Новая эра SEO: использование YouTube, LinkedIn и межканальных стратегий для достижения успеха

Как опытный специалист по маркетингу с более чем двадцатилетним опытом работы за плечами, я могу искренне подтвердить преобразующую силу поэтапного подхода в достижении бизнес-целей. За время своего путешествия я видел бесчисленное множество стратегий, которые были тщательно спланированы, но в конечном итоге потерпели неудачу из-за отсутствия понимания ландшафта и самосознания своих возможностей.

SEO-специалисты находятся на пороге новой эры.

Оглядываясь назад, я бы назвал этот период «эрой специализированных поисковых систем». Все началось в 2002 году, когда Google затмил более дюжины сканеров и каталогов, зарекомендовав себя как ведущая поисковая система.

Обучение повышению позиции веб-сайта в обычных или бесплатных результатах поиска Google может привести к получению авторитетной роли специалиста по поисковой оптимизации.

Но эпоха пони с одним трюком подходит к концу. Итак, пришло время переосмыслить свой карьерный путь.

В дальнейшем крайне важно, чтобы эксперты по SEO приложили дополнительные усилия к освоению четырех новых областей: понимание анализа данных (цифровая аналитика), платное онлайн-продвижение (цифровая реклама), создание привлекательного контента (контент-маркетинг) и использование социальных сетей (маркетинг в социальных сетях). ).

Чтобы продвинуться по карьерной лестнице, SEO-менеджеры должны продемонстрировать свою способность критически анализировать и разрабатывать стратегии в сфере цифрового маркетинга.

Итак, с чего начать?

Цифровая аналитика

В 2024 году общие показатели эффективности, такие как «рейтинг ключевых слов» и «органические просмотры страниц», которые обычно используются профессионалами в области SEO для оценки успеха, могут перестать быть актуальными или заметными. Следовательно, использование этих показателей не приведет к продвижению по службе, не говоря уже о закреплении позиции влияния.

Как отмечается в журнале «Состояние SEO 2025» журнала Search Engine Journal:

Рейтинг ключевых слов и количество просмотров страниц не обязательно соответствуют бизнес-целям. Это основные показатели, которые сейчас подвергаются изменениям, но очень важно использовать изменения, чтобы обнаружить возможности и изменить стратегии».

Действительно, полезно понять метод, который цифровая аналитика использует для оценки успеха, сосредоточив внимание на важнейших показателях производительности (KPI), которые соответствуют бизнес-целям, таким как увеличение онлайн-продаж для платформ электронной коммерции, привлечение потенциальных клиентов для сайтов привлечения потенциальных клиентов и продвижение бренда. признание издателей.

Например, Рэнд Фишкин недавно написал сообщение в блоге под названием «Исследование поиска с нулевым кликом в 2024 году»: на каждые 1000 поисковых запросов в Google в ЕС только 374 клика попадают в открытую сеть. В США это 360.

Он использовал панель отслеживания кликов от Datos, чтобы ответить на несколько важных вопросов:

Что обычно происходит после того, как американцы и европейцы выполняют поиск в Google?
Какой процент поисков в 2024 году закончится без кликов?

Примерно 60% поисковых запросов в Google не приводят к кликам, тогда как около 40% получают клики.

Примерно 25–30 % кликов в результате поиска направляются на веб-сайты, принадлежащие Google, такие как YouTube, Google Images, Google Maps и Google News. С другой стороны, около 70-75% этих кликов ведут на сайты, которые не принадлежат Google и не платят за рекламу Google.

Примерно 360 из каждых 1000 поисковых запросов в Google в США и 374 из каждых 1000 в Европе приводят к кликам в открытой сети.

Проще говоря, важно использовать цифровую аналитику, чтобы оценить, как видимость в обычных или бесплатных результатах поиска Google влияет на узнаваемость вашего бренда.

Каков метод достижения этого? Как я ранее обсуждал в своей статье под названием «Поиск без кликов: переопределение показателей успеха SEO», эта затруднительная ситуация все еще может быть новой для экспертов по SEO и администраторов, однако она является постоянной дилеммой для специалистов по связям с общественностью в течение длительного периода.

