Успех наложения слоев: как таргетироваться на пользователей с высоким уровнем намерений в Google Ads

По мере того, как мы все больше движемся в маркетинговую среду, где доминируют данные, обеспечение того, чтобы ваши рекламные объявления просматривала соответствующая аудитория, становится все более важным.

Один из эффективных способов добиться этого — использовать многоуровневую аудиторию в Google Ads.

Накладывая друг на друга различные пользовательские индикаторы, такие как списки ретаргетинга, категории интересов рынка и другие, вы можете показывать узконаправленную рекламу тем людям, которые, скорее всего, будут заинтересованы и активно ищут ваш продукт или услугу.

Понимание сегментации аудитории на первый взгляд может показаться сложным, но давайте разберем его подробнее, изучив его определение, основные элементы и практическое применение, чтобы помочь вам успешно применять его в своих маркетинговых усилиях.

Что такое наложение аудитории?

В контексте Google Ads под многоуровневым подходом понимается практика использования нескольких стратегий таргетинга аудитории в рамках одной рекламной кампании или группы объявлений для более точного и эффективного подхода.

Вместо того чтобы сосредоточиться на одной большой демографической группе, вы объединяете различные факторы, чтобы сформировать более точные группы пользователей с различными характеристиками.

Улучшая свое присутствие в Интернете, ориентируясь в первую очередь на тех, кто проявляет большой потенциальный интерес к вашим предложениям, многослойность помогает вам сосредоточиться на потенциально ценных клиентах.

Используя этот метод, вы можете точно настроить свой рекламный бюджет, нацелившись на более релевантную аудиторию и затрагивая темы, которые соответствуют ее предпочтениям или действиям.

В результате вы сможете сократить непроизводительные затраты и повысить общую эффективность рекламы.

Каковы преимущества многослойной аудитории?

Эффективность таргетинга и релевантность: наслаивая аудитории, вы показываете рекламу людям, которые, скорее всего, будут заинтересованы, с сообщениями, более релевантными конкретным потребностям каждой группы. Это сокращает напрасные расходы на рекламу, что приводит к более высоким показателям конверсии.
Лучший контроль над ставками: Наслоение позволяет вам делать разные ставки для разных комбинаций аудитории. Вы можете быть готовы делать более высокие ставки для пользователей, которые являются вашими идеальными клиентами, а также не против немного расширить другие таргетинги.
Расширенные сведения: Анализируя эффективность различных многослойных сегментов, вы получаете ценные сведения о том, какие комбинации аудитории работают лучше всего. Это помогает вам оптимизировать ваши кампании и распределять бюджет более эффективно.

Какие типы аудиторий можно накладывать в Google Ads?

Давайте рассмотрим различные группы людей, которые подходят для комбинированного использования, что позволит нам еще больше отточить наши стратегии таргетинга. Вот слои аудитории, которые вы можете использовать (исключения выделены ниже):

Таким образом, мы стремимся создать более понятное и интересное предложение, сохраняя при этом исходный смысл.

Списки ремаркетинга: нацельтесь на людей, которые ранее посещали ваш сайт, использовали ваше приложение или взаимодействовали с вашим каналом YouTube.
Аудитория заинтересованных покупателей: охватить пользователей, которые активно изучают или сравнивают продукты/услуги в вашей категории, что идеально подходит для привлечения заинтересованных покупателей.
Аудитория по интересам: группируйте пользователей по общим интересам или образу жизни, например, «Поклонники поп-музыки» или «Любители активного отдыха».
Сопоставление клиентов: используйте собственные данные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) (например, списки адресов электронной почты) для повторного привлечения известных клиентов или потенциальных клиентов, которые уже проявили интерес к вашему бренду.
Сегменты аудитории: ранее называвшиеся «индивидуальными интересами» или «индивидуальными намерениями», они позволяют вам определять аудитории на основе URL-адресов, приложений или ключевых слов, релевантных вашей нише.
Подробные демографические данные: уточните таргетинг на основе возраста, пола, наличия детей, дохода домохозяйства и других демографических факторов.
Комбинированные аудитории: Комбинированные аудитории (для кампаний Display, Video и Discovery) позволяют создавать более сложный таргетинг, объединяя различные сегменты аудитории. В первую очередь это использует логику «И», то есть вы ориентируетесь на пересечение объединенных аудиторий. Например, вы можете ориентироваться на пользователей, которые какесть в вашем списке ремаркетинга, так и находятся в определенной аудитории на рынке. Хотя в комбинированных аудиториях нет прямой логики «ИЛИ», похожих результатов можно достичь, создав отдельные группы объявлений для каждой аудитории или используя корректировки ставок с помощью наблюдения.
Жизненные события: таргетируйте пользователей в медийных и видеокампаниях, посвященных значимым моментам в жизни, таким как окончание колледжа, вступление в брак или переезд.
Таргетинг по местоположению:Хотя это и не аудитория, но также важный компонент и часто служит фундаментальным слоем, на котором применяется другой таргетинг аудитории. Например, вы можете таргетироваться на людей, заинтересованных в «фильмах» (Интерес), которые также находятся в определенном городе или регионе, чтобы рекламировать свой театр.

