SEO – это не тактика. Это инфраструктура для роста.

от

Сегодняшний поиск – это не просто использование правильных ключевых слов. Речь идет о создании всего вашего онлайн-присутствия, чтобы люди могли легко вас найти, понять, что вы предлагаете, и получить приятный опыт. При правильном выполнении SEO объединяет ваш контент, продукты и маркетинговые усилия, заставляя их работать как единое целое.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Эффективно привлекайте целеустремленных потенциальных клиентов.

Как я отметил в своей дипломной работе в бизнес-школе в 1994 году, и продолжаю верить, поиск предоставляет компаниям наилучшую возможность установить связь с потенциальными клиентами, которые активно ищут решения. Эти люди по сути говорят нам о своих потребностях и желаниях через свои поисковые запросы. Наша задача — просто обратить внимание и направлять их в процессе.

Как человек, который разрабатывал и управлял веб-сайтами на протяжении многих лет, я усвоил, что когда вы действительно сосредотачиваетесь на том, как пользователи *воспринимают* ваш контент, и убеждаетесь, что ваш сайт может легко справляться с трафиком, вы не просто делаете всё более плавным – вы фактически открываете дверь для привлечения гораздо большего числа посетителей и расширения охвата. Речь идёт о создании системы, которая может масштабироваться в соответствии со спросом, а не просто реагировать на него.

Поиск:

  • Работает на протяжении всей воронки: осведомленность, рассмотрение, конверсия.
  • Снижает стоимость привлечения клиента (CAC) за счет встречи с клиентами на их условиях.
  • Поверхности выявляют неудовлетворенный спрос, который никогда не отображается в системах управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
  • Раскрывает, как люди описывают, оценивают и сравнивают продукты.
  • Может быть экономически эффективной тактикой для снижения трений за счет точного соответствия контента отдела продаж и маркетинга потребностям ищущего его человека.

Проще говоря, SEO помогает вам понять, что люди ищут и как лучше всего удовлетворить их потребности. Однако, это работает эффективно только в том случае, если компании рассматривают его как основную часть своей стратегии роста, а не как что-то, что они добавляют в конце.

В качестве примера: поиск исключен из бизнеса.

Мы помогли крупной компании с рекламным бюджетом в 50 миллионов долларов, проанализировав более 2,8 миллиона ключевых слов. Наша цель заключалась в определении степени их видимости для клиентов на каждом этапе процесса покупки. Это включало сложный анализ данных. Мы составили карту пути клиента – от первоначального ознакомления до потребности в поддержке – для каждого из их продуктов и услуг. Затем мы разработали систему для категоризации поисковых запросов в зависимости от того, на каком этапе пути находился ищущий.

Мы могли отслеживать, что искали пользователи, начиная с их первоначального запроса и отслеживая их на протяжении всего процесса – от изучения продуктов до совершения покупки и даже обращения за помощью. Хотя эта система и не была безупречной, она выявила более 100 различных типов контента, который искали пользователи на каждом этапе. Понимая эти поиски и пути пользователей, мы смогли предоставить более релевантную информацию и улучшить наши показатели конверсии.

Мы просмотрели результаты поиска, чтобы оценить, насколько заметно страницы отображались органически. Если страница занимала место ниже пятого, или отображалась как платная реклама, мы считали ее не охваченной. После анализа всех результатов проблема стала очевидной.

  • На критически важном раннем этапе небрендированного поиска мы отсутствовали почти по 400 миллионам запросов, связанных с технологиями, которые продавала компания.
  • Еще более шокирующе, мы пропустили 93% из 130 миллионов запросов, связанных с поиском, специфичным для реализации – например, характеристики мощности, требования к BTU или изображения для инженерных схем.

У нас была ценная информация, но ее было трудно найти, потому что она была спрятана в PDF-файлах или запрятана в частях нашего веб-сайта, к которым поисковые системы не могли легко получить доступ. Это была проблема, потому что люди, активно ищущие эту информацию – например, те, кто создает предложения или обосновывает бюджеты – не могли легко ее найти, и мы усложняли их работу.

Чтобы оправдать внесение изменений, мы проанализировали запросы клиентов и объединили эти данные с информацией о маркетинговых и продажных лидах. Это позволило нам оценить, какую потенциальную прибыль мы теряли. Даже используя осторожные оценки, мы показали, что этот разрыв составил более 580 миллионов долларов потерянной прибыли.

Проблема заключалась не в недостатке контента; это была фундаментальная проблема с тем, как компания думала о поиске и поддерживала его. Поиск не рассматривался как основная часть бизнеса и не был связан с общими усилиями по росту.

SEO как инфраструктура стратегического роста

Наше расследование выявило не только отсутствие контента, но и фундаментальную проблему в подходе компании к поиску и его поддержке. Поиск не рассматривался как комплексная система, интегрированная с общим ростом. Органический и платный поиск обрабатывались отдельно и не были связаны с общей картиной роста бизнеса. В результате, веб-сайт был разработан вокруг внутренних отделов, а не в соответствии с тем, как клиенты на самом деле ищут, думают и принимают решения. Это подчеркивает истинную силу SEO: речь идет не только о снижении затрат на рекламу, но и о создании систем, которые поддерживают клиентов на протяжении всего процесса покупки.

Интегрирование SEO в планирование продуктов, создание контента и разработку пользовательского опыта помогает вам охватить людей не только чаще, но и с *нужной* информацией в *нужный* момент. Это направляет их к тому, чего они хотят – будь то получение дополнительной информации, вопрос о покупке или начало работы с вашим продуктом. Речь идет не о создании огромного количества контента, а о создании плавного, полезного опыта, который отвечает тому, что покупатели ищут на каждом этапе. Это переход от восприятия SEO как простого трюка к включению его в основу вашей всей стратегии. Когда вы относитесь к SEO как к основной системе, это может открыть новые возможности, обеспечить вашу видимость в результатах поиска и в конечном итоге снизить ваши затраты на привлечение клиентов в долгосрочной перспективе.

