AI-SEO — это проблема управления изменениями.

Попытки улучшить SEO с помощью ИИ, вероятно, столкнутся с трудностями не из-за самих ИИ-инструментов, а из-за того, насколько хорошо компании готовят свои команды и процессы. Исследования, проводившиеся более 25 лет с участием более 10 800 человек из различных отраслей, показывают, что самое большое различие между успешными и неуспешными изменениями заключается не в недостатке технических знаний, а в недостатке организационной готовности.

Что вы получите:

• Почему проблемы внедрения AI SEO заключаются в людях и процессах, а не в технических аспектах.
• Конкретные несоответствия, которые убивают AI-SEO инициативы до того, как тактики будут протестированы.
• Последовательный подход, который преобразует вас из исполнителя в канале в организационного переводчика.

SEO на основе искусственного интеллекта полагается на такие технологии, как извлечение информации, добавление источников и создание ответов – принципиально иной подход, чем традиционный метод обхода веб-сайтов, индексации контента и ранжирования результатов. В отличие от предыдущих изменений в SEO, старые стратегии просто не работают хорошо с этой новой системой.

SEO на основе искусственного интеллекта представляет собой значительный сдвиг, выходящий за рамки простого изменения алгоритма. Это фундаментальное изменение в том, как работают поисковые системы и как люди ими пользуются.

Наша первая реакция обычно заключается в попытке применения конкретных техник – таких как уточнение запросов, добавление более подробной информации, использование специальных форматов для больших языковых моделей и поиск дополнительных источников для цитирования.

Эти подходы не обязательно неверны на данный момент, но со временем стратегии SEO, основанные на искусственном интеллекте, вероятно, дадут сбой. Проблема не в том, *как* они реализованы – а в том, что у компаний часто не хватает внутренней координации, необходимой для их последовательной работы.

1. Провал трансформации SEO с использованием ИИ на уровне выравнивания: вот как это выглядит.

Всем участникам ваших маркетинговых и руководящих команд необходимо переосмыслить то, что они знают о SEO, и это происходит в то время, когда люди уже чувствуют себя подавленными постоянными изменениями. В то время как те, кто занимается SEO годами, хорошо приспосабливаются, это не просто еще одно обновление – большие языковые модели представляют собой совершенно новый подход к поиску, поэтому всем необходимо узнать, как они работают.

И это, конечно, ошибка слоя выравнивания.

В AI SEO несоответствие имеет конкретные симптомы:

1. Противоречивые определения успеха: Один заинтересованный хочет «позиции в ChatGPT». Другой хочет упоминания бренда. Третий хочет ссылочные цитаты. Четвертый хочет восстановление трафика. Каждый эксперимент оценивается по разным стандартам, и никто не договорился о том, что имеет наибольшее значение или как это будет измеряться. (Хотя наши исследования AI Overview и AI Mode подтверждают, что упоминания бренда ценнее цитирований.)
2. Несоответствие метрик ожиданиям руководства: Руководители запрашивают увеличение трафика в условиях растущей нулевой кликабельности. Классические SEO-отчеты фокусируются на метриках влияния, а руководство видит снижение сессий и ставит под сомнение инвестиции. В опросе читателей нашей Growth Memo за декабрь 2025 года 84% респондентов заявили, что считают свой текущий подход к измерению видимости LLM неточным. Команды не могут доказать ценность, потому что никто не согласовал, как эта ценность должна быть доказана.
3. Фрагментация усилий: Искусственный интеллект в SEO затрагивает SEO, контент, бренд, продукт, PR и (иногда) юридические вопросы. Без четкого владения и базового, согласованного понимания подхода вашего бренда к SEO с использованием ИИ, каждая команда проводит эксперименты в своей области. Никто не обобщает полученные знания. Конфликтующие тактики взаимно уничтожаются.
4. Поспешные тактики без общей основы: Это выглядит как «Давайте протестируем промпты» без согласования того, что означает успех; «Давайте масштабируем AI-контент для смягчения потери кликов» без понимания ограничений AI-ассистированного и AI-сгенерированного контента; «Пусть SEO справится с AI», пока продукт, PR и юридический отделы остаются невовлеченными.
5. Аварийное тестирование вместо стратегической переориентации: Команды применяют краткосрочные тактики реактивно, вместо того чтобы переориентировать весь корабль для достижения лучших долгосрочных результатов.

Это типичный пример того, как управление изменениями пошло не так: цели не были ясны, ни один человек или команда не были полностью ответственны, и люди не были мотивированы поддерживать изменения. Независимо от того, насколько хорошо все выполняется или насколько изобретательны корректировки, эти фундаментальные проблемы помешают успеху.

Простое добавление AI SEO инструментов и техник без плана адаптации людей приводит к выгоранию и истощению. Полагаться на тот же подход ‘сделаем как получится’, который работал раньше, будет недостаточно с этой новой технологией – нам нужен вдумчивый и организованный подход к изменениям.

2. Показатели неудач организационных преобразований остаются устойчиво высокими; AI SEO не является исключением.