Тактично организуя эти группы клиентов, взяв за основу местоположение, вы можете значительно повысить эффективность своей рекламы, устанавливая связь с наиболее перспективными потенциальными клиентами.

Что такое нацеливание и наблюдение?

В контексте Google Ads понятия «таргетинг» и «наблюдение» тесно связаны с подходом сегментации аудитории или стратегиями наложения слоев.

Они определяют, каким образом ваша многоуровневая аудитория взаимодействует с вашими комплексными параметрами таргетинга, тем самым влияя на то, кто просматривает вашу рекламу и сколько вы готовы платить за эти просмотры.

Вот как они соотносятся:

Только нацеливание и наслоение

Применяя таргетинг для различных групп, вы устанавливаете избирательное стекирование. Представьте это как связь «требует все» между уровнями. Чтобы пользователь мог просмотреть вашу рекламу, он должен быть членом каждой целевой аудитории.

Пример: Вы ориентируетесь на людей, которые являются «любителями путешествий» И на людей, проживающих в Орегоне. Ваша реклама будет показана только пользователям, которые соответствуют обоим критериям. Кто-то, интересующийся путешествиями, но проживающий в Калифорнии, не будет видеть рекламу. Кто-то в Орегоне, кто не интересуется путешествиями, также не будет видеть рекламу.

Использование этого метода позволяет сосредоточиться на высококвалифицированных специалистах, но при этом может значительно сузить вашу потенциальную аудиторию.

Наблюдение и наслаивание

Включение аудитории в ваше наблюдение не обязательно означает, что вы обращаетесь именно к ним. Вместо этого включение аудитории в наблюдение в первую очередь направлено на:

1. Понимание их поведения и предпочтений, что может помочь улучшить дизайн или контент для более эффективного пользовательского опыта.
2. Сбор информации, которая может оказаться ценной в будущих процессах принятия решений, связанных с вашим продуктом или услугой.

Сбор статистики/информации: наблюдение позволяет вам увидеть, как работают различные сегменты аудитории в рамках вашего существующего таргетинга. Вы можете анализировать такие показатели, как коэффициент конверсии, цена за действие (CPA) и окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) для каждой наблюдаемой аудитории, чтобы понять, какие сегменты наиболее ценны.
Корректировка ставок: На основе данных об эффективности вы можете корректировать ставки для наблюдаемых аудиторий. Увеличивайте ставки для высокоэффективных сегментов и уменьшайте ставки для сегментов с низкой эффективностью. Это позволяет оптимизировать стратегию ставок, не ограничивая охват.
Пример: Ваш базовый таргетинг — ключевое слово «Outdoor Gear». Затем вы добавляете «любителей путешествий» и людей, проживающих в Орегоне, в качестве наблюдаемой аудитории. Ваши объявления могут быть показаны любому, кто ищет «Outdoor Gear». Однако вы можете сделать ставку выше для пользователей, которые также интересуются путешествиями (демонстрируя более сильное намерение покупки), и еще выше для тех любителей путешествий, которые также находятся в Орегоне (ваш основной целевой рынок).

Используя этот метод, мы можем расширить свое влияние на более широкую аудиторию, при этом отдавая приоритет ценным разделам, внося необходимые изменения в ставки.

Стратегии наложения слоев и нацеливание/наблюдение

Успешные методы стратификации аудитории часто используют как идентификацию, так и мониторинг. Позвольте мне подробнее остановиться на нескольких популярных методах:

1. Демографическая сегментация: этот подход подразумевает категоризацию вашей аудитории на основе общих характеристик, таких как возраст, пол, род занятий или местоположение.

2. Поведенческая сегментация: анализируя действия и модели покупок вашей аудитории, вы можете сгруппировать их на основе их поведения, предпочтений или образа жизни.

