Как опытный цифровой маркетолог с более чем десятилетним опытом работы за плечами, я могу с уверенностью сказать, что составление бюджета платных поисковых кампаний — одна из тех задач, которые требуют как искусства, так и науки. Искусство заключается в понимании целей бизнеса, а наука предполагает освоение тонкостей алгоритмов рекламной платформы.
Мы склонны составлять бюджеты на основе основных целей и реальных сроков бизнеса.
Логично, что наши повседневные приоритеты определяют, куда мы инвестируем наши маркетинговые средства и как быстро мы их тратим.
С другой стороны, многие люди упускают из виду работу рекламной платформы, принимая решения о выделении основного бюджета, расширения и менее срочных расходов.
Чрезмерные инвестиции на раннем этапе могут привести к неудачным маркетинговым кампаниям, а прошлые успешные кампании могут оказаться неэффективными после периода остановки.
Мы собираемся потратить некоторое время на обсуждение:
- <ул>
- Механика бюджетов.
- Сколько вложить в начале.
- Как масштабировать кампании, не тормозя их.
- Как сохранить кампании с более низким приоритетом.
Цель этой статьи – избегать выражения личных взглядов на стратегии работы с клиентами.
В этом обсуждении мы рассмотрим различные пути, которые могут привести к финансовой выгоде. Хотя я лично склоняюсь к определенным вариантам, основанным на надежных данных, основное внимание здесь уделяется просто управлению бюджетом.
Поэтому я планирую продолжать уделять внимание Google и Microsoft, но стоит отметить, что некоторые из этих моментов могут быть актуальны и для Meta, Amazon и LinkedIn.
Механика бюджетов
Прежде чем мы углубимся в основную тему, важно установить основу того, как работают бюджеты.
Проще говоря, рекламодатели могут устанавливать ограничения бюджета для своих кампаний на ежедневной, ежемесячной или общей (пожизненной) основе. Если вы выберете ежедневный бюджет, и Google, и Microsoft стремятся равномерно распределить ваши расходы в течение примерно 30,4 дней.
Если вы планируете инвестировать в кампанию 2500 долларов США каждый месяц, вам следует установить дневной бюджет примерно в 82,24 доллара США.
Несмотря на то, что дневной лимит расходов может достигать 164,48 долларов США в день в течение 30,4 дней, вам не следует превышать общий бюджет в 2500 долларов США за этот период.
Если вам нужен больший контроль, рассмотрите возможность внедрения портфельных стратегий назначения ставок, которые позволяют устанавливать минимальные (минимальные ставки) и максимальные (ограничения ставок) цены.
Минимальные ставки гарантируют, что вы сделаете ставку, достаточную для участия в аукционе.
Когда бюджет вашей кампании несколько ограничен по сравнению с вашими целями, и есть искренние опасения, что Google или Microsoft могут снизить свои ставки, чтобы сохранить ваш бюджет.
Установка максимальных ставок (ограничений) помогает предотвратить чрезмерные расходы во время аукциона, поскольку они действуют как ограничения, гарантирующие, что вы не переинвестируете одним щелчком мыши, когда цены внезапно неожиданно вырастут.
Пики часто происходят при реализации дорогостоящих концепций или при установлении более строгой цели рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).
Если вам нужно подробное руководство по теме ставок, прочтите эту статью, которая глубоко углубляется в эту тему.
Сколько инвестировать в начале
Теперь, когда у нас есть базовый план, давайте поговорим о начальных бюджетах.
При составлении стартового бюджета необходимо учитывать два основных фактора:
- Является ли аккаунт совершенно новым или уже существуют кампании, которые могут придать ему эффект ореола?
- Является ли эта кампания проверкой или основной частью моего аккаунта?
Мораль этой ситуации открыта для обсуждения, но в целом верно, что свежие маркетинговые инициативы во вновь созданных аккаунтах, как правило, стоят дороже, чем в уже существующих. Это связано с тем, что рекламным платформам для оптимизации работы требуются данные, а когда вы начинаете с нуля, вам не хватает:
- Пороги конверсии аккаунта.
