SEO больше не является единой дисциплиной.

от

Для многих из нас любимая кофейная кружка – это то, к чему мы инстинктивно тянемся – удобная, знакомая и надежная. Долгое время поисковая оптимизация (SEO) ощущалась так же. Это был четкий процесс с предсказуемыми шагами: проанализируйте свой веб-сайт, улучшите свои страницы и получите более высокие позиции в поисковой выдаче. Но в последнее время SEO стало намного сложнее. Это больше не единая, простая задача; вместо этого это совокупность многих различных, важных стратегий, как будто у вас целый шкаф, полный кружек, вместо одной.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Изменение произошло не из-за того, что SEO стало сложным или потеряло направление. Это произошло потому, что изменился способ, которым люди ищут информацию в интернете.

SEO не стало внезапно сложным. Онлайн-мир стал более фрагментированным, разнообразным и сложным, и SEO просто адаптировалось, чтобы не отставать.

SEO-ядро всё ещё существует.

Несмотря на то, что SEO эволюционировало, его фундаментальные принципы остаются важными. Хотя сфера может показаться уже, чем раньше, эти основные элементы по-прежнему имеют решающее значение для успеха.

В своей основе, хорошее поисковое продвижение сводится к тому, чтобы убедиться, что контент доступен, легко понимается и отслеживается. Поисковым системам необходимо уметь находить, интерпретировать и отображать контент эффективно – и руководство Google по SEO по-прежнему подчеркивает эти основные принципы.

Получение вашего контента в результатах поиска по-прежнему начинается с того, чтобы убедиться, что поисковые системы могут получить к нему доступ и сохранить его – если они не могут этого сделать, ничего другого, что вы делаете, не поможет. Правила, по которым поисковые роботы читают файл ‘robots.txt’ – который сообщает им, что не следует сканировать – официально определены в стандарте под названием RFC 9309. Важно понимать, что ‘robots.txt’ – это набор рекомендаций, а не строгое правило, и неправильное его использование может непреднамеренно скрыть ваш контент от поисковых систем.

Наличие хорошего пользовательского опыта сейчас необходимо. Core Web Vitals – это способы измерения того, как пользователи воспринимают ваш сайт, и Google использует эти измерения в своих поисковых рейтингах. Вы можете найти более подробную информацию об этой системе и о том, как она измеряется, на Web.dev.

Хорошая организация веб-сайта по-прежнему имеет решающее значение. Каждая страница должна чётко соответствовать тому, чего пытаются достичь пользователи. Заголовки должны показывать, как организован контент, а ссылки внутри вашего сайта должны показывать, как связаны разные страницы. Использование структурированных данных помогает поисковым системам понимать ваш контент, что может привести к улучшенным результатам поиска.

Отслеживание производительности и выявление проблем по-прежнему являются важными задачами. Инструменты, такие как Google Search Console, веб-аналитика и валидаторы, продолжают быть необходимыми для принятия обоснованных решений о том, как ваш веб-сайт отображается в результатах поиска.

Это основа хорошей поисковой оптимизации. Она по-прежнему важна и требует постоянных усилий, но больше не гарантирует успех сама по себе.

Этот первый круг, исходящий из ядра, — это место, где SEO перестает быть однополосным.

После того, как вы заложили основу своего веб-сайта, современное SEO быстро сталкивается с элементами, которыми вы не можете управлять напрямую. Именно тогда всё начинает становиться действительно сложным.

Искусственный интеллект, поисковые и вопросно-ответные системы.

Искусственный интеллект теперь выступает в качестве посредника между информацией, которую ищут люди, и самими людьми. В отличие от старых поисковых систем, эти системы не просто показывают списки ссылок – они сжимают информацию, предлагают контент и даже предоставляют источники. Однако ключевой проблемой является то, что разные AI-системы часто дают разные ответы или рекомендации.

Исследование BrightEdge, проведённое в середине 2025 года, показало, что платформы искусственного интеллекта, такие как ChatGPT и Google AI, часто дают разные рекомендации по брендам – не соглашаясь с ответами на 62% поисковых запросов. Search Engine Land подчеркнул этот факт, предупредив маркетологов о том, что нельзя предполагать единообразный опыт для пользователей при использовании различных инструментов AI-поиска.

Это знаменует собой изменение в подходах к SEO. Простого достижения высоких позиций в результатах поиска уже недостаточно. SEO-специалисты теперь сосредоточены на таких вещах, как отображение их бренда непосредственно в ответах в результатах поиска, какие источники используются при цитировании информации и как часто конкуренты предлагаются вместо них.

