Поисковый журнал

Почему ваши SEO KPI не работают на ваш бизнес (и как это исправить)

от

Как человек, который давно занимается вебмастерством, я заметил закономерность: SEO-команды часто думают, что им нужно *больше* данных, чтобы доказать свои успехи. Но честно говоря, обычно дело не в *количестве* данных, а в том, чтобы иметь *правильные* данные. В итоге мы начинаем отслеживать метрики, которые на самом деле не показывают, как мы *действительно* растём, и это накапливается со временем. Я называю это «метрическим долгом» — по сути, это стоимость концентрации на старых KPI, которые больше не отражают текущую ситуацию.

В последнее время многое изменилось, в основном из-за экономических факторов, которые изменили ожидания людей. Кроме того, рост поиска на базе искусственного интеллекта, мгновенные ответы и растущие опасения по поводу конфиденциальности затрудняют прямую связь традиционных SEO-метрик с реальными бизнес-результатами.

Обычно команды по-прежнему отслеживают успех SEO, используя устаревшие методы, несмотря на то, что SEO изменилось. Именно поэтому нам нужно пересмотреть, на какие метрики мы обращаем внимание.

Скрытая стоимость показных метрик

Такие вещи, как позиции в поисковой выдаче, клики и ваша видимость в сети, полезны, но они больше не гарантируют успех. Их недостаточно, чтобы точно предсказать, преуспеет ли ваш бизнес.

Учитывая всю текущую концентрацию на ИИ в результатах поиска, поисковые запросы, которые не приводят к кликам, и ограниченные маркетинговые бюджеты, полагаться на эти стандартные метрики может быть неточно и даже давать ложное представление о вашей производительности.

Многие SEO-специалисты по-прежнему сосредоточены на увеличении трафика веб-сайта, ранжировании по большему количеству ключевых слов и получении большего количества упоминаний, и это понятно. Обычно трудно адаптироваться к новым тенденциям и обновлениям.

Сейчас, как никогда, нам нужно сосредоточиться на том, насколько хорошо работают наши изменения, соответствуют ли они потребностям пользователей и как они влияют на наш доход. Но эти вещи сложны, и бывает трудно определить, кто за них отвечает.

Я заметил тонкую, но важную проблему: если мы не решим её полностью сейчас, это создаст скрытые затраты в будущем. Это не будет отображаться в немедленных отчётах, но в конечном итоге это может затруднить демонстрацию ценности SEO и его вклада в общий рост. Это то, что нам нужно активно решать, чтобы SEO оставалось ключевой частью обсуждения.

Стало очевидно: успешные SEO-команды не сосредотачиваются на *составлении отчетов* с большим количеством цифр — они сосредотачиваются на *объяснении* того, что эти цифры означают.

Чтобы прояснить ситуацию, нам нужно изменить способ демонстрации и измерения преимуществ SEO. Это не новая и не спорная идея – это просто необходимо.

Йордан Димитров справедливо отмечает, что SEO не исчезнет, но то, как люди находят информацию в интернете, быстро меняется. Все чаще пользователи находят то, что им нужно, прямо на страницах результатов поиска, не переходя на веб-сайты.

Проще говоря, количество кликов больше не является хорошим способом измерения успеха. Если мы продолжим фокусироваться на кликах и отчитываться о них так, будто они все еще имеют значение, наши данные не будут точно отражать то, что происходит на самом деле.

Я не предлагаю немедленно прекратить использование всех SEO-метрик. Однако, данные, которыми мы делимся, должны соответствовать тому, как мы на самом деле принимаем решения о развитии бизнеса.

Переосмысление ключевых показателей эффективности SEO вокруг реальной бизнес-ценности.

Если вы отслеживаете только самые начальные этапы процесса, у вас нет настоящей системы измерений – вы просто следите за первоначальной активностью. Ключ в том, чтобы различать ранние индикаторы и фактические результаты.

Операционные сигналы

Эти данные говорят о том, могут ли ваши усилия по SEO вообще функционировать.

  • Покрытие обхода и индексации.
  • Производительность Core Web Vitals.
  • Скорость создания контента по приоритетным направлениям.
  • Доля голоса по кластеру намерений.

Необходимо. Но недостаточно.

Сигналы вовлечённости

Эти данные говорят о том, действительно ли пользователи заинтересованы.

  • Вовлечённые сеансы (определение GA4: >10 секунд или правило конверсии).
  • Глубина прокрутки.
  • Повторные визиты.
  • Микро-конверсии, такие как загрузки или использование функций.
  • Органические конверсии.

Все еще не конечная цель, но гораздо ближе.

Бизнес-результаты

Здесь люди обычно начинают нервничать.

  • Влияние воронки продаж от органического (возможности с органическими точками контакта).
  • Стоимость привлечения клиента (CAC) для органических и платных каналов
  • Пожизненная ценность клиента (LTV) клиентов, привлеченных через SEO.
  • Показатели удержания органических пользователей.

Если ни один из этих элементов не виден, то усилия по SEO всегда будут подвергаться сомнению.

Большинству команд потребуется несколько месяцев, чтобы исправить этот подход.

Начните с анализа данных, которые вы уже отслеживаете. Большая часть из них, вероятно, будет стандартной операционной информацией, и это вполне ожидаемо.

Далее, подключите страницы вашего сайта к различным этапам пути вашего клиента. Не обязательно делать это точно, просто реалистично представьте, как люди проходят через вашу воронку.

Затем вы можете добавить одну или две метрики уровня результата, которые имеют смысл для вашей модели. Например:

  • Запросы демоверсий на органическую сессию (для B2B).
  • Доход с органического посетителя (для электронной коммерции).

Если ваш веб-сайт не конвертирует посетителей в клиентов с показателем, сопоставимым с отраслевыми стандартами (например, средним показателем в 1,8% для B2B ecommerce), проблема обычно не в том, чтобы привлечь достаточно людей на ваш сайт. Вместо этого это означает, что ваш контент не соответствует тому, что ищут посетители, или не соответствует их ожиданиям.

