Почему результаты Google за 4-й квартал вызывают вопросы у SEO и PPC

Как опытный вебмастер с десятилетиями опыта за плечами, я могу с уверенностью сказать, что финансовые результаты Google за четвертый квартал — это хрустальный шар, дающий ценные сведения о будущем поисковой оптимизации (SEO) и интернет-рекламы. Чтобы получить более ясную картину, я обратился к шести ветеранам поискового маркетинга, каждый из которых может похвастаться более чем двумя десятилетиями работы в этой области. Их коллективная мудрость дает нам дорожную карту того, что SEO и цифровые рекламодатели должны приоритетно использовать в 2025 году.

В своих индивидуальных интервью шесть специалистов по цифровому маркетингу коллективно указали на четыре потенциальных фактора, которые могут формировать результаты поиска и рекламы Google:

Во время отдельных интервью с каждым из шести специалистов по цифровому маркетингу все они согласились с четырьмя возможными факторами, которые могут влиять на результаты как поиска, так и рекламы Google.

Изменение поведения пользователя
Изменения в поиске Google
Google не застрахован от конкуренции
Более широкие экономические и рыночные условия

Изменение поведения пользователей и рост конкуренции

Похоже, что в ходе индивидуальных интервью с каждым специалистом по поисковому маркетингу было высказано единое мнение: закономерности поиска пользователей постепенно смещаются от традиционных методов поиска к ИИ и платформам социальных сетей. Этот консенсус предполагает, что Google больше не может быть освобожден от конкуренции как в сфере поиска, так и в сфере рекламы.

Бену Аггарвал из компании Milestone, Inc., базирующейся в Кремниевой долине (профиль на LinkedIn), указал на существенные инвестиции в инфраструктуру ИИ как на явное свидетельство того, что происходят существенные изменения в способах получения людьми информации как в личных, так и в профессиональных целях.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Наблюдается значительный сдвиг в сторону больших языковых моделей (LLM), таких как ChatGPT, Perplexity и Gemini от Google, о чем свидетельствует фокус Alphabet на искусственном интеллекте, в частности, на снижении вычислительных затрат. Такие компании, как Meta, OpenAI, Nvidia, AWS и другие, также присоединяются к этому движению, инвестируя в вычислительную мощность ИИ, чтобы удовлетворить растущий спрос на эти технологии.

Майкл Бонфилс, представляющий Digital International Group на LinkedIn, заявил, что OpenAI станет существенным фактором, который изменит правила игры для поисковой системы Google, учитывая последующую тенденцию перехода молодого поколения от традиционного поиска к визуально-ориентированным платформам социальных сетей.

Я выражаю эту точку зрения с 30 ноября 2022 года: недавнее нововведение OpenAI может существенно изменить намерения пользователей поиска Google, предоставляя более быстрые и отзывчивые результаты без рекламных прерываний и устраняя комментарии на форумах. Это происходит в непростое время, учитывая, что поколение Z/Alpha в основном переключилось на TikTok и Instagram для своих результатов поиска.

Влияние движущихся платформ является значительным. Тенденция к адаптации к гибридным платформам, которые объединяют визуальные и поисковые функции (такие как TikTok и Instagram) и интерфейсы ответных систем (такие как Perplexity), указывает на то, что доминирование Google на рынке поиска может ослабевать, особенно среди молодых поколений (Gen Z) и технически ориентированной аудитории.

«Поисковые запросы падают, так как потребители переходят на социальные платформы. Доходы страдают.

В сфере поисковых систем это, как ожидается, станет нашим обычным способом функционирования, поскольку молодая демографическая группа взрослеет и ее предпочтения расходятся с традиционными методами поиска. Вполне естественно, что мы наблюдаем изменение в их поведении, которое, вероятно, заставит их исследовать новые пути.

Если вы предполагали, что поисковые системы никогда не изменятся, вы ошибались. Полагаться исключительно на один подход вместо диверсификации всегда было путем к потенциальному краху. Это правило не изменилось. Изменения сами по себе постоянны, и по мере того, как меняется поведение людей, должно меняться и ваше.

Изменения в поиске Google

Возможно, что рост числа людей, использующих различные торговые платформы для идей, мотивации и сбора данных, указывает на растущую слабость поискового превосходства Google, делая его более восприимчивым к конкуренции. Эта идея казалась неправдоподобной всего пять лет назад.

