Часто, когда SEO-усилия не приносят успеха, это происходит не из-за ошибок в технических аспектах. Реальная проблема обычно заключается в ошибочном планировании и стратегии *перед* началом какой-либо работы по оптимизации.
Когда в компаниях возникают проблемы с SEO, мы часто видим одно и то же: команды сразу же начинают гадать о причинах, спорить о том, что может быть не так, и пытаться выяснить, кто виноват – всё это происходит до того, как они фактически определили проблему, которую пытаются решить.
Когда люди начинают обвинять друг друга, становится невозможно чётко определить фактическую проблему. Команды сосредотачиваются на защите себя, а не на поиске решений, и без общего понимания того, что не так, любая попытка исправить это — просто выстрел в темноте.
Паттерн неудачи, который узнает каждый.
Если вы достаточно долго работали в корпоративном SEO, вы видели эту встречу.
Когда кто-то замечает проблему – например, когда Google отображает неправильный заголовок или название веб-сайта, падение в поисковой выдаче или неточную информацию о местоположении – это часто приводит к большому количеству обсуждений и попыток объяснить, что произошло. Вместо того, чтобы быстро решить проблему, ситуация наполняется оправданиями.
Люди предлагают различные объяснения этой проблеме. Некоторые считают, что внутри самого сайта недостаточно ссылок, в то время как другие полагают, что Google изменил заголовки страниц. Также предполагается проблема с системой управления контентом сайта, равно как и недавнее обновление алгоритма Google. И, как всегда, кто-то задается вопросом, не вышли ли из строя теги hreflang.
Каждое объяснение кажется разумным само по себе и основано на реальных событиях. Однако ни одно из них чётко не определяет проблему, которую они пытаются решить.
Все пытаются быть полезными. Никто на самом деле не сказал, какой результат выдала система.
SEO-разговоры часто терпят неудачу не из-за недостатка навыков, а потому что команды не начинают с чёткого определения того, чего они хотят достичь.
Встреча Вторая: Активность Без Ясности
Обычно за этим следует вторая встреча. Поверхностно, она кажется продуктивной.
Команда пришла подготовленной, предварительная работа уже была завершена. Мы тщательно проверили систему управления контентом и завершили детальный технический SEO-аудит. Мы также отслеживали обновления Google, обсуждения в отрасли и LinkedIn, чтобы узнать, сталкиваются ли другие с аналогичными проблемами, и запустили несколько диагностических инструментов для дальнейшего изучения.
Документация показывает, что проделана большая работа, со скриншотами как проблем, так и вещей, которые на самом деле не являются проблемами. Хотя кажется, что прогресс достигается, часто оказывается, что работа не приводит к решению.
Если изначальная проблема не была четко определена, то все усилия, потраченные на её анализ, вероятно, были направлены не туда. Обычно требуется время, чтобы это осознать. Недавние аудиты выявили некоторые проблемы, но они не связаны с вопросом, с которым мы сталкиваемся в данный момент.
Было потрачено время и внимание на проверку предположений, вместо того чтобы диагностировать поведение системы.
Это не ошибка выполнения. Это ошибка в определении проблемы.
Почему SEO-разговоры сходят с рельсов
Этот провал не случаен. Он структурный, и SEO особенно уязвим для него.
Я часто указывал на то, что поисковая индустрия недостаточно глубоко изучает, *почему* происходят те или иные вещи. Дело не в отсутствии усилий, хотя. Когда трафик падает или результаты поиска ведут себя странно, команды немедленно начинают проводить аудиты, следовать контрольным спискам и внедрять стандартные процедуры. Однако, эти инструменты на самом деле затрудняют выявление реальной проблемы. Они побуждают команды приступать к действиям, прежде чем они даже пришли к согласию относительно причины возникновения проблемы.
Как SEO-эксперт, я часто вижу, что мы застреваем в *угадывании* того, что влияет на ранжирование, вместо того чтобы смотреть, что на самом деле происходит. Когда мы видим колебания – изменение в выдаче, падение трафика – немедная реакция обычно такая: «Google, должно быть, обновил свой алгоритм!» или «Изменился фактор ранжирования!» Мы прыгаем к этим выводам вместо того, чтобы тщательно анализировать наблюдаемые результаты. Легко предположить изменение в системе, но нам нужно сосредоточиться на том, что мы *видим* происходящим в первую очередь.
