Спроси у A PPC: Что маркетологам нужно знать о микроконверсиях в Google Ads

Микроконверсии, которые часто неправильно воспринимаются и недоиспользуются, играют ключевую роль в арсенале инструментов маркетолога PPC.

📰 Факты без слухов!
Новости Сегодня дают тебе полную картину крипторынка!

Присоединиться в Telegram

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я понимаю, что метрики вроде CTR, уровня отказов и степени вовлеченности не всегда напрямую конвертируются в продажи или лиды. Тем не менее, эти ключевые показатели эффективности (KPI) играют важную роль в улучшении эффективности кампаний, формировании тактики работы с аудиторией и стимулировании интеллектуальной автоматизации. Они являются ценными сигналами, которые помогают мне оптимизировать маркетинговые стратегии для достижения лучших результатов со временем.

Вот что маркетологам нужно знать, чтобы эффективно использовать микроконверсии.

Что такое микроконверсии в Google Ads?

Маленькие, отслеживаемые действия пользователей на пути к основной конверсии называются микро-взаимодействиями. Примеры таких взаимодействий: 1. Добавление товаров в корзину покупок 2. Заполнение формы 3. Нажатие на определенные ссылки или кнопки 4. Просмотр видео 5. Скачивание файла Эти действия помогают понять поведение пользователей и улучшить общее качество пользовательского опыта.

Нажатия кнопок (например, «Узнать больше» или «Забронировать демоверсию»).
Порог времени на сайте.
Глубина прокрутки страницы (например, более 50%).
Просмотра видео или его завершения.
Загрузки ограниченных или неограниченных активов (PDF-файлов, белых книг, брошюр).
Добавить в корзину или просмотреть товар (особенно в электронной коммерции).
Создание аккаунтов или подписка на рассылку новостей (в лидогенерации или SaaS).

Проще говоря, микроконверсии означают конкретные действия пользователей, которые можно отслеживать и анализировать в Google Ads или Google Analytics 4 (GA4). Такие действия, как добавление продукта в корзину, подписка на рассылку новостей или скачивание файла, настроены для сбора данных в Google Ads. Чтобы эти события имели значение, их следует определить как ключевые действия. Это позволяет влиять на алгоритмы и отчеты, помогая лучше понимать поведение пользователей.

Рекламодатели могут организовывать и оценивать важность конкретных конверсионных действий в рамках одной кампании Google Рекламы путем создания индивидуальных категорий или групп конверсий на уровне кампании.

Стоит отметить, что каждое событие конверсии сохраняется на основе конкретного действия, которое оно представляет, а не на уровне аккаунта или кампании. Следовательно, использование нескольких действий конверсии для одного аккаунта или кампании может привести к завышенным цифрам из-за дублирования учета.

Кому следует использовать микроконверсии?

Микроконверсии имеют большое значение для рекламодателей в целом, но особенно критичны в некоторых ситуациях.

Длительные циклы продаж

Для компаний, занимающихся B2B-сделками высокого уровня или корпоративными транзакциями, процесс конверсии потенциальных клиентов может занимать значительное время – иногда даже несколько недель или месяцев. Сосредоточение только на редких «настоящих» конверсиях, таких как заключенные сделки, может не предоставить достаточного объема данных для алгоритмического обучения.

Преобразование микроконверсий в регулярные и быстрые действия улучшает процесс принятия решений системой Smart Bidding, обеспечивая лучшую оптимизацию и способствуя развитию намерений пользователей.

Низкие объемы конверсии счетов

Рекламодатели, у которых менее 50 конверсий каждый месяц, могут столкнуться с трудностями в реализации эффективных стратегий ставок из-за ограниченных данных.

Обогащение ваших данных конкретными действиями, такими как посещение страницы контактов или начало процесса оформления заказа, также известные как микроконверсии, может помочь собрать достаточное количество точек данных для активации продвинутых стратегий ставок, включая максимизацию конверсий, цель по стоимости приобретения (CPA) или цель по окупаемости рекламных расходов (ROAS).

Кампании по повышению узнаваемости бренда

Кампании по дисплею, видео и генерации спроса зачастую стимулируют вовлеченность пользователей, но не приводят к немедленным конверсиям.

Микро-взаимодействия предоставляют рекламодателям возможность продемонстрировать ценность и взаимодействие с пользователями на ранней стадии, облегчая тем самым валидацию инвестиций в стратегии развития брендов.

Бренды с многоэтапным путешествием

Как SEO эксперт, могу сказать что когда бизнес взаимодействует с клиентами на различных этапах (например, превращая читателя блога в участника вебинара и впоследствии покупателя), микроконверсии дают возможность отслеживать и улучшать каждое значимое действие, а не только конечную цель. Таким образом мы можем гарантировать более эффективную маркетинговую стратегию.

Как Отслеживать Эффективность С Помощью Микроконверсий (Не Потеряв Доверие)

Существенная проблема, возникающая из-за микроконверсий, заключается в недопонимании, часто происходящем, когда участники предполагают, что каждое ‘событие’, записанное в Google Ads, напрямую связано с продажами, лидами или деятельностью по получению дохода.