В конце 1980-х годов я работал директором по корпоративным коммуникациям в Lotus Development Corporation. Позже, в 1990-е годы, я занимал аналогичную должность в Ziff-Davis. В то время я начал использовать опросы как средство оценки влияния известности на узнаваемость бренда.

Сегодня вы можете использовать модифицированную версию опросов Brand Lift для измерения этого KPI.

Как опытный веб-мастер, я считаю, что опросы по развитию бренда являются ценным инструментом для сбора информации о моем бренде и продуктах. Эти опросы задают вопросы о моем бренде либо до и после того, как моя целевая аудитория столкнется с новой маркетинговой кампанией, либо на регулярной основе. Ответы помогают мне оценить влияние моих кампаний и принять обоснованные решения для улучшения взаимодействия с пользователями и восприятия бренда с течением времени.

Вопросы могут дать представление о влиянии ваших SEO-инициатив и многоплатформенных стратегий на эффективность вашего бренда. Эти идеи включают в себя:

Осведомленность.
Рассмотрение.
Благоприятность.
Намерение покупки.

Проще говоря, овладение искусством использования передовой цифровой аналитики вместо традиционных показателей веб-аналитики, используемых экспертами по SEO на протяжении более двух десятилетий, повысит ценность вашего профессионального пути. Это связано с тем, что цифровая аналитика обеспечивает более глубокое понимание и использование данных, предоставляя ценную информацию, которая может значительно улучшить ваши карьерные перспективы.

Цифровая реклама

Двигаясь дальше, я предлагаю расширить ваши знания в области цифрового маркетинга, уделив особое внимание рекламным кампаниям с оплатой за клик (PPC).

Рекламные объявления в Интернете бывают самых разных форм и размеров: от простого текста до интересных видеороликов, и они появляются на многочисленных цифровых площадках, таких как страницы поиска, сайты социальных сетей и отдельные веб-сайты.

Как специалист по SEO, я всегда подчеркиваю важность не только обмена результатами исследования ключевых слов внутри команды, но и более глубокого изучения тонкостей промежуточных и внутренних процессов. Для достижения оптимальных результатов крайне важно расширить наше понимание за пределы начальных этапов.

Как опытный веб-мастер, я бы с уверенностью поспорил, что ваши коллеги по маркетингу старательно настраивают сегменты аудитории в Google Analytics 4. Этот инновационный инструмент позволяет осуществлять стратегическую категоризацию пользователей способом, имеющим решающее значение для ваших бизнес-операций.

Связав вашу учетную запись GA4 с Google Ads, они смогут осуществлять ремаркетинг на них.

Почему это представляет собой стратегическую возможность для специалистов по SEO?

В декабре прошлого 2020 года я написал статью под названием «Будущее SEO находится в «грязной середине» процесса покупки». В этой статье я поделился результатами исследования, проведенного командой Google Market Insights в Великобритании, которое показало:

«Люди не принимают решения четко и линейно».

С того момента, как они осознают свое желание или потребность в каком-либо предмете, и до момента завершения покупки, им предстоит пройти целый путь.

Исследование также выявило:

Люди ищут подробную информацию о различных продуктах и брендах в определенной категории, а затем оценивают все доступные альтернативы.

На стадии хаоса они переживают две различные психические фазы: одна представляет собой обширный процесс исследования, а другая — сжимающий процесс оценки.

Он заключил:

Итак, как профессионалы SEO используют это понимание?

«Что, если мы начнем создавать в GA4 «аудитории, ориентированные на SEO», чтобы помочь людям на запутанных этапах процесса покупки?» или «Что, если мы начнем создавать SEO-аудитории GA4 для тех, кто проходит сложные этапы своего цикла покупок?»

Как опытный веб-мастер, мне часто бывает полезно сотрудничать с моими коллегами по маркетингу в области рекламы. Я мог бы поделиться с ними сегментами аудитории, определенными с помощью SEO, предоставив им возможность разрабатывать индивидуальные кампании ремаркетинга специально для этих пользователей. Эта стратегия потенциально может более эффективно направлять этих пользователей на пути к покупке.

