Почему рекламная стратегия искусственного интеллекта Microsoft заслуживает больше внимания от менеджеров PPC.

от

Microsoft представила серию обновлений для своих предложений в области искусственного интеллекта на этой неделе. Хотя многие отчеты будут выделять каждую новую функцию отдельно, изменения включают улучшения в таргетинге рекламы, мониторинге производительности, инструментах для покупок, помощнике Copilot и управлении кампаниями.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Что меня поразило, так это более широкое видение, лежащее в их основе.

Microsoft представляет будущее интернета, выходящее за рамки улучшения рекламы. Они описывают сдвиг, когда предприятия должны доказывать свою ценность не только человеческим клиентам, но и системам искусственного интеллекта, которые все больше влияют на то, что люди видят и делают.

Компания объявила на этой неделе, что агенты на основе искусственного интеллекта быстро становятся основным источником веб-трафика. Фактически, автоматизированный трафик увеличивается в восемь раз быстрее, чем трафик от человеческих посетителей. Они наблюдали почти утроение AI-driven сессий в 2025 году, и трафик от агентов вырос на невероятные 8000% по сравнению с прошлым годом. В отличие от человеческих посетителей, эти AI-агенты не просто просматривают – они оценивают информацию, делают выбор и действуют. Это означает, что брендам нужны точные, полные и достоверные данные, иначе эти AI-агенты быстро перейдут к другим источникам.

Этот сдвиг означает, что маркетингу производительности необходимо адаптироваться. Ключевые области, такие как понимание того, как ИИ представляет информацию, наличие точных деталей продукта, улучшенное отслеживание, более быстрое решение проблем, целевой таргетинг и больший контроль над автоматизированными процессами, становятся все более важными.

Google также сосредотачивается на схожих идеях, особенно в отношении того, как отображаются продукты, автоматизированных процессов и использования ИИ для улучшения поиска. Однако последние новости Microsoft предлагают уникальный взгляд на то, как рекламодатели могут найти ценность, когда люди меняют способы обнаружения и покупки вещей.

Помимо новых функций, команды PPC сталкиваются с более серьезной проблемой: как им оставаться конкурентоспособными, когда их целевая аудитория не всегда состоит из людей?

Microsoft продаёт другое будущее ИИ.

Большинство компаний, объявляя о новых функциях, подчеркивают *что* они делают. Microsoft, однако, сосредоточилась больше на *почему* рекламодателям может потребоваться скорректировать свою работу.

Их фреймворк был сосредоточен на трех параллельных реальностях:

  • Люди всё ещё ищут самостоятельно (в человеческой сети).
  • Люди, использующие ИИ для сравнения вариантов (веб LLM)
  • Искусственные интеллекты, выполняющие действия от имени пользователей (Агентная сеть)

Как цифровой маркетолог, я наблюдаю реальный сдвиг в том, как мы думаем о клиентских путях. Мы, наконец, признаём, что они больше не являются прямыми, пошаговыми процессами – они гораздо сложнее и редко следуют простой линии. Приятно видеть, что это понимание набирает обороты.

Долгое время PPC-команды сосредотачивались на получении кликов, потому что их было легко отслеживать. Процесс был простым: кто-то искал, нажимал на рекламу, посещал веб-сайт, а затем, возможно, совершал покупку. Хотя клики все еще важны, они больше не рассказывают всей истории о том, что влияет на решение клиента что-либо купить.

Бренды эффективно выигрывают или проигрывают клиентов еще до начала поиска, если AI-ассистенты предварительно отбирают варианты. Когда торговые ассистенты мгновенно сравнивают такие вещи, как доставка, программы лояльности и уровни запасов, выбор клиента может быть сделан еще до того, как он достигнет веб-сайта. И если AI-агенты обрабатывают больше продаж напрямую, то то, как мы измеряем успех рекламы, должно включать в себя такие вещи, как хорошо организованные данные и плавные процессы транзакций.

Это важное объявление, которое не следует рассматривать как обычный список новых функций. Microsoft видит будущее, в котором эффективность вашей рекламы зависит не только от выбранных вами настроек, но и от других факторов.

Почему это важно для менеджеров PPC

Многие рекламодатели продолжают фокусироваться на отдельных маркетинговых каналах. Часто этими каналами управляют отдельные команды внутри компании – например, те, кто занимается поисковой рекламой, органической поисковой оптимизацией, данными о клиентах и веб-аналитикой.

Всё сложнее проводить чёткие границы между маркетингом и продажами, когда клиенты взаимодействуют с взаимосвязанными системами, а не просто с отдельными кликами на веб-сайте. Этот разрыв создаёт трение в процессе покупки.

Здесь роль PPC-команд может начать расширяться и/или развиваться.

