Более десяти лет SEO-специалисты и маркетологи спорят о том, насколько важно создавать действительно оригинальный, ценный контент. Google последовательно подчеркивает, что если вы хотите, чтобы ваш веб-сайт занимал высокие позиции в результатах поиска, вам нужно перестать полагаться на некачественные, повторяющиеся статьи, набитые ключевыми словами, и начать сосредотачиваться на предоставлении реальной сути.
Звучит хорошо в принципе, но многие из нас, кто-то что-то публиковал в интернете, знают чувство разочарования, когда это не замечают. Вы вкладываете много усилий в создание чего-то, чем гордитесь, только чтобы обнаружить, что это теряется в результатах поиска, часто позади контента, который не кажется таким качественным.
Если что-то не достигает тех результатов, которых мы ожидали при его создании, можем ли мы действительно считать это высококачественным?
Легко задаться вопросом, не переусердствуем ли мы с количеством контента, даже когда он показывает хорошие результаты. Мы можем задуматься, действительно ли потребовались все дополнительные усилия – например, создание чрезмерно длинного white paper – или более лаконичная версия была бы столь же эффективной.
Можем ли мы получить схожие результаты, используя немного более простой подход? Как нам сбалансировать качество и эффективность? По сути, какая самая простая версия, которую мы можем создать, при этом она будет хорошо работать?
У меня нет простого ответа, главным образом потому, что мы не определили, что на самом деле означает «качественный контент».
Как и многие в моей сфере, я часто говорю о важности отличного контента, не объясняя толком, что это *означает* или как его создать. Это стало распространенной фразой, которую мы используем, но она потеряла свою силу, потому что мы говорим ее слишком часто.
Если бы вы спросили десять маркетинговых лидеров, как они описывают высококачественный контент, вы, вероятно, получили бы множество разных мнений – возможно, даже пятнадцать!
Истинное ли качество происходит от наличия проницательных идей и глубоких знаний? Или даже простые идеи могут показаться высококачественными, если они представлены с отличным письмом, визуально привлекательным дизайном и небольшой долей креативности?
Означает ли ‘глубина’ в писательстве использование сложного языка и обширных исследований? Или это больше о демонстрации действительно глубокого понимания предмета путем освоения тонких или продвинутых концепций? Забудьте о вычурных диаграммах – могли бы вы объяснить это, используя идеи из античной греческой философии, возможно?
Сколько нового необходимо в чём-то, чтобы это действительно считалось оригинальным? И если вы строите на идеях других, уменьшает ли это оригинальность вашей собственной работы?
Сложно дать простое определение «высокому качеству», но вот что это не значит: просто наличие хорошего контента не является гарантированным решением всего.
Даже если ваш контент тщательно исследован и профессионально создан, это не гарантирует, что он будет высоко ранжироваться в результатах поиска.
Действительно ли оригинальный контент показывает лучшие результаты?
Я попросил свою команду провести исследование, чтобы выяснить, приводит ли создание оригинального контента к лучшим результатам, чем просто повторное использование существующего контента, как в обычных поисковых системах, так и в ответах от AI инструментов.
Интернет огромен, поэтому данное исследование было сосредоточено конкретно на результатах поиска из Google и информации, найденной на платформах искусственного интеллекта Gemini, ChatGPT и Perplexity.
Чтобы обеспечить справедненное сравнение, команда сосредоточилась на общих поисковых запросах, используемых компаниями, ищущими B2B SaaS и профессиональные услуги. Они конкретно изучили поисковые запросы, которые люди делают, когда узнают о вариантах – например, «marketing automation tools» или «email deliverability tools».
Команда просмотрела самые высокоранжированные веб-страницы для каждого поиска, а затем оценила их по шкале от 0 до 3 по пяти различным параметрам.
- Основной вклад.
- Структурная новизна.
- Интерпретативная глубина.
- Контекстное понимание.
С максимальным общим баллом в 15, каждая страница затем классифицировалась следующим образом:
- 12-15: Группа A (Original).
- 7-11: Borderline (Excluded).
- 0-6: Группа B (Переделанная).
Первоначальные данные указывают на то, что веб-страницы с уникальным контентом (Группа A) обычно лучше ранжируются в поисковых запросах Google и чаще появляются в ответах, генерируемых ИИ, по сравнению со страницами, содержащими скопированный или слегка измененный контент (Группа B).
Прежде чем контент-маркетологи начнут утверждать, что они предсказывали это, стоит прочитать, что произойдет дальше.
Аналитики данных по своей природе осторожно относятся к поспешным выводам. После более детального исследования с использованием передовых методов, команда обнаружила связь между точками данных, но она была не очень сильной. Хорошие результаты в одной области не всегда приводили к хорошим результатам в других. Из-за этой непоследовательности они не могли с уверенностью сказать, что высокооригинальный контент всегда показывает лучшие результаты.
Хотя связь и не сильна, это не кажется совпадением. Когда мы убрали самые необычные случаи и посмотрели на общие тенденции, мы действительно обнаружили заметную закономерность.
Контент, который изначально был написан, как правило, занимал более высокие позиции в поисковых запросах, требующих объяснений или мнений, например, вопросы о преимуществах автоматизации маркетинга или эффективных стратегиях email-маркетинга. Однако, это преимущество исчезло, когда люди просто запрашивали базовые определения, такие как «что такое автоматизация маркетинга».