По мере развития ваших потребностей в отчётности вы можете корректировать отслеживаемые показатели. Вместо того, чтобы сразу удалять старые метрики, сохраняйте их – они ценны для понимания того, как различные точки данных соотносятся с вашими результатами. Демонстрация этой связи помогает повысить доверие к вашей отчётности.

Большинство команд не видят прямой связи между отслеживанием их прогресса и увеличением дохода. Улучшение способов измерения успеха обычно происходит постепенно, и каждое улучшение опирается на предыдущее, делая будущий прогресс более прямым.

Человеческая сторона эволюции метрик

Смена подхода к отслеживанию прогресса командами часто больше связана с чувствами людей, чем с техническими сложностями. Команды, как правило, сопротивляются изменению ключевых показателей эффективности (KPI), потому что предпочитают придерживаться того, к чему они привыкли, и чувствовать себя комфортно. Кроме того, выяснение того, как генерируется доход, может показаться сложным по сравнению с простыми рейтингами, что приводит к колебаниям и уклонению.

Простое создание лучших дашбордов не решит проблему. Ключ в том, как вы объясняете изменения. Вместо объявления «мы меняем KPI», попробуйте представить это как тест: «В течение следующих восьми недель мы проверяем, приводит ли увеличение числа посетителей этих страниц к увеличению количества запросов на демо-версию.»

Нам не нужно перегружать людей техническими деталями. Вместо этого мы должны предоставить достаточно информации, чтобы они чётко понимали, что мы тестируем, почему это важно и как мы узнаем о его успехе – перенося их внимание с простого отслеживания чисел на понимание самого эксперимента.

Воспринимайте это как эксперимент и чётко определите, что будет означать успешный исход заранее. После этого обязательно поделитесь тем, что вы узнали, даже если результаты не оправдали ваших надежд.

Обеспечение устойчивости вашей стратегии измерений

Нам не нужны сложные системы – только чёткое и сфокусированное мышление. Также важно регулярно пересматривать наши ключевые показатели эффективности (KPI). Мы должны избавиться от тех, которые больше не полезны, добавлять новые по мере изменения наших целей и всегда объяснять причины наших решений.

Начните с того, что раньше рейтинги веб-сайтов были хорошим способом измерения роста, но это больше не так благодаря поиску на основе искусственного интеллекта и результатам, которые отвечают на вопросы непосредственно на странице поиска. Покажите чёткие примеры – возможно, используя графики или диаграммы – сравнивая страницы с большим количеством посетителей, но малым количеством клиентов, со страницами с меньшим количеством посетителей, но большим количеством клиентов. Это поможет объяснить, почему метрики, которые мы используем для отслеживания успеха, должны измениться.

Большинство компаний среднего размера могут обойтись простой настройкой отслеживания данных: Google Analytics 4 (или что-то подобное), CRM, которая точно отслеживает, откуда приходят лиды, инструмент, такой как Looker Studio, для создания отчетов, и базовая SEO-платформа. Вы должны добавлять более сложные инструменты только по мере улучшения вашей способности анализировать данные.

Чтобы оставаться эффективными, нам нужно рассматривать нашу систему измерения как что-то, что растет и меняется. Я предлагаю пересматривать наши ключевые показатели эффективности (KPI) каждый квартал, чтобы избавиться от метрик, которые мы больше не используем, добавить новые, отражающие наши текущие цели, и четко записывать обоснование наших основных проектов, чтобы мы могли проверить, работают ли они, как ожидалось.

Когда измерение постоянно развивается, SEO-стратегия может развиваться вместе с поиском.

Если вы не можете измерить ценность, вы не можете защитить SEO

Как объясняет Энтони Бароне, сосредоточение только на быстрых, легко измеримых результатах затрудняет отслеживание реального прогресса. Это означает, что SEO-усилия могут быть легко отодвинуты на второй план всякий раз, когда появляется новая платформа социальных сетей или AI-тренд.

Сосредоточение на ценных результатах меняет то, как мы говорим о SEO. Вместо того, чтобы просто касаться увеличения числа посетителей, это становится ключевой частью более широких стратегий развития бизнеса.

Успешные SEO-специалисты будут определяться не безупречными отчетами, а их способностью четко демонстрировать, как органический поиск влияет на общий успех компании, даже когда результаты не идеальны.

Начните с тщательного изучения каждого отслеживаемого вами показателя и будьте честны в отношении того, какие из них все еще ценны и заслуживают сохранения.

Смотрите также

2026-02-09 16:11

Перебалансировка PPC-бюджета: как ИИ меняет распределение маркетинговых бюджетов

от

Многие рекламодатели традиционно делят свои рекламные бюджеты между платформами, такими как Google Ads и LinkedIn Ads, часто основываясь на том, что они всегда делали. Однако, новые AI инструменты предоставляют маркетологам лучшие способы определения того, куда инвестировать. Вместо простого распределения денег, основываясь на количестве просмотров каждой платформы или прошлых результатах, они теперь могут использовать AI, чтобы сосредоточиться на том, что потенциальные клиенты *actually* ищут, и насколько вероятно, что клик по рекламе приведет к продаже или другому ценному результату. Это позволяет более разумно корректировать бюджет, основываясь на реальном интересе покупателей.

Существует множество различных способов планирования бюджета на платную медиа. Подход, который мы рассмотрим здесь, особенно полезен, поскольку он соответствует тому, как ИИ на рекламных платформах теперь понимает и взаимодействует с клиентами на протяжении всего процесса покупки.

Другой подход, отличный от бюджетирования по каналам.

Традиционно, бюджеты PPC распределялись простым способом: фиксированный процент направлялся на Google Search, другой – на Meta, а остаток делился между видео- и дисплейной рекламой. Хотя это и легко управлять, этот метод часто удерживает расходы в рамках конкретных платформ, даже когда поведение клиентов предполагает, что другая стратегия была бы более эффективной.

Это часто приводит к разногласиям относительно того, какое маркетинговое усилие — реклама в Facebook или окончательный поиск в Google — фактически привело к продаже. Команды, как правило, сосредотачиваются на самом последнем шаге, который предпринял клиент, вместо того, чтобы рассматривать весь путь, который он прошел.

