Падение видимости в поисковой выдаче: как повысить узнаваемость бренда, когда органический трафик замедляется

от

Развёрнутые обзоры, созданные искусственным интеллектом, блокируют ваш бренд?

Раздел «Люди также спрашивают», который можно прокручивать бесконечно, фактически скрывая первую позицию?

Панели знаний и расширенные сниппеты загромождают обзор?

В 2024 году большинство людей не заглядывали дальше первой страницы результатов поиска, когда что-то искали в интернете.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Для пользователей эти обновления в поисковой выдаче Google технически эффективны.

Как эксперт по SEO, я рассматриваю такие вещи, как обзоры от искусственного интеллекта Google, как новую возможность для обучения и адаптации, или как потенциальную проблему для того, как люди находят информацию — то есть они могут отнимать трафик у традиционных результатов поиска. Это то, на что всем нам нужно обратить внимание и понять, как с этим справляться.

Если Google снижает ставки на контент, предназначенный для привлечения новых клиентов, как вы все еще можете сделать свой бренд заметным и улучшить рейтинг в поисковой выдаче?

Восхождение нулевого клика: почему рейтинги больше не равны трафику

По мере развития поиска, краткие обзоры на основе искусственного интеллекта теперь отображаются более чем в 13% запросов.

В прошлом году почти 60% поисковых запросов в Google не привели к переходу пользователей на какой-либо веб-сайт, значительно сократив обычный объем трафика, который веб-сайты получают из результатов поиска.

Речь больше не только о том, чтобы выделяться среди других веб-сайтов. Теперь вам также приходится конкурировать с мгновенными ответами, созданными искусственным интеллектом, которые часто предоставляют информацию, прежде чем кто-либо даже посещает ваш сайт.

Это означает, что момент «мы достигли вершины» не гарантирует, что кто-либо вообще увидит ваш бренд.

Тот факт, что ваш бренд появляется в верхней части результатов поиска, не гарантирует, что люди действительно его увидят. Это реальность современного онлайн-ландшафта, где многие поиски происходят без того, чтобы пользователи переходили по каким-либо ссылкам – и это создает проблему, которую маркетологам необходимо решить: пробел в осведомленности.

Что такое Zero Click?

Поиск «в один клик» происходит, когда вы находите ответ на свой вопрос прямо на странице результатов поиска — например, в виде выделенных фрагментов, информационных панелей или сводок, созданных искусственным интеллектом, — без необходимости посещения веб-сайта.

Это быстро и удобно для пользователей, но для бизнеса это может означать меньшее количество посетителей их веб-сайта, даже если они занимают высокие позиции в результатах поиска. Это как если бы Google – а теперь и искусственный интеллект – удерживали людей в своей собственной среде, вместо того чтобы направлять их на внешние сайты.

Здесь возникает пробел в осведомленности.

В чем заключается разрыв в осведомленности?

Разрыв в осведомленности — это пространство, в котором ваш контент просматривается, но не ассоциируется с вашим брендом.

Даже если ваш бренд появляется в результатах поиска, вы можете не увидеть улучшения стандартных показателей, таких как трафик на сайт или время, которое люди проводят на нем. Люди могут узнать о вашем бренде или получить о нем какую-то информацию, но это не обязательно отразится в ваших данных.

Разрыв между тем, что видят люди, и тем, что можно реально отследить, увеличивается, и нам нужна новая стратегия, чтобы улучшить способы мониторинга и понимания происходящего.

Как Zero-Click меняет представление об обнаружении

Как человек, который годами создавал и управлял веб-сайтами, я действительно заметил значительное изменение в том, как люди ищут информацию. Раньше мой сайт был конечным пунктом назначения – всё в конечном итоге приводило сюда. Но теперь мы наблюдаем так называемый «тренд нулевого клика», и он затрагивает нас прямо в начале пути клиента. По сути, всё меньше людей вообще *попадают* на мой сайт органически, потому что они находят ответы прямо в результатах поиска – а это значит, что эти важные первые взаимодействия с моим брендом начинают исчезать.

Что это значит для маркетологов сегодня:

  • Меньше возможностей для обнаружения. Если пользователи никогда не кликают, они никогда не увидят вашу историю. Все факторы, формирующие первоначальное восприятие, такие как ваши сообщения, визуальные элементы и ценностные предложения, будут пропущены.
  • SEO теряет часть своего импульса. Хотя органическая оптимизация по-прежнему важна для долгосрочной обнаруживаемости (привет, большие языковые модели, поглощающие и цитирующие контент), ее способность повышать осведомленность на начальном этапе воронки продаж уже не та, что раньше. В мире нулевых кликов отличный контент может ранжироваться, но при этом никогда не быть увиденным.
  • Конкуренция усиливается. Если вы сильно полагались только на органические стратегии, то конкуренты, инвестирующие в платную рекламу, вероятно, начнут вас обгонять. Реклама по-прежнему отображается выше обзоров, генерируемых искусственным интеллектом, во многих результатах поиска, и это ценное пространство, которое трудно игнорировать.