3. Географическая сегментация: этот метод подразумевает разделение вашей аудитории по географическим местоположениям, таким как страны, регионы, города или районы.

4. Психографическая сегментация: этот подход фокусируется на личностных чертах, отношении и ценностях членов вашей аудитории.

5. Технографическая сегментация: понимая технологические предпочтения и цифровые привычки вашей аудитории, вы можете лучше нацеливаться и эффективно взаимодействовать с ними.

Начните с наблюдения: Начните с наблюдения за несколькими аудиториями, чтобы собрать данные об эффективности и определить высокоэффективные сегменты.
Переход к таргетингу: как только вы определите высокоэффективную наблюдаемую аудиторию, вы можете переключить ее на таргетинг, чтобы сосредоточить свой бюджет исключительно на этом сегменте.
Объедините таргетинг и наблюдение: вы можете настроить таргетинг на широкую аудиторию (например, «Любители активного отдыха»), а затем использовать наблюдение, чтобы добавить более конкретные интересы (например, «Походы») для корректировки ставок.
Иерархическое наложение: используйте таргетинг, чтобы определить основную аудиторию (например, местоположение и демографические данные), а затем наложите наблюдаемые аудитории на основе интересов и намерения совершить покупку, чтобы уточнить ставки.

Понимание того, как таргетинг и наблюдение влияют друг на друга, позволяет вам разрабатывать сложные тактики сегментации, расширяя как охват, так и качество сбора данных для точного таргетинга.

Какие типы кампаний поддерживают наложение аудиторий?

В различных типах кампаний Google Ads вы найдете подход, называемый «сегментацией аудитории», который сочетает стратегии таргетинга и наблюдения. Однако следует отметить, что способ, которым это работает, и типы доступных аудиторий могут немного отличаться в зависимости от типа кампании.

Все типы кампаний, перечисленные ниже, поддерживаются, но варианты использования в зависимости от кампании немного различаются:

Поисковые кампании: уточнение таргетинга на основе намерений и демографических данных пользователя, в частности, для охвата пользователей, которые ранее взаимодействовали с вашим веб-сайтом (ремаркетинг) или активно изучают соответствующие продукты/услуги (рынок).
Кампании в медийной рекламе: Охват пользователей на основе интересов, демографии и поведения при просмотре в контекстно-медийной сети Google. Наслоение — ключевая стратегия для сужения аудитории и повышения релевантности ваших медийных объявлений.
Видеокампании (YouTube):Охват пользователей на основе их активности на YouTube, интересов и демографии. Наслоение позволяет вам таргетироваться на определенные сегменты зрителей и оптимизировать ваши видеорекламные кампании для лучшего вовлечения и конверсий.
Кампании Demand Gen:Кампании Demand Gen предназначены для повышения конверсий и генерации лидов. Наслаивание аудитории позволяет вам уточнить таргетинг, чтобы охватить пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию, и направить ваши рекламные сообщения этим сегментам.
Кампании с максимальной эффективностью (особый случай):
- Таргетинг (ограниченный): Хотя кампании с максимальной эффективностью используют сигналы аудитории, вы не устанавливаете таргетинг или наблюдение напрямую так же, как другие типы кампаний. Вы предоставляете Google Ads «сигналы аудитории» (включая ваш веб-сайт, списки клиентов и другие сегменты аудитории), чтобы помочь системе понять вашего идеального клиента. Затем автоматизация Google использует эти сигналы для оптимизации таргетинга и охвата наиболее релевантных пользователей по различным каналам. Google отмечает: «Однако это не гарантия того, что реклама будет показываться только пользователям из этих аудиторий. Если будет установлено, что другие сегменты пользователей хорошо конвертируются, реклама будет показываться за пределами пользователей, указанных в сигналах аудитории».
- Сигналы аудитории: Вы можете предоставить широкий спектр сигналов аудитории, включая посетителей веб-сайта, списки клиентов, пользовательские сегменты и интересы. Эти сигналы действуют как своего рода наслоение, информируя систему о характеристиках вашей целевой аудитории.

Основные соображения:

Цели кампании: Цели вашей кампании должны определять стратегию наложения слоев аудитории. Например, кампания, ориентированная на узнаваемость бренда, может использовать более широкий таргетинг с наблюдением для корректировки ставок, в то время как кампания, ориентированная на конверсии, может использовать более строгий таргетинг для охвата высококвалифицированных лидов.

Поняв принципы сегментации аудитории в различных форматах рекламы, вы сможете более эффективно адаптировать свою тактику под свои уникальные маркетинговые цели.