Платформы искусственного интеллекта теперь способны объединять информацию из различных источников, таких как результаты поиска, видео, карты, ленты социальных сетей и рекомендации контента. Эти системы постоянно учатся и улучшают свои прогнозы, анализируя огромные объемы поведения пользователей и то, что люди ищут.

Современные клиенты используют множество различных каналов – они ищут информацию онлайн, просматривают социальные сети, сравнивают цены и изучают варианты одновременно. Традиционное бюджетирование, которое распределяет средства по конкретным каналам, испытывает трудности, чтобы угнаться за таким поведением. Это часто приводит к неэффективным расходам на каналы, которые получают признание только за последний клик, в то время как в области, где клиенты действительно готовы к покупке, инвестируется недостаточно. Решение заключается в переходе от измерения эффективности каналов к прогнозированию вероятности конверсии. Искусственный интеллект может помочь, анализируя данные для выявления закономерностей и понимания намерений клиентов способами, которые были бы невозможны для ручного анализа.

Большинство экспертов по PPC (и я согласен) предлагают организовывать ваши бюджеты, основываясь на том, где находятся клиенты в процессе покупки – например, на этапе осведомленности или рассмотрения – вместо простого разделения их по платформам. Этот подход лучше соответствует тому, как люди фактически переходят от первого знакомства с вашим продуктом к принятию решения о его покупке.

Многие статьи, такие как «Budget Allocation: When To Choose Google Ads vs. Meta Ads» и «From Launch to Scale: PPC Budget Strategies for All Campaign Stages,» подчеркивают важность фокусировки ваших рекламных расходов на том, чего вы хотите достичь, а не просто выбора платформы, такой как Google или Meta. Эти ресурсы также последовательно указывают на то, что адаптивность является ключевым фактором, поскольку то, что работает лучше всего, может меняться по мере работы ваших кампаний и изменения привычек пользователей.

Основываясь на предыдущих концепциях, в этой статье представлен новый подход к бюджетированию, называемый бюджетированием на основе сигналов, который выходит за рамки традиционных методов, основанных на воронке. Мы объясним, как работает эта новая модель, и почему она разработана для эффективной работы с тем, как ИИ понимает, чего хотят пользователи.

Как сигналы перемещаются внутри платформ, но не между ними

Директорам по маркетингу необходимо знать, как крупные платформы, такие как Google и Meta, используют данные. Эти платформы объединяют информацию из всех своих сервисов – таких как Google Search, YouTube, Maps и Discover – в единую систему. Это позволяет им практически мгновенно реагировать на действия пользователей.

Платформы, такие как Google и Meta, не делятся информацией о том, чего пытаются достичь отдельные пользователи. Например, Google не сообщает Meta, что кто-то искал, а Meta не делится данными о лайках или репостах обратно с Google. Каждая компания использует свои собственные отдельные системы для анализа поведения пользователей.

Общая нить, связывающая разные платформы, заключается в том, как ведут себя пользователи. Кто-то может увидеть обзор продукта на YouTube, просмотреть варианты в Instagram, а затем вернуться в Google, чтобы сравнить цены. Каждая платформа реагирует на основе активности внутри себя, не обязательно зная, что произошло в других местах.

Понимание этой разницы является ключевым. При принятии бюджетных решений сосредоточьтесь на опыте пользователя по мере его продвижения, а не на том, как разные системы взаимодействуют друг с другом. Речь не о том, чтобы платформы делились информацией; речь о том, чтобы пользователи приносили свои потребности и цели с собой.

Три сигнальных слоя, которые направляют распределение бюджета на основе искусственного интеллекта

Я заметил, что AI-платформы последовательно реагируют на три основных типа сигналов. Эти сигналы те же, которые модели машинного обучения используют для определения того, вероятно ли совершит кто-то покупку и в конечном итоге станет клиентом.

1. Намерения Сигналов

Определенные модели поведения сильно указывают на то, что кто-то готов совершить покупку. К ним относятся более конкретные поисковые запросы, многократное возвращение на веб-сайт, тщательное изучение продуктов, просмотр с явным намерением покупки и проявление характеристик, схожих с характеристиками существующих клиентов, которые часто совершают покупки. Например, Microsoft Ads использует искусственный интеллект для анализа данных пользователей – в сочетании с информацией, предоставляемой рекламодателями, такой как их реклама и контент веб-сайта – для автоматического определения потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью превратятся в покупателей.

Отслеживая эти сигналы, ИИ платформы фокусируется на показе рекламы людям, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку или выполнят желаемое действие.

2. Discovery Signals

Фаза обнаружения – это когда люди начинают искать решения. Они исследуют и сравнивают различные варианты или выясняют, что им нужно. Исследования Google показывают, что большинство покупателей просматривают много разных видов контента, прежде чем принять решение.

Эти данные соответствуют закономерностям, которые Google заметил в том, как люди используют интернет – постоянно просматривая, ища информацию и совершая покупки.

Люди часто начинают проявлять интерес к продуктам раньше, чем маркетологи это осознают. Важно предусмотреть бюджет для понимания этих ранних сигналов, поскольку они впоследствии могут повлиять на решение человека о покупке чего-либо.

3. Сигналы доверия

Элементы, укрепляющие доверие, такие как отзывы клиентов, демонстрации продуктов, видео, социальное доказательство и экспертные советы, могут улучшить эффективность рекламы и помочь заключить сделки. Эти сигналы помогают рекламным платформам оценить, насколько вероятно, что кто-то выберет определенный бренд, когда он будет готов к покупке.

Когда веб-сайты предоставляют достоверный контент – такой как обзоры, четкая информация и правдоподобные заявления – у пользователей появляется лучший опыт. Это часто приводит к тому, что больше посетителей становятся клиентами, чем если бы эта информация была недоступна.

