Спросите специалиста по PPC: Какова роль менеджера PPC в эпоху искусственного интеллекта?

Мне часто задают вопрос о том, что ждет менеджеров по PPC сейчас, когда ИИ все чаще выполняет задачи на рекламных платформах. Этот вопрос обычно исходит от людей, которые обеспокоены, расстроены или просто надеются, что все еще есть способ внести свой вклад.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Теперь ситуация гораздо яснее. Реклама с оплатой за клик не устранила потребность в людях; она просто устранила задачи, которые изначально не требовали человеческого мышления. Изменение заключается не в замене людей, а в изменении *того*, за что они несут ответственность.

Автоматизация выявила области, где не хватало стратегии.

Что все еще имеет значение в PPC

Реклама с оплатой за клик по-прежнему сильно зависит от понимания специфики вашего бизнеса. Искусственный интеллект не может уловить такие вещи, как ваша рентабельность, ограничения по наличию товаров на складе или то, какие клиенты наиболее ценны в долгосрочной перспективе. Кроме того, он не может определить, если рекламное сообщение не совсем соответствует голосу вашего бренда или может потенциально нанести ущерб.

Основы по-прежнему принадлежат людям.

Сильная бизнес-стратегия дает вам четкий путь вперед. Креативные идеи помогают вашему бренду выделиться и быть замеченным. Понимание людей – их потребностей и того, что они ценят – определяет, кого вы нацеливаете и какие решения принимаете. В то время как ИИ может помочь вам эффективно достигать целей, он не может решить, *что* является действительно важным.

Команды, которые отстают в эпоху ИИ, обычно не терпят неудачу, потому что ИИ лучше их. Они испытывают трудности, потому что не поставили чётких целей, кроме простого ускорения или удешевления чего-либо в краткосрочной перспективе.

Как меняются задачи PPC

Работа с PPC значительно эволюционировала в последнее время. Попытки контролировать каждую мельчайшую деталь больше неэффективны. Сейчас важнее понимать, как связаны данные, а не зацикливаться на отдельных ключевых словах. Создание рекламных текстов требует мышления о системах, которые создают рекламу на лету, вместо того, чтобы полагаться на заранее заданные инструкции.

Автоматизация сейчас более эффективна в выполнении задач, чем люди. Машины превосходно справляются с такими вещами, как быстрая покупка и продажа рекламного пространства, создание прогнозов на основе данных и выявление тенденций в больших объемах информации. Однако люди по-прежнему отвечают за определение общих целей для этих автоматизированных систем.

Это изменение может быть тревожным для профессионалов, привыкших быть у руля, но оно открывает двери для тех, кто готов сосредоточиться на принятии правильных решений, а не просто на управлении деталями.

Структура аккаунта в автоматизированном мире

Современная структура аккаунта PPC следует одному правилу превыше всего остального. Консолидация побеждает.

Чтобы эффективно обучаться, онлайн-платформам требуется много данных. Когда учётные записи разрознены и не собирают достаточно информации, это препятствует работе алгоритмов и приводит к неточным результатам. Я обнаружил, что кампании, которым требуется около 30 успешных действий (конверсий) в течение первого месяца, с наибольшей вероятностью демонстрируют стабильную и надёжную производительность. Попытки вручную управлять ставками становятся невероятно сложными, когда данных мало, особенно при использовании параметров таргетинга, таких как определённые аудитории, типы соответствия ключевых слов и настройки устройств.

Объединение кампаний упрощает процесс за счет концентрации усилий на четко определенных целях. Это также позволяет выделить достаточное финансирование для выхода за рамки первоначального тестирования и действительно оптимизировать результаты.

Google помогает рекламодателям находить нужных клиентов с помощью таких функций, как ключевые слова с близким соответствием, динамические поисковые объявления и более адаптивные варианты соответствия. Microsoft и Meta предлагают точное таргетирование рекламы внутри определенных групп, но также позволяют рекламе охватывать более широкую аудиторию.

Хотя легко придерживаться традиционной сегментации кампаний – просто потому, что так всегда делалось – этот подход может затруднить эффективное расходование бюджетов.

Качество данных становится реальным узким местом.

Качество ваших собственных данных напрямую влияет на то, насколько эффективно алгоритмы рекламы могут связать цели вашего бизнеса с лучшими рекламными площадками. Неточные данные могут привести к тому, что рекламные платформы будут фокусироваться на неправильных результатах, что в конечном итоге нанесет вред вашим кампаниям.

Когда ваша система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) не обновляется точной информацией о том, где клиенты находятся в процессе продаж, это может вызвать проблемы с вашими клиентскими аккаунтами. Хотя отслеживание небольших шагов, которые предпринимают клиенты (микро-конверсий), может быть полезным, важно убедиться, что ваши ожидания от возврата инвестиций от рекламы реалистичны.

