Пятиэтапный процесс постановки кристально четких целей для контекстной рекламы

от

Многие организации и рекламодатели часто приписывают успех в платной рекламе главным образом качеству их объявлений и адаптированности целевых страниц.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Эти компоненты важны, но их значимость заключается в том, что они созданы на прочном фундаменте удовлетворения потребностей клиента.

Даже если структура вашей учетной записи безупречна, а творческий контент идеален и соответствует всем стандартам платформы, это не гарантирует долгосрочного успеха, если вы действительно не понимаете, что наиболее важно для ваших клиентов.

Увеличение дохода, большая прибыль, превосходное качество лидов, более быстрое завершение сделок — это, как правило, факторы, имеющие значение для тех, кто оплачивает расходы.

В JXT Group мы закладываем прочный фундамент перед запуском любой маркетинговой кампании, собирая полное понимание источников дохода наших клиентов, определяя их идеальные профили клиентов и устанавливая, что подразумевается под успешной конверсией.

Вот пять этапов, которые мы используем для создания такого опыта.

Понимание бизнес-модели

С финансовой точки зрения, большинство клиентов Google Ads можно в целом разделить на две основные бизнес-структуры:

1. Предприятия, которые в основном продают товары напрямую потребителям, при этом цена покупки является их основным источником дохода.
2. Клиенты, ищущие потенциальных клиентов, которые могут совершить покупку или взаимодействовать в автономном режиме на более позднем этапе.

Проще говоря, вертикальные рынки, такие как электронная коммерция и информационные продукты, демонстрируют свои товары (как физические, так и цифровые) по первоначальной цене, что делает возможным отображение данных о доходах в Google Ads.

Проще говоря, компании, предлагающие местные услуги или программное обеспечение как услугу (SaaS), обычно привлекают потенциальных клиентов такими способами, как телефонные звонки, онлайн-формы или взаимодействие в чате. То, превратятся ли эти потенциальные клиенты в реальные продажи, может варьироваться.

Говоря проще, при управлении материальными товарами необходимо учитывать такие факторы, как денежный поток, затраты на закупку, расходы на доставку и процент возвратов не только для определения лимитов расходов, но и желаемой прибыли от инвестиций в рекламу.

Как эксперт по SEO, я бы перефразировал это утверждение следующим образом: достижение стабильной рентабельности рекламных расходов в 4 раза (ROAS) может значительно повысить эффективность для брендов с более низкими операционными издержками. Однако это может стать непосильной ношей для тех, кто уже сталкивается с высокими затратами на рекламу. Другими словами, хотя высокий ROAS обычно выгоден, крайне важно учитывать уникальные финансовые обстоятельства каждого бренда.

Для точной оценки показателей эффективности, таких как рентабельность инвестиций в рекламу, важно учитывать факторы, влияющие на итоговую чистую прибыль после выполнения заказа, а не только сосредотачиваться на показателях платформы.

Качественным лидам следует уделять внимание оперативно, иначе существует риск того, что бренды могут столкнуться с более низкими итоговыми показателями конверсии.

Как специалисты по маркетингу, наша цель — привлекать качественных потенциальных клиентов с затратами, соответствующими их показателям конверсии и объему продаж. Такой подход помогает нам поддерживать стабильный поток коммуникаций и более тесную интеграцию с CRM, что позволяет нам совершенствовать стратегии для увеличения доходов с течением времени.

2. Согласуйте цели с приоритетами клиента

Проще говоря, не каждый клиент преследует одну и ту же цель.

Некоторые люди отдают приоритет быстрому росту, соглашаясь с более высокими затратами на привлечение клиента, в то время как другие высоко ценят эффективность и предпочитают действовать только тогда, когда показатели идеально совпадают.

В моем профессиональном опыте я сотрудничал с компаниями, которые уделяют приоритетное внимание поддержанию безупречной репутации. Они стремятся размещать свою рекламу исключительно в премиальных местах, где контент соответствует их основным ценностям.

Как опытный вебмастер, я понял, что для достижения успеха в интернете недостаточно просто занимать высокие позиции в поисковых системах. Существуют определенные ниши, где целью может быть перебить предложение конкретного конкурента или занять позицию в определенном сегменте аудитории. Хотя эти цели вполне оправданы, каждая из них требует уникальной стратегии.

Конечно, крайне важно определить приоритеты клиента перед началом работы, поскольку многие агентства иногда сразу же приступают к действиям, основываясь на ключевых показателях эффективности (KPI), специфичных для платформы, не до конца понимая потребности клиента.

