Почему я рекомендую своим клиентам перейти от SEO к YouTube

Как эксперт по SEO, я заметил, что компании препятствуют собственному росту, пытаясь мгновенно монетизировать свой контент на YouTube за счет зрителей. Такой поспешный подход может привести к менее привлекательной и менее эффективной маркетинговой стратегии. Вместо этого, сосредоточив внимание на предоставлении ценного и развлекательного контента в первую очередь, можно значительно повысить вовлеченность клиентов и потенциал долгосрочной прибыли.

Опираясь на свой опыт оказания помощи многочисленным компаниям в расширении их охвата от SEO до YouTube, я пришел к выводу, что YouTube является оптимальным выбором для роста, когда SEO достигнет зрелости. Однако достижение этого успеха не обходится без препятствий. Компании сталкиваются с тремя важнейшими проблемами: точное измерение воздействия (атрибуция), определение соответствующих показателей и преобразование этих взаимодействий в ощутимые результаты (конверсия).

Успешное преодоление этих трех препятствий откроет новые возможности для привлечения клиентов. В противном случае конкурент может перехватить инициативу, сначала зайдя на YouTube, потенциально оставив нас позади в поиске нового метода адаптации нашего SEO-контента.

По сути, YouTube и SEO исключительно хорошо работают вместе, но очень важно сначала набрать обороты в SEO. Первоначально сосредоточьтесь на том, чтобы ваши основы SEO были надежными: стремитесь ранжироваться по важным ключевым словам (как фирменным, так и небрендовым), способствовать последовательному увеличению органического трафика и привлекать больше клиентов.

Слишком раннее расширение на YouTube означает:

Вы слишком распыляетесь.
Зрители могут искать вас в Google, но не найти.
Возможно, у вас недостаточно данных о том, какие темы оказывают влияние на бизнес.

Если у вас есть опыт или зрелость в SEO, есть пять веских причин инвестировать в YouTube:

YouTube – вторая по величине поисковая система и платформа для подкастов №1. Ежемесячно ее смотрят 75 миллиардов человек¹.
YouTube занимает видное место в результатах поиска как часть функции поисковой выдачи Google с видеокаруселью.
YouTube также может отправлять важные сигналы о диверсификации трафика в Google. Например, партнерский сайт GarageGymReviews выигрывает у своего гораздо более крупного конкурента Barbend, используя многоканальную стратегию.
Покупатели B2B смотрят YouTube, а не только клиенты B2C (имейте в виду, что 50% исследователей B2B — миллениалы):

Примерно 70 % B2B-покупателей и исследователей используют видеоконтент в процессе покупки, что означает рост на 52 % за последние два года. Это не случайный просмотр; это значительный сдвиг в том, как они принимают решения.

По данным статистики YouTube в США, в 2014 году было просмотрено около 895 000 часов ведущих B2B-видео различных брендов. Около 45% этих зрителей потратили 30 или более минут на видеоконтент, связанный с B2B, на этапе исследования, причем почти 20% просмотрели материал продолжительностью более часа. Так что же их привлекает?

Вершину списка занимают видеоролики о функциях продукта, за которыми следуют инструкции и профессиональные обзоры²

По сути, вполне вероятно, что ваши целевые зрители используют YouTube, и активное присутствие там ускоряет процесс продаж. Ключевым фактором, который часто упускают из виду, является то, что контент YouTube также может расширить ваше влияние в системах управления юридическим обучением (LLMS) и укрепить ваш онлайн-статус в Google.

Итак, как же решить проблему атрибуции, показателей и конверсии?

Решение состоит в том, чтобы подойти к YouTube с точки зрения построения бренда, а не с точки зрения производительности:

Поймите внутреннюю проблему атрибуции
Сосредоточьтесь на правильных показателях роста
Тестируйте различные тактики конверсии (примеры включены)

Проблема атрибуции

С другой стороны, YouTube стремится удержать своих пользователей на платформе, поэтому внешний реферальный трафик с YouTube практически отсутствует.

Я исследовал два сайта: один предназначен для транзакций «бизнес-потребитель» (B2C), а другой — для «бизнес-бизнес» (B2B). Интересно, что я обнаружил, что реферальный трафик YouTube составляет всего 0,2% от совокупного общего трафика, несмотря на значительные различия в общем количестве посетителей.

Сходство объема реферального трафика YouTube, полученного двумя разными сайтами, предполагает примечательное наблюдение.

Вообще говоря, большинство пользователей, как правило, сначала просматривают несколько видеороликов на разных платформах, часто включая YouTube, прежде чем позже перейдут непосредственно на наш сайт. К сожалению, наша система отслеживания не фиксирует эту последовательность событий. По сути, атрибуция YouTube не является простой; это сложно и несколько неорганизованно.

Одним из подходов может быть использование как обратной связи с клиентами после покупки посредством опросов (PPS), так и отслеживания URL-адресов с параметрами UTM. PPS помогает получить от клиентов информацию о том, где они обнаружили вашу компанию после покупки, а параметры UTM позволяют отслеживать источник трафика веб-сайта, который привел к конверсии или продаже. В Интернете доступно множество вариантов программного обеспечения, которые помогут внедрить эти инструменты для вашего бизнеса.

