Переход за пределы E-E-A-T: брендинг, выживание и состояние SEO

от

Создание сильного бренда имеет решающее значение сегодня. Люди в сети ищут значимые связи, и чётко определённый бренд может помочь установить эти связи.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Кэти Мортон, возглавляющая Search Engine Journal, недавно поговорила с Морди Оберштейном, основателем Unify Brand Marketing. Они обсудили, почему быть искренним и правдивым в вашем брендинге и онлайн-контенте так важно сегодня, и почему различным командам внутри компании необходимо хорошо взаимодействовать друг с другом.

Если вы маркетолог и задаетесь вопросом, как обновить стратегию идентификации бренда, эта дискуссия может быть действительно полезной. Она содержит множество полезных советов и ключевых моментов из недавнего отчета State of SEO: How to Survive.

Посмотрите видео или прочитайте полную расшифровку ниже.

https://www.youtube.com/watch?v=lOPWOGp6gHs

Этот стенограмма был слегка отредактирован для облегчения чтения и соответствия нашим стандартам.

Привет всем! Я Кэти Мортон, главный редактор Search Engine Journal. Сегодня я разговариваю с Морди Оберштейном. Морди, не могли бы вы представиться?

Привет, я Морди Оберштейн, и я основатель Unify Brand Marketing. Я помогаю компаниям с брендингом, маркетинговой стратегией и предоставлением маркетинговой поддержки по мере необходимости. Моя самая большая страсть — создание сильных брендов и обеспечение того, чтобы брендинг был неотъемлемой частью всего, что вы делаете.

Брендинг становится все более важным, особенно учитывая все изменения, которые мы пережили в последнее время. Это не *все*, но это определенно главный приоритет.

Mordy: Внезапно весьма популярная тема в игровом пространстве.

Кэти: Да, я думаю, больше, чем когда-либо, честно говоря.

Морди: Это своего рода то, о чем мы здесь собираемся поговорить.

Кэти: Мы также собираемся поговорить о брендинге в рамках State of SEO в целом.

Брендинг и состояние SEO

Каждый год Search Engine Journal проводит опросы SEO-специалистов, чтобы понять текущие тенденции. В этом году мы использовали SWOT-анализ – оценивая сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы – чтобы оценить, как люди подходят к SEO и с какими проблемами они сталкиваются.

В этом году наша электронная книга посвящена преодолению трудностей, и мы назвали её *How to Survive*. С моей точки зрения как цифрового маркетолога, я искренне верю, что сильный брендинг является критически важной частью выживания в трудные времена — это одна из тех вещей, которая помогает компаниям не просто существовать, но и процветать.

Да, мы постоянно наблюдаем это. Это действительно часто возникало в нашем недавнем опросе. Когда мы спросили людей, какие улучшения они заметили, более 34% ответили, что их бренд стал более заметным.

Они успешно повысили видимость своего бренда в поисковых системах, и теперь это является для них ключевым приоритетом.

Вы выделили отличную мысль от John Shehata. Он сказал, что приоритет опыта является решающим — это первая ‘E’ в важном E-E-A-T фреймворке.

E-E-A-T – опыт, компетентность, авторитетность и надёжность – являются ключевыми факторами, которые Google использует для оценки качества онлайн-контента. Что-то, что упомянул Джон, действительно меня поразило: быть искренним помогает укрепить доверие как со стороны людей, так и со стороны искусственного интеллекта.

Все эти разговоры о брендинге заставили меня задуматься, как мы это на самом деле *делаем*? Мы слышим слово ‘brand’ повсюду — в отзывах опросов и даже в этой беседе с John — но настоящий вопрос в том: как создать бренд, который кажется искренним и подлинным?

Я полностью согласен с Джоном — быть искренним крайне важно. Это здорово, что люди наконец-то признают важность сильных брендов, и я очень рад этому.

Маркетологам, ориентированным на результат, необходимо подходить к задачам иначе, и это требует изменения в их подходе к работе. Специалистам по SEO, в частности, следует осознавать устаревший язык и активно отходить от него.

Конкретный язык, который мы используем, важен, и Кэролин Шелби написала об этом в Search Engine Journal, обсуждая разницу между SEO и GEO и то, как выбор правильных слов влияет на результаты. В её статье были выделены данные опроса о построении опыта, компетентности, авторитетности и надёжности — часто называемых E-E-A-T.

Одна из проблем заключается в том, что фокусируются на «E-E-A-T», как будто это просто про SEO и угождение алгоритму. Когда вы на самом деле стремитесь установить подлинную связь и доверие, вам нужно подходить к этому с другой точки зрения.