Часто самые большие проблемы заключаются не в драматических событиях, а в повседневных происшествиях. Контроль над различными частями системы обычно разделен между разными командами. Когда одна команда вносит изменения, они часто не сообщаются другим. Это приводит к тому, что контент, дизайн, структура веб-сайта, организация данных, инструменты отслеживания и базовая технология развиваются по-отдельности. Становится трудно понять, как изменения в одной области влияют на другие, и ни одна команда не имеет полного представления о том, как все работает вместе.
Когда результаты не сообщаются чётко, люди склонны сосредотачиваться просто на том, чтобы быть занятыми, полагая, что сама активность является признаком прогресса.
Вместо того, чтобы по-настоящему понимать *почему* что-то пошло не так, анализ первопричин часто превращается просто в формальное выполнение действий. Команды сразу же начинают обсуждать возможные причины, не договорившись о том, что на самом деле произошло. Это приводит к большому количеству бесполезной работы – совещаниям, документам и спискам дел – но редко приводит к чёткому пониманию проблемы.
Системы, однако, не реагируют на усилия. Они реагируют на вводные данные.
Отсутствующий навык: Дедукция проблем
Забудьте о сложных SEO-техниках, таких как исследование ключевых слов или технические аудиты – это всего лишь инструменты. Самый важный навык – это на самом деле понять, какие проблемы есть у людей, которые может решить ваш контент. Разберитесь в этом, и все остальное встанет на свои места.
Эффективное решение проблем означает тщательное изучение *того, что на самом деле произошло*, а не поспешные выводы, основанные на том, что, по вашему мнению, должно было произойти. Это предполагает отказ от первоначальных идей, избежание быстрых решений и чёткое описание результата объективно, прежде чем пытаться найти какие-либо решения.
Вот тогда начинается настоящее расследование. Команды могут тщательно изучить, что привело к результату, отделить то, что они могут контролировать, от того, что они не могут, и обсудить произошедшее конструктивно, не сосредотачиваясь на обвинениях или догадках.
На практике, дедукция проблем означает способность к:
- Наблюдайте за результатом работы системы без предвзятости, сосредотачиваясь на том, что система произвела, а не на том, что предполагалось.
- Опишите этот исход точно и нейтрально, не включая предположения о причинах.
- Рассуждайте в обратном направлении, анализируя вклад сигналов, определяя, какие входные данные могли правдоподобно повлиять на результат.
- Разделяйте исправимые входные данные от исторических ограничений, чтобы усилия тратились там, где это действительно имеет значение.
- Действуй без упрёка или суеверий, принимая решения на основе доказательств, а не инстинкта.
Это не заменяет техническое SEO или анализ первопричин. Это делает их возможными.
Дедукция проблем — это системное мышление, применяемое к поиску. И почти никто этому не учит.
Пример предприятия из реального мира
Недавно я работал с клиентом, который был расстроен тем, что Google постоянно показывал неверное местоположение в качестве названия его компании, независимо от того, откуда осуществлялся поиск. Процесс устранения неполадок следовал типичному шаблону: множество возможных объяснений. Люди предлагали такие вещи, как внутренние ссылки на веб-сайте, придающие этому местоположению больший вес, автоматическое изменение Google отображаемого заголовка, проблемы с системой управления контентом их веб-сайта или несоответствия в коде веб-сайта. Они даже упоминали потенциальные проблемы с тем, как была реализована SEO-оптимизация клиента. Каждое из этих объяснений имело смысл и основывалось на прошлом опыте, но ни одно из них на самом деле не объясняло *why* это происходило. Поэтому мы приостановили обсуждение и начали все сначала, четко перефразировав основную проблему.
Google выбрал конкретное место, а не название компании, для отображения в качестве основной ссылки для бренда при онлайн-поиске.
То предложение полностью изменило атмосферу. Как только все поняли, что произошло, объяснение стало простым. Разговор перешел от догадок к пониманию проблемы, и стало намного легче понять, как всё развивалось.
