Смещение к негативу: Почему клиенты не хотят иметь с вами ничего общего (и что с этим делать)

от

Представьте, что вы едете в поезде навестить друга, наслаждаясь кофе и прекрасным видом. Всё идеально – пока кто-то не садится рядом с вами и не начинает громко разговаривать по телефону, нарушая ваше спокойное путешествие. Даже если поезд прибудет вовремя и будет ехать плавно, вы скорее расскажете о хороших моментах – кофе, пейзаже, тишине – или сосредоточитесь на раздражающем человеке, когда ваш друг спросит, как прошла поездка?

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Если вы склоняетесь к негативному варианту, это совершенно нормально и не означает, что вы пессимист. Это распространенная тенденция, называемая предвзятостью к негативу, когда мы естественным образом обращаем больше внимания на плохие новости, чем на хорошие.

Что такое предвзятость к негативу?

Предвзятость к негативу — это наша склонность сосредотачиваться на плохих переживаниях больше, чем на хороших, даже если они кажутся одинаково сильными. Это влияет на то, как мы обрабатываем информацию, вспоминаем события, понимаем мир и, в конечном счете, принимаем решения. По сути, мы склонны придавать негативным переживаниям гораздо больший вес и запоминать их более ярко, чем позитивные.

Учёные всё ещё пытаются полностью понять, почему мы уделяем гораздо больше внимания негативным переживаниям, чем позитивным, но очевидно, что эта тенденция глубоко укоренена в том, как устроены наши мозги. Определённые области мозга, такие как те, которые имеют дело с эмоциями, реагируют на негативные вещи быстрее и сильнее. Это говорит о том, что наши мозги отдают приоритет избеганию плохих переживаний, а не поиску хороших. Сканирование мозга с использованием ЭЭГ подтвердило это, показав более сильную реакцию на негативные стимулы по сравнению с позитивными, что указывает на то, что они воспринимаются как более важные.

Определенные паттерны мозговой активности проявляются как склонность слишком сильно сосредотачиваться на негативных вещах, и это проявляется очень рано в жизни, что говорит о том, что это не то, чему мы учимся. Вместо этого это может быть автоматическая реакция, встроенная в наш мозг посредством эволюции. Эта ранняя система предупреждения, вероятно, помогла нашим предкам выжить, заставив их быстро замечать и реагировать на потенциальные опасности – даже на те, которые не были явно угрожающими.

Предвзятость к негативу в маркетинге

Как цифровой маркетолог, я определенно заметил, сколько негатива привлекает внимание в сети. Это просто то, как устроены наши мозги! Поэтому мы начали использовать это понимание в нашей контент-стратегии. Вы видите это постоянно – TikToks, которые *кажутся* собирающимися критиковать бренд, но на самом деле подчеркивают положительные стороны. Или даже классический кликбейт – он все еще работает, потому что, хотя мы *знаем*, что они делают, наше любопытство берет верх. Речь идет о понимании этого первоначального негативного притяжения, чтобы затем донести позитивное сообщение, и это на удивление эффективно.

Маркетинговые исследования последовательно демонстрируют, что использование негативных превосходных степеней (таких как ‘худший’ или ‘наименее’) в маркетинговых материалах – включая поисковую оптимизацию – приводит к более высоким показателям кликабельности, чем использование нейтрального или позитивного языка. Это открытие подтверждается крупным исследованием, опубликованным в Nature, которое наблюдало ту же закономерность в заголовках негативных новостей.

Широко известно, что негатив привлекает и удерживает внимание людей, от первого взаимодействия до последнего. Но многие бренды не осознают, что эта тактика может быть рискованной и привести к обратному результату.

Мы естественно тяготеем к негативной информации, но быстро теряем интерес, если что-то оказывается пустой тратой времени. Как только люди покидают веб-сайт или перестают взаимодействовать с контентом, они вряд ли вернутся, особенно если они не доверяют бренду.

Это относится не только к случаям, когда бренды не выполняют первоначальные обещания – например, предлагают скидку со скрытыми условиями или отображают неверную цену – но и ко всему клиентскому опыту.

Ежегодные исследования Baymard о причинах, по которым покупатели покидают онлайн-корзины (после того, как они уже выбрали товары и решили совершить покупку), неизменно показывают, что большинство проблем не связаны с ценой или ожиданиями. Вместо этого они вызваны разочаровывающим опытом использования веб-сайта – например, принуждением к созданию учётной записи, недостатком информации о продукте или сложным процессом оформления заказа.

Люди часто помнят неприятные моменты онлайн-опыта больше, чем хорошие. Даже одно негативное взаимодействие может повредить репутации веб-сайта и навредить бренду, как мы недавно видели на примерах, таких как AI-рекламная кампания Coca-Cola.

