Переосмысление таргетинга аудитории в эпоху потери сигналов (с использованием фреймворка R.E.M.).

от

Вы знаете, кто ваша аудитория и чего она хочет?

На протяжении последних двух десятилетий маркетологи в основном использовали данные для понимания своих клиентов. Однако, с изменениями в отслеживании данных и переходом к менее точной аналитике, эта способность ослабла. Мы также все больше полагаемся на платформы со сложными, непрозрачными методами таргетинга, что затрудняет понимание того, как реагирует наша аудитория. В результате мы потеряли четкое понимание пути клиента.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Мы стали чрезмерно полагаться на данные, что привело к сдвигу, когда принятие решений на основе данных стало нормой, в то время как понимание и приоритезация реальных потребностей пользователей часто упускались из виду.

Чрезмерная опора на данные привела к тому, что мы забыли о том, что общаемся с людьми. Мы стали сосредоточены на результатах и перестали пытаться понять *кто* наша аудитория и *почему* мы приобретаем или теряем клиентов.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Хотя такие вещи, как снижение сигналов отслеживания и изменения в таргетинге на основе искусственного интеллекта, могут показаться ограничивающими, на самом деле они представляют собой шанс переориентироваться на фундаментальные принципы маркетинга. Это побуждает нас по-настоящему понимать клиентов как личностей, а не просто как точки данных в нашей веб-аналитике.

Понимая нашу аудиторию по-настоящему, мы можем предоставлять лучший сервис и строить более крепкие и долгосрочные отношения.

Возможность: Понимание Пользователей и То, Как Мы До Них Достигаем.

Даже если бы мы восстановили ранее имевшиеся данные, их, вероятно, было бы недостаточно. Это связано с тем, что они учитывают только то, *что* пользователи делают, а не *почему* они это делают. В реальности действия людей обусловлены множеством небольших, бессознательных выборов, которые влияют на результаты еще до того, как мы их видим – и, конечно, до того, как мы можем их записать.

Помимо простого понимания того, что нужно пользователям и кто они в целом, крайне важно помнить, что они — личности. Каждый человек обладает уникальными мыслями и поведением на протяжении всего процесса рассмотрения продукта или услуги.

Сейчас крайне важно глубоко понять нашу аудиторию. Нам нужно знать, почему они выбирают нас, а не конкурентов, где они проводят время в сети, что мотивирует их эмоционально и что имеет для них значение в течение всего опыта взаимодействия с нами. Только тогда мы сможем по-настоящему установить с ними связь.

Люди не всегда принимают абсолютно рациональные решения. Мы полагаемся на ментальные сокращения и укоренившиеся предубеждения, чтобы упростить принятие решений, что означает, что простого понимания *чего* хочет человек недостаточно. Чтобы по-настоящему понять их, вам также нужно понимать *как* они думают и принимают решения.

Как цифровой маркетолог, я усвоил, что истинное понимание нашей аудитории — это все. Это позволяет мне планировать стратегии, основываясь на *том, кто* они есть, а не только на том, чего мы хотим достичь. Это глубокое понимание направляет наше A/B тестирование, помогает нам выбирать правильные платформы для охвата аудитории и даже дает мне довольно хорошее представление о том, что произойдет, прежде чем мы даже запустим кампанию.

Практичная альтернатива стратегиям, основанным на cookie: Фреймворк R.E.M.

Чтобы взаимодействовать с людьми, до которых вы хотите достучаться, даже когда информация ограничена или отслеживание не идеально, сосредоточьтесь на трёх ключевых элементах в вашем подходе: убедитесь, что ваш контент Релевантен им, появляйтесь Везде, где они есть, и создавайте что-то Запоминающееся. Это относится ко всему – от визуальных эффектов, которые вы используете, до слов, которые вы выбираете, и того, где вы всем этим делитесь.

Это то, что я называю R.E.M. Framework.