Как Google на самом деле принял это решение
Google не был смущен. Он реагировал на последовательный набор подтверждающих сигналов.
Как только результат стал очевидным, замешательство исчезло. Множественные источники информации указывали на один и тот же ответ, и Google просто последовал за наиболее ясным и надежным доказательством.
1. Неправильно примененная схема веб-сайта
Основная проблема заключалась в том, как были построены страницы местоположений веб-сайта. Они были закодированы так, как будто это отдельные веб-сайты, а не чётко связанные с веб-сайтом основного бренда. Это означало, что несколько страниц некорректно сигнализировали о себе как о *основном* веб-сайте, ослабляя их поисковый рейтинг и вызывая противоречивую информацию для Google. Google не был смущён самим кодом; он просто распознал противоречивые сигналы и логически проигнорировал их.
2. Разбавление тегов заголовков
Теги заголовков неэффективно демонстрировали чёткую структуру. Тег заголовка главной страницы пытался включить слишком много информации – маркетинговый слоган, название бренда, первое местоположение, а затем список других местоположений, все разделенные запятыми. Это делало связь между брендом и его различными местоположениями неясной. В результате, Google начал отдавать приоритет местоположению, которое упоминалось наиболее последовательно во всех его факторах ранжирования. Google не выбирал местоположение случайным образом; он логически отдавал предпочтение тому, которое наиболее часто и чётко подчеркивалось.
3. Смещение подтверждения из внешних источников.
Сигналы со всего веба подтвердили тот же результат. Ссылки с других веб-сайтов, а также упоминания и ссылки, подавляющим образом вели на один конкретный сайт. Google увидел, что остальной веб согласен с тем, что они уже видели на самом сайте: это местоположение явно выделялось как основное представление бренда. Это не было предпочтением Google, а просто подтверждением того, что показывали доказательства.
Что можно было бы легко исправить, а что — нет.
После того, как мы выявили реальную проблему, обсуждение сместилось. Дело было не в том, что Google действовал непредсказуемо — проблема заключалась в системной ошибке, которая постоянно определяла местоположение как название веб-сайта, а не бренд.
Как только мы поняли проблему по-новому, стало возможным найти решения. Мы перешли от споров об идеях к фактическому изучению процессов, которые вызвали проблему, и начали их исправлять. Это также помогло нам расставить приоритеты – мы могли быстро внести некоторые изменения, планируя при этом долгосрочные улучшения.
Исправление некоторых ошибок было простым. Поскольку структура веб-сайта была создана автоматически, мы могли быстро обновить код, чтобы выделить основной бренд. Команда бренда также решила сделать заголовок главной страницы более лаконичным, подчеркивая название и слоган бренда, сохраняя при этом подробную информацию о местоположении на отдельных страницах местоположений.
Некоторые показатели было сложнее изменить. Например, доказательства из внешних источников – такие вещи, как связи и рекомендации, накопленные со временем, – нельзя было быстро изменить. Укрепление или исправление такого рода информации потребовало бы постоянных усилий и последовательных обновлений.
Дедукция проблем не только показала нам, *что* нужно исправить, но и *где* начать, *какие* трудности предвидеть и реалистичную оценку усилий, необходимых для каждой коррекции.
Как SEO-эксперт, я часто вижу команды, которые тратят время впустую, пытаясь быстро ‘исправить’ вещи, которые просто так не работают. Такие вещи, как авторитет домена или устоявшиеся рейтинги, требуют времени для построения. Я обнаружил, что сосредоточение на *направленных* улучшениях – улучшение чего-либо даже на небольшую величину каждый раз – гораздо эффективнее, чем погоня за мгновенными результатами. Речь идет о направлении корабля, а не о его переворачивании.
Почему анализ первопричин часто терпит неудачу в SEO
Анализ первопричин дает сбой, когда команды пытаются ответить на «почему» до того, как согласуют «что».
В крупных компаниях проблемы с SEO часто усугубляются структурой команд. Ответственность распределяется между многими группами – контент, разработка, анализ данных, брендинг, юридический отдел, перевод и управление платформой – и ни одна команда не несет полной ответственности. Каждая команда сосредоточена на своих целях, поэтому, когда что-то идет не так, первой реакцией является не выяснение *почему* это произошло, а защита своей области работы.
