Контент, создаваемый для долгосрочной ценности, сейчас показывает результаты хуже, чем раньше – даже по сравнению с годом или двумя назад. Стратегии, которые работали последние десять лет, просто не будут такими эффективными, как прежде.
Результаты «всё в одном» уменьшили количество кликов по отдельным ссылкам. Поисковые системы, которые напрямую отвечают на вопросы, предоставили пользователям больше возможностей. И, откровенно говоря, люди устали от длинных статей – например, 2000-словных материалов, чтобы ответить на простой вопрос, такой как «Во сколько начинается X?» или рецептов, спрятанных под 1500 словами нерелевантной предыстории.
Издатели реагируют, заявляя, что им необходимо уделять приоритетное внимание глубокой, оригинальной журналистике и снижать свою зависимость от постоянно обновляемого, но менее значимого контента.
Важно подходить к этому стратегически, сосредотачиваясь на бизнес-выгодах. Нам необходимо убедиться, что контент напрямую способствует достижению наших целей и что мы уверены, что он принесет результаты.
Не каждый элемент контента – например, статьи, видео или подкасты – должен немедленно побуждать кого-то подписаться или совершить покупку. Однако он должен чётко вписываться в общий опыт, который вы хотите предоставить пользователям. Вы должны быть в состоянии объяснить, почему этот контент ценен и как он способствует их пути.
- Это отправная точка?
- Приведёт ли это к регистрации?
- Или бесплатный подписчик, сохраните или подпишитесь в социальных сетях.
Часто называемые микро-конверсиями, эти небольшие действия имеют решающее значение для привлечения и удержания аудитории. Люди устали от неинтересного контента и ищут что-то более ценное.
Антитеза к AI-шлаку поможет вашему бизнесу быть прибыльным.
В чём проблема с вечнозелёным контентом?
По сути, ничего. Это основополагающая часть контентной пирамиды.
Этот тип контента часто повторяется и хорошо освещается, и ИИ довольно хорошо умеет быстро его суммировать.
На протяжении последнего десятилетия создание контент-стратегии, ориентированной на последовательно релевантные темы, было довольно простым, особенно благодаря использованию техник ‘паразитического SEO’. Вы помните проблемы, с которыми столкнулся Forbes’ Advisor, и последующее удаление многих affiliate links?
Воплощение количества в ущерб качеству; это сработало и принесло состояние.
Но я отвлекся.
На протяжении многих лет известные веб-сайты успешно привлекали посетителей и генерировали ценность даже с посредственным контентом. Однако, это постепенно становится менее эффективным, независимо от того, считаем ли мы это заслуженным или нет.
Это не о недавнем акценте Google на полезный контент. Google давно наказывает небольшие веб-сайты, и теперь они начинают поступать так же с более крупными и устоявшимися.
Нам нужно сосредоточиться на практических решениях, которые приносят пользу бизнесу. Такие вещи, как E-E-A-T, улучшили качество контента, что является положительным моментом, но они также сделали создание высококачественного контента более дорогим.
- Работа с экспертами.
- Уникальные изображения.
- Видео.
- Стоимость продукта и разработки.
- Data.
Создание качественного контента теперь требует инвестиций. Старая стратегия использования общих стоковых фотографий и неоригинальных материалов больше не работает. Если вы хотите добиться успеха – и большинству людей нужно соблюдать правила – вам потребуется новый подход.
Стоит ли оно того до сих пор? Is It Still Worth It?
Это зависит.
Определите, во сколько обходится создание вашего контента и какую пользу он приносит. Не каждый элемент контента напрямую приведет к продажам, и это нормально. Ключ в том, чтобы иметь четкую, хорошо определенную цель для всего, что вы создаете, и понимать *почему* вы это делаете.
Если ваша аудитория, сервис или продукт зависят от определенных тем, стоит изучить их подробнее.
Большим преимуществом создания контента, который остаётся актуальным надолго, является его долгосрочная ценность. Даже несколько обновлений в год, даже незначительных, могут значительно улучшить его производительность.
Создание высококачественного контента или впечатлений обычно стоит дороже. Чтобы оправдать эти расходы, он должен быть ценной частью того, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом на всех платформах.
