SEO был тактическим инструментом в течение 20 лет. Генеративный ИИ заставляет пересмотреть стратегию.

Основываясь на моем опыте в этой сфере, постоянно ведутся дискуссии о том, является ли поисковая оптимизация (SEO) больше стратегией или тактикой. Большинство специалистов по SEO склонны думать, что их работа тяготеет к стратегическому подходу. Однако многие руководители рассматривают ее скорее как тактическую. Реальность же заключается в сочетании и того, и другого, а появление генеративного искусственного интеллекта приносит свежий взгляд на эту дискуссию.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Определение стратегии против тактики

На протяжении нескольких десятилетий влиятельные личности, такие как Портер, Минцберг и Друкер, оказали значительное влияние на то, как обсуждается бизнес-стратегия среди лидеров по всему миру. Аналогично, их подход можно напрямую применить при анализе роли поисковой оптимизации в современных реалиях.

Генри Минцберг широко известен как выдающийся ученый в области менеджмента и организационной теории. Он наиболее известен своим наблюдением о том, что стратегия не происходит из планирования, а скорее служит основой, на которой строится планирование («Стратегия возникает до того, как она спланирована, а не является ее результатом»). Кроме того, он представил структуру «5 P», состоящую из Плана, Уловки, Шаблона, Позиции и Перспективы. Эта структура изображает стратегию как сочетание как преднамеренных, так и непредвиденных действий (в работе Минцберга «Концепция стратегии I: Пять P для стратегии»).

Питер Друкер, которого часто называют пионером современного менеджмента, оказал значительное влияние на то, как предприятия подходят к лидерству и принятию решений. Он особо подчеркивал, что главной целью лидерства должно быть создание синергии, настолько прочной, что недостатки системы станут незначительными, как он выразился: «Роль лидерства заключается в создании согласованности сильных сторон, настолько мощной, что недостатки системы перестают иметь значение». Его основополагающая работа «Практика менеджмента» известна своим вкладом в определение функции менеджмента в стратегическом соответствии с организационными результатами (согласно биографии Друкера в Институте Друкера).

В отличие от стратегий, тактики относятся к конкретным действиям, которые выполняют практические команды. Эти действия часто ориентированы на краткосрочную перспективу. Например, если стратегия заключается в том, чтобы выделиться благодаря доверию клиентов, а не низким ценам, то тактикой могут быть проведение кампаний с отзывами, внедрение политики возврата и обучение персонала предоставлению исключительного обслуживания.

В сфере продаж стратегия заключается в выборе ключевых корпоративных клиентов, а тактика – в создании последовательностей обращений и написании сценариев демонстраций. Подобно связям с общественностью, стратегия там включает в себя позиционирование бренда как лидера рынка, в то время как тактика состоит в обращении к журналистам и составлении пресс-релизов. Что касается поисковой оптимизации, подход не менее различим: стратегия сосредоточена на определении и реализации эффективных стратегий ключевых слов, а тактика включает в себя создание оптимизированного контента, наращивание ссылочной массы и мониторинг показателей эффективности.

Сложность возникает из-за многогранности поисковой оптимизации, поскольку часто требуется преуспеть в различных аспектах. К ним относятся выявление возможностей, определение приоритетов и выполнение необходимых задач. Именно тогда роли могут стать размытыми.

Стратегия и тактика в традиционном поисковом продвижении

Оглядываясь на историю поисковой оптимизации, становится легче увидеть разрыв.