Когда люди доверяют веб-сайту, они с большей вероятностью становятся клиентами, и Google Ads это признает. Google Ads учитывает такие факторы, как взаимодействие пользователей с целевой страницей и рейтинги магазинов, при определении того, какие объявления показывать. Веб-сайты, обеспечивающие хороший пользовательский опыт и приводящие к большему количеству конверсий, пользуются поддержкой автоматизированных систем Google Ads, что означает, что они, вероятно, получат больше видимости при использовании стратегий назначения ставок, ориентированных на конверсии. По сути, Google отдает приоритет веб-сайтам, которые превращают посетителей в клиентов.

Вместе эти три уровня могут сформировать современную структуру для распределения бюджета.

Как директорам по маркетингу применить эту модель прямо сейчас

Как SEO-эксперт, одно из самых больших изменений, которое я вношу для своих клиентов, — это изменение способа распределения бюджетов. Вместо того чтобы фокусироваться на *где* мы рекламируемся (каналах), мы теперь строим бюджеты вокруг *того*, что сигнализируют пользователи — их намерений. Я группирую все существующие кампании в три ключевые категории: ‘Intent’ (таргетинг пользователей, готовых к покупке), ‘Discovery’ (привлечение новой аудитории) и ‘Trust’ (построение доверия к бренду). Этот подход дает моей команде четкое представление о том, как каждый маркетинговый доллар работает с точки зрения стимулирования намерения совершить покупку или улучшения качества сигнала, что в конечном итоге приводит к лучшему ROI.

После подключения кампаний к конкретным сигналам, вы можете установить бюджеты, основываясь на том, чего вы хотите достичь. Сигналы, ориентированные на намерение – показывающие, что кто-то готов купить – должны получить самый большой бюджет, поскольку они напрямую приводят к продажам. Сигналы открытия, которые повышают осведомленность, и сигналы доверия, которые улучшают будущие результаты, получают свою собственную аллокацию бюджета.

Этот процесс проще, чем кажется.

Во-первых, категоризируйте каждую из ваших маркетинговых кампаний на основе основного сигнала, который она стремится создать: ориентирована ли она на намерение, обнаружение или доверие? Это поможет вам визуализировать, как эти сигналы связаны между всеми вашими маркетинговыми платформами.

Далее, решите, сколько денег потратить на каждую из ваших целевых аудиторий (или ‘сигнальных групп’). Это изменение подхода к планированию бюджетов, основанное не на конкретных маркетинговых каналах.

Наконец, распределите средства в каждой категории между кампаниями, которые наиболее тесно соответствуют её направленности. Это обеспечивает целевое расходование средств и даёт каждой кампании конкретную цель.

Пример, чтобы показать, как это может работать.

Директор по маркетингу с общим бюджетом в 10 000 долларов может выделить средства следующим образом:

Мы потратим 6 000 долларов на ретаргетинг в Google Search и Meta, ориентируясь на людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку. Поскольку эти платформы отдают приоритет показу рекламы тем, у кого сильное намерение совершить покупку, их системы искусственного интеллекта помогут нам получить максимальное количество конверсий за наши деньги.

Мы инвестируем 3 000 долларов в рекламу в Meta и образовательные видео на YouTube, чтобы помочь алгоритму выявить потенциальных клиентов. Отслеживая просмотры видео, лайки и то, как люди взаимодействуют с нашим контентом, мы можем показать алгоритму, кто наиболее заинтересован в том, что мы предлагаем.

Мы запрашиваем 1 000 долларов США для создания видео-отзывов для YouTube. Эти видео повысят доверие к нашему бренду и помогут конвертировать потенциальных клиентов. Даже небольшие инвестиции в укрепление доверия могут значительно повысить эффективность всех наших маркетинговых усилий за счет повышения уверенности клиентов и увеличения вероятности покупки.

Финансирование определяется целью контента, а не способом его доставки. Платформы финансируются для поддержки конкретных целей, а не просто из-за того, как они работали в прошлом.

Почему это может быть сложнее в управлении

Бюджетирование на основе сигналов требует изменения в нашем обычном подходе к расходам, поскольку оно отличается от традиционных маркетинговых кампаний. Командам необходимо адаптироваться и интерпретировать результаты по-новому.

Вместо того, чтобы просто смотреть на последний клик перед покупкой, маркетинговым командам необходимо отслеживать ранние признаки успеха, такие как увеличение поисковых запросов по их бренду, сколько людей активно смотрят их видео, повторные посетители веб-сайта и действия, которые помогли привести к продаже. Отслеживание эффективности также становится все более сложным, потому что то, как люди впервые узнают о бренде, варьируется на таких платформах, как Google, Microsoft и социальные сети. Это требует сравнения данных, таких как вспомогательные конверсии, влияние просмотров и время, необходимое для конвертации кого-либо, вместо того, чтобы просто сосредотачиваться на одном отчете о конверсиях.

Почему это может быть более прибыльно

Хотя это может быть сложно, эффективное использование AI-платформ стоит усилий. Эти системы определяют, куда инвестировать ресурсы, основываясь на том, что с наибольшей вероятностью принесет успех. Если ваши расходы сосредоточены на тех областях, которые AI выделяет в приоритете, вы увидите лучшие результаты для клиентов на каждом этапе их взаимодействия.

Прибыль может увеличиться, потому что:

  • Намерения, основанные на долларах, фокусируются на пользователях, наиболее склонных к конверсии.
  • Доллары Discovery генерируют новые сигналы обучения, повышая точность предсказаний.
  • Доверие к долларам повышает вероятность будущей конверсии и снижает затраты на нижнем уровне воронки.
  • Тратьте смены на самые сильные результаты.

Используя этот подход, команды могут улучшить результаты и привлечь больше клиентов, не тратя больше денег.

A New Way To Think About PPC Budget Allocation

Вот основные выводы для CMO:

  • Бюджетирование на основе искусственного интеллекта работает лучше всего, когда расходы соответствуют намерениям покупки, а не каналам.
  • Группировка кампаний по намерениям, обнаружению и сигналам доверия дает вам более четкое представление о том, что стимулирует доход и что питает будущие результаты.
  • Бюджет, основанный на сигналах, повышает эффективность нижней воронки, узнаваемость бренда и ускоряет обучение в рамках существующего общего бюджета.
  • Эта модель может помочь командам оставаться в курсе того, как перемещаются пользователи, и как машинное обучение предсказывает конверсии.