Создание подлинного контента не только укрепляет доверие вашей аудитории, но и улучшает вашу позицию в поисковой выдаче. Эти две цели действительно идут рука об руку. Истинная подлинность происходит из глубокого понимания того, кто вы есть и что представляет ваша марка — чёткая, честная идентичность бренда, отражающая ваши ценности.

Я разговаривал с клиентом, или с тем, кто потенциально им может стать, и посоветовал ему, что хотя у него есть несколько вариантов – давайте назовём их X и Y – преследование варианта Y не будет соответствовать его сильным сторонам и не увенчается успехом, даже если приложить много усилий. Я предложил ему сосредоточиться на X вместо этого, так как он лучше соответствует его природным способностям.

Подлинность вне аббревиатур.

Понимание себя и принятие решений, соответствующих вашим истинным ценностям, является ключом к искренности.

Если вы сосредоточены на технических терминах и не можете отступить, чтобы рассмотреть *кто вы как бренд*, *как вы себя представляете* и *как вы доносите ценность до своей аудитории*, вам, вероятно, будет трудно эффективно взаимодействовать. Важно выйти за рамки простого использования жаргона.

Кэти упомянула, что она и Морди обсуждали, насколько важен «человеческий фактор», противопоставляя его более старым SEO-стратегиям, которые были сосредоточены исключительно на технических аспектах.

Мы хотим выйти за рамки использования таких терминов, как E-E-A-T. Как отметил Морди, это слишком сосредоточено на том, как работают поисковые системы, что кажется неестественным. Мы должны концентрироваться на подлинно человеческих качествах — таких вещах, как доверие, сочувствие и то, что нас объединяет как людей — а не на том, что ищет машина.

Ранее мы обсуждали построение искренних связей — понимание своего истинного «я» и того, кому вы лучше всего подходите, чтобы помочь. Это отличается от простой попытки соответствовать требованиям руководств E-E-A-T от Google, которые основаны на том, как люди оценивают контент.

Как вебмастер, я видел много разговоров о ‘RAIDER’ — это Р-А-И-Д-Е-Р — и, честно говоря, все сводится к тому, насколько хорошо ваш сайт взаимодействует с людьми. На языке маркетинга, все дело в резонансе — вы попадаете в нужные ноты со своей аудиторией?

Вы действительно налаживаете связь с другими, когда остаетесь самим собой. Если вы пытаетесь быть тем, кем не являетесь, люди это заметят, и это не будет казаться искренним или создавать настоящую связь.

Чтобы чувствовать себя искренне, нужно *быть* искренним. И для этого сначала нужно понять, кто ты есть, чтобы по-настоящему быть собой.

На первый взгляд кажется простым, но на самом деле всё довольно сложно. Многие различные факторы влияют на ситуацию, и возникает соблазн упростить вещи или создать чёткое, запоминающееся сообщение. Однако все эти факторы только усугубляют сложность.

Но в своей основе, если посмотреть на это на микроуровне, это несложно.

Давайте поговорим о восьмом вопросе из опроса – там всё становится немного сложнее. В нём спрашивалось о любых изменениях, происходящих в структуре компании, и я хотел поделиться некоторыми выводами по этим данным.

Один из ответов выделил улучшенную командную работу между различными отделами. В частности, 37,7% опрошенных сообщили о новом внимании к работе между командами и отделами.

В конечном счете, это просто хорошая практика для любой организации, независимо от поисковой оптимизации. Сосредоточение на улучшении того, как все работает, просто ради улучшения, полезно для роста и прогресса.

С точки зрения поисковой оптимизации и больших языковых моделей, крайне важно, чтобы ваши команды работали вместе. Наличие отдельных, разобщенных команд – или ‘silos‘ – создает непоследовательность, и я видел это на собственном опыте, работая с крупными организациями.

Одна команда может создавать контент, в то время как модель ИИ обрабатывает его, а отдельная команда разрабатывает различный контент, который представляет бренд по-новому.

Это то, во что я действительно хочу погрузиться. Часто команды не понимают один и тот же бренд одинаково.

Кэти объяснила, что представление фрагментированного или непоследовательного образа затрудняет другим понимание того, кто вы есть и что вы отстаиваете.

Почему видение и смысл важны

Морди объяснил, что эти меры предназначены для защиты людей, но они также создают проблемы для алгоритмов, больших языковых моделей и других автоматизированных систем.

Когда я получаю противоречивую информацию – слышу одно от вас, а другое от ваших коллег – это создает путаницу. Просто непонятно, что на самом деле происходит, и это, безусловно, вызывает разочарование.

Эта ситуация возникает часто — чаще, чем многие люди осознают. Почти в каждом случае коренная причина заключается в отсутствии четкого руководства и убедительного видения со стороны тех, кто у власти.

Нам необходимо чёткое понимание нашей цели — кто мы, каких целей мы добиваемся, кому мы помогаем и почему наша работа имеет значение.

