Ведение моего подкаста позволяет мне напрямую слышать от экспертов отрасли о реальных проблемах и возможностях, с которыми они сталкиваются при управлении большими бюджетами – это честный, откровенный взгляд за кулисы.
В прошлом году мои гости – включая Грега Финна, Кристин Зирнхельд, Джули Баккини, Эндрю Лолка и Шона Уокера – были очень прямолинейны. Они оспорили идею стандартных советов, указали на то, как платформы несправедливы, и чётко показали, где алгоритмы дают сбой, когда за ними не наблюдают люди.
В прошлом году я пообщался со множеством интересных людей, и они поделились действительно проницательными – и иногда сложными – идеями. Вот десять самых запоминающихся выводов, которые могут быть полезны при планировании на 2026 год.
Google «Копается в подушках дивана» (И ты — этот диван).
Пришло время признать, что цели Google не всегда совпадают с нашими. Как отметили Грег Финн и Кристин Зирнхельд из «Marketing O’Clock», Google — это бизнес, ориентированный на получение прибыли. Хотя они по-прежнему являются ключевым рекламным партнером, то, что хорошо для Google, не всегда хорошо для тех, кто рекламируется с ними.
Финн высказал отличную мысль: вы когда-нибудь замечали, как раздел «Рекомендации» на этих платформах предлагает только *увеличивать* ваш бюджет, но никогда не уменьшать его? Эта предпочтительность на самом деле заложена в том, как работает интерфейс. И с учетом того, что затраты на рекламу достигли исторического максимума, то, что выглядит как «успех» для платформы, часто просто означает большую прибыль для тех, кто ею владеет.
Наш анализ данных это подтверждает. Optmyzr проанализировал более 17 000 аккаунтов Google Ads и обнаружил, что высокий Оптимизационный балл не всегда надежно указывает на хорошие результаты. Удивительно, но самые успешные аккаунты не улучшались просто путем принятия предложений Google; вместо этого они тщательно выбирали, какие рекомендации внедрять, уделяя приоритетное внимание тем, которые реально влияли на стоимость привлечения клиента, возврат инвестиций в рекламу или прибыль.
Вот ключевой момент: не принимайте рекомендации как безупречный совет. Рассматривайте их как рекламные предложения – данные доказывают, что они не приносят постоянной пользы рекламодателям, но *действительно* приносят постоянную пользу Google.
2. Автоматизация без ограничений — это просто «Высокоскоростные отходы».
Эксперты из Symphonic Digital, Finn и Neptune Moon/PPC Chat все согласны: ИИ может *выполнять* задачи, но не может разрабатывать общие планы или стратегии.
Уокер объяснил, что без чётких стандартов того, что считается хорошей конверсией, Smart Bidding имеет тенденцию фокусироваться на некачественных лидах, просто потому что их легче получить. Джули добавила предупреждение о ‘алгоритмическом дрифте’ – когда кампания постепенно начинает таргетировать нерелевантные поисковые запросы, потому что алгоритм ошибочно полагает, что улучшает результаты.
Современное управление учетными записями требует автоматизации, но недостаточно просто настроить системы и игнорировать их. Ваш фокус должен сместиться с ручной обработки задач на создание и мониторинг эффективной автоматизации, обеспечивая, чтобы технология работала *для* вас, а не наоборот.
Недавно я попросил ИИ выяснить, почему упали наши конверсии, и он сразу же сказал, что кампании не хватает денег. Он объяснил, что некоторые ключевые слова все еще отображаются, в то время как другие нет, поэтому проблема должна быть в бюджете. Однако, это не казалось правильным. Обычно, когда кампания ограничена бюджетом, это влияет на все, снижая видимость для *всех* ключевых слов, а не только для нескольких.
Если определённые ключевые слова перестают отображаться в результатах поиска, это обычно означает проблему с вашими ставками рекламы. Когда управление ставками происходит автоматически, это часто означает, что система считает, что эти ключевые слова работают неэффективно, поэтому она снижает ставки – и в конечном итоге они перестают появляться.
Главное, что нужно помнить, это то, что ИИ склонен звучать уверенно, даже когда его информация не совсем верна. Хотя он может быть полезным инструментом для улучшения таких вещей, как рекламный текст и релевантность, ему все еще трудно понимать сложные взаимосвязи внутри аккаунта с оплатой за клик. По сути, ИИ может помочь с задачами, но он пока не является заменой опытному стратегоу.
3. «Правило 30» — новый закон гравитации
Действительно полезное наблюдение в этом году сделал Уокер. Мы часто обсуждаем, сколько данных требуется для Smart Bidding, и Шон предоставил четкий ответ с конкретными цифрами.
