Сколько раз вы видели различные макеты и результаты SERP на разных рынках?
Google подтвердил, что все видят разные результаты поиска. Аналогично, AI-платформы не дают одинаковый ответ каждому пользователю, даже если они задают один и тот же вопрос. Это создает проблему для маркетологов по всему миру: как нам эффективно управлять и использовать этот персонализированный опыт поиска в разных странах?
В современном мире ясность и честность имеют решающее значение. У людей так много вариантов и они легко отвлекаются, поэтому они хотят получить опыт, который кажется личным, надежным и полезным именно тогда, когда им это нужно. Адаптация контента к индивидуальным пользователям теперь является ключевой частью того, как клиенты находят, рассматривают и взаимодействуют с брендами.
На протяжении многих лет поисковые системы адаптировали результаты поиска для каждого пользователя на основе таких факторов, как его язык, то, что он ищет, и используемое им устройство. Теперь, с быстрым развитием ИИ, эта персонализация идёт ещё дальше. Платформы ИИ предоставляют сводные ответы, предназначенные конкретно для каждого пользователя, и создают высоконастраиваемые впечатления, основанные на собственных данных компании.
Это изменение требует от маркетологов пересмотреть, как они отслеживают видимость и результаты. Исследование McKinsey показало, что 76% пользователей расстраиваются из-за неперсонализированного опыта, подчеркивая тесную связь между релевантным контентом и удовлетворенностью клиентов.
Всё чаще люди находят новые бренды и продукты не через поисковые системы, а на платформах социальных сетей, таких как TikTok. Фактически, данные Statista показывают, что 78% пользователей интернета во всем мире сейчас используют социальные сети для изучения брендов и продуктов.
Всё это происходит, несмотря на то, что большинство людей не понимают, как работают поисковые системы или искусственный интеллект.
Независимо от того, как люди находят информацию, влияние выходит далеко за рамки просто поисковых технологий. Персонализация меняет то, как работают команды, как информация распространяется внутри компаний и даже как предприятия по всему миру оценивают достижения.
Эта статья рассматривает текущее значение персонализации и объясняет, как компании по всему миру могут использовать её, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
От SERP к AI-резюме
Поисковые системы эволюционировали, выйдя за рамки простого перечисления ссылок. Теперь, когда вы задаете вопрос, они часто предоставляют прямые ответы и сводки, используя ИИ, в функциях, называемых AI Overviews и AI Mode. В настоящее время это происходит в основном при поиске информации.
Google часто отображает AI-сгенерированные сводки перед отображением ссылок на веб-сайты, и они постоянно экспериментируют с различными дизайнами страниц как на телефонах, так и на компьютерах, как вы можете видеть ниже.
Большие языковые модели идут ещё дальше, адаптируя свои ответы к конкретной ситуации каждого пользователя, тому, чего он пытается достичь, и даже его уровню подписки. Поскольку людям часто нужно уточнять свои запросы, они обычно ведут диалог с ИИ, где каждая новая инструкция основывается на предыдущих.
Глобальным брендам предстоит сложная задача: недостаточно просто идти в ногу с технологиями. Им также необходимо обеспечить, чтобы сообщение и ценности бренда оставались последовательными везде, несмотря на то, что каждый клиент воспринимает их по-своему. Создание доверия сейчас столь же важно, как и известность.
Современный рынок требует глубокого понимания клиентов посредством исследований, тщательного таргетинга, культурной осведомленности и отслеживания конкурентов. В то же время бренды все больше беспокоятся об ограниченных перспективах в сети, несправедливых результатах поиска и сложностях расширения в новые области или установления контакта с различными группами людей.
Как цифровой маркетолог, я наблюдаю значительный сдвиг в том, где люди открывают для себя что-то новое. Это движение от традиционного поиска к платформам, таким как TikTok, которые работают совершенно иначе. Кроме того, в последнее время было много шумихи вокруг AI, и честно говоря, я думаю, что мы сейчас входим в фазу, когда этот ажиотаж начинает спадать – немного похоже на спад, который вы видите, когда любая новая технология достигает зрелости, как описано в модели принятия технологий Джеки Фенн.
Что означает персонализация сегодня
Персонализация в маркетинге означает создание контента, предложений и впечатлений, которые специально адаптированы к каждому клиенту, используя имеющуюся у вас информацию о нём.
