Как человек, который уже довольно давно ориентируется в запутанном лабиринте международных PPC-кампаний, я могу подтвердить, что это поездка на американских горках. От взломов кода прибыльного рынка до падений, когда приходится натыкаться на культурные оплошности, которые заставят съежиться даже самого опытного маркетолога, — это действительно приключение!
Когда бренды выходят на новые международные территории, управление эффективными рекламными кампаниями с оплатой за клик (PPC) становится все сложнее из-за множества задействованных факторов.
Понимание и адаптация к культурным различиям, языковым различиям, потребительским привычкам и колебаниям рынка требуют более сложной стратегии, чем просто буквальный перевод рекламы.
Профессионалам PPC-маркетинга, работающим на таких платформах, как Google и Microsoft Ads, очень важно адаптировать тактику своей кампании к разнообразной международной аудитории.
В этой статье рассматриваются эффективные стратегии улучшения глобальных рекламных кампаний с оплатой за клик (PPC), в частности, подчеркивается важность адаптации ключевых слов к местным регионам.
Мы рассмотрим четыре ключевые темы, которые могут привести к более успешным международным результатам PPC:
- Локализация ключевых слов.
- Корректировки ставок для конкретного региона.
- Креативная адаптация к рынку.
- Использование инструментов автоматизации для международного масштабирования.
1. Локализация ключевых слов: перевод намерения, а не только языка
Понимание локализации ключевых слов имеет решающее значение для достижения успеха в международных кампаниях с оплатой за клик (PPC), однако ее часто неправильно истолковывают как простой процесс перевода. Вместо этого он предполагает адаптацию ключевых слов к языку, культуре и поисковому поведению, специфичным для каждого целевого рынка.
Как эксперт по SEO, я хотел бы подчеркнуть, что перевод ключевых слов обычно не является простым процессом «2+2=4». Вместо этого он требует тщательного рассмотрения и адаптации для поддержания релевантности поисковых систем на целевом языке.
На самом деле все гораздо сложнее.
Перевод или изменение ключевых слов с учетом региональных диалектов, культурных нюансов и привычек пользователей на основе предполагаемого значения поиска называется оптимизацией ключевых слов для локализации.
Шаги к эффективной локализации ключевых слов
- Исследование рынка. Прежде чем заняться переводом, изучите, как потребители в целевой стране ищут товары или услуги. Это предполагает понимание целей поиска, популярных терминов, сленга и региональных диалектов.
- Необычный перевод. Работайте с носителями языка или лингвистами, знакомыми с рынком. Такие инструменты, как Google Translate, могут дать вам отправную точку, но они не смогут уловить культурные тонкости. Ручное исследование ключевых слов в местных поисковых системах имеет жизненно важное значение.
- Используйте местные поисковые системы. Google может доминировать во всем мире, но другие регионы могут отдавать предпочтение другим поисковым системам. Baidu в Китае, Яндекс в России и Naver в Южной Корее имеют разные алгоритмы и тенденции ключевых слов. Адаптируйте свои ключевые слова к доминирующей платформе на каждом рынке.
- Тестируйте и оптимизируйте.Международные рынки нестабильны. То, что работает в одном месяце, может нуждаться в доработке в следующем. Регулярно проверяйте эффективность и оптимизируйте ее с учетом тенденций поиска, данных о конверсиях и изменениях в поведении клиентов.
В Испании вместо «дешевых автомобилей» вы можете встретить термин «coches económicos», который имеет аналогичное значение, но более естественен и легко читается в испанском контексте.
Однако дальнейшие исследования могут показать, что «ofertas coches» (предложения по продаже автомобилей) или «vehículos económicos» (доступные автомобили) работают лучше в зависимости от намерений пользователя.
2. Корректировка ставок для конкретного региона: адаптируйте ставки для эффективности по регионам
На глобальные инициативы могут влиять различия в их эффективности из-за таких факторов, как региональное соперничество, неравенство в покупательной способности и различные модели взаимодействия с пользователями.
Настройка ставок в зависимости от местоположения позволяет адаптировать подход к назначению ставок в соответствии с уникальными условиями каждого рынка, тем самым повышая эффективность ваших инвестиций в рекламу.
Ниже приведены некоторые рекомендации по назначению ставок с учетом географической привязки:
- Анализ региональной эффективности. Используйте данные для оценки эффективности на уровне страны или даже города. Ищите закономерности, например более высокие коэффициенты конверсии в определенных регионах, и соответствующим образом корректируйте ставки. Это особенно важно на разнообразных рынках, где субрегионы могут работать по-разному, например, в Великобритании или Канаде.
- Корректировка ставок в зависимости от стоимости валюты и покупательной способности. Для регионов с более низкой покупательной способностью или колебаниями стоимости валюты могут потребоваться разные стратегии назначения ставок. На некоторых рынках подход с более низкой ценой за клик (CPC) может помочь сохранить прибыльность.