Вам нужно около 30 конверсий на кампанию, в течение 30 дней.
Это ограничение не основано на вашей общей учётной записи или общих расходах, а применяется к каждой отдельной кампании. Когда кампании слишком малы, автоматизированная система не может эффективно обучаться – она просто делает случайный выбор. Если ваши небольшие кампании кажутся нестабильными, это происходит не из-за случайности, а потому что они не предоставляют достаточно данных для оптимизации производительности системы. Вы не предоставляете алгоритму достаточно информации для работы.
Исследование Optmyzr 2024 года о стратегиях назначения ставок показало схожие результаты: стремление к 50+ конверсиям в месяц — оптимально, 30+ — неплохо, а ниже этого — менее эффективно. Однако важно уточнить идею о том, что 30 конверсий *на кампанию* являются ключевым показателем. Вместо этого сосредоточьтесь на достижении достаточного общего объема конверсий для целей, которые пытается достичь Smart Bidding. Системы Google могут учиться на более широких закономерностях по всему вашему аккаунту, а такие функции, как цели на уровне аккаунта и стратегии портфеля, помогают собирать больше данных, даже если отдельные кампании не имеют большого количества конверсий.
Самое важное – убедиться, что Smart Bidding имеет достаточно данных для работы. Если у вас есть несколько кампаний, отслеживающих одну и ту же цель (например, покупку или отправку формы), они могут обмениваться информацией для повышения эффективности. Это означает, что каждой кампании не нужно генерировать 30 или более конверсий самостоятельно – пока общее количество конверсий по всем кампаниям достаточно велико для того, чтобы система могла учиться и эффективно оптимизироваться.
4. «Soft Conversions» — Основа Успеха SMB.
Если вы не можете достичь идеальной цели, вам нужно найти другое решение.
Посетители настоятельно рекомендовали сосредоточиться на привлечении потенциальных клиентов на более раннем этапе процесса. Уокер объяснил важность отслеживания признаков того, что посетители действительно заинтересованы – например, насколько далеко они прокручивают страницу или как долго они остаются на сайте. Он подчеркнул, что эти измерения следует учитывать только один раз на пользователя для обеспечения точности.
Такие вещи, как загрузка PDF-файлов, добавление товаров в корзину или посещение страницы с ценами, — это уже не просто полезные дополнения. Для малого бизнеса эти действия необходимы — они предоставляют данные, которые необходимы Smart Bidding для эффективной работы.
По сути, небольшие действия, которые пользователи совершают на вашем веб-сайте, все еще имеют ценность. Эти действия – такие как сравнение продуктов, проверка цен, быстрое возвращение на сайт или использование интерактивных функций – предоставляют инструментам Smart Bidding от Google больше информации для обучения. Я обнаружил, что эти небольшие сигналы особенно важны для небольших рекламных аккаунтов, поскольку они помогают системе учиться быстрее и выявлять ценных клиентов на более раннем этапе процесса.
5. SKAGs Наконец-то, Действительно Мертвы
Если вы до сих пор организуете свою онлайн-рекламу в отдельные группы объявлений по ключевым словам в 2025 году, вы тратите своё время впустую. По словам отраслевого эксперта Bacchini, эта стратегия устарела и больше неэффективна.
Раньше мы ценили возможность иметь очень конкретный контроль над вещами, но теперь это на самом деле нас сдерживает. Это разбивает наши данные, затрудняя для ИИ поиск закономерностей и улучшение. Эндрю Лолк из SavvyRevenue согласен, отмечая, что разделение кампаний на слишком много маленьких групп не позволяет нам учиться в целом так много. Лучший подход на 2025 год — сохранять простоту: сначала объединяйте все, и только разделяйте данные, если вы обнаружите четкие доказательства того, что это необходимо.
Итак, что означает разделение кампаний? Вам следует это делать, когда есть четкая бизнес-потребность, например, желание использовать разные стратегии назначения ставок или проводить различные акции. По сути, разделяйте кампании только тогда, когда это имеет стратегический смысл – например, если некоторые продукты имеют более высокую рентабельность и заслуживают разных целей возврата инвестиций в рекламу, или если вам нужно отдельно управлять сезонными товарами, такими как лыжные куртки, от товаров, доступных круглый год, таких как купальники, позволяя каждому из них показывать наилучшие результаты.