- Значимые показатели качества ваших кампаний.
- Установлены списки исключений и исключений мест размещения.
Для моих первоначальных кампаний на вновь созданных учетных записях я обычно откладываю дополнительные 20% в качестве буфера. Этот период, продолжающийся около трех-четырех недель, позволяет кампаниям стабильно собирать данные и помогает мне выявлять и минимизировать ненужные расходы.
После того, как кампании начнут генерировать достаточное количество конверсий с запланированной скоростью, я скорректирую бюджеты в соответствии с ожидаемым бюджетом, при условии, что выполняются следующие условия:
- Доля показов, потерянная в бюджете, составляет менее 5 %.
- Заинтересованные стороны не жаждут большего объема и довольны текущей ценой за конверсию и рентабельностью инвестиций в рекламу.
Если мы начинаем новую кампанию в уже созданной учетной записи, которая собрала надежные данные в течение как минимум 90 дней и имеет подтвержденные конверсии, я скорректирую бюджет в соответствии с нашими заранее определенными целями и ожидаемыми результатами.
Перед началом кампании важно провести обсуждение, охватив следующие ключевые моменты:
- Сколько потенциальных клиентов/продаж мы получаем в настоящее время и как это число может вырасти без каких-либо операционных изменений?
- Будут ли клиенты всегда стоить одну и ту же сумму или стоимость будет динамической?
- Существуют ли кардинально разные коэффициенты конверсии в зависимости от того, как взаимодействует клиент, или они по сути одинаковы?
Чтобы гарантировать достаточный бюджет для ежедневного получения достаточного количества кликов, вам следует стремиться к объему, который приносит достаточное количество потенциальных клиентов высокого качества. Это число имеет решающее значение, поскольку оно запускает процесс конверсии.
Как опытный веб-мастер, я могу подтвердить, что эти инструменты позволят вам аккуратно организовать ваши предложения продуктов и услуг, гарантируя, что они четко определены с точки зрения прибыли и доступности. Такая организация значительно снизит риск возникновения противоречивых целей, которые могут негативно повлиять на эффективность бюджета.
В конечном счете, очень важно помнить, что даже если бюджеты на тестирование могут быть меньше обычных, они все равно должны соответствовать определенным минимальным требованиям.
Как опытный веб-мастер, если ваш дневной бюджет не вмещает хотя бы десять кликов, возможно, вас ждет разочарование. Коэффициент конверсии 10 % весьма впечатляет для небрендового поиска, и полагаться на коэффициент конверсии более 10 %, закладывая бюджет только на менее десяти кликов в день, может быть рискованно.
Как масштабировать кампании, не разрушая их
Если кампания продемонстрировала успех, возможно, вам придется разработать стратегию ее дальнейшего расширения. Вливать больше средств одновременно – обычно не лучший подход.
В некоторых ситуациях кампании могут работать исключительно хорошо, за исключением потери процента полученных показов из-за бюджетных ограничений. Однако, как правило, значительное увеличение бюджета приводит к повышению цены за клик (CPC) при минимальном улучшении конверсий.
Как опытный веб-мастер, я обнаружил, что увеличение бюджета для кампаний с высоким процентом полученных показов дает мне возможность делать более уверенные ставки, тем самым повышая мои шансы занять более высокие позиции и максимизировать прибыль.
Как эксперт по SEO, я бы рекомендовал регулярно проверять ваши кампании. Если вы заметили, что по крайней мере 15 % вашего процента показов теряется из-за бюджетных ограничений, возможно, будет полезно постепенно увеличивать бюджет на 5–10 % каждую вторую неделю, пока вы не достигнете потери процента показов из-за бюджета в 5 %. . Эта стратегия поможет сделать ваши объявления более заметными и потенциально повысить эффективность кампании.
