Отношение к отзывам как к бизнес-инфраструктуре, а не к маркетингу, приводит к реальным бизнес-результатам.

Многие владельцы бизнеса считают, что получение большего количества звёзд в онлайн-рейтингах приводит к лучшим результатам для их компаний. Недавнее, научно рецензированное исследование подвергло эту идею проверке.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Эдди Иньянг и Джулиана Уайт провели опрос 251 владельца малого бизнеса в США, чтобы понять, как они управляют своей онлайн-репутацией, как они относятся к звездам Google, и как эти факторы соотносятся с успехом их бизнеса. Интересно, что исследование показало, что звездный рейтинг Google, сам по себе, не был надежным показателем того, насколько хорошо идет дело у бизнеса.

Использование ORM (Object-Relational Mapper) казалось, улучшило производительность. Компании, которые активно управляли своей онлайн-репутацией, также имели тенденцию показывать лучшие результаты. Успех заключался не во внешней эффектности, а в работе, которая тихо происходит в фоновом режиме.

Что обнаружило исследование

Исследователи опубликовали исследование в Журнале стратегии малого бизнеса, в котором был использован статистический метод, называемый структурным моделированием с использованием частичных наименьших квадратов, для проверки шести идей о том, как управление онлайн-репутацией влияет на успех малого бизнеса.

Исследование показало, что было подтверждено пять факторов. Сосредоточенность на клиентах и уверенность в использовании интернета привели к улучшению практик управления онлайн-репутацией (ORM), при этом уверенность в интернете оказалась более сильным предиктором. Компании, которые активно управляли своей онлайн-репутацией, показали улучшенные результаты и более высокие оценки в Google, и эта выгода была еще более выраженной на конкурентных рынках. Разница в результатах между компаниями, которые практиковали ORM, и теми, кто этого не делал, была больше в более конкурентных условиях.

Наш анализ не выявил доказательств того, что звёзды рейтинга Google сами по себе могут точно предсказать, насколько хорошо будет работать бизнес.

Исследователи опросили 251 владельца малого бизнеса в США из различных областей. В исследовании полагались на самооценку владельцами своей деятельности и рейтинги, что следует учитывать. Кроме того, поскольку данные были собраны в один момент времени, исследование может показать связи между факторами, но оно не может доказать, что одна вещь *вызывает* другую.

Эта находка приводит к не отвеченному вопросу. Если сильная конкуренция усиливает влияние ORM, что происходит, когда конкурентов становится ещё меньше?

ИИ сжимает локальную видимость

Это исследование не рассматривает, как ИИ находит предприятия, но его результаты о конкуренции важны. Данные SOCi указывают на то, что поисковые запросы на базе ИИ показывают меньше местных предприятий по сравнению с тремя лучшими результатами в Google.

Недавний опрос BrightLocal показал значительный рост использования ИИ, такого как ChatGPT, для поиска местных предприятий. В 2024 году 45% потребителей сообщили об использовании этих инструментов для получения рекомендаций – это скачок по сравнению с 6% в прошлом году. BrightLocal, компания, специализирующаяся на инструментах локальной поисковой оптимизации (SEO), проводит этот опрос каждый год с 2010 года.

Недавнее исследование SOCi, 2026 Local Visibility Index, изучило более 350 000 бизнес-локаций от 2 751 различного бренда. Исследование показало, что ChatGPT предложил только 1,2% этих локаций, в то время как Gemini предложил 11%, а Perplexity – 7,4%. Для сравнения, те же самые предприятия появлялись в топовых локальных результатах поиска Google (так называемый «local 3-pack») в 35,9% случаев. SOCi, компания, предоставляющая маркетинговые инструменты для предприятий с несколькими локациями, отмечает, что это делает попадание в топ-результаты Google примерно в 30 раз сложнее, чем получение рекомендации от этих AI инструментов.

Мы ожидали большей согласованности между тем, как бренды ранжируются в традиционных локальных результатах поиска, и тем, как их рекомендуют платформы искусственного интеллекта, но это не так. Недавнее исследование SOCi в розничном секторе показало, что только 45% брендов, которые высоко ранжируются в локальном поиске, также рекомендуются ИИ. Просто хорошее ранжирование в локальном поиске не гарантирует видимость через ИИ.

Исследования SOCi показали, что предприятия, рекомендованные ChatGPT, обычно имеют высокие оценки в сети, в среднем 4,3 звезды. Это показывает, что ИИ учитывает отзывы клиентов. Однако SOCi считает, что видимость в ИИ зависит не только от звездных рейтингов. Точная информация, положительная онлайн-репутация и активное взаимодействие с клиентами — все это важные факторы.

Как Джой Хокинс, владелец и основатель Sterling Sky, написала в LinkedIn:

Новые результаты локального поиска от Google, работающие на базе ИИ, отображают меньше предприятий, и клиентам часто сложнее найти вашу контактную информацию.