1. Будьте Актуальны (И Понятны)

Чтобы привлечь чьё-то внимание, информация должна быть актуальной. С таким количеством вещей, борющихся за наше внимание, наш мозг автоматически фильтрует всё, что не является немедленно важным.

Удивительно, как работает наше внимание. Вы можете быть глубоко вовлечены в разговор с другом, отфильтровывая все фоновые шумы. Но если кто-то произнесёт ваше имя в разговоре, за которым вы даже не следили, ваше внимание мгновенно переключится на него – это почти автоматически.

Эффект «коктейльной вечеринки» описывает, как наше внимание автоматически привлекается к вещам, которые имеют личное значение, даже когда мы сосредоточены на чем-то другом. Хорошим примером этого является ситуация, когда вы пролистываете социальные сети и что-то сразу же привлекает ваше внимание.

В наши дни люди говорят, что «внимание — самый ценный актив маркетинга», и это правда. С таким количеством конкуренции за время людей у нас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь их интерес. Если наш контент не быстро вовлечет их, он, скорее всего, будет проигнорирован алгоритмами и не будет показан более широкой аудитории.

В мире видео часто говорят, что у вас есть около трех секунд, чтобы привлечь чье-то внимание – и это, возможно, щедрая оценка сейчас. С такими платформами, как TikTok и Instagram Reels, где популярны короткие видео, люди отвлекаются *очень* быстро. Если ваше видео не сразу захватит зрителей, легко их потерять.

Чтобы понять, как быстро привлечь чьё-то внимание, давайте сначала рассмотрим, как работает само внимание.

По сути, есть два способа привлечь чье-либо внимание: показать, как что-то связано с тем, чего они хотят достичь, или сделать это заметно отличающимся от всего остального вокруг.

Актуальность играет роль как в активном поиске информации, так и в пассивном ее восприятии. Когда мы что-то исследуем, мы естественно сосредотачиваемся на результатах, которые соответствуют нашим целям. Но актуальность работает и в обратном направлении – вещи, которые имеют для нас значение, как правило, привлекают наше внимание, даже когда мы просто просматриваем социальные сети, не ища ничего конкретного.

Итак, релевантность – это своего рода «всеохватывающий» фактор внимания.

Как вы убедитесь, что вы сразу же актуальны?

Начните с понимания того, что нужно вашей аудитории, и сразу покажите им, как вы можете помочь. Не начинайте с запутанных или несущественных деталей – оставьте их на потом, после того как вы привлечете их внимание.

Наиболее эффективный маркетинг фокусируется на понимании вашей аудитории и её потребностей, а не только на продвижении вашего бизнеса. Современные технологии позволяют создавать еще более индивидуальные впечатления. Когда люди действительно видят, как они могут извлечь выгоду из того, что вы предлагаете, они быстро признают вас лучшим решением.

2. Будьте везде (где ваша аудитория).

Как цифровой маркетолог, я знаю, что невозможно понравиться *всем*. Именно поэтому действительно важное значение имеет глубокое понимание вашей целевой аудитории – что её мотивирует, что ей нужно. Речь идёт не только о поиске людей, которые уже хотят то, что вы предлагаете; речь идёт о том, чтобы встретить их там, где они *находятся*, с правильным сообщением, в тот самый момент, когда они это ищут. Быть присутствующим и актуальным – это ключ к успеху.

Одна из наших самых больших проблем сегодня — понимание того, как люди нас находят. Пути клиентов повсюду — происходят на множестве различных платформах и через различные методы поиска. Трудно определить, с чего начался интерес клиента, будь то через поисковую систему, такую как Google, публикацию в социальных сетях или даже AI-чат-бота. В действительности, это обычно комбинация всего. Путь к принятию решения не прямой; это постоянный цикл открытия и рассмотрения вариантов — так называемый ‘The Messy Middle’. Даже самые совершенные инструменты отслеживания с трудом улавливают этот сложный процесс.

