Я помог создать ключевую систему Google. Вот почему она устаревает.

от

Если вы управляли Google Ads некоторое время, вы, вероятно, заметили большие изменения в его работе. То, что раньше было точным таргетингом по ключевым словам, теперь ищет связанные запросы. Недавние обновления в 2023 году даже сделали более широкие соответствия ключевых слов эффективными снова, и фокус сместился со специфических ключевых слов на общие результаты, такие как возврат инвестиций и стоимость конверсии. Теперь, с новейшими функциями ИИ, вам могут даже не потребоваться ключевые слова для некоторых поисковых кампаний.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Я начал работать в Google в 2002 году, когда это была еще небольшая компания, и в течение десяти лет помогал предприятиям понимать и использовать AdWords. В то время ключевые слова были всем в онлайн-рекламе. Но после 24 лет работы в этой сфере я пришел к выводу, что полагаться на ключевые слова больше неэффективно.

Это не просто маркетинг – это фундаментальное изменение в том, как всё работает. Мы модернизируем нашу основную систему, даже если старый способ восприятия вещей пока ещё существует. Поскольку люди переходят от ввода поисковых запросов к ведению бесед с системой, мы сосредотачиваемся на понимании *что* им нужно, а не только на словах, которые они используют. Вместо того, чтобы полагаться на традиционные ключевые слова, мы движемся к системе, в которой реклама нацелена на основе глубокого понимания намерений пользователя. Мы ещё не достигли этого полностью, но если вы по-прежнему считаете, что реклама с оплатой за клик – это просто выбор ключевых слов, вам следует знать, что всё меняется.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Вот что мы теряем и приобретаем по мере развития этого перехода.

The Original Deal

На протяжении большей части истории Google Ads ключевые слова работали как контракт.

Вы проделали работу, чтобы найти лучшие ключевые слова для вашего бизнеса, помогая Google понимать, когда показывать вашу рекламу людям, ищущим информацию в интернете. Вы организовали свой рекламный аккаунт вокруг этих ключевых слов и разработали рекламу, специально разработанную для ответа на то, что искали люди. В обмен Google обещал показывать вашу рекламу только тогда, когда кто-то ищет эти ключевые слова, как определено настройками, которые вы выбрали.

  • Точное значит точное.
  • Фраза означала фразу.
  • Broad был диким картом для рекламодателей, готовых обменять точность на охват.

Эта настройка дала ключевое преимущество: мы могли легко определить, что работает, а что нет. Если кампания работала неэффективно, мы могли проверить отчёт и увидеть, за какие поисковые запросы мы платили. Мы быстро прекращали платить за неэффективные запросы и увеличивали инвестиции в успешные. Типы соответствия были нашим основным инструментом для этого, и мы управляли ими с точностью.

Я сыграл роль в создании этой системы. Она хорошо функционировала на протяжении многих лет, потому что технология, лежащая в основе поисковой функции, была недостаточно развита, чтобы эффективно использовать ключевые слова длиннее десяти слов. Она просто не могла обрабатывать более точные или обширные поиски.

Что изменилось, одно продуктовое решение за раз.

Сделка не развалилась внезапно. Это был результат десяти лет решений, которые разочаровали рекламодателей и в конечном итоге привели к этому исходу.

Первоначально основное внимание уделялось близким вариациям ключевых слов. Со временем система расширилась, включив в себя опечатки, множественное число и вариации с использованием распространенных слов, таких как ‘a’ или ‘the’. К середине 2010-х годов термин ‘точное соответствие’ перестал быть точным, потому что, хотя *тип* соответствия оставался прежним, *определение* того, что составляло соответствие, расширилось.

Smart Bidding фундаментально изменил наш подход к онлайн-рекламе. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, какие ключевые слова вызвали показ объявления, система начала уделять приоритетное внимание тому, вероятно ли, что конкретный пользователь совершит покупку. Это означало, что типы соответствия — широкое, фразовое и точное — стали инструментами для контроля того, насколько система тестирует различные поисковые запросы, а не основным способом таргетинга конкретных ключевых слов.

Основное обновление Broad Match в 2023 году полностью изменило представление о нём. Google значительно улучшил Broad Match, чтобы лучше понимать смысл поисковых запросов, и сообщил об увеличении конверсий на 25% для кампаний, использующих Target CPA. После многих лет, когда Broad Match считался пустой тратой денег, рекламодателям теперь говорили, что это путь в будущее.