Главное преимущество заключается в более эффективном использовании имеющихся ресурсов. Вместо того, чтобы тратить больше денег на улучшение результатов, вам нужна система, которая автоматически направляет ваш бюджет на тех людей, которые с наибольшей вероятностью отреагируют.

По мере того, как искусственный интеллект в рекламных платформах становится умнее, те, кто сосредотачивает свои рекламные расходы на том, что люди активно ищут, добьются наибольшего успеха. Этот подход предлагает последовательный метод, позволяющий опережать конкурентов и максимизировать отдачу от ваших рекламных инвестиций.

Смотрите также

2026-02-09 15:42

7 инсайтов из стратегии Washington Post по возвращению трафика

от

Недавно The Washington Post объявила о сокращениях, ситуации с явными победителями и проигравшими. Однако, реальная история заключается в том, что этот крупный издатель сталкивается с теми же проблемами с Google Search, с которыми сталкиваются многие веб-сайты, специалисты по SEO и интернет-магазины. Вот взгляд на их план по восстановлению потерянного трафика и доходов, предлагающий ценные уроки для всех, кто пытается поддерживать или развивать свое присутствие в сети.

Отказ от ответственности

The Washington Post изучает новые способы привлечения читателей, поскольку они столкнулись со значительным снижением трафика из поисковых систем. Эти изменения также обусловлены тем, как люди сейчас потребляют более разнообразный контент – например, видео и изображения – и растущей сложностью привлечения онлайн-аудитории. Важно отметить, что эти подходы еще не были полностью протестированы.

Как вебмастер, я понял, что настоящая польза приходит от изучения того, что делают другие сайты – не просто копируя, а выясняя, смогут ли их подходы сработать и для вас. Речь идет о взаимном обучении и поиске ценных, переносимых идей.

Проблема, Которая Решается

Цифровые новостные платформы, такие как поисковые системы, которые ранее способствовали успеху The Post, сейчас испытывают трудности. За последние три года трафик из органического поиска упал почти на 50%.

Мы только в начале революции контента, созданного ИИ, и она уже значительно меняет то, что ожидают пользователи и как они взаимодействуют с вещами.

Эти проблемы не уникальны – они распространены практически во всех онлайн-бизнесах. Именно поэтому решение, предложенное The Washington Post, актуально и полезно для широкого круга компаний, а не только для тех, кто работает в новостной индустрии.

Проблемы, Специфичные Для The Washington Post

Недавние новости о The Washington Post в основном были сосредоточены на её политических аспектах, опасениях по поводу власти богатых владельцев и том, как эти факторы повлияли на её освещение таких областей, как спорт, мировые события и искусство. Этот репортаж также выделил потерю рабочих мест, с которой столкнулись многие из её сотрудников.

Недавние сокращения рабочих мест в The Washington Post, особенно, вызвали дебаты. Некоторые утверждают, что исключение освещения определенных тем фактически лишает веб-сайт уникальности. Как мы увидим, главный редактор Мэтт Мюррей защищает эти сокращения, утверждая, что они являются ответом на то, что читатели говорят Post.

Проблемы, затрагивающие всех

Если взглянуть на общую картину, многие организации сталкиваются с одной и той же проблемой: выяснить, куда ушла их аудитория и как снова её вовлечь.

Общие отраслевые проблемы

  • Изменения в привычках потребления контента
  • Упадок поисковых систем
  • Расцвет экономики создателей контента
  • Рост подкастов и видеошоу
  • Социальные сети, конкурирующие за внимание аудитории
  • Рост AI поиска и чатов

Недавнее интервью с Мэттом Мюрреем, исполнительным редактором The Washington Post (доступно на Spotify здесь: [link to Spotify]), обсуждало проблемы, с которыми организация столкнулась за последние несколько лет, пытаясь пересмотреть способы работы.

  • Был отзывчив к сигналам аудитории
  • Мог реагировать в реальном времени вместо жёсткого графика печатных новостей.
  • Изучены новые форматы контента, чтобы развиваться вместе с читателями.
  • Создавал контент, который воспринимается как незаменимый.

Washington Post сталкивается с проблемами, которые распространены по всему интернету, от небольших блогов до крупных сайтов с обзорами. По словам Мюррея, эти изменения происходят из-за того, чего хотят аудитории.

Как цифровой маркетолог, я действительно заметил изменение баланса сил. В наши дни аудитория напрямую говорит нам, что находит отклик – а что нет. Честно говоря, мы не обращали достаточно внимания на эти сигналы, и это влияло на наши результаты. Нам нужно было научиться лучше слушать, что люди на самом деле говорят.

Мы живем в мире, где понимание того, чего хотят читатели, является ключевым. Они говорят нам, что им нужно, и нам необходимо установить с ними контакт на их условиях, чтобы добиться успеха.

Пока неясно, нанесёт ли ответ на снижение читательской аудитории путём сокращения штата окончательный вред тому, что делает The Washington Post уникальной.

Раньше я брал журнал The New Yorker ради статей, хотя особо не интересовался обзорами ресторанов или театров. Тем не менее, мне нравилось видеть, что нового в этих областях. Даже карикатуры, которые часто не были связаны со статьями, были приятным бонусом. Интересно, проявились бы такие случайные интересы при анализе данных аудитории?

Построй Базу, Затем Адаптируйся

Заметка представляет их текущую работу как основу для стратегии, которая все еще разрабатывается, а не как полностью сформированный план. Я считаю, что это подчеркивает неопределенность, вызванную быстрым упадком традиционного поиска, и тот факт, что никто не знает наверняка, что сработает в будущем.

Поскольку будущее неопределённо, интересно наблюдать за тем, как крупная организация, такая как The Washington Post, разрабатывает основополагающий план и корректирует его по мере того, как они узнают, что работает. По сути, их подход *является* стратегией для решения проблемы отсутствия гарантированных решений.