Как настроить слои аудитории в Google Ads?

Настройка и распределение аудиторий в Google Ads может показаться немного сложным, но выполните эти простые шаги, и все будет готово:

1. Перейдите на вкладку «Аудитории» в своем аккаунте Google Ads.
2. Выберите тип аудитории, которую хотите создать, или выберите существующую из списка.
3. Настройте параметры аудитории на основе имеющихся у вас критериев.
4. Сохраните новую аудиторию и повторите процесс для любых дополнительных слоев, которые вы хотите добавить.
5. После настройки аудиторий назначьте их группам объявлений или кампаниям по мере необходимости.

Кампания > Выберите кампанию, для которой вы хотите применить распределение аудитории.
В боковом меню > Аудитории, ключевые слова и контент > Аудитории.
Посмотрите направо > Сегменты аудитории > Добавить сегменты аудитории.
Выберите кампанию или группу объявлений во всплывающем меню.
Выберите переключатель «Нацеливание» или «Наблюдение» — можно выбрать только один вариант.
Найдите или просмотрите категории аудитории.
Добавить аудитории > Выберите аудитории, которые вы хотите наложить.
Сохранять.
Установите корректировку предложения (для наблюдения): после сохранения вас вернется к шагу 3. Здесь выберите «Показать таблицу», где вы увидите список выбранных целей.

Пример наложения слоев аудитории

В этом сценарии давайте рассмотрим гипотетическую компанию, которая продает каяки, в частности, в своих физических магазинах, расположенных в штате Орегон, США. Мы можем разработать стратегию того, как нацелиться на несколько сегментов аудитории для эффективного маркетинга и продаж:

1. Местные любители активного отдыха: в качестве нашей основной аудитории мы сосредоточимся на людях, которые проживают в Орегоне и проявляют большой интерес к активному отдыху на свежем воздухе, в частности к каякингу. Эти люди, вероятно, знают о преимуществах каякинга и активно ищут возможности заняться этим видом спорта.

2. Начинающие каякеры: этот сегмент включает тех, кто впервые занимается каякингом, или тех, кто, возможно, пробовал, но еще не владеет каяком. Им могут понадобиться рекомендации по выбору правильного каяка, советы по безопасности и информация о местных местах для каякинга.

3. Опытные каякеры: эта группа состоит из людей, которые уже знакомы с каякингом и, возможно, ищут обновление или дополнительные каяки для членов своей семьи. Они могут оценить такие характеристики продукта, как прочность, скорость и маневренность в различных водных условиях.

4. Семьи: мы также можем ориентироваться на семьи, которые любят проводить время на свежем воздухе вместе и ищут развлечения, которыми они могут наслаждаться в группе. Предложение каяков, вмещающих нескольких гребцов или подходящих для детей, может привлечь эту демографическую группу.

5. Любители приключений: наконец, мы можем сосредоточиться на туристах, посещающих Орегон из-за его красивых пейзажей и возможностей для отдыха на свежем воздухе. Эти путешественники могут быть заинтересованы в аренде каяков на день или два во время своего пребывания, а также в покупке каяков, если они планируют возвращаться часто.

Ориентируясь на эти сегменты аудитории, наша вымышленная компания может гарантировать, что ее маркетинговые сообщения будут релевантными, интересными и адаптированными к уникальным потребностям и интересам каждой группы. Этот целевой подход поможет стимулировать продажи и создать сильную клиентскую базу для продавца каяков в Орегоне.

Объяснение и обоснование наслоения:

Уровень 1: Местоположение (Города рядом с каякингом)

Этот слой ориентирован на людей, проживающих недалеко от известных мест для каякинга в Орегоне, поскольку они географически склонны проявлять больший интерес к приключениям на байдарках в пределах штата Орегон.

Это предложение, как правило, применимо для предприятий, предоставляющих услуги, привязанные к определенному местоположению, или стремящихся привлечь местную клиентуру.

Показ вашей рекламы людям, живущим рядом с вашим магазином, или тем, кто интересуется каякингом в этом регионе, увеличивает вероятность того, что они лично посетят ваш магазин или займутся там каякингом.

Уровень 2: Аудитория, заинтересованная в рынке (оборудование для водных видов спорта/отдых на открытом воздухе)

Этот уровень ориентирован на людей, которые в настоящее время изучают и размышляют над перспективой приобретения оборудования для водных видов спорта и активного отдыха.