AI Max — это функция, использующая автоматически определяемые ключевые слова. Вы предоставляете Google адрес своего веб-сайта, контент и информацию о бизнесе, и система определяет, что ищут люди. Это означает, что рекламодателям не всегда нужно самостоятельно указывать ключевые слова. Однако, аукцион рекламы по-прежнему полагается на ключевые слова в фоновом режиме. Ключевое отличие заключается в том, что Google, а не рекламодатель, теперь выбирает эти ключевые слова на основе того, что ищут пользователи, и данных о вашем бизнесе, и у рекламодателей меньше контроля над просмотром этих ключевых слов.

И это не только Google.

Мы недавно начали размещать рекламу на ChatGPT через его рекламную платформу. В отличие от традиционной рекламы, где вы выбираете конкретные ключевые слова, система ChatGPT не требует их. Вместо этого вы предоставляете информацию о своем бизнесе, и она автоматически связывает вашу рекламу с тем, о чем спрашивает пользователь, адаптируя сообщение к его конкретному вопросу.

Когда лидеры индустрии онлайн-рекламы и поиска сосредотачиваются на понимании *что люди имеют в виду*, а не только на словах, которые они вводят, это сильный признак того, что таргетинг на основе конкретных ключевых слов становится устаревшим. Информация, необходимая для понимания потребностей пользователя, теперь находится непосредственно на веб-сайтах, внутри продуктов, в поисковых запросах и в окружающем контексте – а не только в списке ключевых слов.

Что мы теряем

Я не собираюсь притворяться, что этот переход не требует затрат. Отнимается три вещи.

Одно из первых, что вы заметите, это то, что стало сложнее понять, *почему* что-то не работает. Когда кампания без конкретных ключевых слов показывает плохие результаты, обычный метод проверки поисковых запросов, блокировки нерелевантных и уточнения настроек ключевых слов становится менее эффективным. Хотя негативные ключевые слова по-прежнему помогают, способ сопоставления рекламы с намерением пользователя стал более сложным. Сейчас сложнее понять, *почему* реклама появилась в конкретном результате поиска, чем это было десятилетие назад.

Традиционно, опытные PPC-менеджеры славились тщательным построением кампаний с высокоорганизованными группами объявлений, четкими темами и отличительными стратегиями брендирования. Однако, по мере того как PPC-системы становятся все более автоматизированными и самостоятельно обрабатывают таргетинг, важность этой детальной структуры кампании снижается. Хотя некоторая из этой структуры всегда была излишне сложной, основной навык понимания *того, как намерение пользователя связано с кампаниями* ценен и может быть потерян, если мы будем слишком сильно полагаться на автоматизированные системы. Крайне важно по-прежнему стратегически думать о сопоставлении ключевых слов с правильными кампаниями, даже когда платформы берут на себя больше ответственности.

Исторически, практическое обучение с отчетами по поисковым запросам было критически важным для младших PPC-аналитиков. Время, потраченное на анализ фактических фраз, которые люди использовали для поиска – наблюдение за тенденциями с течением времени, сезонными изменениями и тем, как развивался язык – давало бесценную информацию о психологии потребителей. Современные системы, скрывающие ключевые слова, лишают этого практического опыта обучения. Эта потеря препятствует нашей способности замечать изменения в том, как думают и ведут себя клиенты, что необходимо для адаптации наших маркетинговых стратегий.

Что мы получаем

Но несмотря на все, что мы теряем в этом необходимом сдвиге, мы также приобретаем кое-что новое.

Традиционные списки ключевых слов часто упускают из виду то, что люди *действительно* ищут. Это включает в себя такие вещи, как вопросы, заданные напрямую, совершенно новые фразы, современный сленг и местные выражения. Сопоставление на основе намерений лучше понимает эти поиски, не потому, что исследование ключевых слов плохо, а потому, что язык постоянно меняется и существует слишком много способов, которыми люди могут задать один и тот же вопрос. Невозможно предсказать и перечислить их все.

Упрощённое управление налогами означает меньше времени, потраченного на утомительные задачи. Ранее рекламодатели имели дело с огромными списками отрицательных ключевых слов, постоянным мониторингом поисковых запросов и сложной настройкой вариантов соответствия ключевых слов – всё из-за того, что то, *как* рекламодатели *думают* о ключевых словах, не всегда соответствует тому, *что* люди *фактически ищут*. Используя технологии для преодоления этого разрыва, мы можем освободить ценное время, чтобы сосредоточиться на более масштабной стратегии, создании привлекательной рекламы и точном измерении результатов.

