Спросите эксперта по PPC: Как управлять безопасностью бренда в PPC

Защита брендов всегда была проблемой в онлайн-рекламе, но в последнее время ситуация усложнилась. Сегодня рекламодатели сталкиваются со сложной средой, где ожидания людей, принципы работы платформ и общественное внимание объединяются непредсказуемым образом, что затрудняет контроль над происходящим.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Этот выпуск Ask A PPC посвящен тому, как рекламодатели могут поддерживать репутацию своего бренда на платформах, таких как Google и Microsoft. Хотя он написан сотрудником Microsoft, советы направлены на то, чтобы быть платформенно-нейтральными и применяться ко всем рекламным каналам.

В наши дни решение о том, *где* и *как* будут показываться ваши объявления, имеет решающее значение, независимо от того, сосредоточены ли вы на повышении узнаваемости бренда или на достижении немедленных результатов. Больше недостаточно просто выбирать места размещения рекламы и давать ей работать – теперь это ключевая стратегия, которая влияет на эффективность ваших кампаний и на то, как люди воспринимают ваш бренд.

Эта статья рассматривает безопасность бренда, фокусируясь на трех основных аспектах: размещении рекламы, методах ее отображения и том, насколько последовательно передается сообщение вашего бренда.

Где показывается реклама: контекст по-прежнему важен.

Большинство кампаний с оплатой за клик (PPC) начинаются с определения того, до кого они пытаются достучаться. Независимо от того, является ли целью показ рекламы как можно большему количеству людей или побудить их к выполнению конкретного действия, обычно есть целевой клиент или ясная причина, по которой кто-то может заинтересоваться рекламой.

Размещения добавляют ещё один уровень сложности в принятие решений о рекламе. Речь идёт не только о *том, кого* вы пытаетесь охватить, но и о *том, где* они находятся, когда видят вашу рекламу. Некоторые рекламодатели довольны тем, что платформа нацеливается автоматически, надеясь на хорошие результаты. Другие предпочитают самостоятельно выбирать конкретные размещения, особенно если они обеспокоены имиджем своего бренда или тем, подходит ли конкретный веб-сайт или приложение для их целевой аудитории.

Здесь вступают в игру инструменты управления брендом.

Google и Microsoft обе предоставляют функции, позволяющие рекламодателям контролировать, где появляется их реклама в интернете – на веб-сайтах, в видео и в ленте объявлений. Google категоризирует варианты размещения рекламы как ‘expanded’, ‘standard’ или ‘limited’. Microsoft, вместо уровней, позволяет рекламодателям исключать определенные категории контента, такие как политика, контент для взрослых и освещение стихийных бедствий.

Эти настройки позволяют брендам поддерживать видимость на важных веб-сайтах, таких как крупные новостные издания, и избегать появления рядом с контентом, который не соответствует их ценностям.

Вы также можете сосредоточить свои усилия, выбирая конкретные места размещения рекламы. Это полезно, если вы уже знаете, какие места размещения приводят к конверсиям или где ваша реклама обычно показывает хорошие результаты. Однако, чрезмерная зависимость от прошлых результатов и блокировка других мест размещения может помешать вам обнаружить новые, потенциально успешные рекламные возможности.

Хороший способ протестировать вашу рекламу — создать две версии кампании: одну, которая фокусируется на конкретных веб-сайтах или приложениях, и другую, которая нацелена на определенные группы людей. Убедитесь, что обе версии соответствуют вашим бренд-гайдлайнам. Это позволит вам увидеть, что лучше всего работает с точки зрения эффективности и безопасности бренда, не прибегая сразу к одному подходу вместо другого.

Если вы запускаете видеорекламу, полезно знать, как она отображается. То, где ваша реклама показывается в видео – в начале, середине или конце – и тип видео, с которым она показывается, может повлиять на то, как люди воспринимают ваш бренд. Большинство рекламных платформ также позволяют предотвратить показ вашей рекламы на определенном контенте и ограничить частоту ее показа пользователям.

Как работает реклама: поддержание целостности бренда посредством креативного форматирования.

Помимо простого выбора места размещения вашей рекламы, безопасность бренда также учитывает *как* эта реклама выглядит, когда её видят люди. Речь идет об фактической презентации рекламы.

Рекламные платформы сейчас активно инвестируют в динамические креативные опции. Такие вещи, как адаптивные дизайны рекламы, автоматически комбинируемые изображения и текст, и даже контент, созданный искусственным интеллектом, призваны помочь рекламе охватить больше людей и показывать лучшие результаты. Хотя эти инструменты отлично подходят для расширения ваших кампаний, они также могут привести к некоторым несоответствиям в том, как выглядит ваш бренд.