Как SEO-эксперт, я обнаружил действительно интересную закономерность в отношении контента. Если люди ищут простой факт, они уделяют *гораздо* больше внимания получению правильного ответа, чем уникальной точке зрения. Точность – это король. Но когда поиск касается чего-то субъективного – мнения, списка ‘лучших’ или руководства, требующего некоторой оценки – именно тогда оригинальная мысль действительно сияет. Именно тогда создание чего-то по-настоящему отличного может иметь решающее значение для ранжирования и вовлечения вашей аудитории.
Итак, какой вывод? Мы не доказали окончательно, что создание совершенно нового контента *всегда* лучше, чем обновление существующего. Однако, мы *можем* сказать, что оригинальность имеет значение. Кажется, что предложение свежих взглядов полезно в определенных ситуациях и для конкретных поисковых запросов, но это не гарантированный способ достижения стабильных результатов.
Когда посредственный контент имеет преимущество.
В начале 2010-х годов API стали невероятно популярными, что привело к резкому увеличению информации о том, как они работают. Компаниям, предлагающим API, необходимо было предоставлять обширную документацию, охватывающую все – от технических деталей и структуры их API до пошаговых руководств о том, как их использовать.
Если бы у нас было финансирование и мы были готовы инвестировать на долгий срок, этот подход мог бы сработать. Однако, чтобы по-настоящему добиться успеха и обойти конкурентов, нам требовался бы как большой объем контента *и* высококачественный материал.
Попытки занять высокие позиции по всем возможным поисковым запросам, связанным с API, были бы подавляющими. Трудно предложить свежий взгляд, когда существует так много информации, и ещё сложнее объяснить, чем наше программное обеспечение API отличается от конкурентов.
Мы поняли, что сейчас слишком поздно конкурировать за популярные ключевые слова, поэтому мы изменили свой подход. Вместо того, чтобы пытаться догнать, мы решили сосредоточиться на выявлении и ранжировании ключевых слов, которые могут стать популярными в будущем.
Я провёл опрос наших целевых пользователей, чтобы выяснить, какие слова они использовали бы при поиске информации. Мы получили много различных ключевых слов, как коротких, так и длинных, но два слова постоянно повторялись: «API» и «design.»
Мы изначально не рассматривали «API design» как потенциальную ключевую возможность, что логично, поскольку в то время почти никто не искал эту фразу. Однако мы поняли, что по мере развития индустрии привычки поиска людей изменятся, и новые термины станут популярными.
Поскольку почти никто не искал «API design» в то время, наши конкуренты не фокусировались на этом ключевом слове и не создавали никакого контента на эту тему.
У нас был уникальный шанс закрепиться на рынке. Мы не беспокоились о конкуренции с существующим контентом – у нас было свежее ключевое слово и целая тематическая область в нашем распоряжении.
Мы понимали, что если наши конкуренты первыми найдут то же самое ключевое слово, его ценность быстро исчезнет.
Нам не нужно было тратить месяцы на создание идеальной серии whitepaper. Вместо того, чтобы стремиться к совершенству – что требует много времени и денег – мы поняли, что есть легкая победа для нашей поисковой оптимизации. Это была очевидная возможность, которую мы не могли упустить.
Мы быстро создали базовую веб-страницу о проектировании API. Это было нечто особенное – всего около 1500 слов и довольно средний уровень с точки зрения контента. Но, на удивление, этого оказалось достаточно.
Примерно через год, как мы и ожидали, люди начали искать целевые нами термины. Несмотря на то, что более крупные конкуренты создавали свои собственные страницы и контент для перехвата этих поисковых запросов, наша простая страница стабильно занимала более высокие позиции в результатах поиска.
Как цифровой маркетолог, я помню, когда ключевое слово ‘API design’ взлетело в цене – оно стоило около 200 фунтов стерлингов за клик всего через два года! Но действительно захватывающей частью было то, что мы обеспечили первое место в рейтинге по этому запросу *без* оплаты за клики. Мы, по сути, доминировали в результатах поиска, прежде чем кто-либо понял потенциал этого ключевого слова – это была огромная победа для нашего клиента.
Перфекционизм — враг хорошего.
Попытки сделать свою работу абсолютно идеальной – постоянный пересмотр и чрезмерное обдумывание каждой мелочи – на самом деле могут помешать вам её закончить. Часто стремление к ‘достаточно хорошо’ – самый разумный подход.
Я не говорю, что нам следует снижать наши стандарты для качественного контента. Наши недавние исследования показали, что хорошо написанный, уникальный контент определённо может помочь вам выделиться. Но также важно помнить, что хорошие рейтинги, ссылки и посещения веб-сайта – это не всё. Как только люди окажутся на вашем сайте, вам всё равно нужно впечатлить их, убедить их и вдохновить их на что-то.
Часто успех зависит не только от того, насколько что-то хорошо или ново, а от того, *когда* это происходит. Подлинная оригинальность заключается не всегда в том, чтобы быть лучшим, а скорее в том, чтобы быть первым, кто что-то делает.
Страница дизайна API не имела успеха из-за его качества – или, скорее, его отсутствия. Её успех пришёл от того, что она была первой в своём роде. Хотя качество и было фактором, оно не было тем традиционным видом качества, который обычно определяет контент-стратегию.
Начните генерировать идеи для уникальных ракурсов вашего контента – какую свежую перспективу вы можете предложить? Как только найдете ее, поделитесь ею быстро, прежде чем это сделает кто-либо другой.
Смотрите также
2026-04-22 15:41