Google теперь использует более широкий спектр конверсий для улучшения своих стратегий назначения ставок. Это приносит пользу рекламодателям, которые точно отслеживают то, что действительно ценно для их бизнеса. Однако это негативно скажется на тех, кто искусственно завышает свои заявленные результаты.

Если информация, поступающая в ИИ, ошибочна, то и результаты будут ошибочными. ИИ не может исправить плохие данные – он просто ускоряет процесс превращения этих ошибок в более серьезные проблемы.

Переосмысление KPI и отчётности

Как SEO-эксперт, я вижу огромный сдвиг в нашем подходе к рекламе. Рекламный маркетинг (например, платная поисковая реклама) и построение бренда раньше были полностью отдельными областями, но ИИ меняет это. Теперь все смешивается. Традиционные метрики, такие как CTR (click-through rates), конверсии, возврат на рекламные расходы и стоимость привлечения клиента, больше не рассказывают всей истории, потому что люди взаимодействуют с брендами через множество точек соприкосновения с разными намерениями. Речь больше не идет только о захвате немедленного спроса; речь идет обо всем пути клиента.

Маркетинговые команды должны определять цели, учитывающие, как различные маркетинговые усилия работают вместе, измеряя как узнаваемость бренда, так и то, как они помогают привести к продажам. Бюджеты должны быть приоритетными для привлечения новых клиентов, которые еще не ищут решение. И отчеты должны выходить за рамки демонстрации результатов в отдельных областях, вместо этого демонстрируя общее влияние всех маркетинговых мероприятий.

Использование комбинации различных измерений становится нормой. Многие рекламодатели сейчас сосредотачиваются на том, узнают ли люди их бренд, вместо того чтобы по-настоящему понимать, как их реклама влияет на поведение.

AI Beyond The Account Interface

Многие из самых значительных изменений в рекламе с оплатой за клик не находятся под прямым контролем маркетологов. Рост платформ, управляемых искусственным интеллектом, создает проблемы с размещением рекламы и тем, насколько эффективно реклама показывается пользователям.

Основываясь на моем опыте управления веб-сайтами, большинство людей, использующих AI-поиск, на самом деле не стремятся *купить* что-то сразу. Скорее, они просто изучают и узнают о брендах – это немного похоже на первое впечатление. Из-за этого рекламные платформы обычно показывают рекламу только тогда, когда кто-то явно сигнализирует о своем желании совершить покупку. Это разумный шаг, который поддерживает актуальность для пользователей и гарантирует, что рекламодатели не тратят деньги на показ рекламы людям, которые еще не готовы к покупке.

Показ рекламы в основанных на искусственном интеллекте интерфейсах, которые не ориентированы на немедленные покупки, может раздражать потенциальных клиентов вместо того, чтобы помогать им приблизиться к принятию решения. Часто более эффективно быть ненавязчивым, чем постоянно находиться на виду.

Сегодня профессионалы часто объясняют ИИ своим клиентам. Людям нужна помощь в понимании того, как ИИ определяет, что полезно и уместно для них. Реклама, отображаемая в системах на основе ИИ, обычно более релевантна, потому что ИИ уже понимает, что ищет пользователь.

Как цифровой маркетолог, я понял, что быть *везде* – не цель. На самом деле, знание *где не* стоит сосредотачивать свои усилия – стратегический выбор мест, которые можно пропустить – стало настоящим переломным моментом. Речь идет о том, чтобы быть умным и целеустремленным, а не просто присутствовать везде.

Конфиденциальность, Контент и Творческая Реальность

Идеальные данные встречаются редко. То же самое относится к веб-сайтам и креативным материалам.

Когда команды, управляющие рекламой с оплатой за клик, тесно сотрудничают с теми, кто сосредоточен на поисковой оптимизации и создании контента, все выигрывают. Сделать веб-сайт понятным помогает как платной рекламе, так и органическим результатам поиска, включая те, которые работают на основе ИИ. Высококачественные креативные материалы теперь необходимы во всех цифровых маркетинговых усилиях.

Роль человека в будущем

Люди по-прежнему принимают самые важные решения.

Эта команда принимает ключевые решения о том, куда расходуются деньги, какие области бизнеса следует развивать и до кого они пытаются достучаться с помощью своих сообщений. Они также контролируют, какая информация собирается, и обеспечивают ее точность.

Автоматизация управляет ставками, скоростью и форматированием. Люди управляют смыслом.

Успех больше не заключается в бесконечной корректировке ставок или зацикливании на мелких деталях. Речь идет о наличии четкой стратегии, надежных данных и принятии разумных решений.

ИИ не заменил профессионалов PPC; это просто избавляет от утомительных задач, позволяя им сосредоточиться на работе, которая действительно требует навыков и знаний.

Смотрите также

2026-01-22 16:11