Даже если Google отмечает кампанию как ‘успешную’, она может не соответствовать целям, которые вы установили для своего клиента, что подчеркивает важность адаптации кампаний к их конкретным задачам.

Мы начинаем с того, что задаем правильные вопросы, например:

  • Каким будет успех через шесть-двенадцать месяцев?
  • Вашим главным приоритетом является прибыльность, рост, доля рынка или узнаваемость бренда?
  • Вы бы предпочли пожертвовать объемом ради эффективности или эффективностью ради объема?

Как только это будет установлено, мы структурируем все остальное вокруг этого.

  • Какой бюджет требуется.
  • Какие типы кампаний запускать и как их структурировать.
  • Какие стратегии ставок мы используем.
  • Насколько широким или узким должно быть наше таргетирование.
  • Сообщения в рекламе и на целевых страницах.
  • Списки негативных ключевых слов.
  • Цели для доли показов, ROAS/CPA и других ключевых показателей эффективности.

Без этих первоначальных базовых слоев все остальное, что вы делаете, – это просто угадывание.

3. Установите всеобъемлющие и конкретные цели

После получения всестороннего понимания структуры бизнеса клиента и его целей, сейчас подходящее время для интеграции нашей базы знаний. На этом этапе мы стремимся установить достижимые цели, которые гармонично сочетают ожидания клиента с тем, что мы считаем осуществимым.

Вместо этого, давайте использовать наш отраслевой опыт, знания, полученные в ходе предыдущих проектов с клиентами, и понимание экономических показателей и логистики, чтобы создать всесторонний обзор.

Крайне важно не устанавливать расплывчатые целевые показатели возврата инвестиций в рекламу (ROAS), не поняв сначала, как это повлияет на бизнес. В конце концов, высокая цифра ROAS может быть обманчивой, если прибыль невелика или если в будущем возникнут непредвиденные расходы.

Привлечение потенциальных клиентов – это только начало. Реальная ценность раскрывается в офлайне, когда потенциальный клиент превращается в покупателя, процесс, который Google не может отслеживать из-за своей онлайн-природы.

Самые многообещающие открытия и возможности находятся в этой области, поэтому крайне важно учитывать этот фактор.

Вот как ставить цели, чтобы эффективность медиа была связана с реальными потребностями бизнеса.

Электронная коммерция

Посмотрите на цифры, скрытые за цифрами.

Это означает анализ структуры затрат клиента.

1. Каковы общие расходы, связанные с проданными товарами?

2. Сколько стоит доставка одного заказа?

3. Есть ли какие-либо расходы на комплектацию, затраты на обработку возвратов или сезонные сложности с закупками, о которых нам следует знать?

4. Есть ли другие поставщики, чьи сборы включены в целевой показатель ROAS (возврат на расходы на рекламу)?

Эти затраты, не связанные с онлайн-активностью, напрямую влияют на устойчивость рекламы.

2. Понимайте маржу на уровне товарной позиции или категории.

Разные продукты не всегда имеют одинаковую прибыльность, что означает, что для некоторых товаров может быть достаточно меньшей рентабельности рекламных расходов (ROAS), в то время как другим необходимо изначально обеспечивать прибыльность с самой первой транзакции.

Мы стараемся сегментировать продукты по прибыльности, чтобы устанавливать разные цели там, где это целесообразно.

3. Учитывайте смешанную производительность.

Клиент потенциально может начать свой путь в нашем процессе продаж, кликнув по рекламе Google, но в конечном итоге совершить конверсию через другой канал, например, по электронной почте.

Давайте рассмотрим роль Google в более широкой системе, вместо того чтобы полагаться исключительно на модель атрибуции по последнему клику, которая довольно ограничена. Так мы сможем скорректировать наши ожидания и лучше понять, как все взаимосвязано.

4. Установите реалистичные цели по рентабельности рекламных расходов.

Как только мы разберемся с финансами, пришло время действовать в обратном порядке.

Какой минимальный возврат инвестиций в рекламу (ROAS) требуется для достижения точки безубыточности? Какой целевой показатель ROAS позволит бренду достичь своих целей по прибыльности?

Определение этого как нашей отправной точки позволяет нам создать основу, на которой мы можем внедрять изменения, основанные на таких факторах, как сезонные изменения, выпуск новой продукции и действия конкурентов.

5. Уточните бизнес-цель расходов.