Ключ в том, чтобы сотрудничать между командами и охватить свою аудиторию через различные платформы, поскольку постоянная видимость укрепляет доверие. Естественно, люди забывают вещи, которые не видят регулярно — повторное воздействие укрепляет связи в сознании. Постоянно предоставляя ценный контент там, где ваша аудитория проводит время, вы можете создать впечатление доступности и всесторонности, даже без массового присутствия везде.

Это важно, потому что многократное восприятие чего-либо помогает ему выделиться из всех остальных вариантов. Это известно как «эвристика доступности» – это ментальный ярлык, когда мы склонны отдавать предпочтение вещам, которые легко приходят в голову, например, вещам, которые мы видели недавно, часто или которые хорошо помним. Например, при рекомендации фильма вы гораздо охотнее предложите тот, который вы только что посмотрели или который вам часто рекомендовали, а не старый фильм.

Быть замеченным важно, но постоянное присутствие помогает оставаться в памяти. Это означает, что когда кто-то будет готов принять решение, он, скорее всего, сразу же вспомнит о вас, даже прежде чем начнет искать варианты.

Создание бесшовного опыта на всех каналах (омниканальность) может быть сложным. То, что хорошо работает на одной платформе, может не работать на другой, поэтому тестирование и совершенствование вашего подхода необходимы. Однако, если вы сосредоточитесь на потребностях клиента на каждом этапе, это станет намного проще, и вы достигнете двух ключевых преимуществ: вы сможете обращаться к клиентам в нужное время и поддерживать свою торговую марку в приоритете.

В то время как такие вещи, как демография, профили клиентов и первоначальные исследования, могут дать вам отправную точку, они рассказывают лишь часть истории. Знание *кто* ваши клиенты не объясняет *как* они ведут себя при принятии решений, или как это поведение меняется со временем. Вам нужно понимать их процесс принятия решений: Какую информацию они доверяют и где они ее находят? Не менее важно — находить их, даже когда они активно не ищут — как вы можете связаться с ними в эти моменты?

Я обнаружил, что традиционные пользовательские персоны, хотя и полезны для понимания *кто* ваша аудитория и что ей нужно, часто упускают из виду важный аспект: их эмоциональное состояние в процессе принятия решений. Честно говоря, многое из того, что приписывают ‘неудачной’ маркетинговой стратегии? Обычно это просто пробел в наших исследованиях – мы недостаточно хорошо поняли *как* люди себя чувствуют, когда решают, взаимодействовать с нами или нет.

Чтобы полностью понять свою аудиторию, необходимо учитывать всю эту информацию, поэтому давайте перейдем к следующему шагу.

3. Будьте запоминающимися

Выделиться и запомниться по-прежнему самое важное, но и самое сложное. Это связано с тем, что это зависит от искренней связи с людьми, и то, как выглядит эта связь, у каждого своё.

Маркетинг часто пытается вызвать эмоции, предполагая, что люди в целом одинаково реагируют на определенные стимулы. Этот подход берет начало в работах Пола Экмана, который определил страх, гнев, счастье, удивление, отвращение и печаль как фундаментальные, универсальные эмоции.

Как SEO-эксперт, я часто говорю об понимании аудитории, и это распространяется на понимание *людей*. Хотя мы определенно можем найти общие точки соприкосновения в эмоциях, правда в том, что то, как кто-то *чувствует*, невероятно личное. Это формируется их личным опытом, тем, что они ожидают, их культурой и целым рядом других вещей. Это редко бывает просто, и именно поэтому настоящее установление контакта с людьми в Интернете требует выхода за рамки поверхностного понимания.

Хотя люди в целом обращают внимание схожим образом, то, что они *помнят*, очень индивидуально. Подумайте о рекламе, которую вы до сих пор помните – скорее всего, вы помните её, потому что она отозвалась в вас эмоционально. Однако, другой человек, вероятно, выберет другую рекламу как самую запоминающуюся, основываясь на своём собственном уникальном прошлом и опыте.