Получите доступ к аналитическим данным, которые не может найти ни один другой рекламодатель самостоятельно. Продвинутый искусственный интеллект Google понимает, что пользователи *имеют в виду*, а не только ключевые слова, которые они вводят, предоставляя вам гораздо более глубокое понимание их потребностей. Если вы не используете эти аналитические данные для уточнения таргетинга, вы ставите себя в невыгодное положение – позволяете конкурентам делать ставки с лучшей информацией.

Данные уже показывают сдвиг.

Мы недавно проанализировали данные из более чем 130 000 рекламных кампаний (исключая те, которые используют названия брендов) по более чем 14 000 аккаунтам, представляющие почти 99 миллионов долларов рекламных расходов. Результаты исследования Match Type Study 2026 от Optmyzr убедительно свидетельствуют о том, что рекламодатели уже меняют свои стратегии, чтобы соответствовать предстоящим изменениям в отрасли, даже если они еще не осознали эти изменения сознательно.

Несколько важных моментов здесь:

  • Доля Exact Match в небрендовых расходах резко упала с 37,1% в 2022 году до 27,6% на сегодняшний день. Большая часть этого падения произошла за последние 24 месяца. Рекламодатели не перестали использовать Exact Match, но они переходят к меньшему контролю и позволяют ИИ обрабатывать больше задач по таргетингу.
  • По брендовым запросам ситуация меняется. Exact Match обеспечивает ROAS 6.61 при CPC $0.90, что почти вдвое превышает ROAS любого из альтернативных вариантов. Брендовый запрос – это известный запрос, и Exact по-прежнему лидирует по нему.
  • Фразовое соответствие теперь является основным инструментом. Оно обеспечивает 40% небрендовых конверсий и демонстрирует коэффициент конверсии 15,7%, что значительно выше, чем у Точного соответствия (10,5%) и Широкого соответствия (8,5%). Фразовое соответствие стало тем, чем когда-то было Точное соответствие: инструментом по умолчанию для масштабируемого поиска с учетом намерений.
  • Широкое соответствие продолжает расти. Сейчас оно составляет 38,8% расходов на небрендовые запросы, что является крупнейшей категорией. Его ROAS по-прежнему отстает от двух других, но его вклад в объем делает его больше не необязательным для большинства рекламодателей.

Отрасль уже переходит к более гибкому подходу к сопоставлению поисковых запросов, особенно для общих поисков, при этом сохраняя точность, когда намерение пользователя понятно. AI Max просто ускоряет эту существующую тенденцию.

Менахем Ани из JXT Group, гость моего подкаста PPC Town Hall, поделился похожей стратегией, основанной на его реальном опыте. Он рекомендует начинать новые кампании по генерации лидов с ручным управлением ставками за клик (cost-per-click) и ключевыми словами с типом соответствия «фраза» (Phrase Match). После нескольких недель сбора данных от этого первоначального трафика, сосредоточьтесь на наиболее эффективных ключевых словах и переключите их на точное соответствие (Exact Match). Только после этого следует добавлять широкое соответствие (Broad Match) и автоматические стратегии назначения ставок.

Команда решила, что слово ‘exact’ слишком ограничивает новую рекламную кампанию, а ‘broad’ – слишком амбициозно для начала. Они посчитали, что слово ‘phrase’ – именно то, что нужно – оно позволяло гибко подбирать поисковые запросы пользователей, даже те, которые не предвидел рекламодатель, при этом предоставляя полезные данные.

Это значительное изменение, видеть, как маркетологи, традиционно фокусирующиеся на конкретных ключевых словах, теперь выступают за стратегию, которая отдает приоритет более широким фразам, затем более точным ключевым словам и, наконец, даже более широкому охвату.

5 Смен, Которые Стоит Сделать В Следующие 6 Месяцев

1. Разделяйте брендированные и небрендированные кампании.

Всегда считалось лучшей практикой разделять брендированные и небрендированные кампании. Когда поисковые системы сосредотачиваются на том, *что* пользователи имеют в виду, а не просто на вводимых ими ключевых словах, плохое разделение брендов может значительно ухудшить ваши результаты – мы видели разницу между возвратом инвестиций в рекламу (ROAS) в 6,61 раза и всего лишь 3,0 раза. Создайте отдельную кампанию для названия вашего бренда, используйте только точные соответствия ключевых слов и предотвратите показ несвязанных терминов.