Если ваша работа связана со строгими правилами, или если в вашей компании уже есть определенный стиль оформления, гибкость этого подхода может оказаться не полезной.

Чтобы предоставить рекламодателям больше контроля над их кампаниями, и Google, и Microsoft представили новые инструменты. Функция Google позволяет устанавливать конкретные правила для таких вещей, как формулировки, стиль, цвета и изображения, используемые в рекламе. Это гарантирует, что даже автоматически созданная реклама будет соответствовать стандартам вашего бренда.

Microsoft теперь предлагает функции обеспечения безопасности бренда через Copilot. Рекламодатели могут загружать свои фирменные руководства – такие вещи, как логотипы, шрифты и цвета – чтобы гарантировать, что вся реклама остается в соответствии с брендом. Copilot также позволяет командам тестировать различные стили рекламы, чтобы увидеть, какие из них работают лучше всего, при этом придерживаясь установленных руководств.

Насколько вы используете эти адаптивные функции, зависит от того, чего вы пытаетесь достичь и какой уровень контроля вам нужен. Некоторые компании сосредотачиваются на широком распространении своего сообщения и получении быстрых результатов, даже если это означает менее точное форматирование. Другие предпочитают единообразный внешний вид и ощущение везде, где появляется их бренд. Нет правильного или неправильного ответа – важно знать, сколько свободы может выдержать ваш бренд.

Голос бренда: Ценности, распределение бюджета и долгосрочное доверие

В конечном счете, обеспечение безопасности бренда – это не только о том, как строятся кампании – это о том, чтобы убедиться, что каждый в вашей организации понимает и поддерживает ценности вашего бренда при принятии медиа-решений. Проще говоря, соответствуют ли ваши рекламные решения тому, что представляет ваш бренд?

В последнее время мы наблюдаем всё больше обсуждений о том, где бренды выбирают размещать рекламу. Общественная реакция на эти решения сильно варьируется: от простого игнорирования до организованных бойкотов. Социальные сети дали потребителям возможность легко делиться своими опасениями и требовать прозрачности в отношении рекламных расходов.

Здесь нет одного идеального решения. У каждого бренда свои уникальные цели, уровень готовности к риску и ожидания клиентов. То, что имеет смысл для одной компании, может быть неправильным для другой.

Основываясь на моем опыте вебмастера, одним из самых полезных аспектов является действительно четкое понимание вашего бренда. Когда вы точно знаете, что представляет ваш бренд и как эти ценности воплощаются в вашей общей онлайн-стратегии, это значительно упрощает принятие инвестиционных решений. Вы можете уверенно решать, куда направить свои усилия, а где сдержаться, потому что все соответствует вашей основной идентичности.

Когда платформа или тип контента больше не отражает ценности вашего бренда, разумно перенаправить ваш рекламный бюджет в другое место. Речь идет не только о защите репутации вашего бренда; речь идет о том, чтобы ваши расходы четко демонстрировали ваши принципы. Это также демонстрирует вашей команде и клиентам, что ваши финансовые решения основаны на последовательных принципах.

Доверие также играет ключевую роль в том, насколько хорошо работает ваш бренд. Если ваша аудитория заметит, что ваш бренд непоследователен в своих сообщениях или присутствии, это может повредить связи, которые вы упорно создавали.

Вы не можете полностью устранить риск, но когда все внутри вашей компании согласны с вашими основными ценностями, это минимизирует путаницу и создает более сильный и долговечный бренд.

Final Takeaways: Brand Safety As A Strategic Layer

Защита вашего бренда в контекстной рекламе (PPC) — это не просто исправление проблем после их возникновения. Это основополагающая идея, которая влияет на то, как вы выбираете свою аудиторию, насколько хорошо работают ваши объявления и какое впечатление ваша марка производит на людей. Вот три вещи, которые вам следует сделать:

Понимайте, как происходят размещения. Просмотрите настройки инвентаря, установите чёткие исключения там, где это необходимо, и тщательно тестируйте новые размещения. Контекст имеет значение.
Оцените, как ваши креативные форматы. Используйте инструменты платформы, чтобы направить динамический креатив в соответствии с вашими стандартами. Определите, какая степень гибкости имеет смысл для вашего бренда, и откажитесь от изменений форматирования, которые кажутся несоответствующими.
Пусть ваши ценности формируют ваш бюджет. Внутренняя ясность помогает направлять внешние решения. Знайте, где проходит граница для вашего бренда, и структурируйте свои медиа-инвестиции, чтобы отразить это понимание.

Если у вас есть вопрос по PPC, на который вы хотите получить ответ в будущих выпусках «Спросите эксперта по PPC», отправьте его!

Смотрите также

2025-10-16 15:40