Обсуждения часто перескакивают с темы на тему, не имея чёткой направленности. Люди предлагают причины произошедшего, не понимая даже, что случилось. Вина перекладывается с одного на другого, когда каждая команда подчёркивает то, что находится вне их контроля. Вместо того, чтобы пытаться выяснить *почему* что-то произошло, разговор превращается в игру, где каждый избегает ответственности.
Я заметил нечто разочаровывающее в цифровом маркетинге: когда что-то идет не так, мы часто попадаем в ловушку чрезмерного упрощения. Вместо того, чтобы действительно копаться в *причине* произошедшего, мы склонны полагаться на стандартные контрольные списки и знакомые шаги по устранению неполадок. Дело не в том, что эти инструменты плохи, просто они кажутся безопасными и легкими. Проблема в том, что выполнение действий по привычке не всегда приводит к реальному пониманию или согласию по поводу основной проблемы. В итоге мы просто *выглядим* занятыми, не получая при этом ясности в отношении того, как исправить ситуацию в долгосрочной перспективе.
Когда неудобно или рискованно объяснять проблему внутри компании, люди часто указывают на внешние факторы. Они могут обвинить недавнее изменение от Google, упомянуть что-то, сказанное SEO-экспертом, или выделить общие колебания рынка. Сосредоточение на внешних причинах предоставляет удобное оправдание, позволяя командам избежать принятия ответственности или признания внутренних проблем.
Однако, эти подсказки редко бывают окончательными. Если использовать их преждевременно, они могут фактически помешать чёткому мышлению вместо того, чтобы помогать ему.
Это обычная ситуация: проводятся встречи, создаются заметки и списки дел, но часто бывает неясно, чего на самом деле удалось достичь. Команды активны, но реальный прогресс останавливается.
Определение основной проблемы нарушает привычный шаблон реагирования. Это гарантирует, что все согласны с тем, *что* произошло, прежде чем обсуждать причины, оправдываться или пытаться исправить ситуацию. Когда результат ясен, команды могут работать более эффективно, сосредотачиваясь на решениях, а не на возложении вины, и смещая фокус расследования с *как* что-то не удалось на *почему* это имело значение.
Вот тогда это начинает работать.
Навыки, которые предприятия должны нанимать в первую очередь.
Недавно клиент, которому я давал консультации, задал, казалось бы, простой вопрос, когда мы разрабатывали должностную инструкцию для человека, который будет управлять поисковой системой его компании.
«Какой самый важный навык мы должны искать при найме?»
Они ожидали стандартный ответ, обычно сосредоточенный на таких вещах, как продвинутые знания технического SEO, понимание того, как ИИ влияет на поиск, опыт работы со структурированными данными (schema) и владение различными платформами. Именно такой шаблон обычно наблюдается в этих обсуждениях.
Я не давал им ни одного из этих. Вместо этого я сказал критическое мышление.
Наступила пауза.
Многие люди в поиске работы считают, что технические навыки – самые важные, но на самом деле, это самая простая часть для изучения. Вы всегда можете освоить новые инструменты и адаптироваться к меняющимся платформам. Настоящая сложность заключается в умении эффективно устранять неполадки и критически мыслить, когда что-то идет не по плану.
SEO для крупных предприятий часто бывает неясным. Трудно понять, что действительно влияет на результаты, разные команды могут работать над одним и тем же, и когда возникают проблемы, их нужно быстро решать.
Когда становится трудно, самая большая проблема обычно заключается не в недостатке навыков. Это неспособность остановиться и чётко подумать, прежде чем реагировать.
Самое важное — это уметь объективно оценивать результаты работы системы, чётко объяснять то, что вы видите, различать проблемы и их первопричины, отслеживать факторы, которые привели к возникновению проблемы, и избегать поспешных суждений или обвинений.
Другими словами, дедукция проблемы.
В частности (как указано выше), возможность:
- Наблюдайте за результатом системы без предвзятости.
- Опишите это точно.
- Разделяйте симптомы от причин.
- Рассуждайте в обратном порядке, исходя из вносящих вклад сигналов.
- Воздержитесь от поспешных выводов или возложения вины.
