Умный способ вернуть контроль над Performance Max от Google [Пошаговое руководство]

от

Обычно все рекламные деньги уходят на один популярный продукт, в то время как другие потенциально успешные товары остаются незамеченными.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

С момента их появления в 2021 году, кампании Performance Max от Google значительно изменили то, как предприятия рекламируют свои продукты в Интернете.

Кампании Performance Max создали проблему для многих рекламодателей: сложно увидеть, куда именно тратятся их деньги. Не зная, какие рекламные площадки, целевые аудитории или креативные элементы действительно работают, кажется, что они принимают решения, не имея достаточной информации.

Хорошие новости? Вам не нужно там оставаться.

Как цифровой маркетолог, я обнаружил, что кампании Performance Max иногда кажутся непрозрачными. Именно поэтому я разработал систему, чтобы действительно взять контроль в свои руки. Всё сводится к разбиению ваших продуктов на основе *того, как они фактически работают*, а не просто позволяя ИИ угадывать. Это позволяет мне принимать обоснованные, основанные на данных решения и действительно оптимизировать мои кампании.

Make Sure Your Product Feeds Are Ready For PMax

Бюджетная черная дыра: куда на самом деле уходят ваши расходы на Performance Max.

Многие интернет-магазины начинают с настройки кампаний Performance Max на основе категорий товаров – например, кампания для обуви и другая для аксессуаров. Хотя такой подход кажется организованным, он часто упускает из виду, какие продукты на самом деле наиболее успешны.

Вот что обычно происходит:

  • Бестселлеры монополизируют бюджет. Алгоритм Google отдает приоритет продуктам с сильными историческими показателями, что означает, что ваши звездные товары продолжают оставаться в центре внимания, в то время как все остальное изо всех сил пытается добиться видимости.
  • Новинки никогда не набирают обороты. Без истории производительности новые продукты не могут конкурировать, поэтому они никогда не получают данные, необходимые для успеха.
  • «Зомби» продукты остаются невидимыми. Некоторые товары могут хорошо себя показать, если им дать шанс, но статичная сегментация никогда не предоставляет им такую возможность.
  • Ручная настройка отнимает ваше время. Каждый параметр требует от вас копаться в данных, вносить изменения и надеяться на лучшее.

Последствия отсутствия чёткого плана – это упущенные возможности, непоследовательные расходы и маркетинговые команды, которые постоянно пытаются наверстать упущенное. Вы уже прилагаете усилия – эта структура просто максимизирует ваши результаты и помогает вам разумно и эффективно управлять вашим PPC-бюджетом.

Как это исправить: Сегментируйте кампании по тому, что на самом деле работает.

Вместо организации кампаний по категориям, сегментируйте по фактической эффективности продуктов.

Этот метод создает гибкие группы, которые автоматически обновляются на основе данных о производительности, поэтому вам не нужно перестраивать их вручную.

Шаг 1: Классифицируйте Ваши продукты на три группы.

Начните с организации вашего каталога продуктов, используя данные, которые показывают реальные результаты – такие вещи, как возврат на рекламные расходы, клики, продажи и частота, с которой ваши продукты просматриваются.

Популярные товары

Эти рекламные объявления уже показывают хорошие результаты, принося отличную окупаемость инвестиций, привлекая много кликов и постоянно приводя к продажам. Ваша задача — сделать их еще более успешными, сохраняя при этом здоровую прибыль.

  • Установите более высокие цели ROAS (3x–5x или выше, в зависимости от вашей маржи).
  • Выделяйте бюджет уверенно.
  • Мониторьте ситуацию, чтобы сохранить прибыльность.

Зомби-продукты

Это вещи, которым не уделили достаточно внимания, чтобы показать, на что они действительно способны. Они могут не оправдывать ожиданий, или же могут оказаться удивительно хорошими находками, просто ждущими своего открытия.

  • Установите более низкие цели ROAS (0.5x–2x), чтобы отдать приоритет охвату.
  • Предоставьте им выделенный бюджет для сбора данных о производительности.
  • Просматривайте регулярно и повышайте выпускников до звёздной категории.

Новые поступления

Новым продуктам требуется некоторое время, чтобы набрать обороты, прежде чем вы сможете точно сравнить их производительность с существующими. Несправедливо оценивать их так же, как и устоявшиеся продукты, когда у них нет прошлых данных, на которые можно опираться.

  • Создайте отдельную кампанию специально для новых релизов.
  • Используйте динамические поля даты для автоматического включения недавно добавленных элементов.
  • Установите цели, ориентированные на повышение узнаваемости и сбор данных, а не на немедленную окупаемость инвестиций (ROAS).

Шаг 2: Определите ваши пороговые значения производительности.

Определите, какие метрики определяют, в какую группу (bucket) попадает продукт. Например:

  • Stars: ROAS выше 3x–5x, большой объём кликов, цель — максимизация прибыльности.
  • Зомби: ROAS ниже 2x или недостаточно данных, низкий объем кликов, цель — тестирование и обучение.
  • Новые поступления: На основе даты (например, добавленные за последние 30 дней), цель — повышение видимости.

Конкретные уровни производительности, которые запускают действие, будут варьироваться в зависимости от вашей прибыли, отрасли, в которой вы работаете, и прошлых результатов. Самое главное — установить четкие правила, чтобы продукты автоматически перемещались между различными категориями по мере улучшения или ухудшения их производительности.