Начало 2000-х, эпоха PageRank: Стратегия была простой. Инвестируйте в то, чтобы вас можно было найти в Google. Тактики включали наращивание ссылочной массы, добавление в каталоги и перенасыщение страниц ключевыми словами. Компании, которые относились к поисковой оптимизации исключительно как к набору тактик, часто преуспевали в краткосрочной перспективе, но терпели крах, когда наступали санкции. Стратегия была ясна – добиваться видимости в Google, а тактики – это фермы ссылок, перенасыщение ключевыми словами и добавление в каталоги, которые помогали её реализовать.
**2010–2015, Панда и Пингвин:** Google начал бороться с некачественным контентом и манипулятивными ссылками. Стратегия сместилась в сторону «качества и устойчивости». Тактики стали заключаться в удалении некачественного контента, отказе от плохих ссылок и инвестициях в редакционные команды. Контент-фермы, такие как Demand Media, масштабировались на этих тактиках, но не имели устойчивой стратегии и были уничтожены Пандой. Снова руководство задало стратегический сдвиг в сторону качества, а SEO реализовало его посредством обрезки контента и очистки ссылок.
2015–2020 годы, мобильные устройства и основные веб-показатели: стратегия заключалась в том, чтобы встретить пользователей там, где они находятся. Они использовали мобильные устройства и хотели быстрый опыт. Тактика включала адаптивный дизайн, структурированные данные и аудит скорости сайта. Компании, которые сделали этот стратегический сдвиг на ранней стадии (например, новостные издания, инвестировавшие в AMP), получили преимущество. Стратегической целью было предоставление пользователям контента там, где они находятся, в то время как поисковая оптимизация реализовывала тактические исправления для достижения этой цели.
2020-е годы, BERT и индексация фрагментов: стратегия сместилась в сторону семантической релевантности, конкурируя не только по ключевым словам, но и по смыслу и намерению. Тактики включали написание текстов по темам, структурирование контента для извлечения фрагментов и акцент на контекст. Стратегия сместилась в сторону смысла, а тактики последовали в форме тематических кластеров и оптимизации на уровне фрагментов.

На протяжении каждого этапа руководство последовательно определяло стратегическое направление (‘приоритизируя рост посредством поиска’), в то время как специалисты по поисковой оптимизации реализовывали соответствующие действия. В некоторых случаях опытные специалисты по SEO могли влиять на стратегию, обращая внимание на потенциальные риски или выгоды, однако большинство задач оставалось сосредоточенным на выполнении.

Стратегия и тактика в оптимизации генеративного ИИ

Проще говоря, искусственный интеллект, генерирующий ответы, преобразует эту область. Теперь, вместо десяти результатов поиска со ссылками, пользователи получают индивидуальные ответы. Этот сдвиг влияет не только на то, как мы подходим к стратегическим вопросам, но и на практические шаги, предпринимаемые для их решения.

Стратегические решения теперь включают:

Решение о том, стоит ли бороться за видимость в различных моделях искусственного интеллекта (например, ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude и т.д.).
Приоритизируйте сигналы авторитетности, чтобы ваш бренд упоминался в автоматических ответах.
Выбор того, куда направить бюджет: бороться за постоянную видимость в широких темах или доминировать в узких нишах, где освещение с помощью искусственного интеллекта слабее.
Определение объема инвестиций в тестирование и мониторинг возможности восстановления как организационной функции.

Тактическое выполнение теперь включает в себя:

Структурирование контента на извлекаемые фрагменты, размер которых оптимизирован для векторного поиска.
Проведение тестов извлечения данных на различных платформах для оценки охвата.
Оптимизация семантической плотности, чтобы каждый фрагмент был насыщен информацией и самодостаточен.
Добавление схемы и структурированных данных для уточнения сущностей и фактов.
Отслеживание подтвержденного машиной авторитета путем измерения того, отображается ли ваш контент или цитируется ли он в ответах ИИ.
Распределите работу по запросам, чтобы определить возможности и выявить семантическое совпадение.

Эти стратегии могут показаться новыми, но они напрямую вытекают из основных принципов традиционной поисковой оптимизации (SEO). Схема – это по сути расширенная разметка, а семантическая плотность представляет собой следующую фазу тематической значимости. Оценки извлечения служат аналогичной цели, как и старая добрая проверка индекса. И давайте проясним, оптимизация с использованием генеративного ИИ не заменяет SEO; вместо этого, она развивается на его основе.

Оптимизация с помощью генеративного ИИ: стратегия или тактика?

Неожиданный рост внимания к ‘оптимизации генеративного ИИ’ служит отличным примером продолжающейся дискуссии о стратегии и тактике, подчеркивая важность разграничения между высокоуровневыми стратегиями и тактическими действиями.

