Полное руководство по вариантам таргетинга рекламы PPC

Как опытный цифровой маркетолог с более чем десятилетним опытом работы за плечами, я могу с уверенностью сказать, что мир PPC-таргетинга так же обширен и сложен, как сама Вселенная. Это космос, наполненный звездами (аудитория), планетами (кампании) и галактиками (стратегии), ожидающими исследования.

Достижение успеха в современных кампаниях с оплатой за клик (PPC) выходит за рамки простого показа рекламы людям; все дело в точном таргетировании и достижении идеальной аудитории с высокой точностью.

Независимо от того, ориентируетесь ли вы на местных клиентов или на мировой рынок, эффективный таргетинг рекламы необходим для достижения максимально возможной рентабельности инвестиций (ROI).

Таргетируя пользователей через такие платформы, как Google Ads или Microsoft Ads, вы можете охватить людей на основе:

Кто они (демография).
То, что они активно ищут.
Их интересы и хобби.
И еще.

Охватив широкий спектр возможностей, предлагаемых такими платформами, как Google Ads и Microsoft Ads, вы можете эффективно адаптировать свою рекламу для привлечения людей, которые наиболее склонны реагировать положительно.

Давайте рассмотрим основные настройки, которые вы можете настроить, чтобы ваши кампании работали плавно и эффективно, стремясь к достижению наилучших результатов.

Поисковый таргетинг

Начнем с самой распространенной формы таргетинга в Google и Microsoft Ads: поиска.

Маркетинговые стратегии часто получают значительную выгоду от использования поисковых кампаний, поскольку они позволяют охватить потенциальных клиентов, которые активно ищут товары или услуги в момент их поиска.

Отображение рекламы на странице результатов поисковой системы (SERP) дает вам возможность дать ответ на вопрос пользователя и тем самым убедить его совершить покупку.

Итак, как вы появляются в этих результатах поиска?

Делая ставки по ключевым словам.

Что такое ключевые слова?

Ключевые слова представляют собой конкретные фразы, которые рекламодатели используют для управления такими платформами, как Google и Microsoft, указывая поисковые запросы, в ответ на которые они хотят, чтобы их реклама отображалась.

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я бы объяснил это так: всякий раз, когда кто-то ищет в Google что-то конкретное, например «синий диван», в игру вступает моя рекламная стратегия. Затем Google просматривает мою учетную запись, чтобы проверить, нацелился ли я на это ключевое слово и установил ли соответствующие ставки.

Если да, то вы имеете право присутствовать на запросе. Если нет, то ваше объявление не будет показываться.

Однако одного лишь наличия ключевого слова в вашей учетной записи недостаточно, чтобы оно отображалось по всем запросам «синий диван».

Существует множество других факторов, влияющих на показ ваших объявлений по определенному запросу, например типы соответствия ключевых слов, минус-слова и ставки по ключевым словам, но это тема для другой главы.

Динамические поисковые объявления

Другой тип таргетинга в поисковых кампаниях называется динамическими поисковыми объявлениями или сокращенно DSA.

Вместо традиционного метода, при котором ключевые слова определяют таргетинг рекламы, динамические поисковые объявления (DSA) используют контент вашего сайта для точного определения рекламы. Этот подход может помочь в выявлении и рекламе ключевых слов, по которым еще не были сделаны ставки, но которые по-прежнему ценны для пользователей, поскольку они связаны с содержанием вашего сайта.

Текст для таких разделов, как заголовки и целевые страницы, в DSA (динамическое ускорение сайта) может быть создан автоматически с использованием контента, уже доступного на вашем веб-сайте, что ускоряет процесс первоначальной настройки.

У вас есть возможность разрешить системе сканировать каждую веб-страницу, выбранные страницы или настраиваемый список страниц, чтобы гарантировать, что отображаемые объявления соответствуют интересам пользователя.

Например, системе может не потребоваться просматривать ваш раздел «Возвраты и доставка», поскольку эта информация может не иметь отношения к исходному заданному вопросу.

Использование динамических поисковых объявлений может быть очень полезным, если вы стремитесь расширить охват существующей поисковой кампании.

Эти инструменты созданы, чтобы помочь рекламодателям находить и нацеливать вопросы или темы, на которые они еще не делали ставок, которые соответствуют их существующим маркетинговым кампаниям.

Аудитории

Завершая таргетинг в поисковой сети, мы предлагаем таргетинг на аудиторию.