- Учитывайте разницу во времени. Корректируйте ставки с учетом часов максимальной производительности в каждом часовом поясе. Широкая международная кампания может выиграть от корректировок по времени, которые гарантируют показ рекламы в пиковые периоды в каждой стране.
Например, если ваша маркетинговая стратегия охватывает как Нью-Йорк, так и Берлин, вы можете обнаружить, что оптимальное время работы в этих городах существенно различается, что приводит к необходимости четкой корректировки ставок для достижения максимальной эффективности.
Целесообразно разделить ваши маркетинговые усилия на разные регионы, чтобы на этом этапе обеспечить максимально возможную прибыльность или окупаемость инвестиций (ROI) в каждой области.
Для более крупных корпоративных клиентов различные регионы часто имеют разный размер аудитории, что требует четкого распределения бюджета.
Для брендов, подпадающих под эту группу, может быть выгодно создать отдельные учетные записи Google Рекламы для каждого региона, что позволит объединить их все в рамках одного управляющего аккаунта (MCC) для упрощения администрирования.
3. Креативная адаптация к рынку: говорите на местном языке с помощью рекламного текста
Частой ошибкой в трансграничной рекламе с оплатой за клик (PPC) является отсутствие настройки рекламного контента в соответствии с региональными нюансами.
Точно так же, как локализация ключевых слов требует культурных изменений, рекламный контент должен быть точно настроен, чтобы вызвать отклик у местных зрителей.
Вот несколько подходов к локализованному креативу, о которых стоит подумать:
- Копия объявления и обмен сообщениями: локализуйте текст объявления, чтобы он отражал культурные предпочтения, праздники, юмор и распространенные фразы. Избегайте дословных переводов, которые могут промахнуться. Сотрудничайте с местными копирайтерами, которые понимают нюансы языка и настроений.
- Визуальная адаптация. Изображения, которые работают в одном регионе, могут не найти отклика в другом. Если в ваших рекламных изображениях изображены люди, одежда или обстановка, убедитесь, что они соответствуют местным нормам и ожиданиям.
Напротив, эффективная рекламная кампания, основанная на юморе, в Соединенных Штатах может потребовать значительных корректировок при ориентации на Японию, поскольку деликатность и уважение являются более ценными аспектами их рекламной культуры.
4. Использование инструментов автоматизации для международного масштабирования
Управление международными PPC-кампаниями на нескольких рынках может быстро стать непосильной задачей.
Использование инструментов автоматизации, встроенных в рекламные платформы или предоставляемых из внешних источников, может сделать управление кампаниями более эффективным, не жертвуя возможностью настройки на региональном уровне.
Тактика автоматизации поможет масштабировать международные PPC-кампании
- Интеллектуальное назначение ставок. Используйте стратегии автоматического назначения ставок Google или Microsoft, адаптированные к индивидуальным показателям рынка. Интеллектуальное назначение ставок использует машинное обучение для оптимизации ставок с учетом конверсий или рентабельности инвестиций в рекламу, корректируя ставки на основе данных в реальном времени.
- Динамические поисковые объявления (DSA). Динамические поисковые объявления могут помочь расширить охват, автоматически создавая заголовки объявлений на основе содержания вашего веб-сайта. При проведении международных кампаний убедитесь, что ваш веб-сайт правильно локализован, чтобы DSA показывали релевантную и точную рекламу.
- Автоматические правила и сценарии. Настройте автоматические правила или сценарии, чтобы корректировать ставки, приостанавливать неэффективные ключевые слова или повышать бюджеты в часы пик. Например, вы можете установить правила для повышения ставок во время праздников, характерных для отдельных регионов, таких как День холостяков в Китае или Дивали в Индии.
Лучше всего использовать инструменты автоматизации в качестве вспомогательных средств для практической работы, а не их заменителей. Хотя эти инструменты могут упростить управление масштабными проектами, постоянный мониторинг и корректировка по-прежнему имеют решающее значение для оптимальной производительности.
Комплексный подход к международному успеху PPC
Расширение международных кампаний PPC представляет как проблемы, так и возможности.
Достижение зависит от принятия комплексной стратегии, которая включает в себя оптимизацию ключевых слов для конкретных местоположений, разработку тактики индивидуального назначения ставок, создание рекламы, адаптированной к различным регионам, и умелое применение инструментов автоматизации.
Адаптация ваших подходов к каждому отдельному рынку позволяет вам извлечь выгоду из эксклюзивных моделей поиска, культурных тонкостей и конкурентной среды, которые определяют международное поведение потребителей.
Имейте в виду, что мир рекламы с оплатой за клик постоянно меняется, поэтому крайне важно регулярно проверять, экспериментировать и оптимизировать, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Независимо от того, курируете ли вы рекламные кампании самостоятельно или через агентство, эти рекомендуемые стратегии помогут вам повысить эффективность ваших глобальных инициатив с оплатой за клик (PPC) и повысить результаты в различных регионах.
Смотрите также
2024-10-07 13:38
