The Great Decoupling

от

Традиционное SEO, как способ привлечения трафика, больше не работает так, как раньше. В то время как трафик веб-сайтов либо снижается, либо растет гораздо медленнее, чем в период с 2019 по 2022 год, компании, которые сосредоточились на утверждении себя в качестве экспертов в своей области, наблюдают увеличение числа лидов и продаж. Теперь недостаточно просто получать клики; построение доверия и авторитета – вот что приносит результаты сейчас.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Что вы получите в сегодняшней записке:

  • Почему трафик и конвейер разделены.
  • Что на самом деле означает сила бренда в AI-поиске.
  • Как переосмыслить SEO для руководителей.

Мы достигли пика объёма поисковых запросов по традиционным запросам.



Поисковые запросы по очень конкретным ключевым словам снижаются, и это, вероятно, вызывает замедление трафика веб-сайта или даже падение числа посетителей.

Анализируя около 10 000 популярных ключевых слов, мы видим, что поисковые запросы увеличились всего на 1,2% за последний год. Мы ожидаем, что эта цифра уменьшится на 0,74% в течение следующего года.

Две силы движут этим:

  • Фрагментация на длинный хвост: Спрос не исчез; он распался на тысячи конкретных запросов.
  • Поведение обхода: Все больше пользователей начинают работу в AI-интерфейсах (AIO, AI Mode, ChatGPT) вместо классического поиска.

Этот сдвиг необратим по четырем структурным причинам:

AI Overviews теперь являются постоянной функцией в Google. Google уделяет приоритетное внимание удержанию пользователей на страницах результатов поиска, чтобы поддерживать свой рекламный доход. Это означает, что традиционный список из десяти ссылок не вернется; Google сосредоточен на предоставлении ответов непосредственно в результатах поиска.

Начало работы с ответами, сгенерированными большими языковыми моделями, – это хороший подход. Большинство пользователей теперь ожидают получения прямых ответов, и это стало стандартным способом взаимодействия с этими системами.

Как цифровой маркетолог, я действительно заметил изменение в том, как люди используют поиск. В наши дни пользователи ожидают найти то, что им нужно *без* перехода на веб-сайт. Если они не получают немедленного ответа или решения, они считают поиск неудачным. Переход по ссылкам кажется лишним шагом, а не полезным – нам нужно предоставлять ценность прямо в результатах поиска.

Наблюдается огромный рост количества контента, доступного в сети. Больше статей, видео, постов на Reddit и информационных бюллетеней конкурируют за то, чтобы быть увиденными по одним и тем же запросам. Даже если веб-сайт по-прежнему отображается высоко в результатах поиска, количество вариантов теперь означает, что меньше людей на него нажимают.

Сосредоточение исключительно на увеличении трафика веб-сайта на данный момент устарело. Способ, которым люди ищут информацию, кардинально изменился, поэтому сосредоточение только на трафике больше неэффективно. Это как попытка увеличить использование факса сегодня – базовые методы изменились.

2. Трафик и воронка продаж разделены, потому что ИИ «съел» клики.

Как digital-маркетолог, я замечаю действительно тревожную тенденцию: органический трафик не конвертируется в лиды и возможности так, как раньше. Оказывается сложным убедить руководство в этом сдвиге, но это определенно происходит не только в моей компании – я слышу то же самое от коллег по всей отрасли. Нам нужно переосмыслить, как мы измеряем и атрибутируем успех, помимо просто посещений веб-сайта.

Маева Сифуэнтес недавно поделилась, что один из ее клиентов испытал увеличение трафика веб-сайта на 32% и замечательный скачок регистраций на 75% за шесть месяцев. Это стало ответом на публикацию Гаэтано Динарди, который не обнаружил связи между трафиком веб-сайта и ростом воронки продаж для B2B SaaS компаний, с которыми он работает. Выводы Маевы предполагают, что воронка продаж клиента может расти в 2,3 раза быстрее, чем трафик его веб-сайта, в то время как данные Гаэтано указывают на то, что рост воронки продаж возможен, даже если трафик остается прежним или уменьшается.

Традиционно, SEO работало простым способом: более высокие позиции в результатах поиска приводили к тому, что больше людей нажимали на ваши ссылки, что приводило больше трафика на ваш веб-сайт и, в конечном итоге, генерировало больше потенциальных клиентов.

Но покупательские намерения не исчезли вместе с кликами.

SEO по-прежнему укрепляет авторитет бренда и может влиять на выбор клиентов, но он больше не так эффективен для привлечения прямых переходов на веб-сайты.