Это говорит о том, что такие пользователи с большей вероятностью совершат покупку в этих категориях, в отличие от тех, кто просто просматривает их мимолетно.

Стратегически позиционируя свой контент для аудитории, близкой к популярным местам каякинга, вы эффективно вовлекаете людей, которые не только увлечены каякингом, но и активно ищут сопутствующие товары или услуги. Таким образом, эти люди представляют собой весьма перспективных лидов.

Уровень 3: Аудитория по интересам (активный отдых/водные виды спорта)

Этот уровень расширяет ваше влияние на людей, которые не просто сосредоточены на шопинге, но и на тех, кто интересуется активным отдыхом, путешествиями и захватывающими впечатлениями.

Возможно, эти пользователи в данный момент не настроены на покупку, но они составляют более широкую группу потенциальных клиентов, которые могут проявить интерес к каякингу.

Этот уровень позволяет повысить узнаваемость вашего бренда каяков среди более широкой группы людей, разделяющих ваши предпочтения в образе жизни, тем самым расширяя его охват.

Благодаря стратегической сегментации магазин каяков может эффективно охватить четко определенную аудиторию (людей, увлекающихся активным отдыхом на природе, проживающих недалеко от популярных мест для каякинга и активно ищущих сопутствующие товары), а также расширить свой охват на более широкий круг потенциальных каякеров, используя методы таргетинга на основе интересов.

Приведенная ниже диаграмма дополнительно иллюстрирует, как работает это таргетирование.

Исходя из моего профессионального опыта веб-мастера, этот сегмент означает пересечение наших потенциальных зрителей и тех, кто активно интересуется рынком, на который мы нацеливаемся, причем обе группы являются стратегически целевыми.

Вполне возможно, хотя и не определенно, что ограниченное число людей может появиться во всех демографических группах — активные покупатели, группы интересов и те, кто проживает в указанном месте. Если бы это произошло, это было бы отличным сегментом аудитории.

Относится к группе, которая находится в указанном местоположении и разделяет интересы целевой аудитории.

Как измерить успех?

После изучения примера стратегии многоуровневого распределения пришло время подготовиться к оценке эффективности сегментированных целевых групп.

Как и в большинстве кампаний в Google Ads, сосредоточьтесь на следующих ключевых показателях:

Коэффициент конверсии: Какие комбинации аудиторий приводят к наибольшему количеству конверсий (продаж, лидов и т. д.)? Более высокий коэффициент конверсии указывает на более квалифицированную аудиторию.
Стоимость за конверсию (CPA): Сколько стоит получить конверсию от каждой многоуровневой аудитории? Более низкая CPA означает, что вы получаете конверсии более эффективно.
Возврат инвестиций в рекламу (ROAS): Какой доход вы получаете от каждой потраченной вами аудитории на каждый доллар? Более высокий ROAS указывает на более прибыльную аудиторию.
Показатель кликабельности (CTR) (вторичный показатель): хотя он и не является прямым показателем успешности, более высокий CTR может указывать на то, что ваши объявления находят отклик у определенного сегмента аудитории.
Доля показов (для таргетинга): Если вы используете таргетинг, следите за долей показов, чтобы увидеть, охватываете ли вы всех доступных пользователей в вашей целевой аудитории. Низкая доля показов может указывать на то, что ваши ставки слишком низкие или ваш таргетинг слишком специфичен.

Анализ этих показателей по отдельности для каждой отдельной группы позволяет вам определить прибыльные разделы, эффективно скорректировать ставки и точно настроить подход к таргетингу.

Заключительные мысли

Для специалистов по цифровому маркетингу, стремящихся максимально эффективно использовать платную рекламу, стратификация аудитории является важнейшей основой, предоставляющей эффективный подход к усилению воздействия рекламы в современной динамичной и быстро меняющейся онлайн-среде.

Тщательно комбинируя показатели аудитории, вы можете добиться точного таргетинга, который напрямую повлияет на вашу прибыльность.

Как опытный вебмастер, я могу подтвердить, что овладение сегментацией аудитории заключается не только в том, чтобы настроить ее один раз и забыть о ней. Ключ к ее эффективности заключается в ваших постоянных усилиях по пониманию нюансов и последовательному применению этих тактик. Ваша преданность этому процессу напрямую повлияет на успех ваших кампаний.

Истинная сила заключается не только в процессе наложения слоев, но и в том, какую стратегию вы используете при выборе, оценке и настройке этих слоев с течением времени.

Смотрите также

2025-01-29 16:11