Знание основ управления изменениями внутри компании важнее, чем когда-либо, с ростом AI в SEO, просто потому, что многие корпоративные рестайлинги не идут по плану или не достигают своих целей.

Ваши усилия по использованию ИИ для SEO похожи на любой другой проект, даже если влияние в настоящее время кажется ограниченным вашими маркетинговыми и продуктовыми командами. Это может еще не затронуть всю компанию или бренд.

Как цифровой маркетолог, я видел множество «следующих больших вещей», которые приходили и уходили, и AI SEO кажется одним из тех потенциально масштабных сдвигов в том, как мы подходим к брендингу и маркетингу. Но, честно говоря, история говорит нам, что большинство крупных отраслевых преобразований *не* достигают успеха. Десятилетия исследований показывают, что неудачи и неудовлетворительные результаты встречаются гораздо чаще, чем прорывы. Именно поэтому я понимаю, почему лидеры часто колеблются, когда я предлагаю им стратегии AI SEO – они уже проходили через это раньше и знают о рисках.

Исследования показывают, что большинство команд испытывают трудности как в улучшении, так и в поддержании этих улучшений во время больших изменений. Исследование McKinsey показало, что менее трети команд достигают этого, в то время как анализ BCG более 800 руководителей показал, что только 30% преобразований действительно успешны.

Исследования, проведенные несколькими ведущими консалтинговыми компаниями, неизменно показывают, что большинство усилий по организационным изменениям не достигают своих намеченных результатов.

Опираться только на мастерство будет недостаточно по мере развития нашей индустрии. Вам также необходимо адаптировать свой общий подход и эффективно управлять изменениями – думать, что вы можете добиться успеха без этого, нереалистично.

3. Структурированное AI-SEO управление изменениями может создать 8-кратный мультипликатор успеха.

Корреляция между качеством управления крупным сдвигом и успехом вашего проекта весьма значительна:

Как цифровой маркетолог, я своими глазами убедился, насколько важна качественная работа. Результаты действительно говорят сами за себя – переход от плохой кампании к отличной может привести почти к восьмикратному увеличению успеха! И даже просто улучшение ситуации с «плохой» до «удовлетворительной» может фактически учетверить ваши результаты. Это подчеркивает, почему инвестиции даже в умеренные улучшения могут окупиться с лихвой.

Исследование 2020 года, проведенное BCG, подтверждает эту идею, выделяя шесть ключевых факторов, которые могут значительно повысить шансы на успешную трансформацию – увеличив их с 30% до 80%.

• Интегрированная стратегия с четкими целями: Здесь на помощь приходит тщательно разработанная AI SEO-стратегия, которая не только определяет цели роста, но и четкие тесты и то, как выглядят успешные результаты.
• Приверженность руководства от генерального директора до среднего звена: Если вы консультант или агентство, этот шаг нельзя пропустить, особенно если у них есть внутренняя команда, помогающая в реализации стратегии.
• Развертывание высококвалифицированных специалистов: Или, я бы сказал, высококачественное переобучение существующих специалистов – убедитесь, что все операторы имеют базовое общее понимание того, что изменилось в SEO, как работают выходы LLM, каковы цели бренда и как это будет реализовано.
• Гибкое и оперативное управление: Команды должны иметь возможность справляться с индивидуальными задачами, не упуская из виду общие цели, включая быстрое устранение препятствий.
• Эффективный мониторинг: Установите ключевые показатели эффективности (KPI), которые будут общепринятыми для оценки успеха, и фиксируйте предпринятые действия.
• Современные/обновленные технологии: Вашей SEO-команде нужны правильные инструменты для достижения успеха, но им также необходимо знать, как эффективно их использовать. Не пропускайте выделение времени на интеграцию новых рабочих процессов и систем мониторинга искусственного интеллекта.

Маркетинговые команды, сосредотачивающиеся исключительно на технических аспектах или быстрых исправлениях SEO на основе ИИ, упускают огромную возможность – они могли бы достигать в восемь раз лучших результатов.

4. Ваши внутренние проблемы, связанные с «людьми-процессами», больше, чем напряженность между «инструментами-тактиками».

Не беспокойтесь о том, сможет ли ваш бренд справиться с такими вещами, как тестирование новых идей, изучение способов использования ИИ, организация данных и улучшение поиска информации с помощью ИИ. Это не основные проблемы, на которых вам следует сосредотачиваться.

Самая большая проблема заключается не в самой технологии, а в том, чтобы убедиться, что каждый в вашей команде – от руководителей до тех, кто выполняет работу – имеет общее понимание AI SEO. Это включает в себя *почему* вы переходите от традиционного SEO, *как* вы внедряете эти изменения, каким выглядит успешный результат и кто несет ответственность за его достижение.

5. Поддержка руководства, финансовые риски и как на самом деле выглядит согласованность.

Согласно 25 годам исследований Prosci, сильная и очевидная поддержка от лидеров компании является самым важным фактором для успешной реализации изменений – она упоминается в три раза чаще, чем что-либо другое. Если вы руководите усилиями по использованию AI для SEO, будь то для вашей собственной компании или для клиентов, вашим первым приоритетом должно быть привлечение этих лидеров.

