Как опытный специалист по маркетингу с многолетним опытом работы за плечами, я могу с уверенностью сказать, что синергия между продуктовым маркетингом и SEO не просто полезна, но и совершенно необходима в современном цифровом мире.
Наличие сильного бренда упрощает SEO.
Как специалист по цифровому маркетингу, я могу подтвердить, что хорошо зарекомендовавшие себя бренды часто обладают явными преимуществами в нашей области. Они, как правило, обеспечивают более активное взаимодействие с пользователем на своих веб-сайтах с более значимыми сигналами, которые привлекают внимание поисковых систем. Это приводит к повышению рейтинга кликов, когда их сайты появляются на страницах результатов поисковых систем (SERP). Более того, благодаря своей репутации и истории, этим брендам часто предоставляются преференции со стороны Google и других крупных поисковых систем.
Системы ранжирования Google, как правило, отдают предпочтение веб-сайтам с надежными показателями бренда и наказывают компании, чрезмерно настойчивые в своих усилиях по SEO, особенно когда их присутствие в Интернете не соответствует заявленной мощности их стратегий.
Широко распространено мнение, что SEO не оказывает существенного влияния на бренд, но эта идея ошибочна. Часто мы просто упускаем из виду доступные инструменты.
Расширение ваших способностей в маркетинге продукта, особенно понимание его стратегий и тенденций, может значительно повысить эффективность естественного трафика (посетителей, приходящих без платной рекламы) и одновременно способствовать укреплению вашего бренда.
Эти две области имеют общую основу, расположенную на полпути между созданием продукта и требованиями потребителей. Хотя они оба сосредоточены на производстве контента, понимании аудитории и получении дохода, они подходят к этим аспектам с разных точек зрения.
Вместе они могут усиливать друг друга. Это возможность, которую большинство компаний упускают в ущерб себе.
Очень важно всегда учитывать долгосрочные последствия влияния вашего бренда. Ставя на первое место ценность пользователя, вы можете способствовать более глубокой связи со своим брендом. Такой подход приводит к доверию и лояльности, что приводит к постоянному участию и видимости в течение длительного периода. Проще говоря, речь идет о создании прочной связи, которая находит отклик у пользователей и поддерживает актуальность вашего бренда. – Дружелюбная лиса
Чтобы получить информацию, которая может быть полезна специалистам по SEO, я побеседовал с пятью опытными маркетологами, которые проработали в этой отрасли несколько десятилетий. Вот краткое изложение основных выводов.
- Лорен (Хоббс) Декер, старший консультант Carema и бывший вице-президент по маркетингу брендов и продуктов в G2.
- Бар Вольф, менеджер по маркетингу продуктов Wix.
- Блейк Торн, руководитель отдела маркетинга Govly.
- Дирк Шарт, руководитель портфельного маркетинга в PTC.
- Сол Маш, вице-президент группы продуктов WebMD.
Инструменты и платформы продуктового маркетинга для SEO-профессионалов
Сочетание продуктового маркетинга и SEO дает мощную синергию. Это позволяет интегрировать отзывы клиентов и числовые данные, улучшая процесс принятия решений относительно приоритетов и оценки результатов.
Они могут эффективно улучшить пользовательский опыт посредством стратегического обмена сообщениями.
Это имеет смысл: цель маркетинга продукта — помочь продуктовой организации вывести продукт на рынок с помощью исследования рынка, позиционирования и обмена сообщениями, стратегии выхода на рынок, обучения клиентов и обеспечения продаж.
В то время как специалисты по SEO исследуют ключевые слова и анализируют объемы поиска, маркетологи тратят много времени на общение с клиентами.
Трафик отличный, но что заставляет людей помнить ваш продукт? – Блейк Торн
Урок 1. Улучшайте контент с помощью информации о клиентах
Когда маркетологи и специалисты по поисковой оптимизации сотрудничают на ранней стадии и часто, они позволяют аудитории находить релевантный контент, отвечающий ее конкретным задачам и потребностям, что делает маркетинговые усилия более эффективными и действенными. – Лорен Хоббс Декер
Вы наверняка согласитесь, что понимание потребностей клиентов имеет решающее значение для любой формы маркетинга.
Сотрудничая с первоклассными технологическими фирмами, я часто обнаруживаю пробелы в знаниях отделов маркетинга относительно расположения ресурсов для исследования клиентов, а также отсутствие прямых каналов связи с текущими клиентами.
Результаты Performance-маркетинга, включая платный и органический поиск, сделали его слишком привлекательным, чтобы сосредоточиться на показателях.
