В прошлую пятницу Google внес существенное изменение в свою политику «Нечестного преимущества», о чем сообщил тихим, но мощным обновлением для своих рекламодателей.
Даже если формальная реализация запланирована на 14 апреля 2025 года, обсуждение этой темы уже началось, далеко не утихло и не было сдержано.
В сообществе PPC (Pay-Per-Click) сейчас активно обсуждаются различные точки зрения, вопросы и опасения. Тем не менее, это последнее событие не стало чем-то неожиданным.
Примерно месяц назад Google без особой шумихи подготовил почву для этого изменения, и многие даже не заметили.
Давайте разберёмся, что именно происходит, почему это важно и как реагируют рекламодатели.
Что изменил Гугл?
Это обновление направлено на контроль количества рекламных объявлений, отображаемых в одном конкретном рекламном месте.
Новый язык критически важен для понимания.
Вместо ограничения брендов в показе множества объявлений в разных местах мы больше обеспокоены тем, чтобы рекламодатели не скапливали множество объявлений в одном месте. Такая практика может потенциально подавить конкуренцию и несправедливо усилить их доминирующее положение.
На одной странице не запрещается полностью показывать несколько рекламных объявлений от одного и того же рекламодателя; вместо этого существует ограничение на конкретные ‘зоны размещения рекламы’.
Тем не менее, подобно многим рекомендациям в руководящих принципах рекламных кампаний Google, термин «одно место показа рекламы», похоже, имеет большой вес, заставляя рекламодателей задумываться над тем, как именно Google намерен понимать и применять это правило на практике.
Ключевой момент: Google уточняет, что не каждое нарушение приводит к немедленному прекращению аккаунта. Вместо этого рекламодателям дается предупреждение и как минимум неделя времени для исправления любых проблем перед возможным приостановкой.
Это дело имеет значение. Похоже, что Google стремится найти баланс, ужесточая свои политики и при этом предоставляя достаточную гибкость для рекламодателей в их корректировке.
Пропущенные хлебные крошки – Обновление документации февральского аукциона
Интересно, что это не первый раз, когда Google намекает на подобные изменения.
В феврале 2025 года рекламодатели обнаружили, что Гугл пересмотрел свои правила под названием «Понимание процесса ставок в Google Рекламе».
Пояснения прояснили, что Google проводит отдельные аукционы для каждого рекламного места, предполагая, что конкуренция за первое место отличается от той, которая происходит за последующие позиции, такие как второе, третье и так далее.
Джинни Марвин, работающая в качестве связующего звена для Google Ads, открыто обсудила изменения на LinkedIn обсуждениях. Возможно, изначально некоторые не заметили этого момента, но он кажется критически важным элементом последнего официального обновления Unfair Advantage.
По сути, Google уже подготовил почву для этих изменений месяц назад. Последнее обновление политики призвано закрепить правила, гарантируя что рекламодатели больше не смогут размещать несколько объявлений на одном месте, избегая проблемы «двойного показа» или накладывания объявлений.
Почему Google делает это и почему сейчас?
Цель Google здесь кажется двоякой:
- Google стремится устранить ситуации, когда рекламодатели, партнёры или лица, управляющие несколькими аккаунтами, манипулируют системой путём участия в нескольких торгах одновременно, обеспечивая справедливость для всех участников.
- Регулирование против недобросовестных партнерских практик – это правило специально направлено на партнеров по программе аффилиатов, которые нарушают условия своих партнерских программ, что становится все более актуальной проблемой в поисковой среде Google.
Безусловно, некоторые рекламодатели полагают, что существует дополнительная цель: обеспечить положительный опыт пользователей и, более конкретно, способствовать конкуренции среди рекламодателей для сохранения будущих доходов Google вместо того, чтобы позволять нескольким доминирующим игрокам отодвигать на второй план меньшие.
Рекламодатели дают смешанную реакцию на обновление Google
В пятницу после обеда обновление было отправлено по электронной почте рекламодателям, однако специалисты по маркетингу быстро воспользовались возможностью выразить своё мнение об обновлении.
Как Андреа Атцори, опытный веб-мастер, привыкший получать письма от Google, я решил поделиться своим мнением о недавнем обновлении в LinkedIn.
Ацзори отметил, что это изменение было прежде всего направлено на то, чтобы сделать вещи понятнее, а не на полное перевоплощение, поскольку он заметил того же рекламодателя в разных местах ранее.
Как специалист по цифровому маркетингу, я опубликовал краткий пост в LinkedIn, чтобы получить мнение и отзывы своих коллег-маркетологов о политике несправедливого преимущества.
Согласно Хопкинсу и его команде, несмотря на то что предложенное обновление может показаться разумным на бумаге, истинная ценность заключается в его влиянии на долю показов рекламы, анализ аукционов и фактическую эффективность кампании в реальном мире.