- Уникальные данные и визуальные материалы, которыми можно поделиться в социальных сетях.
- Построение кампаний вокруг этого (или это часть кампании).
- Вы даже можете создавать авторов и развивать свой бренд вокруг этого.
- И если это находит отклик, вы можете повторять это из года в год.
Создание контента подобного рода может повысить интерес к определённой теме. Делясь своими идеями, вы даже можете повлиять на то, как люди думают об этом, и стать признанным экспертом.
Для издателей и создателей контента это является основополагающим.
Переосмысление ценности – стратегия с нулевым количеством кликов.
Два широко риторических вопроса:
- Как вы думаете, в мире поисковых запросов без кликов, клики и охват являются разумными целями первого уровня?
- Вы хотите быть подвергнутым воздействию метрики, которая, скорее всего, будет снижаться каждый год?
Я не согласен – ни по одному из пунктов. Мы должны стремиться к достижению реальной ценности для бизнеса.
Что-то вроде:
- Уровень 1: Ценность – основные, приносящие доход и стимулирующие конверсии.
- Уровень 2: Регистрации (и вещи, которые помогают вам строить ваши собственные объекты), ссылки, репосты и комментарии.
- Уровень 3: Просмотры страниц, повторные посещения и показатели вовлеченности.
Мы отдаём приоритет небольшим действиям, таким как регистрации и бесплатные пробные периоды, а не простым кликам. Наша цель — вовлечь пользователей в нашу платформу — любой шаг к превращению в платящего клиента — это победа.
Может ли клик на самом деле быть небольшим шагом к более масштабной цели? Если человек, прочитавший дополнительную статью (после перехода по ссылке), в десять раз чаще подписывается, то этот клик по ссылке можно рассматривать как ценную микроконверсию.
Это изменение может не сразу увеличить продажи, но оно побуждает вас и вашу команду сосредоточиться на действиях, которые, вероятно, приведут к более значимым результатам.
В этом и суть микро-конверсии. Она меняет поведение.
Как SEO-эксперт, я всегда говорю клиентам, что эти уровни контента не высечены в камне. Вам действительно нужно настроить их под *ваш* конкретный контент. Не все сразу приведет к продаже или прямой конверсии – и это нормально! Ключ в понимании *где* каждое произведение контента вписывается в путь вашего клиента. Какую роль оно играет в направлении их к покупке? Если вы в этом уверены, вы на правильном пути.
Как мы можем убедиться, что это принесет пользу?
Если что-то похожее на вашу идею уже существует, крайне важно предложить свежий взгляд или добавить что-то новое. Просто присоединиться к разговору недостаточно – если вы не можете предоставить уникальный вклад, вы, на мой взгляд, вероятно, тратите свои усилия.
Я разберу всё это, но думаю (в порядке важности):
- Создание контента для людей.
- Прирост информации.
- Найти это.
- Создание в нужное время.
- Структурирование для ботов.
Написание контента для людей
Все одержимы тем, чтобы быть упомянутыми или быть видимыми в AI.
Я считаю, что этот новый подход ошибочен. Признание или видимость должны быть естественным результатом создания сильного бренда посредством эффективного и скоординированного маркетинга, а не основной целью.
Хорошее понимание вашей аудитории повышает ваши шансы на создание отличного, полезного контента, на который другие захотят ссылаться и делиться им.
Как SEO-эксперт, я всегда говорю своим клиентам, что успешный контент начинается с понимания вашей аудитории. Во-первых, вам нужно знать, что они *интересуются* тем, что вы предлагаете. Во-вторых, вам нужно определить, где они общаются в интернете и что влияет на их решения. И наконец, настоящий вызов – вам нужно создать контент, который действительно выделяется и привлекает внимание на фоне всего цифрового шума. Освойте эти три вещи, и вы на верном пути к успеху.
Действительно, это эволюция в SEO и интернете в целом.
- Инвестируйте и создавайте контент, который будет находить отклик у вашей аудитории.
- Создайте кросс-канальную маркетинговую стратегию, которая действительно достигнет и повлияет на них.
- Делитесь, делитесь, делитесь. Оказывайте влияние. Выходите в свет.