Становится все сложнее привлечь внимание к своему бренду. Возможности быстро исчезают, поэтому вам нужно использовать различные новые платформы, чтобы оставаться актуальным и взаимодействовать со своей аудиторией.

3 шага к восстановлению видимости на верхнем уровне воронки продаж

Итак, что должен делать маркетолог? Всё ли потеряно?

Привлекайте внимание людей в момент, когда они находят новый контент: сосредоточьтесь на популярных веб-сайтах и приложениях, предлагающих эффективные рекламные возможности для ваших целевых клиентов.

Реклама предлагает прямое и надежное решение проблемы недостаточной осведомленности.

В отличие от естественных результатов поиска, платная реклама гарантирует, что ваши объявления будут замечены сразу и выделятся в поисковых системах и на других веб-сайтах. Даже если люди не нажимают на них, ваши объявления все равно привлекают внимание.

Рассматривайте платные кампании как вид страховки от невидимости вашего бренда в результатах поиска.

Первое впечатление имеет решающее значение – люди запоминают то, что видят в начале, что может помочь позже, когда они будут готовы к покупке. Быть первым объявлением, которое видит человек, невероятно эффективно. Даже если они не кликнут, простое знакомство с вашим брендом, логотипом или сообщением создает узнаваемость, облегчая запоминание вашей компании, когда они будут готовы совершить покупку.

Шаг 1: Внедрите рекламную стратегию, ориентированную на повышение узнаваемости.

Если вы дочитали до этого момента, вероятно, вы согласны: тенденция получения информации без перехода по ссылкам – часто называемая «нулевым кликом» – останется с нами, и рекламе необходимо адаптироваться. Так с чего начать? Лучший подход – не полная переработка. Вместо этого рассматривайте платную рекламу как способ повысить видимость, которую вы уже создали благодаря органическим усилиям.

Вот первый шаг к тому, чтобы осуществить этот переход осмысленно, а не хаотично:

Используйте распространенные запросы

Сосредоточьтесь на рекламе для поисковых запросов, которые обычно не приводят к кликам. Многие распространенные запросы – такие как вопросы, начинающиеся с «что такое», «как» или «почему» – часто предоставляют ответы непосредственно на странице результатов поиска, что означает, что люди не переходят по ссылкам. Вместо того, чтобы терять потенциальных клиентов из-за этих прямых ответов, создавайте поисковые и медийные рекламные кампании, ориентированные на эти вопросы. Хотя вы можете и не получить клик, ваш бренд все равно будет виден, что позволит вам оставаться в поле зрения даже тогда, когда Google предоставляет ответы непосредственно на странице.

Привлекайте своих будущих клиентов уже сейчас. AdRoll помогает повысить узнаваемость бренда с помощью эффективной рекламы. Запросите демонстрацию, чтобы узнать больше.

Используйте то, что вы уже знаете

Сосредоточьте свои маркетинговые усилия на областях, где ваш бренд уже заметен. Если вы появляетесь в избранных фрагментах или информационных панелях в результатах поиска, поддержите эти органические размещения целевой рекламой. Появление дважды на одной и той же странице таким образом повышает узнаваемость бренда и создает впечатление ведущего, неоспоримого авторитета. Это быстрый способ помочь людям запомнить ваш бренд.

Улучшайте, а не заменяйте поисковую оптимизацию

Платная реклама не должна заменять качественный контент, который естественным образом ранжируется в результатах поиска — она должна его усиливать. Используйте рекламу, чтобы помочь большему числу людей найти ценный контент, который вы уже создали, а не для того, чтобы скрыть его отсутствие. Рассматривайте поисковую оптимизацию (SEO) и рекламу как команду: SEO формирует доверие и авторитет, а реклама обеспечивает видимость вашего контента. Этот комбинированный подход помогает вам оставаться заметным везде и на каждом этапе. Кроме того, помните, что поисковые системы, такие как Google, по-прежнему используют естественные результаты поиска, чтобы определить, что важно, поэтому качественный контент необходим для того, чтобы ваша реклама была действительно эффективной.

В конечном счете, речь не идет об отказе от успешных стратегий. Речь идет об обеспечении видимости вашего бренда там, где люди активно ищут информацию — будь то стандартные ссылки, фрагменты поиска или спонсорская реклама.

