Почему ваши SEO KPI не работают на ваш бизнес (и как это исправить)

от

Как человек, который давно занимается вебмастерством, я заметил закономерность: SEO-команды часто думают, что им нужно *больше* данных, чтобы доказать свои успехи. Но честно говоря, обычно дело не в *количестве* данных, а в том, чтобы иметь *правильные* данные. В итоге мы начинаем отслеживать метрики, которые на самом деле не показывают, как мы *действительно* растём, и это накапливается со временем. Я называю это «метрическим долгом» — по сути, это стоимость концентрации на старых KPI, которые больше не отражают текущую ситуацию.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

В последнее время многое изменилось, в основном из-за экономических факторов, которые изменили ожидания людей. Кроме того, рост поиска на базе искусственного интеллекта, мгновенные ответы и растущие опасения по поводу конфиденциальности затрудняют прямую связь традиционных SEO-метрик с реальными бизнес-результатами.

Обычно команды по-прежнему отслеживают успех SEO, используя устаревшие методы, несмотря на то, что SEO изменилось. Именно поэтому нам нужно пересмотреть, на какие метрики мы обращаем внимание.

Скрытая стоимость показных метрик

Такие вещи, как позиции в поисковой выдаче, клики и ваша видимость в сети, полезны, но они больше не гарантируют успех. Их недостаточно, чтобы точно предсказать, преуспеет ли ваш бизнес.

Учитывая всю текущую концентрацию на ИИ в результатах поиска, поисковые запросы, которые не приводят к кликам, и ограниченные маркетинговые бюджеты, полагаться на эти стандартные метрики может быть неточно и даже давать ложное представление о вашей производительности.

Многие SEO-специалисты по-прежнему сосредоточены на увеличении трафика веб-сайта, ранжировании по большему количеству ключевых слов и получении большего количества упоминаний, и это понятно. Обычно трудно адаптироваться к новым тенденциям и обновлениям.

Сейчас, как никогда, нам нужно сосредоточиться на том, насколько хорошо работают наши изменения, соответствуют ли они потребностям пользователей и как они влияют на наш доход. Но эти вещи сложны, и бывает трудно определить, кто за них отвечает.

Я заметил тонкую, но важную проблему: если мы не решим её полностью сейчас, это создаст скрытые затраты в будущем. Это не будет отображаться в немедленных отчётах, но в конечном итоге это может затруднить демонстрацию ценности SEO и его вклада в общий рост. Это то, что нам нужно активно решать, чтобы SEO оставалось ключевой частью обсуждения.

Стало очевидно: успешные SEO-команды не сосредотачиваются на *составлении отчетов* с большим количеством цифр — они сосредотачиваются на *объяснении* того, что эти цифры означают.

Чтобы прояснить ситуацию, нам нужно изменить способ демонстрации и измерения преимуществ SEO. Это не новая и не спорная идея – это просто необходимо.

Йордан Димитров справедливо отмечает, что SEO не исчезнет, но то, как люди находят информацию в интернете, быстро меняется. Все чаще пользователи находят то, что им нужно, прямо на страницах результатов поиска, не переходя на веб-сайты.

Проще говоря, количество кликов больше не является хорошим способом измерения успеха. Если мы продолжим фокусироваться на кликах и отчитываться о них так, будто они все еще имеют значение, наши данные не будут точно отражать то, что происходит на самом деле.

Я не предлагаю немедленно прекратить использование всех SEO-метрик. Однако, данные, которыми мы делимся, должны соответствовать тому, как мы на самом деле принимаем решения о развитии бизнеса.

Переосмысление ключевых показателей эффективности SEO вокруг реальной бизнес-ценности.

Если вы отслеживаете только самые начальные этапы процесса, у вас нет настоящей системы измерений – вы просто следите за первоначальной активностью. Ключ в том, чтобы различать ранние индикаторы и фактические результаты.

Операционные сигналы

Эти данные говорят о том, могут ли ваши усилия по SEO вообще функционировать.

  • Покрытие обхода и индексации.
  • Производительность Core Web Vitals.
  • Скорость создания контента по приоритетным направлениям.
  • Доля голоса по кластеру намерений.

Необходимо. Но недостаточно.

Сигналы вовлечённости

Эти данные говорят о том, действительно ли пользователи заинтересованы.

  • Вовлечённые сеансы (определение GA4: >10 секунд или правило конверсии).
  • Глубина прокрутки.
  • Повторные визиты.
  • Микро-конверсии, такие как загрузки или использование функций.
  • Органические конверсии.

Все еще не конечная цель, но гораздо ближе.

Бизнес-результаты

Здесь люди обычно начинают нервничать.

  • Влияние воронки продаж от органического (возможности с органическими точками контакта).
  • Стоимость привлечения клиента (CAC) для органических и платных каналов
  • Пожизненная ценность клиента (LTV) клиентов, привлеченных через SEO.
  • Показатели удержания органических пользователей.

Если ни один из этих элементов не виден, то усилия по SEO всегда будут подвергаться сомнению.

Большинству команд потребуется несколько месяцев, чтобы исправить этот подход.

Начните с анализа данных, которые вы уже отслеживаете. Большая часть из них, вероятно, будет стандартной операционной информацией, и это вполне ожидаемо.