Для точной и стратегической отчетности крайне важно, чтобы рекламодатели в значительной степени полагались на настройки конверсии внутри Google Рекламы и проявляли инициативу в установлении четких ожиданий.

Используйте первичные преобразования с умом.

В Google Рекламе каждое действие по конверсии включает переключатель между первичным и вторичным.

Если Primary включен, действие учитывается в столбце «Конверсии» и влияет на стратегии умного назначения.
Если Secondary включен (toggle), действие все еще отслеживается, но отображается только в столбце «Все конверсии».

Лучший подход: ограничьте столбец «Конверсии» микроконверсиями, которые явно указывают на высокий уровень интереса к покупке или генерации лидов, такие как «Начать оформление заказа» или «Клик по запросу демо-версии.». Это стоит сделать в том случае, если ваш аккаунт еще не имеет достаточного количества макроконверсий для применения Smart Bidding, что означает недостаток существенных данных о полных покупках или лидах.

Вместо использования микро-конверсий вроде просмотров видео или глубины прокрутки для ставок, стоит задумываться об этом только если возникают трудности с достижением целей по конверсиям.

Будьте честны в отношении расхождений по конверсионному коэффициенту

Коэффициент конверсии, который вы видите в Google Ads, отличается от реальной скорости конверсии, например, количества заключенных сделок, сгенерированных качественных лидов или полученного дохода.

Включение микроконверсий в основную метрику конверсии может привести к завышению показателей конверсии в Google Ads из-за искусственных увеличений.

Пример:

Google Ads сообщает о конверсионной ставке в 7% (включая загрузки электронных книг и клики по кнопке демо).
Данные управления отношениями с клиентами (CRM) показывают, что только 1.5% этих сессий стали квалифицированными лидами или покупателями.

Для поддержания доверия и уверенности заинтересованных сторон:

Четко маркируйте микроконверсии как на платформах, так и в внешних отчетах.
Сегментировать производительность по типу конверсии (например, ‘Мягкий коэффициент конверсии’ против ‘Истинный коэффициент конверсии’).
Используйте смешанные метрики, такие как «стоимость за квалифицированного клиента» или «коэффициент конверсии лида в продажу», вместе с метриками платформы для получения полной картины.

Настройте собственные столбцы для чистой отчетности

Реклама Google позволяет рекламодателям создавать кастомные колонки, которые фокусируются на конкретных событиях конверсий. Эта функция крайне важна для предотвращения завышенных показателей эффективности и обеспечения того, чтобы отчеты отражали только то, что действительно важно.

Вы можете создать:

Колонка только для первичных конверсий (макрос).
Колонка для микроконверсий.
Колонка для всех конверсий.

Этот фреймворк помогает командам представить свою историю следующим образом: «Это показывает количество активно участвовавших людей, число завершивших финальный шаг и затраты на достижение обоих результатов.»

Стратегически ценно микроконверсии

При использовании стратегий назначения ставок с целью достижения целевой окупаемости рекламных расходов (ROAS) или максимизации ценности конверсии важно обдуманно присваивать значения меньшим событиям преобразования (микро-конверсиям).

Это должно отражать относительную важность бизнеса, а не просто произвольные числа.

Например:

Запрос демоверсии = 50 долларов.
Скачать электронную книгу = 10 долларов.
Видео просмотров = $1.

Как специалист по цифровому маркетингу, я гарантирую, что наша стратегия отдает приоритет действиям, которые с большей вероятностью приведут к доходу, не пренебрегая сигналами нижней части воронки, которые оценивает логика ставок Google. Таким образом, мы можем найти баланс и обеспечить оптимальную работу наших кампаний.

Основные выводы

Как профессионал в области цифрового маркетинга, я понимаю привлекательность микроконверсий – они могут действительно произвести эффект. Однако крайне важно обращаться с ними осторожно, особенно при составлении отчетов. Не рекомендуется неверно представлять микроконверсии как прямые эквиваленты фактическим продажам или лидам без убедительных доказательств корреляции. Вместо этого моя цель состоит в том, чтобы представить их как ценные индикаторы вовлеченности пользователей, которые способствуют достижению более широких маркетинговых целей, вместо замены реальных результатов, таких как продажи или лиды.

Рекламодатели должны:

Настройте параметры конверсий в Google Рекламе, чтобы четко разделить микро- и макродействия.
Проинформируйте заинтересованные стороны о том, что означает каждый тип конверсии в контексте.
Преодолейте разрыв между платформой и реальностью, добавив данные CRM или оффлайн в анализ их производительности.

В ситуациях, когда общее количество значимых конверсий недостаточно для автоматизации или глубокого анализа, меньшие взаимодействия, известные как микроконверсии, могут обеспечить необходимый объем и поведенческую информацию для оптимизации. Однако их ценность полностью зависит от используемых базовых стратегий.

Ключевой фактор заключается в поддержании открытости. Хотя микроконверсии безусловно могут значительно способствовать долгосрочным достижениям, это может быть реализовано эффективно, если рекламодатели устанавливают адекватные ожидания, полностью используют возможности инструментов Google Ads и синхронизируют улучшения своих кампаний с реальными целями бизнеса.

Смотрите также

2025-04-03 14:10