Даже лучшие специалисты по маркетингу всегда нуждаются в надежных навыках управления кампаниями. Кроме того, им необходимо выявлять, когда ограничения исходят извне конкретного проекта, собирать соответствующие команды и внедрять изменения, которые улучшают общие результаты.

Эти навыки дадут вам преимущество как PPC-маркетологу в будущем, особенно по мере того, как все больше задач по управлению и оптимизации кампаний будут автоматизированы. Мы обсудим это подробнее в другой раз.

Как видение ИИ от Microsoft принимает другой подход.

Google по-прежнему является лидером в платной поисковой рекламе и постоянно совершенствует свои услуги с помощью новых функций искусственного интеллекта. Эти обновления охватывают такие области, как автоматическое управление ставками, создание рекламы, принципы работы поиска и управление кампаниями, и демонстрируют, что Google не теряет своих конкурентных преимуществ.

Что меня поразило, так это то, на чём Microsoft сосредоточила своё внимание.

Большая часть текущих разговоров об ИИ сосредоточена на улучшениях в рекламе, повышении автоматизации и новых пользовательских интерфейсах. Однако Microsoft подчеркнула изменения в том, как люди совершают покупки, и то, к чему рекламодателям придется адаптироваться в ответ.

Их точка зрения предполагает, что аудитория – это больше не только покупатель.

ИИ также может помочь в таких вещах, как сравнение продуктов, фильтрация вариантов, предложение брендов или даже выполнение задач за вас.

Что отличает подход Microsoft, так это не просто новый продукт; это то, как они поощряют маркетологов. Они хотят, чтобы маркетологи смотрели дальше простых метрик, таких как клики и просмотры, и вместо этого сосредоточились на понимании того, что влияет на выбор людей *до* того, как они вообще увидят рекламу.

Если эта тенденция сохранится, многие команды обнаружат, что они сосредоточились на последней части процесса, упуская из виду более ранние этапы, которые на самом деле определяют результат.

AI Visibility В Microsoft Clarity — Их Конкурентное Преимущество

Если бы меня попросили выбрать одно из самых полезных обновлений для маркетологов, я бы определенно назвал функцию AI Visibility в Microsoft Clarity.

Почему? Потому что это обращается к слепой зоне, которая уже может существовать у многих предприятий.

Традиционно мы измеряли успех, отслеживая клики, посещения веб-сайтов и завершенные покупки в рамках одной сессии. Однако, поскольку инструменты искусственного интеллекта все чаще предоставляют сводки, упоминают бренды и направляют принятие решений *до того*, как люди даже посещают веб-сайт, этот метод дает нам неполную картину производительности.

Некоторые бренды уже успешно привлекают внимание людей, в то время как другие отстают. Многие компании, вероятно, даже не знают, как обстоят дела у них сейчас.

Это то, что делает это обновление таким интересным.

Microsoft теперь предлагает компаниям информацию о том, как ИИ находит, ссылается и отображает их контент в сети. Важно отметить, что вам не обязательно быть рекламодателем Microsoft, чтобы воспользоваться этим. Командам, занимающимся поисковой оптимизацией (SEO), созданием контента, электронной коммерцией и платной рекламой, следует обратить внимание на то, как их бренд отображается в результатах, основанных на ИИ.

Я считаю, что такие инструменты станут обычным явлением в будущем. В настоящее время Microsoft лидирует, открыто решая проблемы и предоставляя маркетологам практические способы отслеживания прогресса.

Генерация аудитории может быть более полезной, чем кажется.

Хотя это может показаться просто базовой настройкой, Генерация Аудитории на самом деле является действительно важной функцией, на которую людям следует обратить больше внимания.

Новый инструмент от Microsoft помогает рекламодателям находить целевую аудиторию с помощью искусственного интеллекта. Рекламодателям достаточно описать своего идеального клиента своими словами, и инструмент предложит варианты таргетинга, такие как возраст, местоположение, интересы и собственные группы аудитории.

Я больше всего рад потенциалу этого для улучшения нашей общей стратегии, а не просто для ускорения настройки кампании.

Большинство рекламодателей чётко представляют, до кого они пытаются достучаться. Однако, действительно эффективная стратегия аудитории часто возникает из изучения идей, которые команда ещё не рассматривала.

Рекламодатели часто ориентируются на определенные группы, например, «молодые специалисты, интересующиеся фитнесом». Однако они могут упускать из виду смежные области, где эти клиенты также проводят время, районы, где они с большей вероятностью совершают покупки, то, как меняется их поведение в зависимости от сезонов или событий, или ценные группы клиентов, выявляемые путем объединения различных точек данных.

Там инструмент вроде этого может оказаться полезным.

