Тестирование торговых объявлений в режиме ИИ, руководство Microsoft по поиску с ИИ и изменение стратегии ключевых слов – PPC Pulse

Этот выпуск PPC Pulse посвящен тому, как искусственный интеллект интегрируется в поисковую рекламу – в частности, как он меняет построение кампаний и то, как вы зарабатываете на поиске.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Google экспериментирует с отображением Shopping-рекламы непосредственно в своей функции чата на базе искусственного интеллекта. Между тем, Microsoft выпустила руководство, объясняющее, как бренды появляются в результатах поиска на базе искусственного интеллекта. И, согласно подкасту Google Ads Decoded, создание рекламных кампаний больше не должно начинаться с выбора ключевых слов.

Вот что произошло на этой неделе и почему это важно для рекламодателей.

Google тестирует торговые объявления внутри режима ИИ.

Компания Google недавно объявила в своем блоге о тестировании нового типа рекламы с использованием своей технологии искусственного интеллекта. Видья Сринивасан, вице-президент и генеральный директор Google Ads & Commerce, подтвердила проведение теста.

Это рекламное объявление о покупках, которое использует ИИ для предложения продуктов, соответствующих запросу пользователя.

Я внимательно слежу за ситуацией, и Google только что сообщил, что они не останавливаются на рознице! Они активно тестируют эти новые форматы и в других областях, таких как travel. Это означает, что мы можем увидеть большие изменения в том, как контент, связанный с travel, появляется в результатах поиска, поэтому важно оставаться гибкими в наших SEO-стратегиях.

Пожалуй, наиболее примечательным аспектом объявления была подача рекламы. Сринивасан объяснил:

«Мы не просто внедряем рекламу в AI-опыт в Поиске; мы переосмысливаем, что такое реклама.»

Это может означать изменения в текущих форматах Google Ads, или Google может представить новые типы рекламы в будущем.

Почему это важно для рекламодателей

Это кажется скорее не «новым размещением», а изменением в монетизации поиска.

При использовании ИИ меняется способ, которым люди находят информацию. Вместо просмотра списков результатов поиска они ведут беседу с ИИ, задают вопросы, уточняют свои потребности, сравнивают варианты и принимают решения в рамках этого единственного взаимодействия.

Это важно, потому что это меняет наше определение ‘присутствия’ в результатах поиска. Речь идет не только о верхних позициях в рейтинге или даже о первой платной рекламе. Речь идет о том, чтобы быть среди вариантов, которые система искусственного интеллекта рассматривает и показывает пользователям при сравнении опций.

Это изменение повышает важность наличия высококачественного товарного фида для Shopping Ads. Поскольку Google теперь использует ИИ для выбора, какие товары рекомендовать, основываясь на таких деталях, как характеристики, уровни запасов, цена и магазины, в которых они продаются, ваша информация о товарах должна быть точной и полной, чтобы выделиться.

Это также поднимает ключевой вопрос для многих команд. Если результаты, основанные на искусственном интеллекте, показывают меньше рекламы, чем обычно, конкуренция за эти рекламные места, вероятно, возрастёт. Успех тогда может больше зависеть от соответствия конкретным требованиям и высокой релевантности поисковому запросу, а не просто от перебивания всех остальных.

Что говорят профессионалы в области PPC

Большинство специалистов по PPC в LinkedIn ожидали этого изменения и сейчас обсуждают практические детали его реализации.

Томас Эксел из AdSea Innovations объявил, что этот новый формат можно использовать в существующих кампаниях Shopping и Performance Max – что, скорее всего, заинтересует большинство рекламодателей. Ключевой вопрос заключается в том, нужно ли рекламодателям создавать совершенно новые кампании, или это просто расширение их текущих возможностей.

Я читал пост от Andrew Lolk на SavvyRevenue, и мы обсуждали, как подход Google к монетизации своих AI-функций – таких как AI Mode – сопоставим с конкурентами, такими как ChatGPT и Claude. Интересно наблюдать, как все разбираются со стороной монетизации.

Мартин Гробе, глава SEA и Programmatic Display в Suchmeisterei GmbH, заявил:

Google извлекает выгоду из того, что пользователи воспринимают его AI-функции как естественное расширение Google Search, что делает их восприимчивыми к рекламе. Это позволяет Google тестировать способы монетизации AI, не нарушая работу базовой версии Gemini. Со стандартным Gemini Google может наблюдать, насколько хорошо конкуренты, такие как Claude и ChatGPT, интегрируют рекламу, а затем принять аналогичный, успешный подход.