Поисковые системы адаптируют результаты и функции, отображаемые на страницах поиска, для каждого пользователя, основываясь на таких вещах, как их предыдущая активность и другие сигналы, такие как:
- Шаблоны данных.
- Предполагаемые интересы.
- Местоположение.
- Поведение при поиске.
- Тип устройства.
- Язык.
- Основанная на искусственном интеллекте память (которая обсуждается ниже).
Как цифровой маркетолог, я знаю, что поисковые системы стремятся предоставить людям то, что они ищут, и удержать их внимание. В наши дни люди ищут информацию не только в Google – они используют голосовой поиск, ИИ-ассистентов и всевозможные другие платформы. Из-за этого редко кому-то встречаются *exact* одинаковые результаты поиска, даже если они вводят одинаковые ключевые слова. Например…
- Любитель кулинарии, ищущий [apples], может увидеть контент, связанный с едой.
- Технически подкованный пользователь может увидеть новости о продуктах Apple.
Результаты поиска могут меняться в зависимости от вашего местоположения и того, кто осуществляет поиск. Такие функции, как раздел «Люди также спрашивают» и фильтры, не всегда одинаковы — они могут различаться в зависимости от местоположения, языка или того, как люди обычно нажимают на результаты. Иногда эти функции могут вообще не отображаться. Например, если вы ищете «вотум недоверия» в Испании и Великобритании, вы увидите разные фильтры, лучшие результаты, и раздел «Люди также спрашивают» может не появиться в Великобритании.
AI-платформы теперь способны запоминать, что было сказано ранее в разговоре. Инструменты, такие как AI Mode, Gemini, ChatGPT и Copilot, используют эту «память на основе сеанса», чтобы создавать более естественные и плавные взаимодействия, где каждый вопрос опирается на предыдущие. Иногда они даже ссылаются на более ранние части обсуждения.
Крайне важно, чтобы результаты были проверены и доработаны человеком перед их использованием, обеспечивая точность и качество. Этот процесс, называемый ‘human-in-the-loop’, помогает выявлять ошибки и повышать производительность.
Как технически работает персонализация
Персонализация работает на многих различных уровнях. Знание этих уровней помогает маркетологам определить, где они могут оказать влияние.
1. Особенности и макет SERP
Как цифровой маркетолог, я заметил, что Google и Bing постоянно меняются. Они адаптируют страницы результатов поиска – такие вещи, как Featured Snippets, блоки People Also Ask, видео и новостные разделы – основываясь на множестве факторов. Это не универсальный подход! Они учитывают ваши предыдущие поисковые запросы, какое устройство вы используете, как вы взаимодействуете с результатами и даже более широкие рыночные тенденции, чтобы решить, что показывать и когда. Таким образом, то, что вы видите, может сильно меняться в зависимости от вашего поведения и того, что Google или Bing думают, что вы *пытаетесь* найти.
2. AI Overviews, AI Mode, And Bing Copilot
AI платформы могут:
- Суммируйте контент с нескольких URL-адресов.
- Адаптируйте тон и глубину на основе поведения пользователя.
- Персонализируйте последующие предложения.
- Интегрируйте шаблоны, усвоенные в ходе сессии или даже предыдущих сессий.
Видимость теперь включает упоминание в сводках, создаваемых ИИ. Текущие закономерности показывают, что это зависит от:
- Четкая структура сайта и URL-адресов.
- Фактическая точность.
- Сильные сигналы сущностей.
- Онлайн-кредитоспособность.
- Свежий, легко воспринимаемый контент.
3. Структурированные Данные и Консистентность Сущностей
Когда алгоритмы действительно понимают бренд, они могут предоставлять более релевантные и персонализированные результаты поиска. Использование schema markup предотвращает путаницу, когда различные региональные версии веб-сайта могут быть ошибочно идентифицированы как отдельные бренды.
Bing использует Microsoft Graph для связи деловой информации с другими продуктами Microsoft, помогая структурированным данным достичь более широкой аудитории.
4. Контекстные окна и память ИИ
Большие языковые модели, или БЯМ, создают впечатление запоминания вещей, используя «контекстное окно». Это окно представляет собой ограниченный объем текста, который модель может обработать за один раз, измеряемый в единицах, называемых токенами – по сути, частями слов. Эта способность позволяет БЯМ поддерживать ощущение преемственности в разговорах.
Это имеет некоторые важные последствия:
- Семантическая согласованность имеет значение.
- Тон должен быть унифицированным на всех рынках.