2. Инвестируйте в сигналы, которые Google действительно читает – включая оффлайн-конверсии

То, что раньше касалось улучшения взаимодействия людей с вашей рекламой – такие вещи, как целевые страницы, качество рекламы, изображения и информация о бизнесе – теперь напрямую влияет на *то, кто* её видит, благодаря AI Max. Если вы исторически уделяли большое внимание ключевым словам, но не обращали особого внимания на такие вещи, как чистые ссылки на веб-сайт и высококачественные визуальные материалы, пришло время изменить свои приоритеты.

Как человек, который давно занимается ведением веб-сайтов и проведением кампаний по генерации лидов, могу сказать вам, что самая большая победа – это отправка хороших данных лидов *обратно* в Google. Простое правило, которому я следую – благодаря коллеге по имени Менахем – заключается в следующем: если вы используете Salesforce, HubSpot или Zoho, они подключаются напрямую к Google. Для всего остального инструменты, такие как Make.com или Zapier, могут автоматически отправлять эту информацию о лидах. Теперь, Smart Bidding и AI Max от Google нуждаются в большом количестве данных, чтобы по-настоящему проявить свою магию – я обнаружил, что вам обычно нужно около 100 лидов в месяц, чтобы получить как минимум 30 *квалифицированных* конверсий, прежде чем система начнет правильно оптимизироваться в соответствии с вашими целями.

Сосредоточение внимания на ‘стоимости лида’ вместо ‘стоимости квалифицированного лида’ часто означает разницу между кампанией, которая *кажется* успешной, и той, которая действительно стимулирует рост бизнеса.

3. Относитесь к отрицательным ключевым словам как к вашей последней линии контроля

Даже с развитым ИИ, указание системе того, чего вы *не* хотите, по-прежнему невероятно важно. Эти ‘отрицательные запросы’ – самый эффективный способ гарантировать, что ИИ избегает определенного контента или действий. Регулярно обновляйте их и, по возможности, автоматизируйте процесс добавления новых отрицательных запросов. Это теперь ключ к защите вашего бренда, контролю над расходами и предотвращению нерелевантных результатов.

4. Протестируйте AI Max там, где вы уже использовали PMax – и протестируйте его с контрольной группой.

Как лучше всего объяснил Менахем, рассматривайте AI Max как замену Performance Max. Они работают по одним и тем же принципам – система объединяет данные из Google Search и Shopping, чтобы определить, где ваши объявления будут работать лучше всего. Чтобы использовать его эффективно, вам потребуется значительный объем данных о конверсиях, точная настройка отслеживания и бизнес, который система Google уже понимает.

Наиболее успешные пользователи AI Max не просто включают его и позволяют работать автоматически. Они тщательно тестируют его в контрольной группе, отслеживают, какую *дополнительную* выгоду он предоставляет, и продолжают использовать свою традиционную контекстную рекламу там, где эта реклама по-прежнему работает лучше – обычно для брендовых запросов и очень конкретных, высокоценных поисков.

5. Улучшайте свой собственный набор навыков.

Следующее поколение менеджеров PPC не будет сосредотачиваться только на ключевых словах. Они станут экспертами в понимании *того, что хотят пользователи* и преобразовании бизнес-целей в данные, которым Google может научиться. Они смогут анализировать и улучшать кампании, несмотря на сложность системы Google, и чётко объяснять клиентам эффективность кампаний, даже когда данные представлены в виде простых сводок.

Это более сложная задача, чем подбор ключевых слов. Она также более обоснованна.

Общая картина

Раньше я помогал создавать системы, ориентированные на *контроль* позиций в поисковой выдаче. То, что создается сейчас, фокусируется на *использовании* системы. Люди часто расстраиваются из-за текущих инструментов, потому что пытаются контролировать вещи, вместо того чтобы работать *вместе* с системой. Контроль означал указание Google, что делать. Использование означает предоставление правильной информации, чтобы процесс автоматического назначения ставок мог работать в огромном масштабе, далеко за пределами того, что могла бы управлять какая-либо команда людей.

Наши исследования показывают, что рекламная индустрия уже находится в значительной фазе перемен, и к 2026 году она будет выполнена наполовину. Для тех, кто управляет кампаниями Pay-Per-Click (PPC), вопрос не в том, *нужно ли* им меняться, а в том, *как быстро*. Традиционные ключевые слова устаревают. Мы движемся к системе, в которой аукционы рекламы будут определяться исключительно тем, что пользователи намереваются найти. Вместо того, чтобы пытаться поддерживать старый способ работы, вашим приоритетом должно быть изучение того, как добиться успеха с новыми требованиями.

Смотрите также

2026-05-11 14:42