Большая часть обсуждений касается не восторга от чего-то нового, а скорее практических вопросов, таких как кто имеет право на участие и какие данные необходимо улучшить. Люди также задаются вопросом, как будет измеряться эффективность рекламы, особенно учитывая, что эта реклама появляется, когда пользователи активно просматривают контент.

Microsoft выпускает руководство по поиску на основе ИИ для маркетологов

Microsoft Advertising недавно выпустила новую версию своего справочника по поиску с использованием ИИ. Это руководство объясняет, как искусственный интеллект меняет способ, которым люди находят информацию в интернете с помощью поисковых систем и голосовых помощников.

Microsoft уделяет приоритетное внимание признанию себя надёжным источником в ответах, сгенерированных ИИ, а не просто сосредотачивается на том, как высоко её ссылки появляются в результатах поиска.

Он также объясняет, как SEO соотносится и отличается от нового подхода, называемого generative engine optimization. Кроме того, он предлагает советы по написанию контента, который легко понять ИИ, делая его ясным и хорошо структурированным.

Почему это важно для рекламодателей

На первый взгляд, это выглядит как SEO-беседа. Но платным командам стоит обратить внимание по двум причинам.

Microsoft демонстрирует, что аналитические данные на основе искусственного интеллекта — это реальность, а не просто будущая возможность. Они призывают маркетологов адаптировать свои стратегии к этому новому ландшафту, управляемому искусственным интеллектом.

Во-вторых, то, как организована ваша информация, действительно влияет на производительность в ИИ. Бренды не появляются в ответах ИИ благодаря творческому письму; они появляются потому, что их информация представлена четко, последовательно и в форме, которую компьютеры могут легко понять.

Независимо от того, являетесь ли вы ежедневным пользователем Microsoft Ads или Google Ads, вы, вероятно, заметили тенденцию: мы наблюдаем отход от ручной настройки множества параметров и переход к использованию высококачественных данных. Это означает, что такие вещи, как хорошо написанный рекламный текст, хорошо организованный товарный фид и чёткие, понятные целевые страницы становятся всё более важными.

Microsoft советует, что для того, чтобы ваш контент отображался в результатах поиска на основе искусственного интеллекта, необходимо организовывать информацию с той же тщательностью и вниманием, которое вы уделяете скорости веб-сайта и технической производительности.

Что говорят профессионалы

Люди хорошо отреагировали на новую стратегию Microsoft, во многом потому, что она сосредоточена на чётком объяснении того, как всё работает, вместо того, чтобы полагаться на преувеличенную рекламу.

Навах Хопкинс, работающая с Microsoft Ads, также объяснила, как это обновление может помочь людям, управляющим платными рекламными кампаниями. Она выделила такие преимущества, как улучшенное управление бюджетом, понимание того, как пользователи взаимодействуют с целевыми страницами, и улучшение коммуникации с клиентами.

Многие люди отреагировали положительно, заявив, что ценят тот факт, что эта информация объясняется чётко и просто.

«Ключевые слова – это средство достижения цели» в подкасте Ads Decoded.

В новом эпизоде Ads Decoded, посвященном структурированию Search кампаний, был затронут ключевой момент от Google, который, вероятно, будет по-разному воспринят в зависимости от вашего опыта в рекламе.

На этой неделе у меня состоялся очень содержательный разговор с Брэндоном Эрвином, который возглавляет управление продуктами для поисковой рекламы в Google. Мы – Джинни Марвин из Google Ads и я – обсудили многое, но мы действительно углубились в то, как лучше всего структурировать ваши аккаунты и как ключевые слова вписываются в текущий ландшафт поисковой рекламы.

Эрвин объяснил, что к 2026 году ключевые слова станут инструментами для достижения более широких целей, а не целями сами по себе. Он советует рекламодателям сначала определить свои бизнес-цели и общий маркетинговый план, а затем использовать ключевые слова для поддержки этой стратегии.

Беседа охватила переход к пониманию *смысла* за запросами, при этом признавая, что точное соответствие по-прежнему полезно для конкретных потребностей. Они также говорили о том, как сопоставление поисковых запросов постоянно улучшается благодаря постоянному совершенствованию базовой технологии.

Джинни Марвин также опубликовала пост об эпизоде в LinkedIn, обсуждая, как работают поисковые системы сейчас и почему ключевые слова по-прежнему важны.

Почему это важно для рекламодателей

Это важно, потому что Google подтверждает то, что рекламодатели уже обнаружили на практике. Долгое время лучшей практикой было быть очень конкретным – создавать небольшие, сфокусированные группы объявлений и списки ключевых слов для поддержания максимального контроля.