Например, если ваша программа SEO собирает аудиторию из 1000 пользователей, которые:

Начните процесс оформления заказа, а затем ваш коллега сможет использовать Google Рекламу, чтобы попросить его совершить покупку.
Загрузите официальный документ, и ваш коллега сможет использовать Google Рекламу, чтобы попросить его заполнить регистрационную форму.
Прокрутите до 90 % сообщения или статьи в блоге, и ваш коллега сможет использовать Google Рекламу, чтобы попросить его подписаться на рассылку новостей.

Однако при дальнейшем изучении было обнаружено, что «координация с другими отделами» считается четвертым основным препятствием на пути к успеху в области SEO.

Представьте себе такой сценарий: что, если команды SEO и PPC будут сотрудничать, чтобы помочь людям, которые находятся в «замешательстве» или «путанице» во время совершения покупок? Таким образом, они смогут предложить более бесперебойное и эффективное обслуживание.

Контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях и SEO

Что касается совместной работы с другими командами, для SEO-специалистов крайне важно расширять свои знания за пределы того, что они знают в настоящее время, — углубляясь в сферы контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях.

Причина этого в том, что эти три дисциплины часто пересекаются, как показано на диаграмме, представленной в руководстве под названием «Основы цифрового маркетинга: официальное руководство OMCP по сертификации OMCA». (Полное раскрытие: я среди его соавторов.)

Ненужное разделение задач между членами команды может привести к напрасной трате усилий и раздражению. Часто это одна из первых областей, где предприятия и клиенты сокращают расходы, когда им необходимо сократить расходы.

Интересно, что небольшое дублирование обязанностей может улучшить координацию рабочего процесса. Это связано с тем, что каждая обязанность влияет на последующий этап рабочего процесса.

Хотите пример?

Просто прочитайте «ИИ в инновациях: анализ более 546 000 обзоров ИИ».

Статья Кевина Индига углубляется в самую свежую информацию об обзорах искусственного интеллекта (AIO) с целью раскрыть информацию об их видимости в конкретных доменах, новых шаблонах цитирования и успешных тактиках поиска, которые вносят значительный вклад в достижения SEO.

Что он замечает? В тройку наиболее цитируемых доменов в AIO входят:

YouTube.com.
Википедия.com.
LinkedIn.com.

Что ему интересно?

Учитывая, что YouTube и LinkedIn входят в тройку наиболее часто используемых веб-сайтов, возникает вопрос, имеем ли мы больше возможностей влиять на реакцию ИИ, публикуя контент на этих платформах, а не полагаясь исключительно на свои собственные.

Кроме того, стоит отметить, что Indig отмечает, что создание видео требует больше работы по сравнению с публикацией в LinkedIn, однако видео может обеспечить более сильную защиту от подражателей. Поэтому может быть полезно включить стратегии, ориентированные на социальные сети и видеоконтент, в вашу оптимизацию AIO.

Как специалист по цифровому маркетингу, я мог бы оказаться в роли SEO-менеджера в ведущей компании из списка Fortune 500. В таком сценарии, если бы мой директор по маркетингу (CMO) сформировал целевую группу с целью создания стратегий оптимизации искусственного интеллекта (AIO), я бы это представил следующим образом:

Учитывая, что рабочая группа состоит из менеджеров отделов поисковой оптимизации (SEO), контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях, каковы шансы, что вас выберут руководителем этой группы?

Вероятно, ваш директор по маркетингу просмотрел статью «Люди, которые разрушили Интернет», опубликованную в журнале The Verge 1 ноября 2023 года.

После этого открытия в отчете SEJ «SEO 2025» указывается, что около половины (46,3%) профессионалов в области SEO можно назвать «гоблинами контента» — термин, который автор ввел для обозначения людей, которые готовы игнорировать правила, этические стандарты и эстетические чувства. в погоне за большей аудиторией и существенным богатством.

Примерно четверть экспертов по SEO можно сравнить с «борцами с аллигаторами» — термин, используемый The Verge для тех, кто занимается спам-ссылками, стремясь привлечь клики сенсационными заголовками, такими как «СМОТРЕТЬ: 10-футовый аллигатор готов к атаке». Цифровые маркетологи.