Кажется, все обсуждают разбиение на части, внедрения и извлекаемость, как будто это стратегии, но на самом деле это всего лишь тактики. Путаница между тактикой и стратегией – это распространенное упрощение, с которым индустрия борется на протяжении многих лет.

На стратегическом уровне: компании решают, что видимость генеративного ИИ необходима. Они выделяют бюджет на то, чтобы быть доступными для поиска и авторитетными во всех ИИ-системах. Они ставят цели по упоминанию в ответах машин в своей основной сфере деятельности.
На тактическом уровне: команды реструктурируют контент на части, добавляют схему, запускают поисковые запросы в ChatGPT или Perplexity и измеряют частоту цитирования.

Оба слоя необходимы. Риск возникает, когда компании путают тактическое исполнение со стратегией.

Цена несогласованности

Когда стратегия и тактика не согласованы, компании терпят убытки, и эти убытки можно измерить.

Упущенные возможности: если руководство не определило стратегию для видимости генеративного ИИ, тактическая работа становится хаотичной. Команды оптимизируют контент, но не знают, какие запросы, темы или платформы имеют значение. Конкуренты с более четкой стратегией выигрывают лидерство.
Потерянная прибыль: Без стратегии компании могут получить упоминания в ответах ИИ, которые не соответствуют ценности для клиента. Результатом является видимость без конверсии.
Бесполезно потраченные бюджеты: погоня за каждой тенденцией в области генеративного ИИ без четкого видения приводит к инвестициям в инструменты и проверки, которые не приносят значимой отдачи.
Разрушенное доверие: когда руководители считают, что профинансировали стратегию, но видят лишь тактические результаты, уверенность в командах поисковой оптимизации падает. Руководство ожидало влияния на рынок, а команда предоставила лишь структурные обновления.

Главный вывод очевиден: компании часто терпят крах не из-за плохо реализованных стратегий, а потому, что эти стратегии не имеют глубоких корней в чётком плане или подходе.

Почему поисковую оптимизацию часто рассматривают как тактическую задачу

На протяжении последних двух десятилетий роль поисковой оптимизации (SEO) в основном заключалась в техническом исполнении, основанном на стратегических указаниях руководства. Проще говоря, когда лидеры выражали потребность в органическом росте, специалисты по SEO отвечали за реализацию плана путем проведения аудитов, внесения необходимых корректировок, оптимизации контента и его публикации.

Структура этой схемы не была ошибочной, поскольку она отражала иерархию организации. Стратегические решения принимались на более высоких уровнях, а члены команды поисковой оптимизации их реализовывали. Именно поэтому команды поисковой оптимизации часто сталкивались с трудностями в получении бюджета или участии в стратегических планировочных сессиях. Их часто воспринимали как исполнителей задач, а не стратегов.

Сдвиг, обусловленный искусственным интеллектом

Эволюция в технологии искусственного интеллекта существенно меняет баланс. В наши дни машины берут на себя стратегические обязанности в области поисковой оптимизации. Например, инструменты искусственного интеллекта могут составлять мета-описания, предлагать релевантные ключевые слова, разрабатывать стратегии внутренней перелинковки и даже создавать схемы разметки. Некоторые системы напрямую имитируют извлечение поисковых шаблонов. Задачи, которые раньше требовали специализированных знаний в области SEO, постепенно автоматизируются благодаря передовой технологии искусственного интеллекта.

Вместо того чтобы уменьшать важность поисковой оптимизации, она ее усиливает. Если базовое исполнение становится обычной практикой, следует сосредоточиться на разработке уникальных стратегий.

Это отражает исследования Microsoft о том, как искусственный интеллект влияет на рабочие места, разграничивая ‘цель’ или намерения пользователей (стратегическое намерение) и действия, выполняемые ИИ (тактическая реализация). В этом сценарии люди определяют ‘зачем’, а ИИ занимается ‘как’.

В области поисковой оптимизации (SEO) происходит похожая трансформация. Тактические аспекты все больше управляются автоматизацией. Однако стратегическое преимущество заключается в установлении превосходной видимости, достоверности и доверия в средах, работающих на основе искусственного интеллекта.