Долгое время этот подход действительно хорошо работал, и я с ним полностью соглашался. Эти старые структуры кампаний SKAG имели смысл, когда они были впервые созданы. Использование широких соответствий ключевых слов казалось слишком рискованным, а объединение кампаний часто ощущалось как способ потерять деньги.

Однако ситуация изменилась. Сама система эволюционировала, поведение пользователей в сети изменилось, и Google теперь понимает, что люди ищут, по-другому.

Когда Google говорит, что ключевые слова — это всего лишь инструмент, они имеют в виду, что вам не следует строить весь свой план *вокруг* них. Вместо этого, сначала сосредоточьтесь на том, чего вы хотите достичь как бизнес, как вы будете доносить своё сообщение и что ваша аудитория намерена найти. Ключевые слова должны затем поддерживать эту более широкую стратегию, а не *быть* стратегией.

Это также меняет то, как мы должны рассматривать поисковые запросы, которые кажутся странными на первый взгляд. Эти поиски могут быть нерелевантными, но они также могут указывать на то, что кто-то исследует новые идеи – и ваша система может либо распознать это и адаптироваться, либо игнорировать это, если фильтры слишком строгие.

Я не предлагаю полностью отказаться от структуры. Однако сегментация должна иметь чёткую цель. Если ваши группы объявлений по сути идентичны – таргетируют одни и те же ключевые слова, направляют трафик на одну и ту же целевую страницу и используют одну и ту же рекламу – разделение их может фактически ухудшить производительность, заставляя рекламную платформу преодолевать ненужные разделения.

Что говорят профессионалы в области PPC

Разговор в PPC по этой теме обычно разделяется на два лагеря.

Одна команда интерпретировала заявление о том, что ключевые слова служат цели, как потерю контроля над своей работой, в то время как другая увидела в этом просто подтверждение того, как всё уже работало.

Я читал комментарии к публикации Джинни Марвин о последнем эпизоде, и очевидно, что существует много дискуссий о том, как мы сейчас структурируем вещи и что все еще нужно держать отдельно, переходя в 2026 год. Кажется, люди действительно думают о будущем того, как мы организуем вещи.

Брэд Геддес, сооснователь Adalysis, поблагодарил Эрвина и Марвина за их откровенность, заявив:

Я всегда думал, что Google использует данные из всех моих кампаний для улучшения ставок и оптимизации, но никто не мог это подтвердить. Теперь, когда вы мне сказали, я знаю, что это правда – огромное спасибо!

Александр Стамбари, специализирующийся на performance marketing, в целом согласился с сообщением, но отметил важность таргетинга на правильную аудиторию. Он объяснил:

У меня есть одно опасение, хотя: чрезмерное упрощение может привести к потере контроля. В конкурентных областях, таких как онлайн-продажи и получение бизнес-лидов, группировка клиентов по их потребностям, прибыльности и поисковым запросам по-прежнему очень ценна. Объединение всего в одно без тщательного анализа может привести к посредственным результатам и затруднить поиск способов улучшения.

Марвин ответил на комментарий, подчеркнув точку зрения Эрвина о том, что рекламодатели должны использовать целевые группы только тогда, когда это соответствует их общим бизнес-целям, и должны основывать свою стратегию на этих целях.

Интересно, что Google открыто обсуждает это и конкретно нацелен на маркетологов, а не на технических экспертов. Это говорит о том, что они предполагают, что многие рекламодатели столкнутся с трудным выбором относительно того, как потратить свои деньги в этом году.

Тема недели: Усиление инфраструктуры поиска с помощью ИИ.

Все недавние изменения подчеркивают фундаментальное изменение: ИИ не просто улучшает Search, он выявляет слабости в том, как всё устроено в настоящее время.

Google и Microsoft обе экспериментируют с отображением торговых объявлений в своих поисковых системах на базе искусственного интеллекта. Это означает, что то, насколько заметны ваши продукты, теперь сильно зависит от качества данных о ваших продуктах и от того, насколько хорошо они соответствуют обобщенным ответам ИИ. Google подчеркивает, что, хотя ключевые слова по-прежнему важны, понимание того, что клиенты *намереваются* купить, теперь является самым важным фактором для видимости рекламы.

Когда информация появляется непосредственно в ответах, и наиболее важны небольшое количество результатов, хорошо организованная структура – это не просто приятное дополнение – это ключевой фактор того, насколько хорошо все работает.

Когда ваши данные точны, ваше общение прямолинейно, и ваши маркетинговые усилия искренне отвечают на то, что хотят люди, ИИ усилит ваши результаты. Но если в какой-либо из этих областей есть слабости, ИИ быстро выявит эти недостатки.

Смотрите также

2026-02-13 16:12