Зависимость от рекламы: как создать маркетинговую устойчивость

Маркетинговые усилия, как и 18-колесный грузовик, обладают силой, которая может продвинуть ваш бизнес вперед. Однако важно понимать, что слишком большая зависимость от маркетинга может привести к опасной зависимости. Эта зависимость может оказаться пагубной, когда дело дойдет до сокращения расходов или уменьшения рекламных расходов.

Подумайте об этом как о чрезмерном поливе растения. Слишком много хорошего может быть плохим.

В последнее время я сталкиваюсь с растущим числом предприятий, сталкивающихся с проблемой ограничения своих расходов из-за финансовых ограничений, что, в свою очередь, затрудняет им достижение целей по расширению.

Прямой подход к решению этой проблемы предполагает создание сети безопасных, естественных путей, которые обеспечивают поддержку при необходимости. Однако реализация этого плана может оказаться сложной задачей.

Жесткие воды

Как специалист по цифровому маркетингу, я осознал важность диверсификации каналов — стратегии, которую я когда-то упускал из виду, пока не оказался в ситуации, когда мне пришлось урезать бюджет или я был слишком зависим от одного маркетингового канала. Это может быть что угодно: SEO, социальные сети, email-кампании и многое другое. Диверсификация каналов может помочь обеспечить стабильность, рост и устойчивость в постоянно меняющемся цифровом ландшафте.

В последнее время сокращение бюджета и персонала стало нормой:

Крупные технологические компании провели массовые увольнения, чтобы перестроиться на более жестких рыночных условиях. Только в 2024 году было уволено более 150 000 технических работников.¹
Маркетинговые бюджеты сократились в среднем на 15% в 2024 году по сравнению с 2023 годом и на 26% по сравнению с 2019 годом.²
Высокие процентные ставки затрудняют привлечение средств, если только вы сейчас не являетесь стартапом в сфере искусственного интеллекта, а это значит, что вам сложнее будет активно расти с помощью рекламы.

Пришло время сократить ненужные расходы, и нам как компании крайне важно развивать способность к адаптации, подобно инвестору, который распределяет инвестиции по различным секторам в целях обеспечения финансовой стабильности, несмотря на то, что некоторые инвестиции показывают исключительно хорошие результаты.

Уменьшение вашей зависимости

Типичная стратегия управления расходами на рекламу предполагает их увеличение, когда общая стоимость на одного клиента превышает стоимость его привлечения, а ваши клиенты продолжают возвращаться, обеспечивая положительное чистое удержание. В качестве альтернативы, если ресурсы ограничены, вы можете просто потратить весь доступный бюджет. Во многих случаях обе стратегии применяются одновременно.

Вместо этого вы стремитесь к ситуации, которая позволяет быстро сократить ваши расходы на рекламу на 20-30%, не препятствуя росту. Такая адаптивность олицетворяет настоящую устойчивость.

По данным анализа McKinsey, устойчивые компании демонстрируют рост на 150% выше.

McKinsey обнаружила, что:

В периоды экономической нестабильности маркетинг становится еще более важным, чем обычно. Вместо того чтобы сокращать расходы, компании могут рассмотреть возможность предоставления своим директорам по маркетингу (CMO) полномочий мыслить как инвесторы, сосредоточившись на долгосрочных стратегиях роста.

Маркетологи, которые сокращают ненужные расходы и перенаправляют эти средства на расширяющиеся рынки, смогут противостоять предстоящим вызовам, даже используя шансы на более надежное восстановление.

Диверсификация каналов

В моем анализе источников трафика для веб-сайтов крупнейших секторов было отмечено, что компании Business-to-Business (B2B) и Software as a Service (SaaS) имеют тенденцию получать значительно больше прямого и реферального трафика. Однако они получают меньше органического трафика по сравнению с другими сайтами, причем самый высокий процент приходится на социальные рынки. Напротив, компании Direct-to-Consumer (D2C) в основном полагаются на платные источники трафика.

Средство

Как опытный вебмастер, я бы посоветовал вам расширить свои горизонты за пределы традиционной рекламы, инвестируя в органические пути, такие как поисковая оптимизация (SEO), контент-маркетинг, органические социальные сети и органический YouTube. В отличие от рекламы, которая часто влечет за собой значительные переменные затраты, такие как бюджет на расходы на рекламу, органические каналы обычно имеют фиксированные затраты, что делает их более рентабельными в долгосрочной перспективе.

