Как человек, который потратил бесчисленное количество часов на создание рекламных текстов и тщательный анализ данных, чтобы добиться лучших результатов для клиентов, это исследование глубоко находит отклик у меня. Результаты по количеству символов и производительности поучительны, особенно акцент на краткости без ущерба для воздействия.
Освоение эффективного рекламного текста имеет решающее значение для достижения успеха в Google Рекламе.
Действительно, навигация в среде оплаты за клик (PPC) часто может вызывать недоумение, поскольку не всегда ясно, какие стратегии оптимизации действительно дают ощутимые результаты.
Как опытный веб-мастер, я заметил, что мнения о повышении эффективности рекламы могут сильно различаться, однако убедительных доказательств, подкрепленных обширными данными, часто недостаточно. Однако недавнее исследование, проведенное Optmyzr, имело целью прояснить этот вопрос.
Цель состоит не в том, чтобы продвигать или разубеждать какой-либо конкретный метод, а в том, чтобы обеспечить более четкое понимание того, как различные творческие решения влияют на ваши кампании.
Используйте данные, чтобы определить возможности получения более высокой прибыли.
Методология и объем данных
В недавнем анализе исследовательская группа Optmyzr изучила информацию примерно из 22 000 аккаунтов Google Ads, которые были постоянно активны в течение как минимум трех месяцев и имели ежемесячный порог расходов в 1500 долларов США и более.
На значительном количестве рекламных объявлений мы исследовали эффективность адаптивных поисковых объявлений (RSA), расширенных текстовых объявлений (ETA) и кампаний по формированию спроса. К сожалению, из-за ограничений нашего API нам не удалось собрать конкретные данные об объектах для кампаний с максимальной эффективностью.
Кроме того, все денежные показатели были конвертированы в доллары США для стандартизации сравнения.
Ключевые вопросы
Чтобы предоставить действенную информацию, мы сосредоточились на решении следующих вопросов:
- Есть ли корреляция между мощностью объявления и эффективностью?
- Как закрепление объектов влияет на эффективность рекламы?
- Какая реклама, написанная с использованием регистра заголовков или регистров предложений, работает лучше?
- Как длина объявления влияет на эффективность рекламы?
- Могут ли стратегии ETA эффективно трансформироваться в RSA и рекламу, создающую спрос?
Анализируя результаты, важно подчеркнуть, что наш набор данных включает в себя квалифицированных специалистов в области маркетинга.
Другими словами, возможно, что на результаты влияет предвзятость в отношении определенных типов рекламодателей, и они могли бы выглядеть иначе, если бы у нас была более разнообразная группа рекламодателей с разными уровнями квалификации.
Взаимосвязь между эффективностью рекламы и эффективностью
Google четко объясняет, что инструмент Ad Strength помогает оптимизировать рекламу, а не влиять на рейтинг.
Несмотря на то, что он широко используется, маркетологи часто имеют разные мнения относительно его эффективности из-за его, казалось бы, непредсказуемого влияния на эффективность рекламы.
Наши данные подтверждают этот скептицизм. Объявления, отмеченные «средним» показателем эффективности, превосходили объявления с «хорошими» и «отличными» показателями по таким ключевым показателям, как цена за конверсию, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу.
Это несоответствие особенно очевидно в RSA, где рентабельность инвестиций в рекламу имеет тенденцию резко снижаться при переходе от «среднего» к «хорошему» и лишь незначительно увеличиваться при переходе к «отличному».
Стоит отметить, что объявления, создающие спрос, в среднем показали лучшие результаты по эффективности рекламы, за исключением рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).
Совершенно неожиданно, что коэффициенты конверсии в генераторе спроса и адаптивной поисковой рекламе (RSA) достаточно сопоставимы, учитывая, что реклама, создающая спрос, обычно направлена на повышение осведомленности, тогда как адаптивная поисковая реклама в первую очередь нацелена на транзакции.
Ключевые выводы:
- Качество рекламы не имеет надежной корреляции с эффективностью, поэтому оно не должно быть основным показателем для оценки вашей рекламы.
- Большинство объявлений с метками «плохое» или «среднее» показывают хорошие результаты по стандартным рекламным ключевым показателям эффективности.
- Ярлыки «хорошо» или «отлично» за качество объявления не гарантируют более высокую эффективность.
Как закрепление влияет на эффективность рекламы?
Как специалист по цифровому маркетингу, я часто обсуждаю концепцию закрепления — метода, используемого для закрепления определенных элементов, таких как заголовки и описания, в статических местах рекламы. Первоначально популяризированный адаптивной поисковой рекламой, этот подход вызвал много дискуссий о его эффективности.
Вместо того, чтобы некоторые рекламодатели предлагали закреплять каждый актив, чтобы имитировать контроль, предоставляемый ETA, другие предпочитают позволить Google самостоятельно управлять оптимизацией размещения.