SEO-лидер не может в одиночку изменить то, как компания использует ИИ для поиска. Согласно исследованию Bain 2024 года, успешное внедрение ИИ происходит, когда изменения возглавляются командами *внутри* организации, а не исходят сверху вниз.

Финансовые преимущества могут быстро расти, и компании, которые хорошо адаптируются к изменениям, часто наблюдают более высокую выручку. Исследование 600 организаций показало, что те, кто преуспел во внедрении изменений, испытали больший рост выручки, чем те, кто испытывал трудности.

Согласованность – это не просто ощущение; это наблюдаемый факт. Вы поймете, когда достигнете этой точки:

• Заинтересованные стороны могут обсудить AI SEO, не зацикливаясь на инструментах.
• Команды договариваются о том, что перестать приоритизировать (а не только о том, что начать).
• Межфункциональные партнеры имеют четко определенные доли владения.

Выравнивание не происходит, когда:

• Все согласны с «экспериментированием с» или «инвестированием в» видимость LLM, но никто не несет ответственности за результаты.
• Успех определяется ретроспективно, или
• Руководство спрашивает: «Что случилось с трафиком?», когда вы сообщаете о метриках влияния.

6. Ваша новая роль: от эксперта по каналам к агенту изменений

Генеральный директор Stacker Ной Гринберг недавно поделился в LinkedIn, что первый шаг в использовании ИИ для SEO — это глубокое понимание вашей предметной области — станьте экспертом.

Новые обязанности:

• Перевод новых, запутанных концепций поиска на основе искусственного интеллекта на простой язык (см. эту остроумную публикацию в LinkedIn от Lilly Ray в качестве идеальной иллюстрации).
• Обучение заинтересованных сторон структурным различиям между классическими поисковыми системами и поиском с использованием LLM – помощь командам в объяснении, почему ваш генеральный директор не видит тот же LLM-вывод при поиске бренда, что и вы в отчёте.
• Объяснение компромиссов, а не только возможностей.
• Формирование ожиданий, которые сначала не понравятся руководителям, но которые им необходимо услышать (потеря трафика или более медленный рост по сравнению с предыдущими годами).

Это некомфортно. Меньше прямого контроля. Больше косвенного влияния. Более высокие ставки.

Ваше мышление – как агента изменений для ваших клиентов или организации – сосредоточено на трех принципах:

1. Честность важнее уверенности. Что мы не знаем: точную ценность упоминания ИИ. Что мы знаем: отсутствие вашего бренда в результатах поиска по смежным темам — это измеримая потеря.
2. Прогресс важнее совершенства. Согласованность не требует уверенности. Она требует общего признания неопределенности, согласия о том, что вы тестируете и как вы будете учиться.
3. Перевод важнее трансляции. Одна и та же стратегическая задача требует адаптации для сотрудников (как меняется их работа), менеджеров (как они сообщают об успехе) и руководителей (как должны смещаться бюджеты). Единая коммуникация проваливается; переведенная коммуникация масштабируется.

7. Итог и что делать дальше: Практическая последовательность.

Сделай это в следующем порядке:

1. Сформулируйте мандат AI SEO для вашей организации в одном предложении. Если вы не можете объяснить AI SEO одним предложением руководству, вы не готовы к реализации.
2. Проведите полноценный SWOT-анализ. Определите существующие сильные стороны и недостатки вашей организации. Brand SEO scorecard от The Great Decoupling поможет вам в этом.
3. Замените или дополните устаревшие ключевые показатели эффективности (KPI). Добавьте оценки видимости LLM наряду с классическими KPI (рейтинги, сеансы), чтобы начать переход. Отчетность по обоим показателям подтвердит необходимость смены модели, не отказываясь сразу от старой.
4. Явно укажите межфункциональных владельцев. Кто отвечает за упоминания бренда в результатах LLM: SEO, PR или бренд-менеджмент? Кто отвечает за получение цитируемых ссылок: SEO или контент? Неопределенность – враг.
5. Обеспечьте базовое образование на каждом уровне. ICs должны понимать, чем поиск с помощью LLM отличается от поиска по ползанию и ранжированию. Руководителям необходимо понимать, почему замедление органического трафика или отсутствие роста без кликов не означает отсутствие влияния.
6. Устраните одну SEO-практику без боя. Успех означает, что все понимают, почему, и вы не получаете сопротивления. Если вы не можете отказаться от одной устаревшей тактики без внутреннего конфликта, вы не достигли согласованности.

Смотрите также

• Анализ динамики цен на криптовалюту BTC: прогнозы биткоина
• Акции FLOT. Совкомфлот: прогноз акций.
• Анализ динамики цен на криптовалюту STX: прогнозы STX
• Акции EUTR. ЕвроТранс: прогноз акций.
• Вышло обновление Google December 2025 Core Update — вы удивлены?
• Акции AGRO. РусАгро: прогноз акций.
• Уточнение запросов: как Google помогает пользователям быстрее находить товары
• Как выявить и сократить ресурсы, блокирующие рендеринг
• Какой самый низкий курс доллара к рублю?
• Какой самый низкий курс евро к турецкой лире?

2026-02-24 18:12