От строковых показателей к рычагам влияния: как производительность веб-сайта влияет на акционерную стоимость

Несмотря на все разговоры о цифровой трансформации, многие генеральные и финансовые директора по-прежнему рассматривают веб-сайт своей компании просто как статью расходов – нечто, за что нужно платить, не ожидая особой выгоды. Я часто встречаю руководителей крупных компаний, которые относятся к нему как к изысканному онлайн-буклету, что, к сожалению, ограничивает потенциал веб-сайта в плане принесения реальной пользы бизнесу.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Современные веб-сайты – это не просто расходы, а ценные активы. При эффективном управлении они могут приносить доход, снижать маркетинговые издержки, ускорять рост и укреплять репутацию компании.

В предыдущих статьях я обсуждал, как отсутствие четкой ответственности и несогласованность целей могут навредить производительности веб-сайта. Теперь я хочу объяснить, почему повышение производительности касается не только технических деталей – оно напрямую влияет на финансовый успех компании. Легкость обнаружения в сети и хорошо работающий веб-сайт – это не просто небольшие победы; они способствуют общей ценности компании для инвесторов.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Веб-исполнение: Расход или актив?

Чтобы заручиться поддержкой финансовых руководителей, сосредоточьтесь на результатах, которые они понимают. Подобно оценке новой производственной линии по ее объему выпуска и прибыли или измерению расширения магазина по посещаемости клиентов и продажам на квадратный фут, продемонстрируйте четкое финансовое влияние.

Почему мы не оцениваем цифровые продукты так же?

Вот как думают большинство компаний в настоящее время:

SEO: Бесплатный источник трафика.
Контент: Рекламные и маркетинговые тексты.
Пользовательский опыт: доработка дизайна.
Аналитика: Инструмент для отчетов.

Вот как думают лидеры, ориентированные на результат:

SEO: Механизм захвата органического спроса.
Актив для развития бизнеса.
UX: Множитель скорости воронки.
Аналитика: Оптимизационный маховик.

Как только вы измените свою точку зрения и будете рассматривать цифровые инструменты как необходимые строительные блоки, а не просто дополнительные расходы, потенциальные выгоды и финансовая отдача будут выглядеть совершенно иначе.

Как недостаточная эффективность снижает стоимость предприятия

Если ваша цифровая инфраструктура фрагментирована, не оптимизирована или реактивна:

Вы тратите больше на платные каналы, чтобы компенсировать низкую органическую эффективность.
Вы теряете возможность отслеживать конкурентов в сферах искусственного интеллекта и поисковых системах.
Вы предоставляете запутанный или устаревший опыт, который подрывает доверие к бренду.
Вы тратите рабочее время сотрудников и агентств, гоняясь за несогласованными ключевыми показателями эффективности (KPI).

Ни одна из этих проблем не является незначительной. Они усугубляются.

Они появляются в:

Сниженная пожизненная ценность клиента (ПЦК).
Более высокая стоимость привлечения клиента (CAC).
Потерянная прибыль из-за неиндексированных продуктов или недоступного контента.
Снижение органического трафика и авторитета, которое нельзя компенсировать платной рекламой.

Невидимая утечка ROI: Несоответствие

Как отмечает статья «Кто отвечает за веб-производительность?», когда несколько команд работают над веб-сайтом без четкого определения ответственности за результаты, это часто приводит к следующему:

Бесполезные траты на неэффективные кампании.
Потерянный трафик из-за проблем с индексацией и чрезмерных технических проблем.
Дублированный контент без центральной таксономии.
Риски безопасности или соответствия нормативным требованиям, связанные с неуправляемыми страницами.

Это не просто идеи — у них есть реальные финансовые последствия. Вы увидите это в снижении доходов, увеличении затрат на привлечение клиентов и уменьшении числа покупателей.