В Google Search способ отображения результатов поиска претерпел несколько изменений, а обзоры AI и другие функции значительно снизили необходимость посещения веб-сайта для получения ответа. Эта модель предоставления ответов вместо ссылок, обычно известная как результаты поиска «zero-click», является непрерывным развитием, которое изначально ограничивалось информационными запросами.

Возможно, опасения, высказанные некоторыми SEO-специалистами относительно результатов поиска с нулевым кликом после появления Featured Snippets, были несколько преувеличены. Для поисков, ищущих простые, одномерные ответы (например, написание или имена), генерируемый трафик часто минимален как для веб-сайтов, так и для пользователей. Однако ценность Featured Snippets значительно возрастает, когда у людей есть мотивация узнать больше о продукте, фильме, знаменитости или предмете, что дает им более глубокое понимание.

Как опытный веб-мастер, я своими глазами видел, как Google AI Overviews (AIO) значительно нарушили баланс в экосистеме интернета. Вместо того, чтобы привлекать трафик на веб-сайты, предоставляя интригующие фрагменты, которые поощряют клики, AIO теперь предоставляют исчерпывающие ответы на первоначальные запросы пользователей, устраняя необходимость посещения моего сайта. Более того, эти обзоры предвосхищают потенциальные последующие вопросы благодаря патенту Google на получение информации, эффективно отвечая на несколько вопросов без необходимости дополнительных кликов. Этот сдвиг в поведении пользователей, несомненно, повлиял на шаблоны веб-трафика и на то, как мы подходим к созданию контента в Интернете.

Хотя критика относительно поиска без кликов для избранных фрагментов могла быть преувеличена, управляемые ИИ и расширенные макеты Google значительно снижают необходимость посещения связанных веб-сайтов. Такое изменение не только нарушает баланс веб-среды, но и может потенциально вызвать неожиданные сдвиги в шаблонах поисковой рекламы.

«Замедление роста Google меня не удивляет по нескольким причинам.

Первоначально разговоры о конкуренции были всего лишь слухами, но теперь это стало ощутимой проблемой. Согласно Statcounter Global Statistics, доля Google на мировом рынке поиска упала ниже 90% за последние три месяца 2024 года, что не наблюдалось с 2015 года.

Кроме того, вероятно, эти цифры не включают в себя растущую тенденцию к поиску на основе ИИ, например, Perplexity и GPTSearch. Последний, по оценкам, захватит не менее 1% рынка поиска к концу года. Этот процент может быть еще выше среди молодых пользователей.

В качестве альтернативы страницы результатов поиска Google (SERP) теперь выглядят хаотичными. Переполненный различными не связанными между собой элементами, чистый и удобный дизайн превратился в запутанную мешанину, напоминающую создание монстра Франкенштейна.

Вы когда-нибудь задумывались о том, как изменились результаты поиска с тех загроможденных страниц Yahoo конца 90-х? Тех, которые Google произвел революцию с их простым белым макетом и всего десятью ссылками? Кажется, мы вернулись к неорганизованному, переполненному опыту просмотра, которого мы пытались избежать изначально. Честно говоря, это выглядит так, как будто кто-то небрежно разбросал множество виджетов по всей странице.

Маловероятно, что Google исчезнет в ближайшем будущем, однако его доминирование в поиске постепенно ослабевает, и каждый финансовый квартал демонстрирует небольшие изменения.

Google больше не защищен от конкуренции

Чак Прайс, создатель поискового консалтинга Measurable SEO (на LinkedIn), выделил потенциальные факторы, которые могут подорвать превосходство поиска, влияя также на поисковую рекламу. Он указал на один из таких факторов, способствующих этому, — парадигму нулевого клика.

«Главный вывод, как мне кажется, заключается в том, что дефицит в размере 0,2% в годовом исчислении не отражает всей картины.

Интересно отметить, что, несмотря на значительные изменения на страницах результатов поиска (SERP) в этом году, такие как более обширные поля ответов, сводки, сгенерированные ИИ, и панели знаний на основе сущностей, которые могут указывать на снижение количества кликов по рекламе или посещений веб-сайтов, доход Alphabet от поиска показал устойчивый рост в 12,5% по сравнению с 12,7% в годовом исчислении (YoY). Это можно считать неожиданным, учитывая эволюцию SERP.

Могли ли алгоритмы ценообразования Google быть скорректированы, чтобы достичь такого небольшого разрыва? При изучении тенденций кликов из года в год я подозреваю, что расхождение может быть значительно больше.