Далее, подключите страницы вашего сайта к различным этапам пути вашего клиента. Не обязательно делать это точно, просто реалистично представьте, как люди проходят через вашу воронку.

Затем вы можете добавить одну или две метрики уровня результата, которые имеют смысл для вашей модели. Например:

  • Запросы демоверсий на органическую сессию (для B2B).
  • Доход с органического посетителя (для электронной коммерции).

Если ваш веб-сайт не конвертирует посетителей в клиентов с показателем, сопоставимым с отраслевыми стандартами (например, средним показателем в 1,8% для B2B ecommerce), проблема обычно не в том, чтобы привлечь достаточно людей на ваш сайт. Вместо этого это означает, что ваш контент не соответствует тому, что ищут посетители, или не соответствует их ожиданиям.

По мере развития ваших потребностей в отчётности вы можете корректировать отслеживаемые показатели. Вместо того, чтобы сразу удалять старые метрики, сохраняйте их – они ценны для понимания того, как различные точки данных соотносятся с вашими результатами. Демонстрация этой связи помогает повысить доверие к вашей отчётности.

Большинство команд не видят прямой связи между отслеживанием их прогресса и увеличением дохода. Улучшение способов измерения успеха обычно происходит постепенно, и каждое улучшение опирается на предыдущее, делая будущий прогресс более прямым.

Человеческая сторона эволюции метрик

Смена подхода к отслеживанию прогресса командами часто больше связана с чувствами людей, чем с техническими сложностями. Команды, как правило, сопротивляются изменению ключевых показателей эффективности (KPI), потому что предпочитают придерживаться того, к чему они привыкли, и чувствовать себя комфортно. Кроме того, выяснение того, как генерируется доход, может показаться сложным по сравнению с простыми рейтингами, что приводит к колебаниям и уклонению.

Простое создание лучших дашбордов не решит проблему. Ключ в том, как вы объясняете изменения. Вместо объявления «мы меняем KPI», попробуйте представить это как тест: «В течение следующих восьми недель мы проверяем, приводит ли увеличение числа посетителей этих страниц к увеличению количества запросов на демо-версию.»

Нам не нужно перегружать людей техническими деталями. Вместо этого мы должны предоставить достаточно информации, чтобы они чётко понимали, что мы тестируем, почему это важно и как мы узнаем о его успехе – перенося их внимание с простого отслеживания чисел на понимание самого эксперимента.

Воспринимайте это как эксперимент и чётко определите, что будет означать успешный исход заранее. После этого обязательно поделитесь тем, что вы узнали, даже если результаты не оправдали ваших надежд.

Обеспечение устойчивости вашей стратегии измерений

Нам не нужны сложные системы – только чёткое и сфокусированное мышление. Также важно регулярно пересматривать наши ключевые показатели эффективности (KPI). Мы должны избавиться от тех, которые больше не полезны, добавлять новые по мере изменения наших целей и всегда объяснять причины наших решений.

Начните с того, что раньше рейтинги веб-сайтов были хорошим способом измерения роста, но это больше не так благодаря поиску на основе искусственного интеллекта и результатам, которые отвечают на вопросы непосредственно на странице поиска. Покажите чёткие примеры – возможно, используя графики или диаграммы – сравнивая страницы с большим количеством посетителей, но малым количеством клиентов, со страницами с меньшим количеством посетителей, но большим количеством клиентов. Это поможет объяснить, почему метрики, которые мы используем для отслеживания успеха, должны измениться.

Большинство компаний среднего размера могут обойтись простой настройкой отслеживания данных: Google Analytics 4 (или что-то подобное), CRM, которая точно отслеживает, откуда приходят лиды, инструмент, такой как Looker Studio, для создания отчетов, и базовая SEO-платформа. Вы должны добавлять более сложные инструменты только по мере улучшения вашей способности анализировать данные.

Чтобы оставаться эффективными, нам нужно рассматривать нашу систему измерения как что-то, что растет и меняется. Я предлагаю пересматривать наши ключевые показатели эффективности (KPI) каждый квартал, чтобы избавиться от метрик, которые мы больше не используем, добавить новые, отражающие наши текущие цели, и четко записывать обоснование наших основных проектов, чтобы мы могли проверить, работают ли они, как ожидалось.

Когда измерение постоянно развивается, SEO-стратегия может развиваться вместе с поиском.

Если вы не можете измерить ценность, вы не можете защитить SEO

Как объясняет Энтони Бароне, сосредоточение только на быстрых, легко измеримых результатах затрудняет отслеживание реального прогресса. Это означает, что SEO-усилия могут быть легко отодвинуты на второй план всякий раз, когда появляется новая платформа социальных сетей или AI-тренд.

Сосредоточение на ценных результатах меняет то, как мы говорим о SEO. Вместо того, чтобы просто касаться увеличения числа посетителей, это становится ключевой частью более широких стратегий развития бизнеса.

Успешные SEO-специалисты будут определяться не безупречными отчетами, а их способностью четко демонстрировать, как органический поиск влияет на общий успех компании, даже когда результаты не идеальны.

Начните с тщательного изучения каждого отслеживаемого вами показателя и будьте честны в отношении того, какие из них все еще ценны и заслуживают сохранения.

Смотрите также

2026-02-09 16:11