Вам просто нужно быть осторожным с периодами обучения, если вы используете интеллектуальное назначение ставок.
Для прохождения периода обучения требуется около пяти дней, и уровень беспорядка в эти периоды, как правило, выше у более молодых пользователей. Другими словами, когда учетная запись только что создана, лучше всего подходить к ее управлению с осторожной и консервативной стратегией.
Для кампаний, которые могут похвастаться широким охватом, рост подразумевает изучение методов повышения интереса или расширения кругозора за счет углубления в услуги или рынки, которые ранее выходили за рамки бюджета.
Это может означать использование нескольких слоев в кампании с максимальной эффективностью, если вы не знаете, как создавать видео- и медийные кампании. Это также может означать новые поисковые кампании или кампании по формированию спроса. Основные показатели успеха, которые вы ищете:
- Начинает ли ваша первоначальная поисковая кампания терять долю показов из-за бюджета (т. е. теперь больше людей ищут)?
- Появляются ли новые типы клиентов (способы поиска, вопросы, может ли ваша компания обратиться к ним и т. д.)?
- Сохраняются ли в ваших первоначальных кампаниях CPC/CPA, но при этом наблюдается рост числа потенциальных клиентов?
Как сохранить кампании с более низким приоритетом
Неизбежно, что бизнес-приоритеты будут меняться, и кампаниям, возможно, придется отказаться от бюджета.
Однако есть несколько действительно важных механизмов, которые следует учитывать при принятии решения о том, что делать с малоэффективной/приоритетной кампанией.
Если есть вероятность, что вам придется использовать его снова в будущем (поскольку вы оцениваете что-то, требующее финансовых ассигнований), уменьшите бюджет до суммы, которая не будет потрачена.
Продление перерывов в предвыборной кампании сверх дня или двух может поставить под угрозу их способность эффективно функционировать после возобновления.
Несмотря на то, что высокобюджетные кампании могут легче справиться с этим риском благодаря большому объему данных, которые они собирают, важно отметить, что восстановление может занять от одного до трех месяцев.
Сведение расходов к нулю в бюджете и исключение данных по конкретной рекламной кампании в настройках ставок может помочь минимизировать потенциальные риски.
Для предприятий, которые работают на сезонной основе, использование настроек сезонности позволяет рекламным платформам понять причину увеличения ваших расходов. Это помогает им предвидеть и подготовиться к значительному всплеску активности.
Заключительные выводы
Составление бюджета — это больше, чем просто определение суммы, которую вы хотите потратить в месяц.
Успешные маркетологи должны найти баланс между техническими аспектами (например, пониманием алгоритмов рекламной платформы) и стратегическими целями (включая использование данных о бренде).
Когда для достижения желаемых результатов важна скорость, разумно расставьте приоритеты вложения своего бюджета, выбрав практические каналы.
И наоборот, если эффективность процесса конверсии вызывает беспокойство, возможно, вместо этого придется выбрать вариант постепенного увеличения бюджета.
Независимо от того, как вы управляете своим бюджетом, помните, что всегда есть возможность защитить его и направить на достижение конкретных целей, устанавливая лимиты и ограничения.
Смотрите также
- Акции KZOS. Казаньоргсинтез: прогноз акций.
- Акции SVAV. СОЛЛЕРС: прогноз акций.
- Акции привилегированные LNZLP. Лензолото: прогноз акций привилегированных.
- Акции MSRS. Россети Московский регион: прогноз акций.
- Акции PHOR. ФосАгро: прогноз акций.
- Акции CHMF. Северсталь: прогноз акций.
- Акции LENT. Лента: прогноз акций.
- Миллиарды URL-адресов Google goo.gl больше не будут работать
- Акции NKHP. НКХП: прогноз акций.
- Акции RKKE. РКК Энергия им.С.П.Королева: прогноз акций.
2024-11-18 14:09