Спросите PPC: стоит ли мне приостановить развернутые текстовые объявления?

Как опытный специалист по контекстной рекламе с многолетним опытом за плечами, я могу с уверенностью сказать, что переход от расширенных текстовых объявлений (ETA) к адаптивным поисковым объявлениям (RSA) сродни эволюции со временем, точно так же, как я эволюционировал от коммутируемый доступ к широкополосному доступу в Интернет, а теперь и по оптоволокну.

Текущий запрос «Спросите PPC» вращается вокруг тем «Сила рекламы» и «Креативность». Его позировала Иша, жительница Дели.

«Следует ли приостановить показ расширенных текстовых объявлений или продолжать показывать их, поскольку мы не можем их редактировать?»

Короткий ответ – старый: «Это зависит».

Однако последние данные показывают, что отказ от расширенных текстовых объявлений может оказаться более полезным.

В этом посте мы рассмотрим:

Состояние расширенных текстовых объявлений (ETA).
Причины их сохранить.
Причины сделать паузу.

Это точка зрения, специфичная для Google. Однако ту же логику можно применить и к Microsoft.

Состояние расчетного времени прибытия

Проще говоря, расширенные текстовые объявления (ETA) предоставляют пользователям возможность написать три коротких заголовка, каждый из которых состоит из 30 символов, и два более длинных описания, каждое из которых содержит максимум 90 символов.

Рекламные объявления, которыми я управляю, отображаются точно в той последовательности, которая указана в исходном объявлении. Однако в зависимости от того, где эти объявления появляются на страницах результатов поисковой системы (SERP), иногда они могут быть обрезаны или усечены для оптимального отображения и удобства пользователя.

Обычно результаты поиска, отображаемые на мобильных устройствах, содержат только первые два заголовка, при этом во втором заголовке может присутствовать некоторое сокращение.

В июне 2022 года ETA были помечены как «устаревшие» или не рекомендованные для дальнейшего использования, но они по-прежнему могли быть активными, поскольку рекламодатели больше не могли их создавать или изменять.

Это похоже на стандартные объявления (которые получили такую же обработку в сентябре 2017 года).

Действительно, стоит отметить, что многие рекламодатели продолжают использовать расширенные текстовые объявления (ETA) либо исключительно, либо вместе с адаптивными поисковыми объявлениями (RSA) и кампаниями с максимальной эффективностью.

Хотя я не могу назвать точную цифру, было обнаружено, что примерно 20% рекламных аккаунтов все еще используют таргетированную рекламу Evergreen (ETA). Это соответствует примерно 5000 активным аккаунтам.

По поводу ETA нет однозначного ответа. Это действительно зависит от состояния вашего бизнеса и производительности.

Причины сохранять расчетное время прибытия

Самая большая причина сохранять ETA — они работают хорошо.

Вообще говоря, рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) в размере 200 % считается приемлемой, поскольку это означает, что вы получаете двойной возврат своих инвестиций (потратьте 1 доллар, заработайте 2 доллара). Однако, согласно нашему анализу, производительность ETA часто не достигает этого показателя.

Длина ковша	Количество объявлений	КТК	цена за конверсию	CTR	Коэффициент конверсии	Рентабельность инвестиций в рекламу
0-20	69296	1,49	34,80	5,98%	4,27%	159,38%
21-30	165899	1,78	30.52	6,61%	5,83%	148,83%
31+	8964	0,91	4,93	9,00%	18,42%	161,40%

(Данные исследования Optmyzr)

Если вы не используете ценность конверсий, вам, возможно, придется вместо этого использовать коэффициенты конверсии и цену за приобретение (CPA) для измерения своих достижений.

Чтобы сравнить данные ETA, вот данные Optmyzr для RSA:

Ковш длины заголовка	Количество объявлений	КТК	цена за конверсию	CTR	Коэффициент конверсии	Рентабельность инвестиций в рекламу
0-20	92744	1,26	17.36	8,85%	7,26%	208,78%
21-30	716888	2.20	30.61	7,95%	7,19%	181,35%
31+	31631	1,86	40.01	7,75%	4,65%	224,73%

Хотя расширенная реклама приближается по эффективности к традиционной рекламе ETA (поскольку длинные объявления были стратегией, популярной в период ETA), очевидно, что более короткие объявления превосходят по эффективности свои исторические аналоги.

Однако большие данные не всегда отражаются на вашей индивидуальной производительности.

Очень важно установить собственные критерии производительности. Если ваша реклама не соответствует ожиданиям (вероятно, потому, что она недостаточно конкурентоспособна на страницах результатов поисковых систем), вы можете рассмотреть возможность внесения некоторых изменений.

Важно помнить, что вы не можете «отменить» этот выбор.

Вот еще одна точка зрения: выгодно сохранять эту рекламу, поскольку, как только она будет остановлена, вы не сможете активировать ее позже.

Причины сделать паузу

Отказ от условий с точным соответствием (ETA) выгоден, поскольку он обеспечивает более широкий доступ ко всем релевантным местам размещения для ваших поисковых запросов, тем самым увеличивая потенциальную видимость и охват.

При использовании Google существует несколько страниц результатов поисковой системы (SERP), которые может потребоваться сократить. Использование адаптивных поисковых объявлений (RSA) и расширенных текстовых объявлений (PMax) дает наибольшие шансы на успех за счет максимизации ваших возможностей.

Заключительный вывод

Не существует правильного или неправильного ответа на вопрос, стоит ли отходить от ETA. Однако важно, чтобы вы честно проверили свои ETA и подтвердили, что они все еще работают на вас.

Если вас интересует оплата за клик (PPC), не стесняйтесь задать свой вопрос, заполнив эту форму или отправив сообщение @navahf в Твиттере, используя хэштег #AskPPC. Жду вас снова через месяц!

Прочтите полное исследование эффективности рекламы и креативов от Optmyzr.

Смотрите также

2024-10-10 13:38