Использование параметров UTM позволяет отслеживать клики непосредственно на определенные видео. Однако важно поддерживать организованную систему: всегда документируйте все параметры UTM, используемые для маркировки CTA для каждого видео.

Как опытный веб-мастер, я заметил интересную тенденцию: рейтинг кликов для призывов к действию (CTA) в видеороликах YouTube, как правило, ниже, чем на других платформах. Похоже, это стратегия YouTube, направленная на удержание пользователей в своей экосистеме.

Правильные показатели роста

Поскольку YouTube не предназначен для повышения эффективности, может быть сложно обеспечить внутреннюю поддержку без использования соответствующих ключевых показателей эффективности (KPI).

Как лидеру, вам крайне важно обеспечить точность показателей производительности, что позволит вам определить, эффективно ли ваша команда продвигается к достижению значительного влияния или нет.

Но какие метрики являются правильными, если вы не можете измерить линейную атрибуцию?

Проще говоря, решение включает в себя последовательность измерений, которые в конечном итоге приводят к получению информации о клиентах. Эту концепцию можно сравнить с поисковой оптимизацией (SEO), где мы отслеживаем ключевые показатели, такие как показы, позиции и клики (опережающие индикаторы), которые в конечном итоге влияют на конверсии или доход (запаздывающие индикаторы). Аналогично, на YouTube действует тот же принцип.

Я называю эту структуру «обратным конусом показателей эффективности YouTube». Мои предпочтительные ключевые показатели эффективности включают просмотры видео, количество подписок, среднее время, затраченное на просмотр, и рейтинг кликов с призывом к действию.

Проще говоря, запаздывающие индикаторы могут включать количество новых клиентов или доход, полученный через YouTube, которые количественно оцениваются с использованием методов самостоятельного присвоения.

Причина, по которой лестница работает, заключается в том, что лидерам проще отслеживать результаты постепенно в течение определенного периода времени. По мере расширения мнений растут и число подписчиков, и средняя продолжительность просмотра, хотя обычно имеет место небольшой временной лаг.

Правильная тактика конверсии

Существует несколько установленных критериев для прогнозирования эффективности канала YouTube. Однако я столкнулся с примером, когда Ahrefs и Surfer приносят примерно 12 % потенциальных клиентов и 10 % продаж на YouTube, согласно атрибуции после покупки.³

YouTube, возможно, не является каналом для прямой или последовательной конверсии, но вы можете оптимизировать его, чтобы повысить вероятность получения линейных конверсий.

Проблема в том, что многим компаниям не хватает креативности в превращении зрителей YouTube в клиентов.

Вот несколько идей:

Постарайтесь заставить зрителей смотреть другие ваши видео вместо того, чтобы заставлять их нажимать на ваш сайт, чтобы увидеть видео, которые не отражают сильного покупательского намерения.
Существуют слуховые и текстовые призывы к действию. Аудиальные слова озвучиваются или отображаются в видео, а не накладываются или отображаются в описании видео. Поэкспериментируйте с обоими.
Стимулируйте пользователей нажать на призыв к действию с помощью лид-магнита, например шаблона PDF или калькулятора, который они могут скачать или использовать на вашем сайте.

Общая картина: эра больших колебаний

Как специалист по цифровому маркетингу, я заметил, что расширение моей стратегии от поисковой оптимизации (SEO) до YouTube требует изменения перспективы. Традиционная линейная модель межканальной атрибуции становится менее эффективной, а это означает, что нам нужно принимать более смелые решения, используя в качестве руководства наши суждения, логику и качественные сигналы. Проще говоря, мы уходим от строго количественных данных и больше полагаемся на интуицию и контекстуальное понимание для принятия обоснованных решений по различным маркетинговым каналам.

Я замечаю, что на различных органических платформах, таких как Reddit, подкасты, социальные сети и YouTube, возникает устойчивая закономерность. Хотя этим каналам уделяется значительное внимание, сложно оценить их влияние, не прибегая к платной рекламе.

Почему это?

Правила конфиденциальности, такие как GDPR или CCPA, а также блокировщики рекламы ограничивают отслеживание.
Такие платформы, как Google, YouTube или Meta, передают маркетологам меньше данных и используют больше алгоритмов «черного ящика».
Пользователи используют множество устройств для потребления контента.
Больше обмена контентом происходит в закрытых приложениях для обмена сообщениями, таких как WhatsApp или электронная почта.
Органическим каналам требуется больше времени, чтобы показать эффект (часто шесть месяцев и дольше) по сравнению с рекламными каналами.

Потенциальная стратегия для бизнеса заключается в том, чтобы сначала продвигать свой бренд на различных платформах, а затем решать, создавать ли контент на основе отклика. Однако, помимо рекламы, мы вернулись в эпоху, когда маркетологи должны предпринимать смелые шаги, чтобы добиться успеха.

Главное здесь то, что нам нужно делать более смелые шаги, руководствуясь своими убеждениями, рассуждениями и качественной информацией. Давайте начнем это захватывающее время смелых решений!

Смотрите также

2025-01-14 17:39