Разные бренды не вкладывают средства в рекламу с одинаковыми целями. В то время как некоторые стремятся привлечь новых клиентов, другие сосредотачиваются на распродаже излишков товаров, а третьи — на представлении новой линейки или ассортимента продукции.

Каждая из этих целей требует своего подхода к ставкам, креативу и измерениям.

Привлечение потенциальных клиентов

1. Отразите весь путь конверсии.

Как эксперт по поисковой оптимизации, я бы перефразировал этот вопрос следующим образом: ‘Когда потенциальный клиент заполняет форму или совершает звонок, кто выполняет последующие действия, как быстро они реагируют и каков обычный коэффициент конверсии?’ Другими словами, меня интересует, кто занимается обработкой потенциальных клиентов, как быстро они связываются с ними и какой типичный процент успешного превращения этих потенциальных клиентов в покупателей.

После того, как кто-то проявляет интерес, следует полный процесс совершения продаж. Незнание этого процесса означает, что мы настраиваемся вслепую.

2. Определите ценность потенциального клиента.

Различные лиды имеют разный вес, и Google узнает об этой информации только тогда, когда вы решите поделиться ею в виде данных об офлайн-конверсиях.

Для лучшего обслуживания наших клиентов, ориентированных на генерацию лидов, мы анализируем прошлые показатели эффективности, такие как коэффициенты конвертации лидов в продажи, скорость этих конвертаций, типичные объемы сделок и нормы прибыли, связанные с каждой транзакцией.

После этого мы настроили соединения между Google Ads и их системой управления взаимоотношениями с клиентами, что позволило осуществить передачу данных и их оптимизацию на основе этих данных.

3. Используйте воронку для установки целевой цены за действие (CPA).

Когда у нас есть информация, такая как средний размер сделки и процент успешных закрытий, мы можем эффективно рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC), которая обеспечивает адекватную прибыль для будущих операций.

Как специалист по цифровому маркетингу, я понимаю, что привлечение всего 30 потенциальных клиентов для заключения одной сделки на 1000 долларов оставляет нашу прибыль исключительно низкой. Этот баланс на грани риска ведет к значительному риску перенасыщения рынка, поскольку нам может быть сложно поддерживать такое низкое соотношение привлеченных клиентов к заключенным сделкам в долгосрочной перспективе.

Клиент, успешно конвертирующий одного из десяти потенциальных клиентов со средней стоимостью сделки в 5 000 долларов, имеет значительно больший потенциал для суммы, которую он может позволить себе заплатить за каждого лида, не неся убытков.

4. Контролируйте всё, что мы можем опубликовать после клика.

Привлечение потенциальных клиентов расширяет наши возможности для влияния на решения, принимаемые посетителями после перехода по ссылке. По сути, это включает в себя оптимизацию макета и контента целевых страниц, адаптацию сообщений, управление длиной и дизайном форм, настройку автоматических ответов по электронной почте после кликов и организацию CRM-процессов соответствующим образом.

Небольшие изменения здесь могут оказать непропорционально большое влияние на коэффициенты закрытия сделок и качество лидов.

4. Проявляйте активное слушание во время разговоров

Взаимодействие с новым клиентом отчасти похоже на знакомство с новым другом. Возможно, он еще не готов или не чувствует себя комфортно, чтобы многое о себе рассказать, но наша задача — создать атмосферу, в которой он почувствует себя достаточно расслабленно, чтобы открыться.

Погружение глубже поверхностных ответов необходимо. Для разработки надежного плана крайне важно прислушиваться к невысказанным мыслям, скрывающимся за их словами.

Каковы их истинные намерения, стоящие за их действиями? Связано ли это главным образом с увеличением прибыли или расширением доли на рынке, или же это может быть сосредоточенность на повышении прозрачности в связи с появлением новых инвесторов, требующих регулярных отчетов?

Запрос клиента на ‘больше лидов’ может означать потребность в лидах более высокого качества, которые отдел продаж сможет эффективно конвертировать. Однако, это не всегда очевидно, пока вы не разберетесь в их конкретных потребностях.

Активное слушание проявляется в деталях:

  • Обращая внимание на то, как клиент описывает свой процесс продаж, а не только на отправку формы.
  • Принимая во внимание опасения по поводу проблем с запасами перед активным продвижением бестселлера.
  • Замечать, когда генеральный директор больше заботится о видимости на рынке, чем о рентабельности инвестиций.

Эта способность требует развития со временем, поскольку она необходима для предотвращения недопониманий и укрепления истинного доверия.