Три конкретные цели, на которых они сосредоточены:

  1. Привлечение читателей
  2. Создавайте контент, который приводит к подпискам.
  3. Повысьте вовлечённость.

Мы развиваем наши текущие успехи, сосредотачиваясь на стабильном и целенаправленном росте. Мы продолжим тестировать новые идеи, отслеживать наши результаты и совершенствовать то, что любят наши клиенты.

Во время подкаста Мюррей сравнил прочный фундамент с поддерживающей средой, которая помогает людям процветать и показывать свои лучшие результаты. Он считает, что создание этого фундамента позволяет членам команды сосредоточиться на том, что у них получается лучше всего.

Как SEO-эксперт, построение стабильной основы очень важно для меня. Речь идет не только о позициях в поисковой выдаче; я хочу создать среду, в которой моя команда сможет по-настоящему преуспеть и выполнять свою лучшую работу. Прочная основа позволяет каждому быть более креативным и инновационным, что в конечном итоге приводит к лучшим результатам для наших клиентов.

Я также хотел бы, чтобы мы строили это, используя более современные многомодальные методы, аналогично тому, чего мы уже достигли.

A Path To Becoming Indispensable

Внутренняя записка Washington Post раскрыла их план стать обязательным источником информации для аудитории, перечисляя три ключевых стандарта, которым должны соответствовать статьи.

Нам не нужно нравиться всем, но в тех областях, на которых мы сосредоточены, мы должны быть необходимы. Это требует постоянной оценки того, имеет ли наша работа смысл, кто от нее выигрывает и помогает ли она людям лучше понимать мир и добиваться успеха в своей жизни.

Три критерия для контента

  1. Контент должен быть важен для посетителей сайта.
  2. Контент должен иметь четко определенную целевую аудиторию.
  3. Контент должен обеспечивать понимание и также быть применимым (полезным).

Отличный контент всегда отвечает на четкую потребность аудитории. Согласно Washington Post, независимо от того, продвигаете ли вы продукт, услугу или просто делитесь информацией, ваш контент должен быть действительно ценным. Для бизнеса и создателей контента предоставление такого полезного контента является ключевым фактором для создания лояльной аудитории и выделения на фоне конкурентов.

Как цифровой маркетолог, я всегда верил в понимание *кто* наша целевая аудитория, а не только *что* они ищут. Долгое время традиционное SEO уделяло большое внимание объему ключевых слов и тому, насколько точно контент соответствовал этим ключевым словам. Но этот подход часто упускает суть. Тот факт, что что-то релевантно ключевому слову, не означает, что это релевантно реальному человеку. Нам нужно переключить наш фокус с релевантности ключевым словам на *человеческую* релевантность – понимание потребностей и намерений, стоящих за поиском.

Это важно, потому что чаты и поисковые системы на базе искусственного интеллекта меняют то, как мы находим информацию. Вместо использования конкретных ключевых слов, люди теперь ведут беседы для достижения своих целей, что делает традиционные ключевые слова менее эффективными.

Когда SEO-специалисты обсуждают, насколько релевантны ключевые слова, они на самом деле сосредотачиваются на том, что понимает алгоритм. По сути, они рассматривают саму поисковую систему как основную аудиторию, а не реальных людей.

Итак, второй пункт действительно о том, чтобы отступить и спросить: «Зачем человеку нужна эта информация?»

Простого объяснения произошедшего недостаточно. Информация также должна помочь людям понять, как эти события влияют на их жизнь и как ориентироваться в окружающем мире.

Это, пожалуй, самая важная часть нашей стратегии, потому что простого обмена большим количеством информации недостаточно. Информация должна быть полезной – то есть она должна иметь практическое применение для аудитории.

Как человек, который годами создавал и управлял интернет-магазинами, я часто сталкивался с этой ошибкой. Недавний пример особенно ярко это продемонстрировал – я просматривал сайт, продающий рыболовные приманки, и это было раздражающе. Они просто перечисляли название приманки и картинку, полагая, что я уже знаю *как* её использовать. Названия были очень расплывчатыми и не давали ни малейшего представления о том, для какой рыбалки она предназначена, в каких условиях она лучше всего работает или даже какую технику с ней использовать. Это классический случай, когда недостаточно информации, чтобы помочь клиенту сделать уверенную покупку.

Размеры одежды могут быть запутанными. Например, размер ‘small’ или ‘large’ варьируется от магазина к магазину. Я заметил, что один бренд обозначает куртки, которые на самом деле довольно маленькие, как ‘medium’. К счастью, этот ритейлер также включает конкретные измерения, такие как обхват груди, ширина плеч и длина, что помогает покупателям понять, подойдет ли им товар по размеру.

Я считаю, что служебная записка Washington Post подчеркивает важность того, чтобы информация была одновременно проницательной и практичной. Именно возможность *применить* это понимание делает её по-настоящему ценной.

Три столпа процветания в информационном мире после эпохи поиска.

Эти три ключевых элемента необходимы для создания контента, который выделяется и предлагает реальную ценность. Соблюдение этих стандартов помогает избежать подавляющего потока некачественного контента, создаваемого ИИ. Такой подход позиционирует вас как основной ресурс – место, куда люди активно обращаются, – и позволяет издателям, интернет-магазинам и SEO-специалистам создать лояльную аудиторию и вернуть утраченные позиции из-за изменений в традиционном поиске.

Смотрите также

2026-02-09 13:11

4 причины снижения кликов в Google Ads и что вы можете с этим сделать

от

Резкое падение кликов в вашем аккаунте Google Ads может ощущаться так, будто земля ушла из-под ног.

Дело не в том, что клики не важны, но большинство веб-сайтов по-прежнему превращают лишь небольшой процент посетителей в клиентов или лиды.

Shopify предполагает, что лучшие представители отрасли обычно имеют показатель кликабельности (CTR) между 2,5% и 3%, хотя это и не основано на конкретных данных. Однако недавний анализ магазинов Shopify, проведенный Littedata, показал, что средний показатель кликабельности составляет около 1,4%.

Когда меньше людей нажимают на вашу рекламу, это не просто потеря посетителей сайта. Это также означает, что вы упускаете потенциальных клиентов и даете своим конкурентам преимущество.