Этот новый подход к структуре веб-сайта меняет наше представление об оптимизации для поисковых систем. Контент необходимо создавать таким образом, чтобы поисковые системы могли легко его понять, даже если извлекать из него отдельные части. Чёткое и лаконичное письмо необходимо, и каждый раздел должен иметь смысл сам по себе.

Chunk-Level Content Architecture

В наши дни отдельных страниц недостаточно, чтобы выделиться в интернете – речь идет о конкретных разделах контента. Хотя нам советовали не фокусироваться на этих разделах для стандартных результатов поиска, они невероятно важны при рассмотрении новых методов поиска. И традиционный поиск – это лишь один из множества вариантов, доступных сейчас.

Современные поисковые системы часто показывают фрагменты информации, а не полные веб-страницы. Это означает, что SEO-специалистам необходимо сосредоточиться на создании кратких, самодостаточных разделов контента. Каждая часть должна четко отвечать на конкретный вопрос и иметь смысл даже при просмотре отдельно от остальной страницы.

То, как мы создаём глубокий контент, развивается. Речь идёт не об упрощении, а скорее об эффективной организации информации. Теперь нам нужно учитывать как подробный, всесторонний контент *и* быстрые, легко усваиваемые сводки. Хотя это требует больше усилий, выбор в пользу сосредоточения на одном подходе вместо другого был бы ошибкой.

Визуальный поиск

Всё чаще люди начинают свои поиски с помощью камер. Инструменты, такие как Google Lens, позволяют просто сфотографировать что-либо, чтобы узнать о нём больше, используя само изображение в качестве поиска. Pinterest Lens и аналогичные приложения работают тем же образом.

Этот сдвиг создаёт новые приоритеты. Коллекции изображений теперь являются ценными ресурсами. Вместо того, чтобы просто быть необходимыми для доступности, альтернативный текст помогает людям найти то, что они ищут. Фотографии продуктов должны быть легко узнаваемыми, а не просто визуально привлекательными.

Документация Google о структурированных данных продуктов чётко указывает, что информация о продуктах может появляться в результатах поиска Google, Google Images и при использовании Google Lens.

Аудио и разговорный поиск

Использование голосовых технологий меняет способ, которым люди задают вопросы, и типы ответов, которые они ожидают. Взаимодействия становятся все больше похожими на естественные разговоры, адаптированными к конкретной ситуации и направленными на выполнение задач.

Недавние отраслевые исследования от Marketing LTB показывают, что значительное количество людей теперь используют голосовой поиск. Опросы показывают, что около 25% — 33% людей используют голосовой поиск, особенно на своих смартфонах и с устройствами, такими как умные колонки.

Конкретное число не так важно, как то, как оно меняет типы поисковых запросов, которые делают люди. Голосовые поиски обычно длиннее и больше похожи на обычный разговор, сформулированные в виде вопросов, а не просто ключевых слов. Люди, задающие вопросы, ожидают прямого ответа, а не просто списка веб-сайтов.

Google делает свою поисковую платформу еще более интерактивной. Они начали внедрять голосовые беседы непосредственно в Поиск, позволяя пользователям задавать связанные вопросы и продолжать обсуждение с помощью голоса в режиме реального времени. Как сообщает The Verge, эта новая функция, называемая Search Live, преобразует поиск из однократного вопроса и ответа в продолжающийся разговор.

Это меняет ситуацию для SEO-специалистов, требуя от них понимания того, как люди говорят и ищут информацию голосом. Это означает сосредоточение на создании контента, который напрямую отвечает на вопросы, и использование языка, который звучит естественно при чтении вслух. Контент, который преуспевает в голосовом поиске и разговорах, обычно прост, лаконичен и четко организован, потому что неясные формулировки становятся гораздо более заметными, когда кто-то *слышит* их, а не просто читает. Так достаточно ли теперь традиционного SEO?

Персонализация и контекст

Вы не увидите одни и те же результаты поиска каждый раз, когда ищете в Google. Google утверждает, что результаты настраиваются на основе таких факторов, как ваше местоположение, язык и личная история поиска.

Для тех, кто работает в этой сфере, это означает, что поисковые ранги следует рассматривать как точки данных, а не абсолютные факты. Вместо простого отслеживания позиций, фокус должен быть на выявлении закономерностей, понимании различных пользовательских групп и измерении фактических результатов.

Третий круг – это место, где сложность становится действительно заметной.

Это не просто стандартные SEO-обязанности. Они представляют собой целые области изучения, с которыми SEO сейчас связано и на которые опирается.

Защита бренда и восстановление в мире LLM

Защита бренда раньше была проблемой коммуникации. Сегодня это также проблема поиска.