Мы запоминаем определенные бренды, рекламу или креативный контент, потому что они вызывают чувства. Они могут заставить нас смеяться, напомнить о прошлом или даже расстроить, но все они создают эмоциональный отклик. Даже когда мы принимаем быстрые решения, основываясь на том, что нам знакомо или что рекомендуют другие, часто это происходит потому, что эти варианты кажутся комфортными и безопасными.

Обычно считается, что мы принимаем решения, основываясь на чувствах, а затем придумываем логические обоснования для их поддержки. Эта идея подтверждается исследованиями, такими как работа Дамасио о том, как эмоции помогают нам принимать решения, и исследованиями, показывающими, что наши тела по-разному реагируют на бренды, которые нам нравятся, по сравнению с теми, которые нам не нравятся – что говорит о большой роли эмоций в том, как мы воспринимаем бренды.

То, как мы относимся к бренду, существенно влияет на наш общий опыт взаимодействия с ним, влияя на наше доверие и вероятность того, что мы обратим внимание на их коммуникации и предложения. Мы в основном запоминаем опыт, основываясь на эмоциях, которые он вызывает, поэтому мы формируем прочные связи с определенными брендами и быстро дистанцируемся от других. Создание запоминающегося опыта облегчает удержание клиентов и побуждает их снова и снова выбирать вас.

Итак, что это всё значит для вас? Речь идёт о понимании вашей аудитории на более глубоком уровне – не только о том, чего они хотят или что выглядит привлекательно, но и об их происхождении, эмоциях и убеждениях. Эти факторы формируют то, как люди взаимодействуют с брендами. Когда вы создаёте подлинную связь, пользователи будут инстинктивно доверять вам и выбирать вас вместо конкурентов – что возвращает нас к важности релевантности, первому шагу в построении прочной связи с брендом.

Основные выводы

Просто быть замеченным сегодня недостаточно для достижения успеха. С таким количеством шума и акцентом на индивидуальные потребности, вам необходимо постоянно присутствовать там, где ваша аудитория ищет решения. Понимание ваших пользователей – что ими движет и что они чувствуют – имеет решающее значение для удовлетворения их существующих потребностей и охвата их на любой платформе.

Легко, верно?

Не совсем, но вот несколько отправных точек:

  • Определите, что нужно вашей аудитории путем сбора данных, которые выходят за рамки поиска и учитывают записи службы поддержки клиентов, пользовательские интервью и социальный скрипинг (как для ваших брендов, так и для брендов ваших конкурентов), чтобы вы могли охватить как пред-покупочное, так и после-покупочное путешествия. Используйте эти данные, чтобы определить ваше уникальное торговое предложение (USP) и сообщения в ваших тестах и креативах. Сделайте все о них, а не о вас.
  • Не принимайте каналы как должное, и не игнорируйте их только потому, что они не полезны для ваших непосредственных ключевых показателей эффективности (KPI). Видимость часто является результатом комплексных действий и межфункционального сотрудничества. Составьте карту вашей обнаруживаемости в различных каналах, форматах контента и способах потребления контента, чтобы вы могли ориентироваться на различные моменты в пути вашей аудитории. Пусть это будет вашим путеводным светом, когда вы выбираете, за что бороться.
  • Узнайте свою аудиторию на детальном уровне: Что они чувствуют, когда ищут? Каковы их ценности? Каковы их ожидания? Если они знают нас, что они о нас думают? Используйте эти эмоциональные драйверы, чтобы понять, какие креативы, сообщения и формат могут быть лучшими для создания значимой связи.

Для начала сосредоточьтесь на понимании того, до кого вы пытаетесь достучаться. Узнайте, как они принимают решения и что им действительно нужно. Это понимание будет направлять всё остальное – от того, что делает ваш продукт особенным (ваше УТП и ценностное предложение) до способа, которым вы общаетесь, визуальных элементов, которые вы используете, и того, где и как вы делитесь своим сообщением.

Пришло время выйти за рамки персон и начать рассматривать реальных людей, которые находятся за экраном.

Смотрите также

2026-05-18 14:42