Шаг 3: Сократите окно анализа.

Большинство рекламодателей обычно просматривают данные о производительности за последние 30 дней. Однако для компаний с быстро меняющимися продуктами этот срок слишком велик.

Рассмотрите возможность перехода на скользящее окно в 14 дней для более детального анализа. Вы получите:

  • Более быстрая реакция на изменения производительности
  • Более точные данные для сезонных или трендовых товаров
  • Меньше потраченных средств на продукты, достигшие пика популярности две недели назад.

Это особенно важно для моды, товаров для дома и любой категории, где тренды меняются быстро.

Шаг 4: Применить Сегментацию ко Всем Каналам

Не ограничивайте группировку ваших клиентов только данными Google. Вы можете и должны использовать категории ‘star’, ‘zombie’ и ‘new arrival’ для других источников также.

  • Meta Ads
  • Pinterest
  • TikTok
  • Criteo
  • Amazon

Убедитесь, что ваш маркетинг последователен на всех платформах, чтобы повысить ваши результаты. Продукт, который не показывает хороших результатов на одном канале, например, Google, может быть очень успешным на другом, таком как TikTok. Понимая свою аудиторию в целом, вы можете показывать правильные продукты нужным людям на каждой платформе и более эффективно расходовать свой маркетинговый бюджет.

Шаг 5: Создайте правила, которые автоматически перемещают товары.

Как вебмастер, я обнаружил, что самое большое преимущество в экономии времени — это автоматизация управления кампаниями. Вместо того, чтобы проверять каждый продукт по отдельности, я настроил правила, которые автоматически перемещают продукты между кампаниями, в зависимости от того, насколько хорошо они работают. Это действительно оптимизирует процесс!

Например:

  • Если ROAS превышает 3x–5x за период анализа – переходите к кампании Stars.
  • Если ROAS падает ниже 2x или количество кликов падает ниже вашего среднего значения (например, 20 кликов за 14 дней) – переключитесь на кампанию Zombies.
  • Если товар был добавлен в течение установленного временного лимита (например, последние 30 дней) — включить в кампанию New Arrivals.

Эта автоматизация поддерживает ваши кампании на пике эффективности, избавляя вас от необходимости постоянно вносить корректировки самостоятельно.

Будьте умны: позвольте интеллектуальной автоматизации выполнять тяжелую работу.

Эффективное управление фидами и автоматизация PPC здесь невероятно ценны. Они могут объединить данные о производительности каждого продукта в один простой для понимания обзор и позволить вам создавать правила, которые автоматически группируют продукты на основе ваших конкретных требований.

Хороший пример этой проблемы приводится канадским магазином одежды La Maison Simons. Они столкнулись с распространенной проблемой: популярные товары быстро использовали маркетинговый бюджет, лишая новые позиции шанса на успех.

Сосредоточившись на эффективности их рекламы, они смогли добиться лучших результатов, не увеличивая затраты.

  • ROAS почти удвоился за трехлетний период.
  • Стоимость за клик снизилась, а показатель кликабельности улучшился.
  • Средняя стоимость заказа увеличилась на 14%.
  • Их целевые кампании для новых поступлений неизменно превосходили ожидания.
  • Возможно, наиболее заметно, что их ранее «невидимые» продукты стали одними из самых сильных, когда получили выделенное отображение.

Ключ не в каком-то конкретном инструменте, а скорее в идее сосредоточиться на том, насколько хорошо каждый продукт показывает себя. Вместо автоматического вкладывания всех ваших ресурсов в ваш самый популярный товар, если вы будете распределять свой бюджет на основе данных для *всех* продуктов, вы, вероятно, увидите лучшие результаты.

Узнайте больше об истории успеха и полных деталях их подхода здесь.

Быстрые принципы, которые следует помнить.

  • Сегментируйте по производительности, а не по категориям: Бюджет направляется туда, где это работает, а не на то, что знакомо.
  • Используйте 14-дневные окна для быстро меняющихся каталогов: Получайте более свежие сигналы, сокращайте неэффективные расходы.
  • Дайте новым продуктам свою собственную кампанию: Собирайте данные, прежде чем оценивать их в сравнении с установленными позициями.
  • Автоматизируйте перемещение товаров между сегментами: экономьте время и оставайтесь оперативным без ручной работы.
  • Применяйте логику ко всем платным каналам: Наращивающаяся оптимизация в Google, Meta, TikTok и других.

Твой следующий шаг

Кампании Performance Max не обязательно должны быть слепыми инвестициями. Тщательно разделив свою аудиторию на сегменты, вы сможете вернуть контроль над своими расходами, открыть для себя новых потенциальных клиентов и улучшить свои общие результаты.

Как цифровой маркетолог, одно из первых, что я делаю для клиентов, — это проверка, настроены ли их данные о продуктах для достижения успеха. Я часто предлагаю бесплатный аудит их товарного потока и того, как они сегментируют свою аудиторию. Это оценка без каких-либо обязательств, которая показывает, где сильные стороны и где мы можем улучшить ситуацию – по сути, предоставляя вам чёткие сведения, чтобы максимально эффективно использовать ваши кампании.

Хорошие данные помогают вам принимать разумные решения, а эти решения приводят к результатам, которыми вы можете управлять и улучшать.

GET MY FREE FEED AUDIT

Смотрите также

2026-01-21 09:11