Я видел много изменений в онлайн-рекламе, и могу вам сказать, что те старые дни, когда создавали группы объявлений вокруг отдельных ключевых слов? Забудьте о них. То, что работает сейчас, мы называем группами объявлений с единой темой – STAGs. По сути, вместо того, чтобы рассматривать каждое ключевое слово как свой маленький остров, я группирую ключевые слова вместе, которые означают одно и то же для пользователя и заслуживают одинаковый текст объявления. Это дает Google данные, необходимые для оптимизации производительности, не теряя связи между тем, что ищет человек, и тем, что он видит в объявлении.
Лучший способ об этом подумать:
Как цифровой маркетолог, я всегда думаю о *конкретном* намерении пользователя при планировании кампаний. Недостаточно просто таргетироваться на ‘running shoes’. Нам нужно углубляться. Ключевой термин, такой как ‘running shoes’, может означать, что кто-то ищет обувь для длительных тренировок или, возможно, водонепроницаемые кроссовки для трейлраннинга. Каждая из этих отдельных потребностей – то, что мы называем ‘STAG’ – требует своей собственной адаптированной рекламы и целевой страницы, разработанной для непосредственного ответа на этот конкретный запрос. Речь идет о том, чтобы сопоставить сообщение с тем, что пользователь *действительно* хочет.
Итак, более реалистичный пример STAG может выглядеть так:
Тема: Кроссовки для бега на длинные дистанции
- лучшие кроссовки для бега на длинные дистанции
- «кроссовки для марафонской тренировки»
- мужские кроссовки для бега на длинные дистанции
Эти ключевые слова могут различаться, но все они указывают на ту же основную причину, по которой люди ищут, на те же преимущества, которые мы должны подчеркнуть, и, в конечном итоге, на то же место на нашем веб-сайте.
STAGs позволяют вам контролировать ваши рекламные сообщения, как это делали SKAGs, но они избегают фрагментации ваших данных, что снижает эффективность Smart Bidding. Они предлагают точное сообщение, а также предоставляют алгоритму достаточно информации для повышения производительности.
6. Прекратите разделять Performance Max
В отношении оптимизации наших усилий, Lolk указал на ключевую проблему в том, как мы обрабатываем кампании Performance Max. Распространенная ошибка — разделение их на отдельные группы на основе вариантов объявлений, брендов или широких тем, без установки конкретных целей возврата инвестиций в рекламу (ROAS) для каждой группы.
Его мнение? «Разделение = Голодание.»
Кампании Performance Max нелегко обмениваются данными между собой. Разделение их означает, что каждая новая кампания должна начинать обучение заново, и для достижения стабильности им требуется вдвое больше данных. Если вы не стремитесь к очень разным результатам для конкретной категории продуктов, лучше сохранять ваши кампании Performance Max объединенными. Также, пожалуйста, избегайте запуска кампаний Performance Max только с товарным фидом – если вам нужен такой уровень контроля, кампании Standard Shopping – лучший выбор.
7. Поиск тихо возвращается.
Мы были удивлены, узнав, что многие интернет-магазины слишком сильно сосредотачиваются на Performance Max и Shopping ads, и в результате упускают потенциальных клиентов, до которых они могли бы дотянуться через традиционные Search ads.
Lolk считает, что Поиск снова становится центральным элементом маркетинга, поскольку он предоставляет аналитику и контроль, которых нет у Performance Max (PMax). В отличие от PMax, которому требуется время для адаптации, Поиск позволяет быстро реагировать на текущие события, такие как изменение погоды или сезонный тренд. Кроме того, с Поиском у вас есть прямой контроль над тем, куда попадают люди на вашем веб-сайте, что является мощным инструментом, который часто упускается из виду.
8. Ваше конкурентное преимущество теперь заключается в «Пост-клике».
Google всё чаще автоматизирует такие задачи, как назначение ставок, таргетинг рекламы и даже создание самой рекламы. Так что на чём маркетологам остаётся сосредоточиться? По словам Баккини, ключевое — это то, что происходит *после* того, как кто-то кликнул по рекламе.
Выделиться среди конкурентов сейчас – самая большая задача. Просто корректировка ставок по рекламе не поможет, если ваш продукт или посадочная страница недостаточно привлекательны. Мы часто видим, что клиенты неправильно оценивают действия своих конкурентов и переоценивают то, что делает их бизнес особенным. Как эксперты по PPC, мы сейчас уделяем меньше внимания технической стороне и больше – помощи компаниям в совершенствовании своих предложений, способам самопрезентации и общему опыту для их клиентов.
9. Генеративный ИИ – ваш новый младший стратег.
Мы отошли от шумихи вокруг «ИИ напишет мою рекламу» и перешли к реальным сценариям использования.