Обычно решение — не один волшебный рычаг. Вам нужна быстрая и дисциплинированная диагностика:

  • Вы потеряли право на участие (Показатель качества)?
  • Вы потеряли охват (показы)?
  • Были ли сбои в производительности с изменениями (например, при тестировании новой рекламы)?
  • Или вас вытеснила конкуренция?

Эта статья описывает четыре наиболее распространенные причины, а также то, что следует делать дальше.

Что такое CTR?

Один из показателей метрик, который не изменился за годы существования Google Ads, — это CTR.

Коэффициент кликабельности (CTR) рассчитывается путем деления количества кликов по вашей рекламе на количество ее показов. По сути, это клики, деленные на показы.

Хотя показатель кликабельности (Click-Through Rate) легко вычислить, это действительно важный показатель, на который стоит обратить внимание, когда вы пытаетесь понять, насколько хорошо что-то работает.

Подумайте еще раз, если вы считали, что CTR можно использовать только для оценки привлекательности рекламного текста.

Итак, какова цель CTR? Некоторые примеры использования CTR включают:

  • Измерение релевантности и качества рекламы.
  • Определение конкурентоспособности ключевых слов и объявлений.
  • Анализ расхождений между бюджетами кампаний и ставками по ключевым словам.

Когда ваш CTR страдает, это напрямую влияет на объём кликов.

Мы уже рассмотрели, что такое CTR и как он используется, поэтому вы, вероятно, задаетесь вопросом: ‘Что считается хорошим CTR?’

Недавнее исследование Wordstream от LocaliQ показало, что средний показатель кликабельности (CTR) для результатов поиска составляет 6,66% для всех типов бизнеса.

Не беспокойтесь, если ваш коэффициент кликабельности (CTR) ниже, чем обычно для вашей отрасли. Эти полезные советы могут помочь вам вернуть ваш CTR и количество полученных кликов на правильный путь.

Почему снижается мой объём кликов?

Не уверены, почему ваши показатели кликабельности недавно упали? Вот несколько распространенных причин, которые могут помочь вам выяснить, что произошло.

1. Недавно ли упал Ваш показатель качества?

Хотя показатель качества не единственное, что имеет значение, падение этого часто упускаемого из виду показателя может быть причиной уменьшения количества кликов.

Показатель качества измеряет следующие ключевые компоненты вашей рекламы:

  • Ожидаемый CTR.
  • Релевантность рекламы.
  • Релевантность посадочной страницы.

Google Ads предоставляет вам чёткое представление о том, что работает, а что нет, чтобы вы могли легко увидеть, где улучшить свои кампании.

Ваш показатель качества важен, потому что он определяет, как часто ваши объявления могут появляться и сколько стоит каждый клик. Более высокий показатель означает большую видимость и более низкие затраты.

Решение: Оптимизируйте Показатель Качества на основе «оценок», которые Google присваивает вашим ключевым словам.

Подробное руководство по оптимизации Показателя качества можно найти здесь.

2. Низкое количество показов

Если ваша частота переходов не изменилась, но вы получаете меньше кликов в целом, проблема, вероятно, заключается в снижении частоты показа вашего контента людям – уменьшении количества показов.

Существует несколько факторов внезапного снижения показов, но вот наиболее распространенные:

Сезонность

Если у вас сезонный продукт, у вас естественно будут спады и пики спроса.

Если количество поисковых запросов по вашей конкретной отрасли снижается, количество показов ваших ключевых слов также уменьшится.

Обновленная стратегия ставок

Если вы изменили стратегию ставок, ваш ежедневный бюджет может работать неэффективно с возвратом инвестиций (или стоимостью за действие/клик), которого вы пытаетесь достичь.

Любые существенные расхождения между ожиданиями и реальностью могут привести к резкому падению показов.

Как SEO-эксперт, я видел это бесчисленное количество раз: если вы установите ставку за привлечение клиента (CPA), которая намного ниже, чем вы обычно достигаете – например, стремитесь к $50, когда ваш средний показатель $150 – вы, вероятно, увидите резкое и немедленное падение ваших показов. Это создает нестабильность, потому что ваши ставки значительно уступают тому, что рынок ожидает для этих конкурентных ключевых слов.

Стратегии CPA и ROAS работают, ограничивая частоту показа вашей рекламы людям, которые, по-видимому, не собираются совершать желаемое действие, например, совершить покупку.

Новые Отрицательные Ключевые Слова

Как человек, который годами управляет рекламными кампаниями, я определенно заметил, что в последнее время всем нам приходится быть гораздо осторожнее со своими отрицательными ключевыми словами. Google предоставил своим алгоритмам сопоставления ключевых слов гораздо больше гибкости, что звучит хорошо, но это означает, что реклама показывается по большему количеству поисковых запросов, чем раньше – и поэтому нам нужны эти отрицательные ключевые слова, чтобы держать все под контролем.

Возможно, вы использовали слишком много отрицательных ключевых слов, что может помешать показам ваших объявлений, когда они должны показываться. Это происходит, когда ваши отрицательные ключевые слова непреднамеренно блокируют релевантные поисковые запросы.

Итак, что вы можете сделать, чтобы бороться с низкими показателями?

Для улучшения результатов, проверьте ваши текущие стратегии назначения ставок и убедитесь, что ваши цели реалистичны и соответствуют вашим общим целям эффективности. Также, рассмотрите, могут ли сезонные изменения влиять на эффективность.

Также просмотрите свой список отрицательных ключевых слов, чтобы найти те, которые могут случайно препятствовать показу ваших объявлений.

3. Новая реклама

Вы создали свежий, обновленный рекламный текст и применили его везде. Теперь вы хотите узнать, приведут ли эти улучшения к лучшим результатам, чем ваши старые объявления.

Но вы обнаружили, что происходит обратное, и ваш объём кликов резко падает.

Что случилось?