Существует множество типов аудиторий, на которые можно ориентироваться в кампаниях в поисковой сети, в том числе:

Присутствующие на рынке.
Ремаркетинг.
Подробная демография.
И еще.

Включение этих конкретных типов аудитории в вашу поисковую кампанию позволяет вам либо специально показывать рекламу пользователям, которые соответствуют этой аудитории и ищут ключевые слова, либо повышать ставки для этих соответствующих аудиторий, продолжая при этом показывать рекламу пользователям, которые соответствуют только таргетингу по ключевым словам.

Адаптируя свои маркетинговые кампании к этим сегментированным группам пользователей на основе слоев аудитории, вы можете улучшить их качество обслуживания, создавая персонализированный контент для пользователей, соответствующих этим сегментам.

Создание отдельной кампании, ориентированной только на этих пользователей.
Отрегулируйте текст объявления.
Настройка отдельных стратегий ставок.
И еще.

Таргетинг в контекстно-медийной сети

контент и демографические данные пользователей.

Контентный или контекстный таргетинг — это метод, при котором выбор целей сосредоточен вокруг конкретного содержания веб-страницы или сайта.

Выбирая рекламу, ориентированную на контент, вы сигнализируете Google, что хотите, чтобы ваши объявления появлялись в соответствии со следующими факторами, связанными с контентом:

Темы. Выбор тем для показа рекламы в контенте, связанном с определенной темой.
Места размещения. Выбор конкретного веб-сайта, приложения или видео для показа рекламы.
Ключевые слова. Выбор ключевых слов для показа вашего объявления, когда люди просматривают соответствующий контент на YouTube, на веб-сайтах или в приложениях.

Выбирая таргетинг на аудиторию, вы даете Google указание показывать ваши объявления пользователям, поведение которых вы считаете значимым.

К этим сегментам аудитории относятся:

Подробная демография.
Близость.
Присутствующие на рынке.
Жизненные события.
Пользовательские сегменты.
Комбинированные сегменты.

Давайте углубимся в каждый из этих сегментов аудитории для получения дополнительной информации.

Тематический таргетинг

Тематический таргетинг имеет один из самых широких возможностей таргетинга на контент.

Эта функция позволяет рекламодателям выбирать категории из заранее определенного списка Google, который группирует соответствующие веб-сайты, места размещения рекламы и приложения на основе их общих тем.

Разнообразие предметов может охватывать самые разные области, охватывая все: от садоводства и программного обеспечения для бизнеса до экстремальных видов спорта и исследований в области здравоохранения.

Существует множество первичных классификаций, каждая из которых содержит несколько второстепенных категорий, цель которых помочь вам определить тип контента, который вы предпочитаете, чтобы рядом с ним отображалась ваша реклама.

Таргетинг на места размещения

Таргетинг на места размещения – один из самых узких вариантов таргетинга в КМС.

Рекламодатели делятся с Google списком конкретных веб-сайтов или приложений, на которых они хотят, чтобы их реклама отображалась при использовании целевого размещения.

Хотя вы выбираете определенные сайты для своей рекламы, это не означает, что реклама автоматически появится на них.

Чтобы их платформа могла отображать вашу рекламу, ее сначала необходимо подключить к рекламной сети Google AdSense.

Таргетинг на ключевые слова

В контекстно-медийной сети Google (GDN) ключевые слова также могут быть таргетированы, но имейте в виду, что их функции существенно отличаются от функций поисковых кампаний.

В КМС при таргетинге по ключевым словам не используются типы соответствия.

Вместо этого они, как правило, ведут себя аналогично ключевым словам с широким соответствием, охватывая более широкий спектр возможных поисковых запросов.

Кроме того, при выборе таргетинга по ключевым словам в КМС также учитывается контекст выбранных ключевых слов. Это означает, что ваши рекламные объявления могут появляться на веб-сайтах, в приложениях и видеороликах, которые релевантны этим ключевым словам.

Подробная демографическая информация

Индивидуальный таргетинг на пользователей позволяет вам ориентироваться на отдельных лиц, учитывая данные, которые Google предполагает или выводит об их характеристиках.

К этим категориям относятся:

Родительский статус.
Семейное положение.
Образование.
Статус домовладения.

Каждая из этих категорий имеет подкатегории, которые помогут сузить круг тех, кого именно вы хотите охватить.

При выборе родительского статуса учитывайте, являются ли эти люди родителями новорожденных, маленьких детей, учеников начальной школы, подростков или взрослых потомков.