Сделано правильно, SEO обеспечивает:

  • Масштабируемая, постоянная видимость во всех линейках продуктов и географических регионах.
  • Снижение предельных затрат на привлечение по мере роста рейтингов.
  • Более быстрая адаптация к меняющимся потребностям пользователей и рыночным тенденциям.
  • Системное выравнивание между продуктом, контентом и опытом.

Инвестирование в SEO так же важно, как и инвестирование в облачную инфраструктуру. Подобно тому, как облачные технологии помогают инженерным командам работать быстро, надежная основа SEO наделяет продуктовые, маркетинговые и отделы продаж данными и инструментами, необходимыми для более эффективной работы. Я думаю, что новые результаты поиска на базе ИИ будут невероятно показательными – они выявят слабые места в ваших сообщениях, пробелы в вашем контенте, неясные объяснения того, что вы предлагаете, и даже проблемы, с которыми сталкиваются клиенты. В конечном итоге, результаты поиска на базе ИИ предоставят вам наиболее прямые отзывы о том, чего действительно хотят клиенты и удовлетворяете ли вы их потребности.

По мере того, как предприятия становятся более цифровыми, области, которые ранее считались базовыми задачами, такие как поисковая оптимизация (SEO), теперь играют решающую роль в достижении общего успеха.

  • Операционный рычаг.
  • Привлечение клиентов.
  • Соответствие цифрового продукта рынку.
  • Защита маржи в масштабе.

Крепкая техническая инфраструктура имеет решающее значение для адаптации к этим изменениям. Веб-сайты, созданные с использованием поисковой оптимизации (SEO), интегрированной в их основные системы – от создания контента до того, как информация организована и индексируется – работают лучше и их легче находить и понимать как пользователям, так и ИИ. Эта техническая основа в конечном итоге определяет онлайн-видимость бизнеса.

SEO больше не ограничивается только позициями в рейтинге. Это:

  • Взгляд на неудовлетворенный потребительский спрос.
  • Фреймворк для снижения затрат на привлечение.
  • Рычаг для улучшения цифрового опыта.
  • Драйвер усугубляющегося трафика и долгосрочного роста.

Эта идея соответствует нашей основной мысли в «Closing the Digital Performance Gap»: SEO и подобные цифровые стратегии следует рассматривать как долгосрочные инвестиции, а не просто маркетинговые усилия. При таком подходе SEO стимулирует рост вместо создания зависимости. Без этого изменения в перспективе со стороны руководителей компании, производительность веб-сайта, скорее всего, останется непостоянной и разрозненной.

Но разве SEO мертво? Давайте проясним этот вопрос.

Это правда, что вы видите больше быстрых ответов непосредственно в результатах поиска, особенно на простые вопросы. Однако реальный рост бизнеса приходит от более глубокого взаимодействия с клиентами. Сложные покупки, особенно в продажах от бизнеса к бизнесу или при принятии важных решений, редко заканчиваются только быстрым ответом. Клиентам необходимо исследовать, сравнивать варианты и быть уверенными в своем выборе – все это требует времени и часто приводит их к переходу на веб-сайт. Это *еще* важнее сейчас, когда поиск на базе искусственного интеллекта предлагает более подробную информацию.

Люди, которые переходят на ваш веб-сайт после просмотра результатов поиска на основе искусственного интеллекта, обычно находятся на более продвинутой стадии процесса принятия решений – они знают, что ищут и, вероятно, уже провели некоторое исследование. Это делает *ещё более* важным наличие хорошо организованного веб-сайта, который хорошо ранжируется в поиске, точно отражает ваши предложения и предоставляет реальную ценность посетителям. SEO не устарело; устарело или плохо реализовано SEO. Основные принципы остаются прежними: будьте видны нужным людям, предоставляйте им то, что им нужно, и сделайте их взаимодействие максимально плавным. Эти принципы останутся жизненно важными, независимо от того, как изменится искусственный интеллект.

Финальная мысль

В нашей предыдущей работе, «From Line Item to Leverage», мы показали, как хорошо спланированные цифровые инструменты могут значительно принести пользу акционерам. Поисковая оптимизация (SEO) является отличным примером: ее преимущества накапливаются со временем, она делает ваши инвестиции более эффективными и может расти без увеличения расходов. Чтобы добиться успеха сейчас, к SEO нужно относиться как к основному активу – тщательно планировать с самого начала, строить с конкретными целями и напрямую связывать с вашей общей бизнес-стратегией. Зачастую самые большие возможности для роста неочевидны; они скрыты из-за многолетней недооценки, ожидая, чтобы их обнаружили и использовали для получения конкурентного преимущества.

Чтобы добиться успеха, компаниям необходимо устранить внутренние барьеры и понимать, как удовлетворение поисковых запросов клиентов напрямую влияет на их бизнес-результаты. Это предполагает выяснение того, что ищут потенциальные клиенты, создание контента в удобном для использования формате и обеспечение возможности его поиска в интернете.

Поисковый маркетинг — это умный способ связи с потенциальными клиентами, предоставляя им именно ту информацию, которую они ищут, что делает процесс покупки более плавным. С развитием искусственного интеллекта поиск становится еще более важным. Он помогает вам быстро понять, чего хотят клиенты, и является одним из наиболее экономически эффективных способов донести до них релевантный контент.

Смотрите также

2025-10-22 16:11