- Убедитесь, что его легко читать, делиться и потреблять.
Убедитесь, что ваш контент находит отклик у тех, кто важен, и оставляет неизгладимое впечатление. Если вы делаете это исключительно хорошо, больше людей естественным образом его обнаружат.
Прирост информации
В мире SEO, ‘information gain’ означает несколько иное, чем в традиционной науке об информации. Неясно, связано ли это с тем, что наш подход ошибочен – что вполне возможно – или с тем, что у нас просто есть веская причина определять это именно так.
Может, кто-нибудь сможет меня просветить?
В традиционном машинном обучении, информационный прирост помогает определить, насколько знание новых данных проясняет ситуацию. Эта ясность измеряется с помощью энтропии, которая по сути количественно определяет, сколько случайности существует в переменной, исходя из вероятности различных исходов.
Вещи, которые маловероятны, как правило, оказываются более удивительными, что означает, что они дают нам больше новой информации. Обычные события не так удивительны или интересны. Из-за этого энтропия, по сути, измеряет, сколько хаоса или непредсказуемости существует в наборе возможностей.
Прирост информации измеряет, насколько мы получаем ясности при разделении данных на группы. Больший прирост информации указывает на то, что группы более различимы и предсказуемы, что означает, что разделение предоставило ценные сведения.
Как человек, работающий в SEO уже некоторое время, когда мы говорим о ‘информационном усилении’, мы на самом деле говорим о добавлении чего-то *нового* и действительно полезного в интернет. Это не просто переработка того, что уже существует – речь идет о внесении свежего, релевантного контента, который расширяет то, что люди могут найти.
Google стремится предоставлять чёткую и прямую информацию. Контент, который действительно помогает пользователям понять тему, выходит за рамки простого отличия – он предлагает более глубокий и полный ответ, чем другие источники, эффективно решая их вопросы и потребности.
Экспериментируйте со свежим, уникальным контентом и посмотрите, лучше ли Google ранжирует его в результатах поиска, чтобы определить, соответствует ли он потребностям пользователей.
Эта идея имеет решающее значение для контента, который остаётся актуальным в течение длительного времени, поскольку на многие распространённые вопросы уже есть чёткие ответы. Простое повторение того, что говорят ваши конкуренты, не побудит Google признать ваш контент уникальным или ценным.
Если вы просто копируете заголовки и часто задаваемые вопросы из верхних результатов поиска, вы упускаете суть. Люди больше не находят новости, вводя напрямую адреса веб-сайтов. Вместо этого они натыкаются на статьи через социальные сети – речь больше не идет о регулярном посещении новостных сайтов.
Вам нужно встретить их там и заставить их действовать.
Этот патент Google описывает систему, которая ранжирует документы в зависимости от того, сколько *новой* информации они предоставляют пользователю, учитывая его предыдущую историю поиска и просмотренный контент.
Мы можем показать вам документы в порядке, который расставляет приоритеты для тех, которые с наибольшей вероятностью предоставят вам новую и полезную информацию. Это определяется тем, сколько информации, как ожидается, предоставит каждый документ.
Структурирование Этого Для Ботов
Боты, как и люди, нуждаются в структуре, чтобы правильно «понимать» контент.
Использование чётких заголовков (от
до
), значимых HTML-тегов и хорошо расположенных ссылок между вашими статьями помогает поисковым системам определить, какие части вашего контента наиболее важны. Это облегчает их – и пользователям – поиск того, что они ищут.
Послушай, я занимаюсь созданием веб-сайтов уже долгое время, и я усвоил одну важную вещь: просто потому, что кому-то *кажется*, что он понимает ваш контент, не означает, что он действительно понимает. Люди, даже те, кто не силён в чтении, обычно могут уловить суть. Но боты? Они другие. Они не по-настоящему *понимают* что-либо. Вместо этого они имитируют понимание. Они анализируют такие вещи, как клики, репосты и то, как используются слова, а затем сравнивают ваш контент со всем остальным, используя сложные алгоритмы. По сути, они притворяются, основываясь на шаблонах.
Они могут сделать это эффективно, только если вы понимаете, как структурировать страницу.