Мы, безусловно, можем обучить людей *тому*, как проводить поисковую оптимизацию. Но обучить критическому мышлению невероятно сложно – либо у вас есть к этому талант, либо нет. В мире корпоративного SEO отсутствие навыков критического мышления является серьезным недостатком, даже больше, чем во многих других областях цифрового маркетинга.
Это больше, чем SEO
Как только вы узнаете закономерность, становится трудно не замечать её.
Причина, по которой анализ первопричин часто терпит неудачу, та же, что и причина, по которой обсуждения SEO часто становятся субъективными. Когда цели не установлены чётко, люди придумывают истории, чтобы объяснить результаты. То, что начинается как полезный совет, может превратиться в бездумную традицию. Обновления Google становятся удобным оправданием для проблем, которые на самом деле происходят из-за внутренних проблем, а сложные технические проблемы часто ошибочно классифицируются как проблемы ранжирования.
Эти проблемы не вызваны ошибками; они возникают потому, что современные цифровые системы намеренно строятся из отдельных, несвязанных частей.
В настоящее время ответственность за различные части системы распределена между многими командами – контент, разработка, анализ данных, брендинг, юридический отдел, перевод и поддержка платформы. Ни одна команда не отвечает за всё, но каждая команда отвечает за свои собственные цели. Из-за этой структуры точно объяснить проблемы может быть сложно. Это часто приводит к вопросам о том, кто несёт ответственность и как информация передавалась между командами, и никто не хочет выделять потенциальные проблемы.
Обсуждения часто отклоняются от темы, люди спорят о *почему* что-то произошло, прежде чем они даже согласятся о *что* произошло. Ответственность перекладывается, а простые контрольные списки предпочитают тщательному обдумыванию, потому что они позволяют быстро действовать, даже если все не на одной волне. Когда обсуждение проблем внутри компании кажется рискованным, фокус смещается на внешние факторы – такие как изменения с Google, отраслевые слухи или якобы эксперты, обвиняющие более широкие рыночные тенденции.
Эти внешние наблюдения могут предложить некоторое временное утешение, но они не решают основную проблему. Они показывают связи между вещами, но не *почему* они происходят. Хотя они полезны для понимания ситуации, они не дают реального понимания и даже могут позволить организациям избежать устранения недостатков в своих собственных процессах, которые привели к результату.
Здесь SEO начинает пересекаться с чем-то более широким: обнаруживаемостью.
Неважно, как кто-то находит ваш бренд – через поисковую систему, такую как Google, AI-помощника, интернет-магазин или специализированный веб-сайт – есть определенные вещи, которые имеют наибольшее значение. Во-первых, виден ли ваш бренд? Во-вторых, представлен ли он таким образом, чтобы быть понятным и последовательным? И, наконец, побуждает ли это представление людей узнать больше, или оно создает путаницу и подрывает доверие?
Достижение этих результатов – это не просто внесение небольших, отдельных улучшений. Это требует хорошо спроектированных систем, которые стабильно работают на всех платформах.
Чёткое решение проблем позволяет командам эффективно работать вместе. Сначала необходимо установить общее понимание того, что на самом деле произошло – прежде чем переходить к объяснениям или решениям – это помогает преодолеть разногласия, устраняет взаимные обвинения и сосредотачивает всех на поиске ответов. Это делает анализ первопричин действительно полезным, а не просто показухой.
Вот тогда разговор меняется. И вот тогда прогресс действительно начинается.
Главный вывод
Google не допустил ошибки при выборе имени веб-сайта; он просто использовал версию бренда, которую распознала его система.
Эффективное SEO заключается не в внесении изменений, а в понимании ситуации *до* начала работы. Знание того, что происходило ранее, является ключевым навыком.
До тех пор, пока компании не будут отдавать приоритет и вознаграждать сильные навыки решения проблем при найме и обучении, обсуждения о SEO останутся непродуктивными. Мы будем продолжать решать поверхностные проблемы, вместо того чтобы устранять основные причины, приводящие к одним и тем же результатам.
И никакое количество оптимизации не может исправить проблему, которая изначально не была чётко определена.
Смотрите также
2026-02-04 18:18