Возможным решением может быть совместная работа с командой по маркетингу продуктов для сбора информации о клиентах или, альтернативный вариант, поиск этой информации самостоятельно.
Маркетологи продуктов получают информацию о клиентах посредством:
- Интервью 1 на 1.
- Опросы.
- Фокус-группы.
- Отзывы.
- Поддержка клиентов/продажи.
Они ищут:
- Болевые точки.
- Мотивации.
- Ожидания.
Хорошие вопросы:
- «С какими проблемами вы сейчас сталкиваетесь в [конкретной области, связанной с ценностью продукта]?»
- «Как вы сейчас решаете эту задачу и что вам нравится или не нравится в вашем текущем решении?»
- «Какие наиболее важные факторы вы учитываете при оценке решений этой проблемы?»
- «Вы рассматривали возможность внесения изменений в свой нынешний подход? Если да, то что вас сдерживает?»
- «Что могло бы убедить вас в том, что новое решение стоит изучить или инвестировать в него?»
Некоторые из моих любимых инструментов обратной связи с клиентами:
- Google Таблицы/Эксель
- Винтер
- Ласточкин хвост
- Мнение Х
- Лабиринт
- Обзор
- Лиссна
Другие возможности для получения информации:
- Анализируйте отзывы на g2.com.
- Данные продуктовой аналитики от Amplitude или Mixpanel.
- Информация от групп продаж, продуктов и поддержки/успеха клиентов.
- Анализ позиционирования и сообщений ключевых конкурентов.
SEO-специалисты могут использовать информацию о клиентах, чтобы:
- Создайте целевые страницы продуктов или страницы категорий (в электронной коммерции) для вариантов использования и функций, а также страницы сравнения конкурентов, например ahrefs.com/vs, для предполагаемых конкурентов.
- Создавайте инструменты или тесты для привлечения потенциальных клиентов, основанные на наиболее распространенных проблемах и вопросах клиентов.
- Создавайте контент для болевых точек, упомянутых в интервью, которые могут не иметь «объема поиска», но их ищет ваша целевая аудитория.
- Используйте формулировки клиентов/потенциальных клиентов и вставляйте цитаты в контент.
- Устранение общих болевых точек и ожиданий в отношении контента.
- Приоритизация тем и ключевых слов в дорожной карте (а не только по объему поиска).
- Сообщите длину контента и уровень детализации.
- Включите проверенные сообщения о продукте в метазаголовки и описания.
Совет. Инструменты искусственного интеллекта могут обрабатывать большие объемы данных из отзывов клиентов, опросов или социальных сетей, чтобы выявлять болевые точки, мотивацию и тенденции быстрее, чем традиционные методы.
Часто я захожу на сайт через поисковую оптимизацию (SEO), и очевидно, что их стратегия SEO надежна. Однако обычно у меня нет четкого понимания того, что конкретно предлагает компания, и ее целей.
Для многих SEO-специалистов этот момент может быть «миссия выполнена», у них есть рейтинг и трафик.
Маркетологи брендов и продуктов могут сотрудничать с экспертами по SEO, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем на конкретной странице. Возникает вопрос: какие элементы продукта делают его запоминающимся? Какие факторы обеспечивают узнаваемость бренда и создают благоприятное впечатление, даже если первоначальное взаимодействие непродолжительное? — Блейк Торн
Урок 2. Отправляйте более сильные пользовательские сигналы с более четкой дифференциацией
Как профессионал в области цифрового маркетинга, после судебного иска Министерства юстиции против Google и последующего раскрытия факторов ранжирования, теперь стало ясно, что Google уделяет значительное внимание пользовательским сигналам в своем поисковом алгоритме.
В своих заметках я часто подчеркиваю, что выдающееся качество контента и исключительный пользовательский опыт являются решающими факторами, влияющими на пользовательские показатели.
Как специалист по цифровому маркетингу, я считаю, что разделения моих стратегий можно достичь, рассматривая другую точку зрения при выборе приоритетов для тем или ключевых слов, помимо просто объема и сложности поиска.
Всестороннее понимание глубины рынка и предпочтений клиентов в маркетинге продуктов дает специалистам по SEO понимание уникальных преимуществ компании, а также областей, где конкуренция особенно жесткая.
Дифференциация – это то, как компания выделяется своими уникальными характеристиками и ценностью.
В созданном мною руководстве по разработке эффективного подхода к SEO я подчеркиваю решающую важность уникального позиционирования как ключевого элемента любого плана.
Очень важно найти уникальный подход, а не идти по тому же пути, что и ваши конкуренты. Попытки делать что-то так же, как они, приведут лишь к битве за выживание, в которой все сосредотачиваются на эффективности. Вместо этого, выделяясь на фоне других, вы можете предлагать больше пользы, назначать более высокие цены и получать более высокую прибыль.