Экономическая эффективность SEO и органической видимости

Многие недооценивают, насколько важно максимально эффективно использовать ресурсы компании для повышения ее общей стоимости, но теперь это ключевой фактор, по которому оценивают генеральных директоров. Инвесторы и руководители компаний сосредотачиваются не только на росте доходов, но и хотят видеть, насколько хорошо компания превращает инвестиции в реальные результаты. Это делает такие вещи, как поисковая оптимизация (SEO) и скорость работы веб-сайта, критически важными для успеха, превращая их из просто полезных инструментов в основные части бизнес-стратегии.

Я давно занимаюсь веб-разработкой, и меня всегда неловко становится, когда люди называют поисковую оптимизацию ‘бесплатным трафиком’. Это огромное упрощение. Это совсем не бесплатно! В наши дни мы называем это ‘органической видимостью’ или ‘собственными медиа’, чтобы звучать более профессионально, но это все равно требует серьезной работы. Я и моя команда постоянно оптимизируем существующий контент – материал, который часто создавался без учета поисковых систем – добавляем структурированные данные и исправляем технические проблемы, только чтобы его *увидели* Google и другие поисковые системы. И на все это нужно время и деньги. Честно говоря, если бы мы участвовали с самого начала – если бы поисковая оптимизация была *встроена* в процесс создания контента – многие из этих затрат исчезли бы. Если смотреть на это правильно – как на основную стратегию – поисковая оптимизация невероятно эффективна. Чем больше вы в нее инвестируете и согласовываете ее со своими целями, тем лучше она работает. Игнорируйте ее, и вы быстро отстанете.

Правильно финансируемая и управляемая поисковая оптимизация:

Снижает зависимость от платной рекламы.
Обеспечивает возможности самообслуживания и поддержки клиентов в масштабе.
Повышает обнаруживаемость на нескольких этапах намерения.
Создает прочную поисковую репутацию и авторитет.
Поддерживает ИИ-цитирование и расширенное представление результатов.

Прежде всего, это повышает капитальную эффективность – то есть помогает максимально эффективно использовать ваши ресурсы, такие как бюджет, время и контент, генерируя лиды, доход и доверие к бренду с минимальными потерями.

Поиск с помощью искусственного интеллекта только что поднял планку.

В наши дни люди не просто ищут списки ссылок в интернете. Вместо этого они получают рекомендации, основанные на искусственном интеллекте. Такие функции, как обзоры ИИ, краткие ответы и контент, сгенерированный ИИ, теперь отображаются в первую очередь. Поэтому крайне важно, чтобы ваш контент был…

Структурированный.
Упомянуто.
Оптимизировано для потребления искусственным интеллектом.
Разработан для соответствия вопросам пользователей и их поисковым запросам.

Как я обсуждал в своей статье «Новая роль SEO в эпоху искусственного интеллекта», платформы теперь сосредоточены на получении прибыли от *всего пользовательского опыта*, а не только от отдельных кликов. Они используют контент, удерживают пользователей вовлеченными и собирают информацию о том, как люди себя ведут, чтобы улучшить собственные системы искусственного интеллекта.

«Если ваш контент нельзя повторно использовать, монетизировать или использовать для обучения моделей, то вероятность того, что он будет показан, снижается.»

Ваш сайт конкурирует не только с другими, но и с платформой в целом.

Давайте поговорим о стоимости акций.

Когда SEO и цифровая эффективность работают:

Вы уменьшаете стоимость привлечения клиента.
Вы повышаете пожизненную ценность клиента благодаря более эффективной сегментации и развитию отношений.
Вы укрепляете ценность бренда благодаря узнаваемости и сигналам доверия.
Вы повышаете операционную эффективность за счет централизованных платформ и повторно используемых модулей, а также снижаете затраты на поддержку клиентов благодаря эффективному самообслуживанию.
Вы защищаете свою стоимость, владея своим цифровым следом спроса.

Когда они не работают, вы подтачиваете те же самые преимущества.

Давайте рассмотрим пример из реальной жизни.