Разрыв в исполнении в нескольких местах (The Multi-Location Execution Gap)

Исследование Инъянга и Уайта было сосредоточено на предприятиях в одном месте. Управление операционными рисками становится более сложным по мере увеличения количества местоположений.

Недавний отчёт Birdeye, анализирующий данные более чем 150 000 предприятий США, показал увеличение количества онлайн-отзывов на 13% по сравнению с прошлым годом. Предприятия также чаще отвечают на отзывы, при этом процент ответов вырос с 63% до 73%. Эти выводы были независимо подтверждены Localogy.

Существует значительная разница в скорости, с которой успешные и менее успешные бренды реагируют на онлайн-отзывы. Данные SOCi за 2024 год показывают, что брендам с меньшей видимостью требуется в среднем 12 дней, чтобы ответить на отзывы, в то время как лучшие бренды отвечают всего за 2.1 дня.

Дело не в недостатке осведомленности, а в недостатке действий. Управляющие нескольких локаций определенно знают, что ответ на отзывы важен, но они на самом деле этого не делают.

Роберт Барруэко, основатель Webnition, который продает инструменты автоматизации обзоров, написал в LinkedIn:

Работа с отзывами для множества различных локаций невероятно изматывает, и, откровенно говоря, практически невозможно делать это хорошо всё время, если у вас нет автоматизированной системы, которая представляет ваш бренд.

Командам, работающим в разных местах, необходимо оптимизировать управление своей онлайн-репутацией. Просто позволить каждому месту справляться с этим самостоятельно – с разными логинами, разными ответами и непоследовательными практиками работы с отзывами – не сработает. Наши исследования показывают, что эффективное управление онлайн-репутацией требует, чтобы все следовали одним и тем же стандартам, имели четкие обязанности и получали постоянную поддержку для обеспечения единого подхода.

Термин «infrastructure» становится важным здесь. Он относится к системам, которые вы создаете, когда задач становится слишком много для управления одним человеком или командой. В случае управления онлайн-отзывами в нескольких местах, эта нагрузка включает в себя огромное количество отзывов, обеспечение последовательных и точных ответов, поддержание правильности списков и предоставление охвата на всех соответствующих платформах – и все это одновременно.

Какие AI-системы, по-видимому, оценивают.

Исследования SOCi рассматривают влияние ИИ на поиск иначе, чем традиционные рейтинги. Вместо простой сортировки результатов, AI-платформы действуют больше как рекомендательные системы. Эти рекомендации основаны на том, насколько уверен ИИ в том, что его информация является правильной и высококачественной.

Это теория SOCi, а не однозначно доказанный процесс. Однако наблюдаемая тенденция соответствует тому, о чем сообщают профессионалы в этой области.

Джастин Сильверман, основатель и генеральный директор Merchynt – компании, которая помогает предприятиям улучшить их видимость в Google – недавно отметил в LinkedIn, что ваш Профиль компании в Google важен не только для поисковых запросов в Google.

Мег Кларк, основательница Clapping Dog Media, объяснила, что ИИ, как правило, приносит пользу компаниям с сильным и последовательным присутствием на всех платформах.

Отзывы предоставляют подробную информацию об определенных местах и впечатлениях, которую невозможно передать одними только звездными оценками. Когда клиенты упоминают детали, такие как услуги, местоположения или способ использования продукта, эта информация может использоваться системами, анализирующими бизнес-данные. Этот дополнительный контекст помогает клиентам лучше понимать предприятия и улучшает интерпретацию информации системами искусственного интеллекта.

Поддержание согласованной деловой информации в сети – в частности, Название, Адрес и Номер телефона (NAP) – имеет решающее значение для ранжирования в локальном поиске, как часто подчеркивал Search Engine Journal. Теперь SOCi отмечает, что несоответствия в этих данных также могут подорвать доверие, когда искусственный интеллект (AI) проверяет деловые детали. Эти ошибки могут сбить с толку клиентов, вызвать сомнения в легитимности бизнеса и даже навредить его видимости в AI-управляемых поисках.

Заглядывая в будущее

В исследовании Инъянга и Уайта, просто наличие хороших звёздных рейтингов было недостаточно для успеха малого бизнеса. Вместо этого, предприятия, которые активно работали над своей онлайн-репутацией – отвечая на отзывы и управляя своим имиджем – показали лучшие результаты, особенно когда сталкивались с большой конкуренцией.

Отзывы крайне важны для компаний с несколькими филиалами, но им нужен способ отслеживать их и отвечать на них везде – на всех сайтах и для каждого отдельного местоположения. Управление этим требует усилий, но оно того стоит, поскольку это помогает вам выделиться. Игнорирование онлайн-отзывов может затруднить поиск вас в интернете.

Смотрите также

2026-06-01 13:11