Другими словами, эффективность ваших инвестиций возрастает, поскольку потенциальная большая прибыль не обязательно требует дополнительных капиталовложений.

Кроме того, органические методы могут повысить эффективность ваших платных стратегий (например, поисковых систем), заставляя ваши бюджеты работать эффективнее, и не только в периоды сокращения расходов.

Разработка органических методов требует времени, и они могут не обеспечивать четкого и ясного отслеживания результатов по сравнению с платными стратегиями.

Лучшая структура для баланса между платными и органическими каналами — это заработанные, принадлежащие и оплаченные.

Заработанные каналы — это те, где вам нужно приложить усилия для получения дополнительной видимости.
Собственные каналы — это те, которые уже принадлежат вам; их просто нужно оптимизировать.
Заметки: Ваш продукт — самый забытый канал владения. Вы можете привлекать новых клиентов с помощью циклов рефералов и тактик удержания пользователей, что, в свою очередь, также делает вас менее зависимыми от рекламы для привлечения новых клиентов.

Чтобы расставить приоритеты среди правильных органических каналов, сопоставьте местоположение вашей аудитории с ее размером.

Для начала определите предпочтительные платформы или веб-сайты, на которых ваша целевая аудитория проводит большую часть своего времени. Вы можете сделать это, проверив сайты с высокой степенью соответствия на SparkToro, опросив текущих клиентов об их предпочтениях или изучив, какие каналы или платформы направляют реферальный трафик на ваш веб-сайт, используя выбранный вами инструмент веб-аналитики.

Чтобы определить количество людей, следящих за каждым каналом, приведем наглядный сценарий: если вы заметили, что ваша аудитория особенно активна на Reddit, но в самом подходящем сабреддите всего 1000 участников, может быть разумнее сосредоточиться на поисковой оптимизации (SEO), если соответствующие ключевые слова показывают значительный объем поиска.

Я обнаружил, что часто эффективный подход заключается в том, чтобы сначала сосредоточиться на реферальном маркетинге продуктов, затем на сочетании поисковой оптимизации (SEO) и email-маркетинга, затем перейти к органическому контенту на YouTube и, наконец, изучить другие каналы.

Крайне важно установить четко определенные критерии для канала, учитывая его влияние на прибыль, что поможет вам более эффективно перейти к следующей потенциальной возможности.

Обрезка

Как эксперт по поисковой оптимизации (SEO), я обнаружил, что наиболее эффективная стратегия сокращения расходов на рекламу — это изначальное сосредоточение на брендовых ключевых словах и платных поисковых кампаниях.

Многие компании тратят миллионы долларов на продвижение собственного бренда, но это не всегда необходимо.

Благодаря тестированию на инкрементность становится ясно, что органический поиск может эффективно охватить большую часть веб-трафика бренда, как только продукт приобретет достаточную узнаваемость.

В Atlassian мы провели обширное тестирование значительного масштаба на различных продуктах из нашего портфолио. Интересно, что мы обнаружили, что такие устоявшиеся продукты, как Jira, работают одинаково хорошо без инвестиций в платную рекламу для брендовых ключевых слов. Вместо этого, кажется, достаточно органического трафика.

При рассмотрении эффективного сокращения важно учитывать местоположение вашей целевой аудитории. Например, в секторе SaaS часто бывает эффективнее сократить расходы на платную поисковую рекламу позже и изначально отдать приоритет маркетингу в социальных сетях. Однако в торговле противоположный подход может быть более выгодным.

Напротив, распространенной ошибкой среди компаний является полное прекращение маркетинга бренда. Крайне важно поддерживать видимость бренда, поскольку она питает каналы маркетинга производительности и усилия SEO.

Не всегда верно, что большие расходы приводят к увеличению или улучшению веб-трафика. Например, Salesforce и Shopify — два примера, когда они не обязательно привлекают большие объемы трафика, несмотря на свои существенные рекламные бюджеты.

В четвертом квартале компания Salesforce существенно увеличила расходы на платную рекламу, однако соответствующего роста числа посетителей веб-сайта не наблюдалось.

Shopify демонстрирует схожую тенденцию, с той лишь разницей, что за последние два года объем платных расходов вырос.

Эти тенденции не обязательно плохие, и у обеих компаний диверсифицированный набор каналов.

Прибыль от рекламы может иногда расти и падать, поэтому важно иметь гибкость или несколько вариантов, чтобы пережить трудные времена и в полной мере оценить хорошие.

Смотрите также

2025-01-28 17:40