Чтобы оказать заметное влияние, важно тщательно понять эти ключевые аспекты: специфику рынка, потенциальных конкурентов, а также потребности и предпочтения ваших клиентов.
Большинство SEO-специалистов измеряют «рынок» путем просмотра рейтинга конкурентов по тем же ключевым словам.
Как эксперт по SEO, я хотел бы опираться на ваши идеи, подчеркивая важность рассмотрения не только прямых конкурентов, но и предполагаемых. Другими словами, очень важно понять, какие альтернативные решения могут рассматривать ваши потенциальные клиенты, чтобы мы могли помочь маркетологам продуктов также продемонстрировать дополнительные предложения. Такой целостный подход может значительно улучшить наши стратегии SEO и расширить нашу конкурентную среду.
«Разное лучше, чем лучше». – Дирк Шарт
Отличительная дифференциация четко сообщает об уникальных преимуществах, которые предлагает ваш продукт, позволяя клиентам легко оценить его ценность.
Работа по дифференциации дает три результата:
- Заявления о позиционировании: четкое пояснение того, как продукт вписывается на рынок, кому он служит и почему он лучше или отличается. См. пример из Slack: «Сделать работу проще, приятнее и продуктивнее».
- Ценностные предложения: Заявления, подчеркивающие ключевые преимущества и результаты, которые могут ожидать клиенты, адаптированные к конкретным потребностям или сегментам клиентов. Опять же, на примере Slack: «Оптимизируйте общение, сократите количество электронных писем и повысьте производительность».
- Системы обмена сообщениями. Электронная таблица, описывающая уникальные функции и преимущества продукта с разбивкой по сегментам аудитории, вариантам использования или личностям покупателей.
Чтобы сделать веб-сайт выделяющимся, эксперты по SEO должны учитывать различные характеристики при создании структуры контента. Эти уникальные аспекты повлияют на тон, дополнительные темы, теги заголовков, заголовки и призывы к действию на всех страницах сайта.
В пространстве YMYL/Health, в котором участвует WebMD, доверие потребителей имеет первостепенное значение.
WebMD поддерживает свою редакционную аутентичность, гарантируя, что рекламодатели не будут иметь влияния на публикуемый нами контент. Все наши статьи дважды проверяются квалифицированными медицинскими экспертами на предмет точности.
Кроме того, наши медицинские эксперты регулярно проверяют наш контент, чтобы убедиться, что со временем, после его публикации, в него будут внесены все обновления, необходимые для обеспечения его точности по мере реализации медицинских исследований и научного прогресса.
В некоторой степени эти инициативы помогают сделать WebMD известным и надежным ресурсом для консультирования по вопросам цифрового здравоохранения. За 25 лет мы завоевали доверие и узнаваемость, что сделало нас надежным источником высококачественной медицинской информации, на которую полагаются многие семьи.
Урок 3. Увеличьте трафик с помощью четкого позиционирования и обмена сообщениями
Очевидно, что одного трафика недостаточно. Это должен быть правильный вид трафика. Хорошее позиционирование и обмен сообщениями могут иметь решающее значение, поскольку они могут выступать в качестве линзы для определения приоритетов тем/ключевых слов.
Повышая удобство работы с пользователем, сообщения можно стратегически размещать на различных веб-страницах и в фрагментах контента, чтобы продемонстрировать актуальность и полезность продукта, объясняя, как он работает и почему это отличный выбор для пользователей.
Целью установления позиционирования является формирование понимания рынком продукта по сравнению с аналогичными предложениями, уделяя особое внимание тому, кому он служит, проблемам, которые он решает, и его уникальным преимуществам. Этот процесс, как правило, носит высокоуровневый и стратегически ориентированный характер.
Преобразование фирменного стиля компании в убедительные истории и заявления, подходящие для различного контента, такого как маркетинговые копии, ресурсы для продаж и реклама, — вот что делает обмен сообщениями. Это точно и действенно.
Например:
- Позиционирование: «Наше приложение — это самый простой способ для занятых родителей организовать расписание своих детей. Оно отличается интуитивно понятным дизайном и автоматическими напоминаниями».
- Сообщения. «Легко управляйте расписанием своих детей с помощью нашего удобного приложения. Экономьте время и никогда не пропустите событие с помощью автоматических напоминаний. Нам доверяют тысячи занятых родителей.
Базовой структурой обмена сообщениями и позиционирования является Канва ценностного предложения:
- Определите работу (цели), боли (разочарования) и выгоды (желаемые результаты).