Примерно 19,6% людей сочли эти описания озадачивающими, что позволяет предположить, что они не часто взаимодействуют с идеями за пределами своей обычной сферы.

Чтобы развеять распространенное заблуждение о том, что эксперты по SEO — всего лишь мошенники, но при этом четко продемонстрировать свое образование, навыки и практический опыт, можно использовать один из подходов: «Как я могу эффективно изобразить себя знающим и опытным профессионалом в области SEO, а не просто еще одним стереотипным человеком?» хастлер, при этом возглавляя междисциплинарную команду?

Абсолютно! Вместо того, чтобы сосредотачиваться на конкретных деталях алгоритма YouTube и недавних изменениях в LinkedIn, вы также можете подумать о том, чтобы освежить свои навыки собеседования, изучив общие стратегии, позволяющие произвести сильное впечатление во время собеседования. Это может включать понимание общих вопросов на собеседовании, изучение эффективных техник общения или даже практику языка тела. Поступив так, вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы продемонстрировать свои сильные стороны и оказать долгосрочное влияние на потенциальных работодателей, а не просто сосредотачиваться на конкретных алгоритмах.

По сути, если вы хорошо разбираетесь в контент-маркетинге и маркетинге в социальных сетях, у вас больше шансов возглавить команду по разработке стратегий оптимизации искусственного интеллекта (AIO).

Эффективное сотрудничество с другими командами по использованию YouTube, LinkedIn и мультиплатформенной тактики может повысить ваши шансы на продвижение по службе в ближайшие сроки.

Стратегия цифрового маркетинга

Однако по мере продвижения по карьерной лестнице не расстраивайтесь, если ваша новая должность больше не будет напрямую связана с «поисковой оптимизацией» (SEO) или самим термином.

В ноябре 2020 года я заметил, что количество вице-президентов, специализирующихся на поисковой оптимизации (SEO), было относительно небольшим. Это заставило меня задаться вопросом, в каких областях SEO-менеджерам может потребоваться дальнейшее развитие, чтобы продвинуться на должность вице-президента по SEO.

К февралю 2024 года Адам Одетт поделился некоторыми мыслями в посте под названием «Снижение позиции вице-президента по SEO». В этом посте он заметил:

За последние полтора года мы стали свидетелями значительного снижения доступности руководящих позиций SEO-специалистов высокого уровня как в собственных компаниях, так и в агентствах. Тенденция к снижению продолжает сохраняться.

И он задался вопросом:

Возможно, компаниям уже недостаточно одного лишь SEO. Вместо этого соискателям работы может потребоваться SEO, а также дополнительные навыки или качества.

Ранее я отмечал, что время специалистов, опирающихся на один навык, подходит к концу. Проще говоря, предстоящая ситуация требует таких терминов, как «Слова предполагаемой вероятности» (WEP), которые аналитики часто используют в своих отчетах для выражения потенциальной вероятности возникновения будущего события.

Независимо от того, являетесь ли вы вице-президентом по маркетингу, директором по маркетингу или директором по развитию (CGO), стоящая задача остается неизменной: разработать эффективные стратегии цифрового маркетинга, которые позволят вашей транснациональной корпорации или известному бренду успешно использовать неожиданные возможности. и непредсказуемые риски, которые могут возникнуть в неопределенном будущем.

Каковы шансы, что вы сможете преодолеть это испытание?

Чтобы повысить свои шансы на достижение успеха, рассмотрите возможность сначала изучить тематические исследования, а затем поразмышлять над этими двумя вопросами:

Что я замечаю?
Что мне интересно?

Как опытный эксперт по SEO, я понял, что простое обучение у других — это только начало. Чтобы по-настоящему повысить свои шансы на успех, рассмотрите возможность принятия мощной концепции, которую я почерпнул у моего уважаемого друга и бывшего коллеги Авинаша Кошика. В написанной им проницательной статье под названием «Хватит превосходить ожидания, сначала меньше сосите» он призывает нас сосредоточиться на улучшении наших некачественных областей, прежде чем стремиться к совершенству.