Люди узнают о ваших предложениях непосредственно в AI-системе. Они выбирают бренд позже. Хотя посещаемость вашего веб-сайта могла снизиться, интерес к тому, что вы продаете, остается сильным.

Это проясняет, почему Маева заметила тенденцию: в то время как у некоторых её клиентов наблюдается снижение трафика на сайт, количество запросов на демо-версии значительно увеличивается каждый месяц – в частности, удваивается от месяца к месяцу.

Наши усилия по поисковой оптимизации все еще продолжаются, но способ, которым мы измеряем успех, несовершенен. Команды оцениваются на основе кликов, но это число больше не точно отражает реальные бизнес-результаты.

3. Сильные бренды всё ещё побеждают в AI-поиске, но «сила бренда» имеет новое определение.

Для того чтобы поиск на основе искусственного интеллекта был успешным, дело не столько в простом индексировании большего количества веб-сайтов, сколько в способности ИИ точно понимать информацию, определять надежные источники и должным образом указывать их авторство, всё с учетом конкретного пользователя и ситуации.

Сила бренда в AI-поиске состоит из четырех компонентов:

  1. Тематический авторитет: Полное владение концептуальной картой (см. SEO, ориентированное на темы, а не только на ключевые слова).
  2. Соответствие ICP: Ответы, адаптированные к конкретным вопросам покупателей, с приоритетом на релевантность, а не на объем. Прочтите о том, что Персоны критически важны для AI поиска, чтобы узнать больше.
  3. Чёткость позиционирования: LLM должны понимать, чем известны бренды. Нечёткое позиционирование игнорируется; чёткое позиционирование цитируется (рассматривается в State of AI Search).

SEO-команды, структурированные для оптимизации трафика, теперь не соответствуют бизнес-результатам.

Вам нужно объяснить, что трафик веб-сайта и наш процесс продаж теперь разделены, и поделиться данными, подтверждающими это изменение, а также новыми метриками, которые мы отслеживаем.

Вместо того, чтобы начинать с ключевых слов, сначала сосредоточьтесь на профиле вашего идеального клиента (ICP). Начните с изучения того, какие вопросы есть у ваших потенциальных покупателей и где они ищут ответы. Затем определите, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался, и распространяйте свой контент по различным каналам, таким как поисковые системы, Reddit, YouTube и через заработанные медиа. Рассматривайте SEO как лишь одну часть более крупной стратегии по созданию сильного бренда, а не как отдельное усилие.

Вместо того, чтобы просто отслеживать трафик веб-сайта, сосредоточьтесь на том, как ваша работа влияет на общие результаты бизнеса. Не начинайте обсуждения с цифр, таких как посещения веб-сайта или позиции в поисковой выдаче. Вместо этого сообщайте о таких вещах, как узнаваемость бренда (больше людей конкретно ищут ваш бренд?), какой вклад ваш маркетинг вносит в продажи (какой процент демонстраций продукта начался с того, что кто-то нашел вас органически?), и как часто системы искусственного интеллекта упоминают ваш бренд или ваш контент.

4. Неудобный вопрос: Если SEO больше не привлекает трафик, то чем оно занимается?

SEO, в своей основе, фокусируется на том, чтобы сделать ваш бренд первым, о котором вспоминают клиенты, утвердить вас в качестве эксперта в своей области, определить проблемы, с которыми сталкиваются люди (и способы их решения), и дать покупателям уверенность в своем выборе.

Трафик просто показывал, как люди реагировали, но действительно важным было то, строил ли он доверие. Количество кликов было лишь признаком этого, а не самой целью.

Несмотря на то, что поиск на основе ИИ убирает традиционный клик, он не устраняет возможность завоевать доверие вашей аудитории. Люди всё ещё учатся на вашем контенте – просто это происходит внутри ИИ-системы, а не напрямую на вашем веб-сайте. Ваш контент по-прежнему может влиять на то, каким брендам клиенты в конечном итоге доверяют. Действительно, отслеживание этого влияния сложнее, потому что оно происходит за кулисами, но результат – клиенты выбирают ваш бренд, когда они готовы совершить покупку – остаётся прежним.

SEO влияет на то, какие бренды предпочитают люди во время совершения покупок. Когда потенциальные клиенты активно ищут решения в интернете, SEO помогает определить, появится ли ваш бренд в результатах их поиска и предложат ли его системы на базе искусственного интеллекта.

Трафик никогда не был целью. Это была просто самая простая вещь для измерения.

Смотрите также

2026-01-20 17:40