Простое сообщение о целях вашей команде – например, о желании увеличить ключевой показатель эффективности на семьдесят пять процентов или достичь конкретной цели – недостаточно, чтобы мотивировать их. Это не создает реальной приверженности.

Люди наиболее мотивированы, когда верят, что их работа имеет цель и что они являются частью единой команды, стремящейся к общей цели в организации.

Люди жаждут цели и связи. Так же, как ваша аудитория должна найти смысл в том, что вы делаете, чтобы по-настоящему понять, сопереживать и вдохновиться вами.

Быстрый SEO и необходимость реального общения

Ваши сотрудники так же важны как аудитория, как и ваши клиенты. Если у них нет чёткого и последовательного понимания целей и сообщений вашей компании, это приводит к путанице и разобщённости. Разные команды – такие как маркетинг, социальные сети и SEO – в итоге интерпретируют вещи по-разному, создавая изолированные отделы, которые плохо работают вместе.

Мне бы очень хотелось видеть, чтобы маркетинговые команды работали более тесно, и я рад, что опрос поднял этот вопрос. Нам нужно поговорить о разрушении этих внутренних барьеров и улучшении коммуникации между командами — этого сейчас происходит недостаточно, и это важно.

Безусловно. Ещё одна проблема в том, как быстро всё происходит сейчас.

Мы только что обсуждали, как быстро всё меняется в SEO. Поскольку эта область постоянно развивается, часто нет однозначного ответа на вопрос, сработает ли новая стратегия — разные эксперты могут придерживаться совершенно разных мнений.

Проблемы возникают не всегда из-за плохого лидерства. Часто, вещи меняются настолько быстро, что разные команды приходят к противоречивым идеям и случайно отправляют запутанную информацию, прежде чем кто-либо заметит несоответствие.

SEO и маркетинг не всегда однозначны; они часто включают в себя сочетание данных и креативной стратегии. Хотя тестирование в конечном итоге показывает, что работает лучше всего, в то же время существует много предположений и различных мнений, что затрудняет установление твердых правил.

Сложно делать окончательные заявления до того, как что-то будет фактически подтверждено, и даже подтверждённые вещи иногда могут измениться позже.

То, что хорошо работает для одного веб-сайта или бренда, не обязательно сработает для другого, поскольку у каждого из них своя уникальная ситуация.

Сейчас действительно непросто. Это правда, что вы получаете много противоречивых советов из разных источников, и разные группы в конечном итоге сосредотачиваются на разных идеях, что приводит к непоследовательным действиям.

Часто то, что команды называют «коммуникацией», на самом деле не является настоящей связью. Например, просто проведение ежемесячной встречи между командами социальных сетей и блогов не означает, что они действительно общаются. Это может казаться таковым, но настоящая коммуникация требует большего, чем просто запланированные проверки.

Кэти считает, что плавное общение между командами является ключевым моментом, и такие вещи, как Slack, могут действительно помочь. Хотя она не всегда является поклонницей ежедневных стендап-встреч, она признает, что они могут быть полезны в определенных ситуациях.

Морди говорит, что вполне допустимо просто заявить об отсутствии обновлений во время ежедневного стендап-митинга. Вы можете просто сказать: ‘У меня нет ничего нового сегодня’, а затем закончить обновление.

Katie: Да, да.

Морди: Это на самом деле полезное использование твоего времени.

Заключительные мысли

Это может быть сложно в Search Engine Journal, потому что у нас глобальная команда с участниками практически во всех часовых поясах. Ежедневная стендап-встреча не очень хорошо бы сработала с таким распределением. Однако мы постоянно общаемся в Slack в течение дня и ночи, поэтому мы всегда остаемся на связи.

В конечном счете, каждой команде необходимо найти SEO-стратегии, которые лучше всего работают для них. Адаптация к текущим тенденциям имеет решающее значение для сохранения конкурентоспособности и достижения успеха в долгосрочной перспективе.

Просто чтобы вы знали, я выделил только две характеристики, но доступно гораздо больше, если вы хотите посмотреть. Я действительно сосредоточился на этих двух в частности, но они — лишь небольшая часть всего, что там есть.

Вы можете найти нашу новую электронную книгу, ‘State of SEO: How to Survive’, на searchenginejournal.com/state-of-seo. Просто нажмите на ссылку, зарегистрируйтесь и скачайте ее!

И Морди, что ты хотел бы представить сегодня?

Mordy: unifybrandmarketing.com.

Кэти: Да, назначь консультацию с Морди.

Отлично. Большое спасибо, что нашли время посидеть со мной сегодня, Морди. Всегда приятно.

Mordy: Да.

Кэти: И мы увидимся с вами в следующий раз. Пока.

Mordy: Пока.

Смотрите также

2025-10-02 16:13