- Вынесение ключевой информации на передний план.
- Эффективное таргетирование на высокорелевантные запросы.
- Использование структурированных форматов данных, таких как списки и таблицы, где это уместно (они являются более экономичными формами токенизации).
- Внутренние и внешние ссылки.
- Увеличение получения контекстных знаний с помощью мультимедиа (да, Google может их интерпретировать).
Когда веб-страница чётко объясняет, о чём она – включая её основные идеи и то, как они связаны – она с большей вероятностью появится в результатах поиска и будет использоваться ИИ-системами. Это создаёт положительный цикл, когда чёткий контент чаще находится и используется.
Улучшите свой рейтинг в поисковой выдаче – это особенно полезно для генерации с расширенным поиском (RAG) – сделайте свой контент более заметным в интернете – и, в конечном итоге, включите его в данные, используемые для обучения моделей ИИ.
Чтобы ваши запросы на разработку были одобрены, подумайте, как они улучшают доступность. Будут ли ваши веб-страницы доступны для людей с ограниченными возможностями или другими особыми потребностями?
Поскольку до 20% людей полагаются на цифровые инструменты для доступа к информации, поисковые системы начинают учитывать, насколько хорошо веб-сайты работают с этими инструментами как часть своего процесса ранжирования.
Начинать или направлять волну
Я не буду подробно разбирать это, так как я уже написал очень подробный пост на эту тему. В основном:
- Отслеживайте и внимательно следите за скачками спроса (API Google Trends является здесь очевидным вариантом).
- Убедитесь, что вы добавляете что-то ценное в общий корпус.
- Если качественный контент уже существует, и вам нечего добавить, подумайте, стоит ли тратить деньги (SEO не бесплатно).
Этот совет в основном ориентирован на новости, но вы также можете использовать тот же подход для контента, который остаётся актуальным со временем, изучая более масштабные, долгосрочные тенденции.
Создание этого в правильное время.
Даже контент, который остаётся популярным круглый год, демонстрирует пики интереса в определенное время. Например, меньше людей в Великобритании заинтересованы в посещении Испании зимой. Однако январь – когда люди планируют праздники или короткие поездки – и лето – когда семьи бронируют отпуска – являются хорошим временем для привлечения большего количества посетителей к связанному контенту.
Вы успешно удовлетворяете возросший интерес, обновляя свой контент, когда это наиболее важно, особенно если вы знаете, что ищут пользователи в периоды пиковой активности.
- В январе подготовьте контент для планирования праздников.
- Летом запустите свой контент для семейного отдыха и спонтанных поездок.
Интерес к постоянно популярным темам часто то возрастает, то снижается. Когда спрос резко возрастает, важно иметь недавно обновленный контент, готовый к публикации, чтобы предоставлять релевантные результаты, когда люди активно ищут этот продукт, услугу или информацию.
Как понять, что мне создавать?
Что важно для вашего бренда и ваших пользователей? Вы спрашивали их?
Поскольку новые идеи и темы постоянно появляются, всё ещё есть много места для оригинальных работ – ещё не всё было охвачено.
Появляются новые темы. Старые уходят. Некоторые носят циклический характер.
Мои основные принципы заключаются в том, чтобы установить:
- Является ли эта тема основополагающей для вашего продукта и услуги?
- Требует ли этого ваша текущая (и потенциальная) аудитория?
- Есть ли у вас что-нибудь новое, чтобы добавить к более широкому корпусу информации?
Если вы в целом ответили «да» на эти три вопроса, скорее всего, это стоящая идея. Далее я бы посмотрел, сколько людей ищут информацию по этой теме, насколько велик интерес на различных платформах и увеличивается или уменьшается её популярность.
Это ‘Просто для SEO?’
Не создавайте контент *только* для улучшения позиций в поисковой выдаче. Хотя быть экспертом в своей области важно, если вы создаете контент исключительно в целях SEO, лучше его отменить. Вместо этого сосредоточьтесь на создании действительно ценного контента.
На мой взгляд, эти идеи устарели и больше неэффективны. Современный интернет, особенно поисковые системы, требует чёткой и точной информации. Вам нужно доказать, что вы являетесь надёжным источником, иначе вас затмят те, кто уже зарекомендовал себя и вызывает доверие.