- Опишите продукт/функцию, которую вы предлагаете, обезболивающие (как они облегчают разочарование) и создателей выгод (как они обеспечивают ожидаемые результаты).
- Соедините каждую боль с обезболивающим, а каждое достижение — с создателем выгоды.
- Поделитесь своим холстом с реальными клиентами, чтобы убедиться в его соответствии их потребностям и при необходимости доработать его.
Jobs To Be Done — это хорошая альтернатива горизонтальным продуктам, которые имеют множество вариантов использования (вспомните: Notion).
- Определите целевой рынок (например, покупатели программного обеспечения).
- Составьте карту всех вакансий с помощью мозгового штурма, опросов пользователей или исследования ключевых слов.
- Сгруппируйте задания.
- Составьте должностные инструкции.
- Расставьте приоритеты возможностей в зависимости от того, насколько хорошо они обслуживаются в данный момент.
Вместо того, чтобы думать об этих структурах как о сложных системах, визуализируйте их как простые таблицы, в которых каждый аспект имеет свой собственный столбец. Вам не обязательно потребуются сложные инструменты для создания стратегий обмена сообщениями и позиционирования.
Эксперты по SEO могут использовать позиционирование ключевых слов, чтобы точно определить важные темы и связанные ключевые слова в них, а обмен сообщениями помогает сформировать фокус контента, например «Научитесь использовать продукт для {варианта использования}» или «Руководство по использованию {продукта} для {использования». случай}».
Как эксперт по SEO, я обнаружил, что вкладываю все свои усилия в повышение рейтинга, привлечение трафика и расширение аудитории, чтобы создать эту воронку спроса. Однако, стремясь создать этот спрос, я понял, что пренебрег некоторыми фундаментальными аспектами канала спроса: эффективной демонстрацией нашего бренда, трансляцией нашего сообщения и созданием ажиотажа по поводу наших продуктов. По сути, мне не удалось должным образом прорекламировать сам продукт. — Блейк Торн (перефразировано)
Сближение продуктового маркетинга и SEO
Маркетинг продуктов и поисковая оптимизация (SEO) гармонично работают вместе, обмениваясь такой информацией, как тенденции поиска или исследования клиентов, а также применяя такие стратегии, как определение позиционирования или создание сообщений.
Однако многие организации непреднамеренно препятствуют своему прогрессу, разделяя свои команды на отдельные подразделения. Достижение общих целей, таких как согласование задач команды с использованием общих показателей, может эффективно устранить эти барьеры и способствовать сотрудничеству.
Три действенных и всеобъемлющих показателя, которыми можно поделиться:
- Объем фирменного поиска и трафик по брендированным ключевым словам.
- Настроение клиентов (качественная обратная связь, NPS, настроение/отзыв о бренде).
- Вклад конвейера (влияние на лиды и конверсии).
Набор показателей отражает всю «воронку» или путь пользователя, на него могут влиять обе команды, и он является действенным.
Выгода для компаний, которые понимают это правильно, заключается в том, что две команды будут более эффективными и результативными.
Как специалист по SEO, я концентрируюсь не только на увеличении объема и качества органического трафика, но и на оценке нашего влияния с точки зрения бренда, учитывая настроения клиентов.
Вместо того, чтобы сосредотачиваться на остановках трафика или зацикливаться на рейтингах, которые становятся все менее актуальными, расставьте приоритеты на влиянии на мнение клиентов и на конвейер продаж, адаптируясь к меняющейся среде SEO.
Давайте рассмотрим метод, позволяющий убедить наших лидеров поэкспериментировать с этой идеей. Мы можем объединиться, чтобы обновить некоторые страницы с описанием наших продуктов, независимо от того, работаем ли мы в секторе SaaS или электронной коммерции. Давайте посмотрим, какие изменения это вызывает, совместно отслеживая ключевые показатели эффективности.
Интеграция искусственного интеллекта (ИИ) призвана разрушить как поисковую оптимизацию (SEO), так и маркетинг продуктов. Хотя эти две области, возможно, всегда дополняли друг друга, появление технологии искусственного интеллекта дает им уникальный шанс объединиться по-новому, создав более сплоченный подход, который эффективно сочетает в себе SEO и маркетинг продуктов.
Маркетинг бренда/продукта фокусируется на согласовании сообщений с эмоциями, поведением и потребностями клиентов, а SEO – на видимости.
Профессионалы в области SEO могут усилить свое влияние, изучая, как история бренда согласуется с опытом клиентов, выходя за рамки фокуса на ключевых словах и обеспечивая более глубокую связь с аудиторией. (Дирк Шарт)
Смотрите также
2024-11-26 17:39