Это представляет собой новый вид риска для брендов. Даже если бренд известен, имеет достаточно денег и получает много внимания прессы, ИИ всё равно может предоставлять неточную, устаревшую или полностью отсутствующую информацию о нём.

Как человек, который давно управляет веб-сайтами, я усвоил, что поисковый рейтинг обычно является довольно определенной вещью – обычно есть одно ‘лучшее место’, за которое нужно бороться. Но с поиском на основе ИИ это полностью изменилось. Больше нет одного рейтинга. Разные ИИ-системы могут показывать вам совершенно разные результаты для одного и того же поиска – разные бренды, разные рекомендации, даже разные описания. Я помню исследование BrightEdge, показывающее более 60% расхождений в предложениях брендов на различных ИИ-платформах, и это действительно подчеркнуло, насколько непредсказуемым все становится на этом уровне.

Это там, где SEO вовлекается в работу по защите бренда.

Традиционно, отделы по связям с общественностью и брендинга не были настроены на анализ того, как ИИ влияет на их работу. Хотя инструменты могут отслеживать упоминания в СМИ и общественное мнение, они не показывают, как ИИ создает историю бренда или как информация меняется при доступе к ней через ИИ.

По этой причине SEO играет всё более важную роль в объединении брендинга, связей с общественностью и технических аспектов онлайн-присутствия.

Защита бренда в AI-управляемом поиске требует командной работы. SEO-эксперты занимаются технической стороной и тем, как отображаются результаты, в то время как команды по брендингу и связям с общественностью сосредотачиваются на формировании общей истории и сообщений. Ни одна из сторон не может полностью добиться успеха без другой.

Это не дополнительные баллы – это необходимо. С появлением ИИ, который часто связывает бренды и клиентов, нам нужно перестать сосредотачиваться исключительно на позициях в поисковой выдаче. Реальный вопрос заключается в следующем: какое впечатление мы производим, когда люди даже не переходят по ссылкам на наш контент?

Брендинг и системы повествования

Брендинг выходит за рамки просто поисковой оптимизации (SEO). Это комплексный процесс, который охватывает то, как компания общается, её общую идентичность, то, что люди о ней думают, как её лидеры себя представляют и как она справляется со сложными ситуациями.

SEO и брендинг теперь тесно связаны, потому что искусственный интеллект действует всё больше как личный советник – он предлагает варианты, предоставляет сводки и тонко формирует мнения, всё это влияет на то, что люди видят и чему доверяют.

В современном мире доверие невероятно важно. Barometer Trust Edelman постоянно показывает, что люди теряют веру в институты и бренды, что означает, что компании не могут просто предполагать, что им будут автоматически доверять. По мере снижения доверия меняется и то, как люди ведут себя как потребители. Для бренда недостаточно просто быть известным — просто узнаваемость не гарантирует лояльности клиентов.

Сегодняшние эксперты по SEO сосредотачиваются на том, откуда поступает информация, на точности утверждений и на последовательности сообщений. Это связано с тем, что то, как воспринимается бренд сейчас, напрямую влияет на то, появится ли его контент в результатах поиска или будет проигнорирован.

UX и завершение задач

Клики больше не являются победой. Завершение – вот что важно.

Как опытный SEO-специалист, я часто говорю об удобстве использования, и некоторые основополагающие принципы по-прежнему актуальны сегодня. Nielsen Norman Group действительно попали в точку, когда определили показатель успеха – по сути, могут ли пользователи фактически *делать* то, что вы хотите, на вашем сайте? Они также подчеркивают, что истинная удобство использования заключается не только в завершении, но и в том, как *легко* и *точно* пользователи выполняют эти задачи. Сокращение ошибок и повышение эффективности – ключевые показатели, которые я всегда имею в виду.

С появлением ИИ и мгновенных ответов становится крайне важным, чтобы веб-страницы, которые люди *действительно* посещают, предоставляли реальную ценность. SEO необходимо сосредоточиться на создании плавного, понятного и удобного для навигации опыта. Хотя улучшение коэффициентов конверсии всегда было важным, то, что считается успешной ‘конверсией’, теперь более разнообразно, чем когда-либо.

Платная реклама, жизненный цикл и атрибуция

Поиск информации сейчас происходит из множества источников – включая органические результаты поиска, ответы от ИИ, видеоплатформы и платную рекламу. Отслеживание того, насколько хорошо всё работает, столь же разрознено.

Google Analytics объясняет атрибуцию как процесс присвоения заслуг каждому шагу, который предпринимает клиент перед совершением покупки.