Проведение границы с примерами

Традиционное SEO в сфере финансовых услуг: стратегия заключается в доминировании по запросу «планирование выхода на пенсию для миллениалов». Тактики включают создание калькуляторов, публикацию вечнозеленых руководств, оптимизацию метаданных и создание релевантных обратных ссылок.
Оптимизация GenAI в устойчивых инвестициях: Стратегия заключается в обеспечении того, чтобы бренд был надежным источником в ответах ИИ по фондам ESG. Тактика включает в себя проведение проверок извлечения в Perplexity, внедрение структурированных цитат, оптимизацию фрагментов для семантической ясности и измерение частоты цитирования в ChatGPT и Gemini.

Один задает направление. Другой выполняет план.

Почему это кажется деликатным вопросом

Как SEO-специалист, я часто называю свою работу стратегической из-за её всеобъемлющего характера, объединяющего контент, техническую структуру и влияющие факторы в целостную картину. Во многих компаниях я являюсь единственным человеком, ответственным за формирование видимости, но то, что не все действия стратегические, не означает, что каждое действие не важно.

Важно отдавать должное там, где это уместно, но крайне важно помнить разницу между стратегическими и тактическими решениями. Аудит, обновление файла robots.txt и подобные действия, безусловно, тактические – это конкретные шаги, предпринятые для достижения цели. Однако, сами по себе они не являются стратегиями. Поскольку искусственный интеллект продолжает менять ситуацию, необходимо не путать тактику со стратегией, поскольку это может ослабить наше влияние в то время, когда ценность тактики переопределяется.

Где лежит равновесие

Итак, поисковая оптимизация – это стратегия или тактика? Честный ответ – и то, и другое, но не в равной степени.

Исторически, поисковая оптимизация была тактической.
Сегодня SEO имеет стратегическое значение, особенно в связи с тем, как искусственный интеллект меняет способы поиска информации.
Возможность заключается в том, чтобы сделать скачок: от реализации оптимизаций к формированию того, как организации предстают в ответах, управляемых машинами.

Ключ заключается в понимании того, что тактики необходимы, например, использование схем, разбиение на части или тестирование для извлечения информации. Однако, что действительно выделяет одного из многих, так это стратегия: выбор конфликтов, в которые стоит вступать, определение мест, где можно одержать победу, и согласование усилий по поисковой оптимизации с долгосрочными целями и общей позицией компании.

Почему это важно для специалистов по поисковой оптимизации

Это не семантические споры. Речь идет о влиянии и выживании.

Если поисковую оптимизацию рассматривают как тактику, её недостаточно финансируют, изолируют и привлекают слишком поздно.

Появление генеративного искусственного интеллекта предоставляет поисковым оптимизаторам редкую и значительную возможность переоценить и поднять свою роль за рамки просто технической реализации. Поскольку искусственный интеллект берет на себя больше тактических задач, ключевая возможность заключается в том, чтобы специалисты по поисковой оптимизации согласовывали свою работу со стратегическими целями организации и расширяли свою направленность на повышение видимости, достоверности и авторитета. Те, кто сможет уловить разницу между стратегией и тактикой, смогут занять руководящие должности. С другой стороны, те, кто сосредоточен исключительно на технической реализации, могут обнаружить, что их заменяет автоматизация.

Заключительная мысль

Как опытный цифровой маркетолог с двадцатилетним стажем, я всегда понимал поисковую оптимизацию как стратегический инструмент для стимулирования роста благодаря тактическому мастерству. Однако с появлением продвинутого искусственного интеллекта, такого как GenAI, кажется, что тактический уровень переходит в сферу, управляемую машинами. Этот сдвиг выводит стратегию на первый план, делая ее новой ареной борьбы за успех в нашей области.

В связи с меняющейся ситуацией, специалисты по поисковой оптимизации (SEO) все чаще берут на себя стратегические роли. Остается вопрос: примут ли они эту новую ответственность, или ее возьмет на себя другой профессионал?

Смотрите также

2025-08-28 16:42