Наши данные показывают, что закрепление некоторых, но не всех объектов дает наиболее сбалансированные результаты с точки зрения CPA, ROAS и CPC. Однако объявления, в которых закреплены все ресурсы, достигают наибольшей релевантности с точки зрения CTR.
Несмотря на то, что рейтинг кликов немного выше, это не означает автоматически улучшение показателей конверсии. Фактически, объявления с закрепленными активами лишь частично или вообще не закрепленными, как правило, преуспевают в таких областях, как коэффициенты конверсии и показатели рентабельности.
Ключевые выводы:
- Выборочное закрепление является оптимальным и обеспечивает хороший баланс между творческим контролем и автоматизацией.
- Полностью закрепленные объявления могут увеличить CTR, но, как правило, уступают по таким показателям, как CPA и ROAS.
- Рекламодателям следует использовать RSA, поскольку они неизменно превосходят ETA – даже с полностью закрепленными активами.
Название дела против. Случай предложения: что работает лучше?
Выбор между падежом заголовка («Это предложение-падеж заголовка») и регистром предложения («Это предложение-падеж предложения») часто является предметом разногласий среди рекламодателей.
Наш анализ выявил четкую тенденцию: реклама с использованием регистра предложений обычно превосходила рекламу с регистром заголовков, особенно в кампаниях RSA и генерации спроса.
(данные РСА)
(данные ETA)
(спрос)
Что касается рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), то она была особенно благоприятной для различных рекламных форматов. Это может означать, что использование непринужденного разговорного стиля в рекламе может вызвать отклик у аудитории и принести лучшие результаты.
Рекламодатели довольно часто смешивают регистр заголовков и регистр предложений в одном аккаунте, что противоречит типичной практике сохранения единообразия во всем тексте объявления.
Ключевые выводы:
- Регистр предложений превосходит регистр заголовков в объявлениях RSA и Demand Generation по большинству ключевых показателей эффективности.
- Включение рекламы с регистром предложений в ваше тестирование может повысить производительность, поскольку она более точно соответствует органическим результатам, которые пользователи воспринимают как более качественные.
- Хотя ETA работают немного лучше с регистром заголовков, регистр предложений все чаще становится предпочтительным выбором в современных форматах рекламы.
Влияние длины объявления на эффективность
Рекламный текст, особенно для Google Ads, требует краткости без ущерба для воздействия.
В нашем исследовании мы изучили, как длина количества символов влияет на эффективность рекламы, классифицируя объявления на основе количества символов в их заголовках и описаниях.
(данные РСА)
(данные ETA)
(Данные формирования спроса)
Интересно отметить, что короткие заголовки часто приводят к более высоким показателям кликабельности и конверсии, тогда как описания работают лучше всего, когда они имеют умеренную длину.
Другими словами, объявления, в которых использовались такие методы, как динамическая вставка ключевых слов (DKI) или настройщики с целью увеличения количества символов, обычно не приводили к каким-либо существенным улучшениям их эффективности.
Более того, применение стратегий ЭТА к АСР оказалось в значительной степени неэффективным.
В подавляющем большинстве случаев рекламодатели наблюдали падение эффективности при переходе от стратегий постоянной рекламы (ETA) к адаптивным поисковым объявлениям (RSA), возможно, из-за динамического характера того, как Google создает рекламные элементы для отображения.
Ключевые выводы:
- Более короткие заголовки приводят к повышению эффективности, особенно в RSA.
- Сосредоточьтесь на кратких и эффективных сообщениях, а не пытайтесь заполнить каждый доступный символ.
- Тактика ETA плохо сочетается с RSA, и попытка воспроизвести ее может снизить производительность.
Заключительные мысли об оптимизации рекламы
Подводя итог, можно сделать несколько ключевых выводов из этого анализа.
Как специалист по цифровому маркетингу, я бы советовал не полагаться исключительно на силу рекламы для оценки эффективности. Вместо этого давайте уделим приоритетное внимание созданию привлекательного и увлекательного рекламного контента, который находит отклик у нашей целевой аудитории. Такой подход с большей вероятностью приведет к успешным результатам.
Более того, решение о том, какие активы закрепить, должно быть не строгим руководством, а продуманным и инновационным выбором. Рекламодателям рекомендуется использовать регистр предложений при проведении тестов адаптивных поисковых объявлений (RSA) и объявлений, генерирующих спрос.
В конце концов, убедитесь, что качество превосходит количество, когда дело касается длины вашего рекламного текста, поскольку более длинные объявления не обязательно дают превосходные результаты.
Как опытный веб-мастер, я хотел бы поделиться своими соображениями по оптимизации вашей рекламы Google для повышения рентабельности инвестиций (ROI). Путем точной настройки ключевых компонентов рекламы, таких как заголовки, описания, параметры таргетинга и стратегии назначения ставок, вы можете эффективно адаптировать свои объявления к постоянно меняющейся среде Google Рекламы.
Прочтите полное исследование эффективности рекламы и креативов от Optmyzr.
Смотрите также
2024-10-02 13:39