Каждый раз, когда вы меняете свои рекламные кампании — особенно текст рекламы — это сбрасывает процесс обучения. Это означает, что вы можете увидеть колебания результатов в течение некоторого времени. Обычно наблюдается временное снижение коэффициента кликабельности (CTR), пока Google выясняет, какая реклама лучше всего работает для вашей аудитории.

Это плохие новости для рекламодателей. Вы тщательно разработали новый рекламный текст, но он не показывает ожидаемых результатов. Что мы можем извлечь из этой ситуации?

Прежде чем полностью остановить ваши текущие объявления, протестируйте новые с помощью A/B-теста. Это поможет минимизировать любые падения производительности, которые могут произойти при переходе от старых объявлений к новым.

Вы можете прочитать это полезное руководство, если вы не уверены, с чего начать тестирование A/B.

4. Ваши конкуренты перебили вашу ставку.

Вы не можете контролировать действия своих конкурентов. У них может быть больше денег или они могут создавать более привлекательную рекламу, и эти вещи просто находятся вне вашей сферы влияния.

Что вы можете контролировать, так это то, как вы реагируете на конкуренцию.

Если вы установили максимальную ставку за клик (CPC) в $5 для ключевого слова, но реклама конкурента постоянно появляется выше в результатах поиска, вероятно, они делают ставку больше, чем вы.

Если вы можете себе это позволить, простое решение — увеличить ваши ставки. Это поможет вам чаще появляться, что приведет к большему количеству показов и кликов.

Узнайте больше о том, как эффективно использовать Smart Bidding здесь.

Вот еще один сценарий: представьте, что реклама конкурента более привлекательна, чем ваша. Если вы оба продаете похожие продукты, но у них сейчас действует специальное предложение, а у вас нет, на какую рекламу, по вашему мнению, люди с большей вероятностью кликнут?

Скорее всего, рекламный ролик.

Если вы не можете предложить акцию прямо сейчас, внимательно изучите текст своей рекламы и найдите способы сделать его более уникальным и привлекательным по сравнению с тем, что предлагают ваши конкуренты.

Как SEO-эксперт, я всегда говорю своим клиентам, что расширения объявлений крайне важны. Они не просто делают ваши объявления более информативными, но и фактически помогают повысить ранг вашего объявления и получить больше видимости на странице результатов поиска. Я также регулярно использую Инструмент предварительного просмотра объявлений – это быстрый способ убедиться, что мои объявления по-прежнему выглядят наилучшим образом и выделяются на фоне конкурентов. Речь идет о максимальном использовании рекламного пространства!

Клики — это сигнал, а не вердикт.

Если вы видите снижение количества кликов, не волнуйтесь – ваш первый шаг – быстро выяснить, *почему* это произошло, а затем предпринять решительные действия. Вот простой контрольный список, который я использую, чтобы стабилизировать аккаунт, когда это происходит:

  • Если показатель качества снизился, сосредоточьтесь на ожидаемом CTR, релевантности и соответствии целевой страницы, прежде чем изменять ставки.
  • Если количество показов упало, сначала проверьте бюджеты, целевые показатели и конфликты отрицательных ключевых слов.
  • Если новые объявления показывают плохие результаты, прекратите замену «все сразу» и вернитесь к контролируемому тестированию.
  • Если конкуренты становятся активнее, ужесточите своё сообщение, улучшите представление вашего предложения и убедитесь, что все ресурсы полностью разработаны.

Как SEO-эксперт, я часто вижу, как люди одержимы объёмом кликов, не понимая *почему* он колеблется. Я понял, что дело не в погоне за бесконечными кликами; нужно рассматривать падение трафика как симптом. Мой фокус не просто в ‘большем количестве кликов’, а в получении *правильных* кликов от людей, которые действительно могут стать клиентами – восстановлении квалифицированной видимости, которая стимулирует конверсии.

Смотрите также

2026-02-09 06:11

90 Дней. 1 План. Улучшенная локальная поисковая видимость [Вебинар]

от

90-дневный план подготовки каждого местоположения для поиска с помощью ИИ

Искусственный интеллект преобразует способ, которым люди находят и выбирают местные предприятия. Для компаний с несколькими филиалами, просто высокого ранга в результатах поиска недостаточно, чтобы обеспечить их видимость.

В наши дни ИИ проверяет такие вещи, как данные о местоположении, отзывы клиентов, онлайн-контент, то, как люди с ним взаимодействуют, и общую репутацию бренда *перед* тем, как клиент даже начнет поиск. Это означает, что каждый магазин или местоположение теперь оценивается на основе собственных показателей, а не просто извлекает выгоду из силы более крупной компании, к которой он принадлежит.

Команды без чёткой стратегии могут непреднамеренно оставлять целые локации без должного внимания, что приводит к снижению осведомлённости и падению продаж. Проблема не в признании важности локации, а в понимании того, как эффективно использовать эти знания во всей организации.

Ана Мартинес, технический директор Uberall, представит простой 90-дневный план подготовки всех ваших бизнес-локаций к ИИ. Она расскажет о том, как ИИ находит и фильтрует местные предприятия, какая информация, специфичная для местоположения, является наиболее важной, и как внедрить эти изменения сразу во многих локациях.

Что Вы Узнаете

  • Поэтапная географическая дорожная карта для подготовки, оптимизации и масштабирования готовности к AI.
  • Ключевой уровень местоположения сигнализирует об уровне доверия к агентам ИИ и о том, что нужно исправить в первую очередь.
  • Как внедрить GEO в больших сетях местоположений

Save Your Spot

Почему стоит посетить?

Этот вебинар помогает компаниям разработать практическую стратегию для достижения успеха с помощью локального поиска на базе искусственного интеллекта. Вы узнаете систему, которая поможет улучшить вашу онлайн-видимость, привлечь больше клиентов и подготовить каждое из ваших местоположений к будущему того, как люди находят предприятия поблизости.

Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы узнать, как подготовить каждое местоположение к работе с AI в течение следующих 90 дней.

🛑 Не можете присутствовать в прямом эфире? Зарегистрируйтесь в любом случае, и мы отправим вам запись вебинара после его завершения.

Save Your Spot

Смотрите также

2026-02-07 01:38