Спросите эксперта по PPC: Что такое периоды обучения в цифровом маркетинге?

Когда вы начинаете запускать рекламу на большинстве платформ, существует начальный «период обучения». Не думайте об этом как о том, что учитесь *вы* — платформа сама выясняет, как наилучшим образом запускать ваши кампании. В течение нескольких дней или недель платформа анализирует такие вещи, как коэффициенты конверсии и стоимость охвата различных аудиторий, чтобы оптимизировать ваши результаты.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

В маркетинговом мире много споров о том, как долго требуется, чтобы новая информация повлияла на результаты, и меняется ли этот срок по мере взросления аккаунта. В этой статье будет:

Определите точно, что охватывается в периоды обучения.
Что может сбросить периоды обучения и стоит ли беспокоиться об этом.
Стратегии работы с периодами обучения на различных этапах аккаунта.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Что охватывается в периодах обучения?

Обучение ваших рекламных систем обычно фокусируется на отслеживании результатов и установке ставок. Но сами рекламные объявления – креативный контент – также могут играть роль в том, насколько хорошо эти системы учатся.

Когда запускается новая рекламная кампания, она может поначалу тратить слишком много или слишком мало денег, пока система учится определять оптимальные цены показа вашей рекламы, исходя из ваших целей. Однако кампании в устоявшихся аккаунтах и те, которые располагают большим объёмом существующих данных – либо от прошлых кампаний, либо благодаря быстрому увеличению бюджета – часто могут быстрее выйти из этой обучающей фазы.

При тестировании дизайнов рекламы система автоматически чаще показывает наиболее эффективные версии, а также пробует различные комбинации ваших объявлений. Вы можете вручную выбрать, какие объявления показывать в определенных местах, но это может уменьшить общее количество мест, где могут появиться ваши объявления.

Что вызывает периоды обучения и насколько стоит беспокоиться?

Многие факторы могут спровоцировать период адаптации, но насколько сложной будет эта адаптация, зависит от прошлого опыта и характера происходящих изменений.

Вот список распространенных действий, которые маркетолог может предпринять и которые запустят периоды обучения:

Приостановка кампании более чем на 72 часа.
Изменение бюджета более чем на 15% в течение 7-дневного периода.
Приостановка ключевого слова/объявления, которое имеет конверсии, для запуска нового.
Изменение целей TCPA/TROAS (особенно если это значительные изменения).
Добавление новой кампании (период обучения содержится в новой кампании).

Простое изменение визуальных элементов или текста в рекламе, или её кратковременная приостановка, не перезапустит процесс обучения. Это связано с тем, что в системе достаточно данных, чтобы компенсировать эти незначительные изменения.

Если вы значительно перерабатываете контент своей рекламы, он все равно должен быть проверен редакционной командой. Для крупных переработок часто проще просто создать новую рекламу и настроить ее на непрерывный показ.

Когда ваши кампании находятся в процессе обучения – то есть адаптируются к новым данным – вы можете заметить изменения в ваших расходах, такие как более высокая стоимость за клик или меньшее количество показов объявлений. Лучше всего вносить необходимые корректировки *перед* крупными событиями, такими как праздники или пиковые сезоны. Но если изменения происходят в это время, следите за этими сигналами, которые могут потребовать увеличения вашего бюджета на 15-20%, чтобы помочь ускорить процесс обучения.

Потеря доли показов из-за рейтинга увеличивается более чем на 30%. Если ваша потеря доли показов из-за рейтинга растет, это признак того, что вы вынуждены занижать ставки для достижения своих целей. Это очень распространено в периодах обучения, когда рекламные платформы борются с новыми данными о конверсиях.
Средняя стоимость клика (CPC) растёт/падает примерно на ~50%. Хотя это связано с долей показов, наиболее очевидным признаком периодов обучения являются колебания CPC. Многие вполне понятно расстраиваются, когда CPC растёт, но более коварное изменение происходит, когда они падают. Это признак того, что вы, вероятно, не показываетесь по ранее достижимым запросам.
Снижение CTR, особенно если за этим следует снижение коэффициента конверсии. Периоды обучения в креативах означают, что ваши заголовки, описания, графические материалы и другие компоненты вашей рекламы могут не отображаться в идеальных сочетаниях. Если ваша реклама ранее получала приличный CTR, а он упал, это может быть признаком того, что периоды обучения приводят к менее чем идеальным сочетаниям. Это также может быть признаком того, что тестируемые вами креативы не идеальны.

Как работать с периодами обучения на всех этапах аккаунта

Все испытывают спады в продуктивности – это совершенно нормально, как потребность вздремнуть или отдохнуть, когда вы неважно себя чувствуете. Хотя важно признавать эти периоды при управлении аккаунтами, мы не должны позволять им контролировать наш общий план. Нам нужно работать *с* ними, а не быть определяемыми ими.

При запуске нового рекламного аккаунта не бойтесь экспериментировать. Поскольку всё новое, люди ожидают, что потребуется некоторое время, чтобы всё заработало. Это идеальное время для тестирования различных подходов и опробования новых структур. Как только аккаунт войдет в стабильную схему результатов, внесение значительных изменений становится намного сложнее и может нарушить производительность.

Если в вашем рекламном аккаунте есть как минимум 90 дней истории эффективности, вам определенно следует использовать эти данные в своих интересах. Это поможет новым кампаниям быстрее стартовать и позволит вам сосредоточиться на стратегиях назначения ставок, которые отдают приоритет конверсиям. Однако значительные изменения бюджета (более 15%) могут вызвать нестабильность. Поэтому лучше постепенно увеличивать бюджет неделя за неделей, пока не достигнете целевой суммы.

После сбора данных в течение более года ваша система должна быть достаточно надежной, чтобы добавлять новые элементы без проблем. Избегайте внесения больших изменений в существующие элементы, особенно тех, которые связаны с преобразованием данных, если это не неизбежно. Если вы все же вносите такие изменения, рассмотрите возможность временного исключения некоторых данных, чтобы дать системе время на адаптацию.

Кампании часто проходят через периоды обучения, что совершенно нормально. Самое важное — распознать, что вызывает эти фазы и как соответствующим образом скорректировать свою стратегию.

Смотрите также

2025-12-11 16:40