Близость

Сегменты аудитории с самым широким охватом в контекстно-медийной сети изначально создавались так, чтобы напоминать телезрителей.

Эти коллекции состоят из людей, которые могут разделять предпочтения в отношении определенных отраслей или развлечений, например «заядлые пользователи социальных сетей» или «постоянные путешественники».

Эти группы идеально подходят для повышения узнаваемости вашего бренда среди многих людей, особенно во время кампаний, направленных на повышение общественного признания.

Присутствующие на рынке

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на конкретных темах, как в случае с тематическим таргетингом, аудитории на рынке представляют собой заранее определенные группы, которые продемонстрировали сильный интерес к определенным продуктам или услугам на основе своего поведения в Интернете. Эти сегменты аудитории определяются не контентом, с которым они взаимодействуют, а скорее общей структурой их взаимодействия на рынке.

Эти группы состоят из людей, которые, по мнению Google, активно ищут или потенциально готовы приобрести определенный продукт или услугу.

Точно так же, как вы можете исследовать и выбирать конкретные темы, вы также можете аналогичным образом изучать и выбирать из множества легко доступных сегментов рыночной аудитории.

Многие из них также имеют подкатегории, позволяющие при необходимости перейти к более узкой группе людей.

Включение этого слоя аудитории заинтересованных покупателей может помочь более точно сфокусировать показ вашей рекламы на людях, которые проявляют исследовательский интерес, а не только на тех, кто активно ищет.

Жизненные события

Таргетинг, ориентированный на жизненные события, позволяет охватить пользователей, обладающих характеристиками или признаками, типичными для значительных изменений в жизни.

С тех пор, как он был впервые создан, диапазон жизненных событий, которые можно записать, значительно расширился, охватывая различные вехи, такие как:

Скоро покупка дома.
Скоро переезд или недавно переехал.
Скоро приступим к новой работе.
Скоро на пенсии или недавно вышел на пенсию.
И многое другое.

Пользовательские сегменты

Пользовательские сегменты совсем недавно заменили прежние аудитории «Особые намерения».

Это позволяет рекламодателям создавать собственные списки пользователей, которые:

Иметь определенные интересы или намерения совершить покупку (с использованием ключевых слов).
Вы искали любой из этих терминов в Google.

Кроме того, вы можете дополнить эти разделы сведениями о людях, которые посещают определенные категории веб-сайтов или используют определенные виды приложений.

Этот метод таргетинга идеально подходит для общения с людьми, которые соответствуют определенной демографической группе или имеют особую страсть, соответствующую тому, что обслуживает ваш продукт или услуга.

Комбинированные сегменты

При попытке связаться с оптимальной аудиторией использование метода под названием «Таргетинг на составные сегменты» очень эффективно, если пользователю необходимо одновременно соответствовать нескольким критериям или сегментам.

В комбинированных сегментах они функционируют как оператор «и».

Например, вы можете включить пользователей, которые соответствуют определенному жизненному событию или сегменту аудитории заинтересованных покупателей, и также должны соответствовать другому типу сегмента аудитории, например подробному демографическому сегменту.

У вас также есть возможность исключать сегменты, чтобы лучше ориентироваться на вашего идеального клиента.

Ремаркетинг

Ремаркетинг – это способ взаимодействия с пользователями, которые ранее взаимодействовали с вашим бизнесом.

Вы можете использовать различные методы, чтобы применять свои наборы личных данных для стратегий ремаркетинга и эффективно включать их в свой рекламный аккаунт с оплатой за клик (PPC).

Начнем с самого распространенного метода: пикселей ремаркетинга.

Ремаркетинг пиксельных аудиторий

«Пиксель ремаркетинга» — это, по сути, крошечный фрагмент компьютерного кода, который помечает посетителей вашего сайта, помещая их в определенные группы или категории, чтобы вы позже могли показывать им целевую рекламу.

Собирая информацию о посетителях вашего сайта, вы можете создавать специальные группы для ретаргетинга на рекламных платформах.

Кроме того, можно установить условия фильтрации этих списков, ориентируясь на определенный сегмент вашей целевой аудитории.

Часто используемый список называется списком «Клиенты». Он относится к лицам, совершившим покупку на вашем веб-сайте или заполнившим форму онлайн-запроса.

Как эксперт по SEO, я бы посоветовал использовать этот список в качестве целевой или исключенной группы для маркетинговой кампании. Проще говоря, он представляет собой аудиторию, которой мы стремимся избегать показа нашей рекламы.