- Zirnheld объяснила, что ИИ стал для нее основным инструментом для сглаживания разрыва в коммуникации между сложной работой по PPC и пониманием клиентов. Она использует его для составления более четких объяснений, улучшения сообщений и стимулирования творческих концепций, которые она может дальше развивать. ИИ помогает ей ускорить начальные этапы, позволяя уделять больше времени мышлению, требующему высокой ценности.
- Уокер описал, как ИИ стал настоящим техническим усилителем в его рабочем процессе. Теперь он использует его для написания скриптов Google Ads, создания пользовательских инструментов, генерации и отладки кода, и автоматизации задач, которые ранее требовали дней ручной работы. ИИ эффективно превращает его идеи в работающие прототипы, позволяя ему быстрее итерировать и расширять границы того, что один PPC-менеджер может создать.
- Bacchini поделилась, что ИИ изменил подход к исследованию конкурентов и анализу позиционирования. Вместо ручного просмотра результатов поиска и целевых страниц, она может загрузить все в ИИ и мгновенно увидеть закономерности, темы и пробелы. Это дает ей стратегический обзор за считанные секунды, помогая создавать более четкие сообщения и понимать, где клиенты находятся в переполненной среде.
Сам по себе ИИ вряд ли отберет у вас работу, но специалисты, которые *используют* инструменты ИИ, вероятно, превзойдут тех, кто этого не делает.
На протяжении многих лет Кремниевая долина восхваляла ‘инженера, превосходящего в 10 раз’ – человека, который мог кодировать намного быстрее и проектировать системы лучше, чем кто-либо другой, выдавая результаты с невероятной скоростью. Однако я сейчас слышу от людей, которых знаю, что это меняется. Многие из тех, кто когда-то был исключительными инженерами, теперь превосходят те, кто эффективно использует инструменты AI, чтобы максимизировать свои собственные возможности.
Это больше не ограничивается техническими областями. В любой работе люди, которые научатся работать *с* AI, будут успешнее, чем те, кто полагается только на свои навыки и упорный труд.
10. Исчезающий «Поиск», который мы знали.
Мы также обсудили большое изменение в том, как люди подходят к информации. Shep поделился, что теперь использует Perplexity.ai для исследований вместо Google, а Greg Finn отметил, что функция AI Overviews в результатах поиска может быть ненадежной.
На протяжении всего года я подчеркивал важное изменение, происходящее в поиске: мы уходим от фокусировки на отдельных ключевых словах к пониманию более детальных запросов, или ‘подсказок’. Больше недостаточно просто сопоставлять поисковые термины с рекламой. Теперь речь идет о поиске лучших ответов на то, что люди спрашивают, и *затем* потенциальном показе релевантной рекламы, если она подходит.
По мере того, как искусственный интеллект становится все более распространенным, способ, которым мы с ним взаимодействуем – через ‘prompts’ – становится все более важным. Prompts – это больше, чем просто ключевые слова; они представляют то, чего *хотят* добиться пользователи. Рекламодателям необходимо выйти за рамки простого таргетинга на ключевые слова и вместо этого сосредоточиться на понимании целей пользователя и задач, которые он пытается выполнить, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Итог
Сегодняшние PPC-маркетологи продвигаются дальше простого *выполнения* кампаний, чтобы тщательно *анализировать*, как эти кампании проводятся. Хотя автоматизация теперь необходима, она сама по себе недостаточна. Самыми успешными рекламодателями в этом году были те, кто знал, когда позволить алгоритмам творить чудеса, где эти алгоритмы не справляются, и когда требуется человеческое суждение – предоставление важного контекста.
Эта область постоянно меняется, и следующие несколько лет будут особенно захватывающими. К 2026 году обсуждения на PPC Town Hall, вероятно, сместятся от *если* нам следует использовать AI, к *как* использовать его эффективно. Мы сосредоточимся на направлении AI, измерении его влияния и предотвращении ситуации, когда все аккаунты выглядят одинаково. Мы также рассмотрим, как промпты заменят ключевые слова, и будем учиться у экспертов, которые находят инновационные способы использования автоматизации для улучшения результатов и стратегии, а не просто для облегчения задач.
В 2025 году мы начали учиться ограничивать то, что могут делать машины. К 2026 году мы, вероятно, научимся инструктировать их более эффективно, объясняя *что* мы хотим и *почему*. Успешными маркетологами станут те, кто выйдут за рамки простого запуска кампаний и начнут контролировать целые системы, используя здравый смысл, тестирование и четкие цели для направления этих все более сложных инструментов.
Я рад продолжить наши открытые и честные обсуждения на PPC Town Hall и узнать, какие ценные идеи и возможности принесет следующий год.
Смотрите также
2026-01-12 15:43