При эффективном использовании этот инструмент позволяет маркетологам исследовать новые идеи, ставить под сомнение устаревшие убеждения о своей аудитории и разрабатывать более эффективные стратегии таргетинга, чем они могли бы сделать самостоятельно.

Как Microsoft воплощает свое видение ИИ в практические инструменты

Более широкое видение имеет значение только в том случае, если оно проявляется в инструментах, которые рекламодатели могут фактически использовать.

Именно здесь недавние обновления от Microsoft становятся более интересными.

Объяснимость — часть продукта.

Полезная новая функция в платформе Microsoft Advertising — возможность точно определить причины изменений в показателях эффективности.

Когда маркетинговые результаты внезапно меняются, большинство маркетологов не хотят больше данных – им нужно понять *что* произошло и, что более важно, *почему*. Знание причины изменения имеет решающее значение для улучшения кампаний и корректировки стратегий.

Как SEO-эксперт, я знаю, что время — деньги. Быстрый поиск правильных ответов не только экономит мне часы утомительной работы, но и позволяет моим командам принимать упреждающие, основанные на данных решения вместо постоянной реакции на проблемы. Речь идет о том, чтобы работать умнее, а не усерднее.

Я слежу за тем, что делает Google, и их Ads Advisor действительно интересен. Речь идет о том, чтобы упростить жизнь рекламодателям – позволяя им задавать вопросы на простом языке, быстро находить полезные данные и получать более четкое представление о том, как работают их кампании. Это шаг к более разговорчивому и интуитивно понятному управлению аккаунтом, и я думаю, что это разумное направление.

Маркетологам не следует сосредотачиваться на выборе ‘лучшего’ AI-ассистента. Вместо этого, им следует использовать эти инструменты для ускорения исследований и освобождения времени для принятия более разумных решений.

Ограждения по-прежнему важны.

Microsoft выделила ограничения на то, как брендируются её AI-продукты, такие как AI Max, какие термины используются и какие конкретно сообщения передаются.

Как цифровой маркетолог, я заметил, что эта платформа действительно следует примеру Google с её функциями на базе искусственного интеллекта – в частности, подходу ‘AI Max’ – и предоставляет рекламодателям гораздо больше контроля над тем, как работают её автоматизированные инструменты. Речь идёт о том, чтобы позволить нам точно настраивать эти автоматизации для достижения наилучших результатов.

Это важно, потому что большинство рекламодателей не могут просто запускать новые инструменты без тщательного рассмотрения. Им необходимо следовать юридическим нормам, поддерживать соответствие бренду, соблюдать правила для конкретных продуктов, получать одобрение от различных команд и учитывать потенциальные риски. Все эти факторы влияют на то, как и когда они внедряют новые технологии.

Управление функциями удивительно важно и должно быть приоритетным. Они часто являются ключом к тому, чтобы люди действительно начали использовать новую систему или технологию.

Данные о товарах продолжают быть важнее торговых кампаний.

И Microsoft, и Google настоятельно указывают на то, что то, как вы представляете информацию о своем продукте, становится все более важным, выходя далеко за рамки стандартных торговых объявлений.

Чёткие названия товаров, корректная информация о наличии, согласованные цены, подробные описания, стоимость доставки и надёжные данные помогают вашим товарам заметно отображаться в результатах поиска, персонализированных рекомендациях, сравнениях цен и когда покупатели получают помощь от торгового помощника.

Недавно я писал о том, как подход Google к продуктовым фидам указывает на направление развития поиска товаров в розничной торговле. Теперь недостаточно, чтобы данные о продуктах просто поддерживали торговые объявления. Теперь крайне важно, чтобы платформы понимали, какие продукты доступны, определяли, какие из них наиболее релевантны покупателям, и решали, что показывать в новых и развивающихся пространствах поиска.

И Google, и Microsoft сосредоточены на будущем шопинга, но подходят к этому немного по-разному. Google концентрируется на улучшении своих списков продуктов и торговых площадок, в то время как Microsoft делает акцент на AI-powered shopping assistants, персонализированных впечатлениях с Copilot и повышении прозрачности данных о шопинге.

Поддержание актуальности контентных лент теперь является ключевым фактором роста, а не просто технической проблемой – это то, на чем настаивают Google и Microsoft, обращаясь к индустрии.

Что говорят рекламодатели

Навах Хопкинс из Microsoft Ads недавно поделилась своим мнением об этих изменениях через LinkedIn. Она подчеркнула улучшения в диагностических инструментах, более понятные объяснения и важность того, чтобы маркетологи контролировали, сколько они управляют самостоятельно, насколько используют помощь ИИ и какие задачи полностью автоматизируют. Этот подход отражает то, как компании обычно внедряют новые технологии – начиная с небольших тестов в областях, где они уверены, а не внедряя всё сразу.