SEO-специалисты часто оказываются вовлечены в маркетинговые дискуссии на различных платформах, не для того, чтобы взять контроль в свои руки, а потому что все эти каналы способствуют одним и тем же результатам. Например, органический поиск помогает платной рекламе, email-маркетинг повышает узнаваемость бренда, а платная реклама может быстро удовлетворить потребности, в то время как органический поиск растет со временем. В конечном итоге, все работает вместе.

Поколенческое и ситуативное поведение

Люди используют технологии разными способами. Исследование 2025 года, проведенное Pew Research Center по теме подростков, социальных сетей и AI чат-ботов, показало, что то, как люди находят информацию и взаимодействуют с ней, варьируется в зависимости от их возраста, платформы, которую они используют, и от того, используют ли они традиционные поисковые системы, ленты социальных сетей или AI чат-ботов.

Это влияет на то, как люди ожидают увидеть контент. Люди могут сначала найти ваш контент через видео, но в конечном итоге совершить покупку на веб-сайте. В некоторых случаях они могут даже не посещать веб-сайт вообще.

Что это значит для специалистов по SEO.

Как цифровой маркетолог, я видел, как SEO резко изменилось, и дело не в том, что мы стали небрежными. Оно стало более сложным, потому что способ, которым люди находят информацию, фрагментировался – мы больше не имеем дела только с Google. Это означает, что наша работа расширилась, чтобы охватить больше платформ и источников. Мы сталкиваемся с гораздо большим количеством переменных, и результаты стали менее предсказуемыми, чем раньше.

SEO перешло от простой задачи к постоянной ответственности в рамках более крупной и сложной системы – той, где у вас нет полного контроля. Это изменение значительно.

Большая часть стресса, который сейчас испытывают SEO-специалисты, происходит из-за оценки их работы устаревшими методами. Эти методы фокусируются на простых метриках, таких как изменения в рейтинге, трафик веб-сайта и прямые цифры конверсий, как будто эти вещи напрямую и предсказуемо приводят к результатам. Такой подход предполагает, что люди находят вещи в одном центральном месте и что успех следует по прямой дороге, что уже не так, как раньше.

Это больше не тот мир, в котором мы работаем.

Сегодня покупатели могут обнаружить бренд в ответе ИИ, затем проверить его на видеосайте, сравнить с другими, используя онлайн-обзоры, и в конечном итоге совершить покупку, специально поискав этот бренд или посетив его веб-сайт напрямую. Часто путь к покупке – это не один клик, а иногда клик вообще не требуется.

SEO все чаще становится частью обсуждений пользовательского опыта, брендинга, связей с общественностью, того, как признается заслуга за результаты, и лучших способов представления контента. Это происходит не потому, что SEO контролирует эти области, а потому, что специалисты по SEO уникально расположены, чтобы понимать, как люди находят информацию в Интернете – и что приводит эти поиски к успеху или неудаче.

Это также причина, по которой попытки «очертить рамки» вокруг SEO постоянно терпят неудачу.

Всё ещё необходимо создавать прочную SEO-основу, и вам следует это делать. Такие вещи, как обеспечение лёгкого доступа поисковых систем к вашему сайту, скорость сайта, организация вашего контента, использование структурированных данных и отслеживание результатов, по-прежнему имеют решающее значение. Однако думать, что SEO заканчивается на этом – ошибка. Когда ваш поисковый рейтинг падает, ИИ предоставляет неточную информацию о вашем бренде или трафик снижается, даже несмотря на то, что ваш сайт технически исправен, эта нехватка усилий становится очень очевидной.

Изменилось не значение SEO, а характер его влияния.

Сегодняшнее SEO – это не просто про ключевые слова; это про объединение различных систем, даже тех, которые изначально не предназначались для связи. Это про преодоление разрыва между тем, что люди *имеют в виду*, когда ищут, и тем, что веб-сайты *показывают* им, и согласование истории бренда с тем, как работают поисковые системы. В конечном итоге, хорошее SEO защищает организации от постоянных изменений, происходящих в сети, смягчая влияние этих сдвигов.

Это не значит, что SEO-специалистам нужно выполнять каждую возможную задачу. Это *действительно* значит понимать все варианты, знать, какие из них находятся в вашей компетенции, на какие вы можете повлиять, и какие необходимо учитывать при анализе результатов.

Вы можете придерживаться того, что знаете, и смириться с тем, что произойдет, или вы можете вдумчиво рассмотреть все свои варианты и решить, какую ответственность вы хотите взять на себя.

Оба варианта допустимы, но притворяться, что всё ещё помещается в одну чашку, больше не представляется возможным.

Смотрите также

2026-01-15 18:15