, я заметил кое-что интересное: не всегда аккаунты с самым большим бюджетом показывают лучшие результаты. Что *действительно* имеет значение, так это то, как эти аккаунты настроены. Лучшие из тех, кого я вижу, невероятно хорошо структурированы, и каждая кампания имеет четкую, определенную цель. Речь идет о стратегии, а не только о расходах.

Смотрите также

2026-05-20 12:11