Марк Крёйсен добавил свои мысли к её публикации:

Я считаю очень полезным чётко определить, какими данными и контентом владеет моя команда, и что мы готовы разрешить использовать ИИ. Это гораздо менее стрессово, чем пытаться управлять всем централизованно. Без чёткого определения владельцев люди быстро перерабатывают и выгорают.

Фредерик Валлейс указал на ключевую опасность: компании, которые могут быть упущены из виду ИИ. После партнерского мероприятия Microsoft он объяснил, что многие компании могут быть не готовы к тому, как ИИ находит и взаимодействует с ними, отметив, что некоторые веб-сайты в настоящее время блокируют ИИ-программы, используя файлы robots.txt. Он также поделился многообещающими предварительными результатами, такими как увеличение шансов на покупку после того, как клиенты использовали Copilot, и улучшение показателей продаж благодаря Brand Agents.

Что это значит для ваших кампаний

Недавние изменения Microsoft подчеркивают ключевой момент: то, как хорошо работают ваши кампании, зависит не только от их создания. Такие вещи, как организация ваших продуктов, точность отслеживания данных, насколько ваши целевые аудитории соответствуют реальным клиентам и видят ли люди ваш бренд при использовании ИИ для поиска продуктов *перед* тем, как они даже нажмут на результат поиска, становятся все более важными.

Ниже приведены несколько областей, которые стоит рассмотреть, чтобы сформировать более широкое операционное мышление:

  • Качество данных о продуктах: Если ваши фиды неполные, устаревшие или непоследовательные, риск может распространиться за пределы рекламных кампаний в Торговле. Названия продуктов, наличие, цены, детали доставки и атрибуты могут влиять на то, как платформы понимают и показывают ваш ассортимент в новых способах обнаружения.
  • Оценка работоспособности измерений: Сейчас самое время проверить действия конверсии, охват тегов, автономные импорты и настройки атрибуции. Поскольку пути становятся менее прямыми, слабое измерение создает большие слепые зоны и ухудшает входные данные для оптимизации.
  • Стратегия аудитории: Многие аккаунты по-прежнему полагаются на узкие предположения об аудитории или статические сегменты. Пересмотрите, соответствует ли ваш текущий таргетинг тому, как клиенты ведут себя на самом деле сегодня. Возможно, в многоуровневых сигналах, географических нюансах, сезонном поведении или смежных моделях намерений скрыта неиспользованная ценность.
  • Покрытие поисковых запросов: Если инструменты искусственного интеллекта помогают пользователям уточнять решения на более ранних этапах, оставшиеся поисковые запросы могут стать более конкретными, сравнительными или ориентированными на действия. Просмотрите, соответствуют ли ваша стратегия ключевых слов и текст объявлений этому изменению намерения.
  • Диверсификация платформ: Вторичные каналы могут стать ценными учебными площадками, прежде чем они станут крупными строками бюджета. Даже скромные инвестиции в Microsoft Ads могут помочь командам протестировать новые модели аудитории, элементы управления автоматизацией и подходы к отчетности, которые могут повлиять на более широкую стратегию в дальнейшем.

Заглядывая в будущее

Главным преимуществом Microsoft, возможно, является не попытка превзойти Google в Google.

Как SEO-эксперт, я внимательно слежу за тем, как эта компания, похоже, удваивает усилия в тех областях, где они уже сильны. Это означает инвестиции в инструменты, которые облегчают жизнь рекламодателям, использование LinkedIn для получения действительно целевых B2B-инсайтов, более четкое объяснение того, как их ИИ помогает людям находить вещи, и создание торговых возможностей, которые хорошо работают с голосовыми помощниками и другими ИИ-помощниками – по сути, подготовку к будущему, где ИИ играет большую роль в том, как люди совершают покупки.

Это представляет собой потенциально многообещающее направление для маркетологов, при условии, что Microsoft продолжит показывать хорошие результаты.

Следующий год покажет нам, представляют ли эти анонсы значительный сдвиг в направлении платформы, или это были просто типичные улучшения продукта.

Как человек, который годами создаёт и настраивает веб-кампании, я всегда ищу преимущество. Мне очень интересно посмотреть, как новые инструменты искусственного интеллекта от Microsoft могут реально *улучшить* результаты. В частности, я бы серьёзно протестировал всё, что помогает с A/B-тестированием – автоматизация этого процесса могла бы сэкономить массу времени. Я также стремлюсь изучить контент-генерацию на основе искусственного интеллекта, но мне нужно быть уверенным, что она создаёт действительно увлекательный контент, а не просто пустую болтовню. Наконец, всё, что улучшает таргетинг и персонализацию рекламы, было бы в моём списке – донести правильное сообщение до нужного человека по-прежнему является ключевым моментом.

Смотрите также

2026-04-24 14:43