Часто используемый тип списка ремаркетинга известен как список «Брошенная корзина покупок». Он относится к лицам, которые просмотрели раздел «Корзина покупок», не завершив покупку.

Аудитории списков электронных адресов

Другой тип списка ремаркетинга — аудитории электронных адресов.

Списки, которые вы видите, представляют собой набор данных о клиентах, полученных непосредственно от вашего бизнеса, которые вы затем загружаете на рекламные платформы для целевых маркетинговых целей.

Существуют требования к тому, какие доступные поля можно загрузить для создания аудитории списков электронных адресов.

Чтобы загрузить аудиторию списка клиентов, вы можете использовать любое из следующих полей:

Электронная почта.
Телефон.
Имя.
Фамилия.
Страна.
Почтовый индекс.
Идентификатор мобильного устройства.

Этот тип списка идеально подходит для охвата людей в вашей системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), а также тех, кто еще не отмечен с помощью вашего пикселя ремаркетинга.

Импортированные аудитории Google Analytics

С помощью Google Ads вы можете подключить свою учетную запись к Google Analytics для беспрепятственной синхронизации аудитории. Это позволяет вам использовать аудитории, созданные в Google Analytics.

Google Analytics предлагает более широкий выбор вариантов сегментации пользователей, позволяя создавать группы пользователей на основе таких факторов, как продолжительность времени, которое они проводят на определенной странице или конкретный сайт, который они посещают.

Это позволяет вам использовать взаимодействия на сайте, такие как последовательность и уровни взаимодействия, для создания более сильной аудитории для целевой рекламы.

Проще говоря, вы можете использовать «Аудитории ремаркетинга» для своих рекламных кампаний, либо сосредоточившись исключительно на определенной группе пользователей, либо используя дополнительный корректирующий слой, известный как «Наблюдение», для ставок.

Если вы хотите сосредоточиться исключительно на пользователях из предоставленных списков, выберите «Таргетинг», а не «Наблюдение».

Аудитории ремаркетинга доступны как для поисковых, так и для контекстно-медийных кампаний.

Демография

Используя демографический таргетинг, вы можете со временем эффективно повысить эффективность или гарантировать, что ваше сообщение достигнет идеальной группы людей.

Уровни таргетинга устанавливаются на основе данных, предоставленных при создании учетной записи, а также действий или поведения пользователя.

Подводя итог, можно сказать, что наиболее эффективно использовать эти варианты таргетинга в качестве дополнительных уточнений для улучшения уже упомянутых, а не полагаться на них по отдельности.

Возраст и пол

Информация о демографии может использоваться для таргетинга всех типов рекламных кампаний как в Google Ads, так и в Microsoft Ads.

Оба канала поддерживают модификаторы ставок в зависимости от возраста и пола пользователя.

Как опытный эксперт по SEO, я бы сказал: используя эти настройки таргетинга, я могу отслеживать эффективность своих объявлений среди определенных сегментов пользователей. Затем я могу разумно настроить модификаторы ставок выше или ниже соответственно, чтобы либо повысить, либо снизить ставки для этих целевых групп, тем самым оптимизируя расходы на рекламу и ее эффективность.

Семейный доход

Для пользователей из США Google Реклама предлагает дополнительную опцию таргетинга под названием «Доход семьи».

Данные для этих групп определяются средним доходом домохозяйства в данном регионе, поэтому это не точная наука, но это может быть отличным рычагом, если вы пытаетесь таргетировать пользователей на основе дохода.

На панели управления Google Рекламы вы найдете эту функцию настройки, спрятанную на вкладке «Аудитории». Точно так же, как вы можете точно настроить параметры возраста и пола, вы также можете настроить их аналогичным образом.

В итоге

По сути, таргетинг с оплатой за клик (PPC) направлен на то, чтобы ваша реклама достигла соответствующей аудитории в оптимальный момент и таким образом, чтобы она была очень актуальной для нее.

Используя различные методы таргетинга, от понимания различных демографических групп до получения поведенческих знаний, вы можете превратить надежную кампанию в исключительную.

Чем точнее вы настроите свой подход, тем больше вероятность того, что ваша реклама будет конвертироваться.

Не стесняйтесь экспериментировать и корректировать свои стратегии таргетинга — иногда незначительные изменения могут привести к значительным результатам.

Смотрите также

2024-12-08 03:40