Шаг 2: Измеряйте стратегии без кликов правильным способом

Здесь становится сложнее: когда люди находят информацию, не переходя на ваш веб-сайт, привычные способы измерения успеха могут быть обманчивыми. Вы можете заметить снижение трафика на сайт и подумать, что ваши усилия не приносят результатов, но на самом деле вы все еще влияете на людей — просто это происходит *до* того, как они посещают ваш сайт.

Вот что стоит измерять вместо этого:

  • Объем брендовых поисковых запросов. Если все больше людей ищут конкретно название вашего бренда, это означает, что ваша стратегия повышения узнаваемости работает. Это часто самый явный ведущий показатель запоминаемости.
  • Доля видимости. Отслеживайте, как часто ваш бренд появляется в поисковой выдаче, избранных фрагментах, обзорах ИИ и платных размещениях, даже если это не приводит к клику.
  • Охват. Реклама может не приводить к немедленным конверсиям, но постоянное воздействие повышает узнаваемость. Измерение показов наряду с опросами о запоминаемости может помочь установить взаимосвязь.
  • Вовлечение на каналах, не принадлежащих вам. По мере того, как исследования перемещаются в социальные сети и сообщества, отслеживайте, где ваш образовательный контент вызывает беседы и распространяется за пределами вашего собственного сайта.

Вместо того, чтобы просто отслеживать посещения веб-сайта, сосредоточьтесь на повышении узнаваемости вашего бренда. Привлечение внимания в авторитетных онлайн-пространствах – будь то через результаты поиска или рекламу – сейчас является самым важным первым шагом в привлечении клиентов.

Шаг 3: Подключите высшее руководство к стратегиям, не требующим действий.

Важно, чтобы ваши руководители действительно понимали отслеживаемые вами данные. К сожалению, многие руководители по-прежнему отдают приоритет органическому трафику превыше всего остального. Это означает, что даже обычное падение трафика – которое вы не можете контролировать – может быть неправильно истолковано как негативная проблема.

Теперь ваша способность чётко объяснять вещи является ключевой. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на цифрах, таких как клики и просмотры страниц, вам нужно говорить о том, насколько хорошо бренд воспринимается. Когда вы общаетесь с руководителями компании, не создавайте впечатление, что признаёте неудачу – преподносите это как продуманное, запланированное изменение направления.

  • Снижение органического трафика не равносильно снижению влияния. Отсутствие кликов означает, что пользователи, возможно, никогда не попадут на ваш сайт, но они всё ещё видят ваш бренд. Видимость – это воздействие.
  • Ваш бренд на самом деле может появляться чаще. Проблема в измерении, а не в присутствии. Отрывки, обзоры, созданные искусственным интеллектом, и обсуждения в социальных сетях не отображаются в графиках трафика, но они определенно формируют восприятие.
  • Реклама заполняет пробел. Платные кампании гарантируют, что ваш бренд не останется незамеченным в тот самый момент, когда потенциальные клиенты формируют первое впечатление, что делает ее идеальным дополнением к органическим усилиям.

Чтобы по-настоящему завоевать внимание руководителей, расскажите захватывающую историю. Объясните, как первоначальный опыт создает устойчивое узнавание бренда. Покажите, как рост поисковых запросов, связанных с брендом, напрямую связан с этим узнаванием. Помогите им понять, что снижение обычного трафика на самом деле может означать повышение видимости в других областях.

Руководители сосредотачиваются на том, чтобы опережать конкурентов и создавать долгосрочный успех, а не просто на краткосрочных показателях. Важно помнить, что конечная цель – быть брендом, о котором клиенты думают в первую очередь, когда готовы совершить покупку. Постоянная видимость укрепляет узнаваемость, а узнаваемость стимулирует будущие продажи.

Отсутствие кликов — это не конец. Это ваше преимущество, если вы сделаете первый ход.

Поиск без кликов не означает конец маркетинга; это просто следующий этап в том, как люди находят и узнают о брендах. Успешными маркетологами будут те, кто изменит свой подход, сочетая сильное, естественное присутствие в сети с платной рекламой, переосмысливая способы измерения успеха и помогая своим компаниям понять, что значит быть заметными в современном мире.

Многие люди не осознают, насколько сильно изменилась ситуация, но это предоставляет отличную возможность для брендов. Если вы измените *способ*, которым вы отслеживаете успех, поделитесь своими результатами и привлечете новых клиентов, вы сможете добиться успеха, даже если люди больше не находят вас через традиционные клики.

Это только начало. В следующем разделе мы рассмотрим, насколько важно быть запоминающимся в современном цифровом мире. Бренды, которые люди помнят, — это те, которые они в конечном итоге выбирают. Истинная сила рекламы заключается не в получении немедленных кликов, а в создании прочной узнаваемости.

Загляните на сайт AdRoll в ближайшее время за частью 2: Как создать запоминаемость в мире без кликов.

Get A Free Trial

Смотрите также

2025-09-23 08:12