Он сказал, что нам следует перестать пытаться «превзойти (часто неоптимально информированные) ожидания аналитиков Уолл-стрит», потому что «это желание преуспеть также обходится очень дорого – оно приводит к неоптимальному поведению».

Вместо этого он рекомендовал это «как цель №1 для вашей компании: меньше сосать каждый день».

Проще говоря, как эта пошаговая стратегия помогает вице-президенту по маркетингу, директору по маркетингу или директору по развитию в достижении своих профессиональных целей?

В той же главе, посвященной стратегии цифрового маркетинга, я сослался на статью Кошика в «Бритве Оккама» под названием «Цифровой маркетинг и аналитика: две лестницы для великолепного успеха».

Еще в декабре 2013 года он сказал:

Успех, как правило, достигается за счет реализации бизнес-стратегии, глубоко основанной на обширном знании потенциальных возможностей и глубоком понимании сильных сторон собственного бизнеса. Эти стратегии обычно основаны на систематической методологии…

Затем он поделился ниже «Лестницей качества» цифрового маркетинга.

После этого Кошик представил «Лестницу впечатляемости» (как показано ниже), подробно описав ключевые показатели эффективности (KPI) для каждого этапа.

В нынешнем, 2024 году, ваши необычные лестницы могут немного отличаться от его, поскольку мы уже не в 2013 году.

В естественной и легко читаемой форме: последовательный подход Кошика может помочь вам принять решения, которые наиболее важны для вашего бизнеса или бренда, когда он сталкивается с неожиданными, непредвиденными или непредсказуемыми ситуациями в цифровом маркетинге и аналитике.

Чтобы начать этот новый этап SEO, важно создать эффективные планы цифрового маркетинга, которые позволят вам обойти препятствия, извлечь выгоду из шансов и подняться по пути к триумфу.

В то же время очень важно научиться измерять влияние, которое относится к конверсиям, которые не произошли бы без какого-либо маркетингового воздействия.

О, а еще разумно начать подниматься по этой двойной лестнице удивительности как можно быстрее.

Почему? Потому что часы тикают.

Основываясь на последнем исследовании Спенсера Стюарта, было установлено, что типичная продолжительность пребывания директора по маркетингу (CMO) в компаниях из списка Fortune 500 на своей должности в прошлом году составляла примерно 4,2 года.

Однако существуют различия между различными типами компаний.

В среднем директора по маркетингу (CMO) в компаниях типа «бизнес для бизнеса» (B2B) занимают свои должности около 4,5 лет. Напротив, директора по маркетингу в компаниях, работающих с потребителем (B2C), обычно остаются на своих должностях около 4 лет. Интересно, что директора по маркетингу из топ-100 рекламодателей обычно остаются на своих местах всего примерно 3,1 года.

В ближайшие годы существует высокая вероятность того, что многие должности директора по маркетингу (CMO) внезапно станут доступными. Размышляя о своем опыте опытного веб-мастера, я задаюсь вопросом, полностью ли я готов воспользоваться такой возможностью, если она представится. Готов ли я к процессу собеседования и к трудностям, которые возникают при руководстве маркетинговой командой на этом уровне? Это стоит обдумать и подготовиться соответствующим образом.

Спенсер Стюарт обнаружил, что около трети (34%) директоров по маркетингу (CMO) из списка Fortune 500 курируют функции, выходящие за рамки маркетинга, такие как коммуникации. Это означает, что практика принятия на себя дополнительных обязанностей, часто называемая «плюс что-то дополнительное», характерна не только для SEO-менеджеров, но и для директоров по маркетингу.

Эпоха удивительности

Расширяя свой взгляд на руководящие должности в маркетинге, стремитесь продвигаться по карьерной лестнице быстрым, но реалистичным темпом.

Единственное, что осталось сделать, — это придумать уникальный термин для новой эры, в которую мы вступаем.

Как насчет того, чтобы назвать его «Золотым веком» или «Эрой одновременных восхождений»? Буду рад услышать и ваши творческие идеи!

Что вы заметили и чему задавались вопросом?

Смотрите также

2024-10-28 13:40