Вы пытаетесь привлечь внимание в сети, но сталкиваетесь с аутентичным контентом от реальных людей и увлекательными новостными рассылками – вещами, которые естественно привлекают внимание, в отличие от контента, который кажется навязчивым или некачественным.
Если вы думаете только об объеме поиска или кликах, я не думаю, что это стоит того.
Видео всё ещё продаёт.
YouTube и TikTok взлетают. Молодой разум не может избежать неимоверного зла больших технологий.
Им надоело читать новости, но они действительно, действительно любят видео. Они будут его смотреть.
Прекрасно, что такие платформы, как YouTube, по-прежнему предлагают фантастические возможности для создания чего-то действительно особенного и запоминающегося. Кроме того, они удивительно устойчивы к замене искусственным интеллектом, даже с учётом усилий Google по использованию ИИ для создания summaries.
Стройте на арендованной земле
И это плавно подводит меня к арендованной земле. Платформы, которыми вы не владеете.
На протяжении многих лет мы сосредоточились на создании вашего онлайн-присутствия – ваших веб-сайтов – чтобы привлекать клиентов через поисковые системы. Идея заключалась в том, чтобы владеть вашим цифровым пространством и сделать ваш сайт главным приоритетом. Однако ситуация меняется. Все чаще люди решают, что купить, *прежде* чем они даже посещают ваш веб-сайт.
Чтобы набрать подписчиков, широко распространяйте свои работы. Проводите глубокие исследования, а затем разбивайте их на легко усваиваемые части, такие как короткие видео. Используйте своё онлайн-присутствие для продвижения как себя, так и своего контента, увеличивая его видимость и потенциал для успеха.
Это особенно важно для издателей. Необходимо активно распространять и переиспользовать ваш контент, чтобы максимизировать его влияние.
Потратьте все свои ресурсы. Даже если старшие руководители не одобряют это, вам нужно добиться этого.
Многие люди подчеркивают важность признания вашего вклада, и это часто справедливо. Однако, если ваша работа не отмечена должным образом или её преимущества не очевидны, вам нужно эффективно донести её ценность, чтобы её заметили.
Поделиться. Поделиться. Поделиться.
Хотя к этой теме и не привлекается внезапное внимание, как к новостям, стабильный интерес к ней всё же увеличивается в определенное время каждый год.
Попросите людей – реальных людей – поделиться этим. Чтобы они могли высказать свою точку зрения.
Привлеките больше людей к взаимодействию с вашим контентом на ранних этапах, что повысит вашу видимость и поможет вам попасть в рекомендации на платформах, таких как Discover.
Вам нужно работать усерднее, чем раньше.
Я упоминал что-то подобное около года назад, и теперь я получил 11 рекомендаций от других Substacks.
Эти подписчики составляют более 40% моей общей аудитории, и большая часть из них приходится на Барри, Шелби и Джесси. Честно говоря, это невероятно преданные фанаты.
Поскольку Google, наш основной источник постоянного трафика на сайт, становится всё более критичным к крупным технологическим компаниям, нам необходимо быть более стратегичными. Мы должны сосредоточиться на стимулировании людей делиться нашим контентом, чтобы охватить более широкую аудиторию.
Не очень хорошо – но нам был нужен небольшой перезапуск.
Если честно, большая часть SEO-контента была мусором. Выброшенной грязью.
Всё ещё создаётся много некачественного контента, и просто добавление ещё большего не помогает. Кажется, люди устают от этого и всё чаще отключаются, особенно молодые поколения.
После многих лет создания веб-сайтов я понял, что привлечение *правильной* аудитории – это всё. Качественный, вневременной контент по-прежнему является основой всего, что мы делаем, но в наши дни он не может просто *существовать* – он должен действительно захватывать внимание людей. Мы говорим о контенте, который искренне интересен и заставляет людей делиться им со своими друзьями. Речь идет о том, чтобы этот основополагающий контент работал на вас усерднее.
Надеюсь, это упростит принятие решений о том, что нам следует и не следует создавать.
Смотрите также
2026-04-01 16:45