Как брендам избежать потери клиентов из-за негативного восприятия? (How Can Brands Avoid Losing Customers To The Negativity Bias?)

Даже если люди принимают решения, основываясь на логике, их чувства по поводу продукта или бренда обычно определяют их окончательное решение. Именно поэтому важно учитывать и разрешать негативный опыт клиентов как часть вашего плана по привлечению и удержанию клиентов.

Вот мои три главных совета, которые стоит включить в план, чтобы 2026 год прошел без негатива:

1. Устранение неоднозначности

Брендам следует уделять приоритетное внимание открытости и честности. Когда у людей недостаточно информации, они склонны больше сосредотачиваться на негативе, чем на позитиве.

Когда люди ставят под сомнение подлинность или надёжность бренда в сети, это сигнализирует о необходимости более чёткой коммуникации. Хорошим первым шагом для решения этой проблемы является выявление этих вопросов отдельно от вашего обычного анализа данных и мониторинга социальных сетей. Это поможет точно определить, что вызывает путаницу и мешает потенциальным клиентам стать платящими клиентами.

2. Минимизация ненужного разочарования

Очевидно, что даже высоко мотивированные пользователи могут бросить задачу онлайн, часто из-за конкретных, вызывающих разочарование ситуаций, которые затмевают любые преимущества. Эти проблемы могут быть похожи на неприятного попутчика – они достаточно серьезны, чтобы заставить вас отказаться от своей цели и поискать альтернативу.

Чтобы действительно предотвратить отток пользователей из процесса, нам нужно выйти за рамки простого исправления уже заявленных проблем. Мы должны предвидеть и устранять потенциальные препятствия *до* того, как пользователи столкнутся с ними – такие вещи, как переизбыток информации, отвлекающие факторы, которые препятствуют действиям, и навязчивые всплывающие окна, которые мешают плавному опыту.

Ваша главная цель должна состоять в том, чтобы облегчить жизнь пользователям и помочь им быстро достичь того, чего они пытаются добиться. Сосредоточьтесь на устранении препятствий и создании простого, понятного опыта.

Чтобы начать понимать поведение клиентов, сосредоточьтесь на сборе данных, которые подчеркивают потенциальные проблемы. Вы можете сделать это, используя опросы, журналы клиентского опыта, тепловые карты и анализируя отзывы клиентов как на начальном этапе осведомленности, так и после совершения покупки.

3. Превращение недостатков в способы установления контакта с клиентами

Знаете, что является прекрасным примером этого? Страницы 404.

Большинство людей не замечают их, особенно учитывая огромное количество веб-адресов, с которыми пользователи сталкиваются ежедневно. Однако для некоторых посетителей эти страницы будут их первым опытом взаимодействия с компанией. Это становится все более распространенным, потому что ИИ-помощники иногда создают неверные веб-адреса и отправляют пользователей на страницы, которые не работают – это происходит чаще, чем при использовании стандартных поисковых систем.

Как цифровой маркетолог, я всегда говорю своим клиентам, что, хотя создание отличного первого впечатления имеет решающее значение – особенно учитывая, что плохие впечатления запоминаются надолго – не менее важно сосредоточиться на *последнем* опыте, который клиент получает от вашего бренда. Эта финальная точка контакта может стать решающим фактором в том, вернутся ли они, поэтому она заслуживает не меньшего внимания.

Обнаружение неработающей ссылки (ошибки 404) после просмотра соответствующих опций может значительно расстроить пользователя и негативно повлиять на общее впечатление от бренда или сервиса.

Как SEO-эксперт, я узнал, что даже негативный пользовательский опыт можно превратить в возможности. Когда кто-то расстроен, это остаётся с ним – это создаёт сильную эмоциональную реакцию. Поэтому ключ в том, чтобы нейтрализовать это негативное чувство позитивным. Если вы можете установить контакт со своим пользователем и решить его проблему полезным способом, вы фактически можете *улучшить* его восприятие вашего бренда и превратить потенциальную потерю в победу. Всё дело в изменении эмоционального впечатления.

Попробуйте превратить разочарование пользователя в положительный опыт, признав его проблему с долей юмора, а затем предложив другой способ добиться желаемого, как это делает Tripadvisor на этой странице.

Альтернативно, вы могли бы превратить этот опыт во что-то позитивное, используя неожиданные моменты радости и волнения.

 

Звучит просто, но легко забыть, что люди довольно прямолинейны. В своей основе большинство из нас просто хотят, чтобы их понимали и доверяли тем, в кого мы вкладываем свое время и энергию – будь то лично или, все чаще, онлайн.

Будьте внимательны и добры к другим, и всегда будьте честны. Обман, скорее всего, повлечет за собой негативные последствия.

Смотрите также

2025-12-10 15:11