Выполняя это правильно, вы произведете впечатление человека, преданного делу процветания своего клиента, готового идти на все ради их успеха.

5. Задавайте наводящие и уточняющие вопросы, чтобы выяснить полную картину.

Потенциальным клиентам, которые выстраивают барьеры, нужно, чтобы вы пробились сквозь шум.

Задавая эти вопросы, мы стремимся выявить истинные причины их инвестиций в контекстную рекламу, а также помочь определить потенциальные признаки, указывающие на сложного клиента.

Направление бизнеса

  • Как бы вы определили успех в ближайшие шесть-двенадцать месяцев? Это помогает им выйти за рамки «большего количества потенциальных клиентов» или «лучшей рентабельности инвестиций» и сосредоточиться на результатах.
  • Если бы Google Ads внезапно исчезли завтра, что бы сломалось в вашем бизнесе? Это показывает, насколько важен платный трафик для их механизма получения дохода.
  • Речь идет о прибыльности, росте или позиционировании? Мало кто из клиентов не скажет «все три», но если продолжать настаивать, они расскажут, чем готовы пожертвовать в первую очередь.
  • Вы хотите сохранить, развивать или выйти из бизнеса? Вам следует знать, стремятся ли они к масштабированию с целью продажи, что меняет все в отношении терпимости к риску и ключевых показателей эффективности.

Финансы и экономика

  • Сколько вы платите за привлечение клиента? Какую максимальную сумму вы можете себе позволить заплатить? Постарайтесь понять, ориентируются ли они на пожизненную ценность клиента или смотрят только на показатели на начальном этапе.
  • Нужно ли нам учесть какие-либо постоянные расходы, о которых большинство закупщиков медиа не знают? Это открывает возможность для обсуждения вопросов складирования, возвратов, комиссионных с продаж и т.д.

Лидогенерация и процесс продаж

  • Что вы считаете «квалифицированным» потенциальным клиентом? Это заставляет их определить понятие качества, что намного лучше, чем относиться ко всем потенциальным клиентам одинаково или оставлять определение расплывчатым.
  • Что происходит после того, как потенциальный клиент выходит на связь? Вы хотите узнать, сколько времени обычно требуется на заключение сделки и что делает их команда для этого. Ответ покажет, насколько сильный или слабый у них внутренний процесс последующих действий.
  • Как часто вы прослушиваете записи телефонных разговоров с отдела продаж или анализируете, что происходит после клика? Если ответ – никогда, это говорит о том, насколько велика поддержка, которая им потребуется для улучшения коэффициента закрытия сделок. Возможно, вы не сможете повлиять на это.

Узкие места и внутренняя динамика

  • Кто принимает окончательные решения по маркетингу и бизнесу? Чтобы избежать многих проблем и болезненных споров, установите это заранее.
  • Что вы пробовали в прошлом, что не сработало, и почему? Задайте этот вопрос, чтобы понять, какие были предыдущие отношения с агентствами, внутренние разногласия или нереалистичные ожидания.
  • Если мы начнем сегодня, и через шесть месяцев вы будете недовольны, что пошло не так? Этот вопрос бесценен, поскольку он может выявить страхи, прошлые травмы и дать вам план действий для достижения гармонии.

Впрочем, получение всей обратной связи и реализация всех предложений из этой статьи важны, но построение доверительных отношений с вашими клиентами посредством эффективной коммуникации остается фундаментальным краеугольным камнем для создания среды, позволяющей вам эффективно работать.

Если отсутствует регулярный и совместный диалог, то возможно, их понимание ситуации может отличаться от предпринимаемых действий.

Помни: ты эксперт, но не принимаешь решения.

Для агентств и маркетологов обычным делом является управление значительными рекламными бюджетами, но они часто упускают из виду одну истину: мы всего лишь арендаторы на арендованной территории. Аккаунты и кампании не принадлежат нам; кто-то другой оплачивает счета за рекламу.

Действительно, хотя наши рекомендации важны, необходимо помнить, что клиенты определяют направление и стратегию. Они в конечном итоге контролируют ситуацию.

С другой стороны, важно отметить, что мы не обязательно стремимся улучшить наш собственный имидж или создать убедительный пример успешной работы во время взаимодействия; эти результаты являются дополнительными преимуществами, а не основными целями.

Наша задача – удовлетворять потребности клиентов, достигать оптимальных результатов в рамках выделенного бюджета и помогать нашим клиентам впечатляюще зарекомендовать себя перед своими начальниками.

Смотрите также

2025-08-25 15:42