Судя по комментариям к посту Хопкинса, первоначальные реакции кажутся скептическими и вызывают вопросы.
Крис Чэмберс прокомментировал:
Эта ситуация может оказаться сложной при измерении показателей производительности, потому что в настоящее время она регистрируется как два показа и влияет на такие факторы, как доля показов и позиция в Auction Insights не только для вас, но и для ваших конкурентов. Однако видно, что рекламодатели с более высокой покупательной способностью внутри каждой специализации получат еще больше экранного пространства и смогут показывать свои объявления дважды, потенциально полностью вытеснив меньших соперников с первой страницы.
Стив Геренсер имел похожее мнение к мнению Чамберса:
Мне интересно, каким образом они планируют отслеживать людей, которые прыгают из одной рекламы в другую и затем к чему-то еще? Похоже на большую потерю денег или возможность для кого-то с существенными ресурсами захватить контроль.
Некоторые выражают опасения по поводу того, что даже после изменений богатые рекламодатели все еще могут сохранить контроль, тогда как малые предприятия надеются на то, что эти корректировки предоставят более равные возможности всем.
Что должны отслеживать рекламодатели
Вначале политика может показаться непримечательной, но есть несколько аспектов, на которые рекламодатели должны обращать пристальное внимание.
Изначально это может быть выгодным для малых и средних предприятий, теоретически говоря. Если Google ограничит количество объявлений от одной компании в одном месте, то возможно уменьшится влияние брендов с большим бюджетом, которые традиционно занимали видные позиции благодаря нескольким размещениям на вершине страницы. Это изменение могло бы обеспечить больше видимости для мелких рекламодателей.
Это может освободить место для других игроков, чтобы они получили видимость там, где ранее были вытеснены.
Однако многочисленные эксперты в области PPC рекламы на LinkedIn подчеркнули, что крайне важно понимать, как именно Google интерпретирует и применяет концепцию «уникального рекламного места» (unique ad position) в реальных сценариях.
В прошлом месяце Google объяснил, что каждая позиция объявления проводит отдельный процесс торгов. Таким образом, хотя теоретически возможно для бренда появляться в разных местах на одной и той же веб-странице, он не будет занимать одно и то же место одновременно.
Другими словами, хотя политика и предназначена для предотвращения монополии, это может не привести к снижению общего уровня экспонирования рекламодателей с существенными ресурсами.
Кроме того, такие изменения могут вызвать непредвиденные колебания в показателях, таких как доля показов и степень перекрытия в отчетах о Auction Insights. Например, если Google решит регулировать или снизить частоту появления нескольких объявлений от одного бизнеса в определенном месте, эти перемены могут произойти.
После апреля рекламодатели должны внимательно следить за тенденциями в данных о результатах аукционов и показателях охвата показов (Impression Share), чтобы определить, формируются ли какие-либо устойчивые паттерны.
Кроме того, аффилированным маркетологам и компаниям, использующим тактику нескольких аккаунтов или веб-сайтов, следует проявлять осторожность, поскольку пересмотренная политика подчеркивает обязательность соблюдения правил программы. Это означает, что теперь они не могут пытаться размещать многочисленные объявления для одного и того же предложения в одном процессе ставок под разными аккаунтами или сайтами.
Вместо того чтобы ждать предупреждения от Google, которое может привести к приостановке деятельности, было бы благоразумно заранее решать возможные проблемы соответствия требованиям, нежели столкнуться с неприятностями впоследствии.
Как эксперт по SEO, я часто сталкиваюсь с вопросами о том, как поисковые системы вроде Google относятся к многобрендовым или франшизным структурам. Если ваш бизнес состоит из нескольких суббрендов, аффилированных компаний или франшиз, вас может интересовать, будет ли Google рассматривать вашу деятельность как одну единицу или несколько в соответствии со своей политикой. Ответ может варьироваться, но важно понимать факторы, влияющие на то, каким образом Google классифицирует ваше онлайн-присутствие.
Этот пункт может существенно повлиять на ситуацию, особенно для крупных организаций или отраслей, таких как автомобильная промышленность, недвижимость или туризм.
Заключительные мысли: действительно ли это меняет правила игры?
Проще говоря, хотя изменения существенны, они выглядят скорее как официальное подтверждение уже действующих методов регулирования, чем как полный пересмотр или революционные правила.
Для сообщества Pay-Per-Click (PPC) важно задаться вопросом о том, как эти изменения проявятся в отчетах по аукционам и ежедневной производительности. Время покажет, будет ли это небольшим коррективом или началом более строгих мер против дублирования, поскольку рекламодатели анализируют практические данные во втором квартале и далее.
Несмотря на вашу точку зрения, это определённо стоит увидеть — особенно если вы когда-либо получали преимущество или сталкивались с конкуренцией из-за того, что кто-то занимал слишком много пространства в результатах поиска поисковой системы.
Смотрите также
2025-03-31 00:40