Недавно я работал с компанией, которая разделяла свой бизнес на две части. Все были полностью сосредоточены на запуске нового бренда и веб-сайта, что было здорово, но они полностью упустили из виду поисковую оптимизацию. Это немного насторожило, потому что новой компании *действительно* нужно было сохранить существующих клиентов, поддерживать текущие продажи и быстро расти. Они полагались на существующий импульс, и без плана для органического поиска я беспокоился, что они упускают много возможностей. Просто не приходило им в голову, что поисковая оптимизация должна быть частью плана запуска.

Моей задачей было обосновать, почему органический поиск должен стать ключевой частью нашей новой цифровой платформы после разделения компании. Я считаю, что мы получим поддержку от высшего руководства не путем прогнозирования потери посетителей веб-сайта, а путем демонстрации того, как поисковая оптимизация влияет на три ключевые области, приносящие пользу акционерам.

Финансовый аспект: Консервативная оценка, основанная на текущих показателях эффективности, показала, что неэффективная миграция может привести к потере лидов на сумму 350 миллионов долларов. Кроме того, восстановление видимости посредством платной рекламы потребует десятки миллионов долларов непредвиденных расходов на рекламу.
В работе: Компания продолжала работать в 45 странах на 10 языках. Без локализованной оптимизации и масштабируемых глобальных шаблонов международные воронки продаж сильно пострадали бы.
Стратегический: Чтобы выделиться на фоне существующего бизнеса и поддержать сложные циклы корпоративных продаж, новая цифровая платформа должна была быстро утвердить свой авторитет, создать сигналы доверия и дифференцироваться не только в поисковой выдаче, но и в простоте использования и глубине предоставляемой информации.

Мы получили поддержку высшего руководства, наглядно продемонстрировав, как поисковая оптимизация способствовала финансовому успеху компании, обеспечивала бесперебойную работу и поддерживала наши долгосрочные цели. Это позволило нам интегрировать поисковую оптимизацию в основу нашей платформы с самого начала, сделав ее легко масштабируемой, высоковидимой и готовой к международному использованию.

Призыв к действию для высшего руководства

Если вы генеральный директор, директор по маркетингу или финансовый директор и читаете это, спросите себя:

Рассматриваем ли мы веб-сайт как стратегический актив или как безнадежные вложения?
Есть ли четкая ответственность за результаты на уровне руководства, или же ответственность распределена?
Мы привлекаем, измеряем и максимизируем органические возможности – или залатываем дыры платной рекламой?
Структурирован ли наш контент и может ли он быть использован ИИ-системами, или он просто точен, но не виден?

Речь идет о мышлении и управлении, а не только о тактике.

Итоговая мысль: веб-производительность – это точка опоры.

Я заметил огромные изменения в нашем подходе к онлайн-работе. То, что раньше считалось просто ‘техническими деталями’ – например, обеспечение хорошего ранжирования сайта в поисковых системах или быстрая загрузка страниц – теперь имеет решающее значение для конечного результата. Речь идет не только о тактике; эти вещи напрямую влияют на то, как мы привлекаем клиентов, насколько эффективно мы работаем и, в конечном итоге, насколько прибыльны мы. Они действительно стали основными стратегическими приоритетами для любого бизнеса, стремящегося к процветанию.

Ваш веб-сайт – это центральный узел для всего, что вы предлагаете – ваш бренд, продукты, информация и то, что вы обещаете клиентам. Это также ваш самый важный инструмент, поскольку он легко доступен, может развиваться вместе с вашим бизнесом и позволяет отслеживать его успех.

Воспринимать это как рекламный буклет – это как владеть гоночным болидом Формулы-1 и только полировать краску.

Сосредоточение внимания на высокой производительности, создании команд с разнообразными навыками и измерении результатов вместо простой фиксации активности помогает вам максимизировать ценность и добиться долгосрочного успеха.

Потому что на современном рынке цифровые показатели – это не просто хороший маркетинг. Это хороший бизнес.

И успешный бизнес способствует увеличению акционерной стоимости.

Смотрите также

2025-09-24 15:41