Google оказался в сложной ситуации, поскольку достижения поисковых систем на основе ИИ, таких как ChatGPT Search, Perplexity AI и других, революционизируют традиционную модель поисковой системы, которой более 25 лет. Ответом Google стала разработка собственной платформы, помощника поиска AIO, в попытке идти в ногу с этими новыми тенденциями. Майкл Бонфилс отмечает, что эти события оставили Google мало жизнеспособных стратегий:

Они оказываются в сложной ситуации, где ни один выбор не кажется идеальным: им нужно решить, улучшить ли опыт пользователя за счет издателя/рекламодателя, или улучшить положение издателя, потенциально ухудшив опыт пользователя, или найти баланс, который удовлетворит обе стороны.

Более широкое экономическое и рекламное давление

Как опытный специалист по цифровому маркетингу с более чем двадцатилетним опытом, я хотел бы предложить более широкую интерпретацию финансовых результатов Google за четвертый квартал, основанную на идеях Габриэллы Саннино, основательницы Level343, уважаемой международной маркетинговой и SEO-компании. Ее анализ, основанный на ее обширном опыте во всех областях цифрового маркетинга, охватывает настроения поисковых рекламодателей и глобальный экономический климат, предоставляя ценную информацию для нашего сообщества поискового маркетинга.

Учитывая как более широкий контекст, так и результаты, я не убежден, что более медленное развитие вызвано исключительно значительными корректировками страницы результатов поиска (SERP). Вместо этого, похоже, что может играть роль комбинация факторов, влияющих на поведение потребителей.

Первоначально расходы на рекламу и маркетинг обычно сокращаются в первую очередь в трудные времена. Следовательно, более медленный темп роста может быть просто отражением текущих экономических условий, а не каких-либо действий, предпринятых Google.

Кроме того, постоянные корректировки стандартов конфиденциальности могут влиять на рекламу независимо от Google. В частности, изменения настроек конфиденциальности браузера могут привести к менее точному таргетингу рекламы или снижению ее эффективности при измерении. Это, в свою очередь, означает, что рекламодатели получают меньше информации для улучшения конверсий, ремаркетинга и оптимизации рекламы.

В-третьих, крайне важно не оценивать рекламный ландшафт изолированно. Вам нужно учитывать конкуренцию за рекламные расходы со стороны различных платформ, таких как TikTok, Amazon Ads, Microsoft Advertising (с ее Bing, управляемым ИИ, привлекающим внимание) и других. Этот многоканальный подход означает, что часть доходов Google может потенциально перейти на эти другие платформы.

С учетом финансовых ограничений, затрагивающих множество предприятий, окупаемость инвестиций (ROI) в рекламу тщательно изучается. Более того, некоторые владельцы бизнеса разочаровываются, поскольку считают, что частые изменения Google делают рискованным вкладывать в нее весь свой бюджет. Рост систем оптимизации искусственного интеллекта (AIO) служит явным признаком того, что ландшафт снова меняется. Я не удивлюсь, если Google вскоре начнет экспериментировать с рекламным пространством в этой области.

Google не движется по нисходящей спирали

По мнению нашей команды экспертов по поисковому маркетингу, результаты четвертого квартала показывают, что Google, возможно, больше не непобедим на рынке, потенциально столкнувшись со снижением трафика из-за растущей конкуренции со стороны искусственного интеллекта (ИИ) и платформ социальных сетей. Поскольку потребители все чаще начинают свои покупки и поиск информации на этих альтернативных платформах, Google может потерять свое традиционное доминирование в поиске.

Результаты поиска Google могут казаться неорганизованными и нестабильными из-за частых корректировок в дизайне SERP, вызванных расширяющимся разнообразием ключевых фраз. Это может привести к ощущению нестабильности и неопределенности. Однако это не означает, что Google идет на спад. Вместо этого следите за нестабильностью, меняющимся поведением пользователей и ростом других платформ как за потенциальными тенденциями 2025 года.

Широкая перспектива показывает, что постоянные глобальные экономические проблемы и привлекательность рекламы на различных платформах могут стать причиной перераспределения маркетинговых бюджетов. Специалисты по поисковому маркетингу, с которыми я общался, в общей сложности имеющие более 120 лет опыта, выразили опасения по поводу глубинных трудностей в основных секторах Google. Один из этих специалистов по поисковому маркетингу даже предположил, что в платном поиске может быть большая нестабильность, чем, по-видимому, показывают последние квартальные отчеты.

Смотрите также

2025-02-13 05:39