- Сообщения должны быть последовательными во всех форматах контента.
После того, как ИИ связывает бренд с определенной идеей или темой, он склонен запоминать эту связь в течение некоторого времени – хотя мы точно не знаем, как долго. Вероятно, это объясняет, почему большие языковые модели предпочитают использовать новую информацию, помогая им поддерживать достоверность и точность.
5. Рекомендации
Интернет-магазины и веб-сайты с большим количеством контента используют системы рекомендаций, чтобы предлагать вещи, которые могут понравиться людям, основываясь на их действиях на сайте. Это делает взаимодействие более плавным и удерживает посетителей дольше.
Преимущества персонализации
Когда персонализация работает, пользователи и бренды могут извлечь выгоду из:
- Снижение трения для пользователей.
- Повышенная удовлетворенность пользователей.
- Улучшенные коэффициенты конверсии.
- Более сильное вовлечение.
- Более высокий CTR.
Обеспечение отличного опыта взаимодействия на всех платформах может значительно увеличить ценность, которую клиент приносит в течение всего периода сотрудничества с вашим бизнесом. Но эти улучшения зависят от построения доверия и предоставления надежного обслуживания каждый раз.
Потенциальные недостатки
Как человек, который годами разрабатывает веб-сайты и работает с онлайн-маркетингом, могу сказать вам, что персонализация — это фантастически, но она не обходится без препятствий. Не позволяйте этим остановить вас от персонализации — это просто вещи, о которых нужно подумать при планировании глобального подхода. Вот что я всегда держу в голове:
- Информационные пузыри уменьшают воздействие разнообразных точек зрения и конкурирующих брендов.
- Опасения по поводу конфиденциальности растут, поскольку платформы полагаются на всё большее количество поведенческих и демографических данных.
- Снижение разнообразия результатов затрудняет появление новых или небольших брендов.
- Глобальные шаблоны теряют эффективность, когда рынки ожидают локальные нюансы.
Когда бренды используют одинаковые маркетинговые материалы в разных странах, не адаптируя их, они часто становятся менее эффективными. Это происходит потому, что культурные различия, местные контексты и различные потребности клиентов играют значительную роль. Поскольку способ совершения покупок также отличается от страны к стране, адаптация маркетинга к каждому конкретному потребителю – гиперперсонализация – является ключом к успеху.
Сегодня для брендов крайне важно тщательно исследовать и планировать, если они хотят оставаться заметными и строить положительную репутацию на международных рынках.
Управление персонализацией между командами и каналами
В настоящее время модели ИИ часто предпочитают информацию из хорошо известных и чётко организованных брендов и веб-сайтов. Если бренд не так легко узнаваем в интернете, то вероятность того, что он будет включен при создании ИИ сводок, снижается.
Эффективный цифровой маркетинг и SEO зависят от чётко определённых внутренних процедур. Если команды не сотрудничают, вы, вероятно, увидите ошибки в ваших данных, контенте и веб-сайте, что в конечном итоге приведёт к непоследовательным результатам в поисковой выдаче и персонализированном опыте.
Общие проблемы включают в себя:
- Слабое глобальное выравнивание.
- Переводы, в которых отсутствует локальная релевантность.
- Конфликтующая схема разметки.
- Локальные страницы ранжируются по неправильному запросу.
- Важные локальные ключевые слова игнорируются.
Ниже представлена структура, помогающая организациям управлять персонализацией на различных рынках и каналах.
1. Общие цели и понимание между командами
Многие проблемы в поиске и маркетинге можно избежать, если команды согласны с общим фундаментом:
- Бизнес и проектные цели.
- Проблемы на разных рынках.
- Ищите разработки на различных рынках.
- Сегментация аудитории.
- Интегрированная аналитика по всем каналам.
- Потоки данных, соединяющие глобальные и локальные команды.
- Разработки в области ИИ.
2. Усильте технические элементы вашего веб-сайта
Как человек, который разрабатывает веб-сайты уже некоторое время, я усвоил, насколько важно обеспечить надёжную техническую основу вашего сайта. Это означает структурирование всего таким образом, чтобы и поисковые системы, *и* новые модели ИИ – такие, как те, которые лежат в основе чат-ботов – могли легко понять, о чём ваш бренд, независимо от местонахождения вашей аудитории. Если вы этого не сделаете, вы рискуете тем, что мы называем «смещение сущности» – по сути, ИИ путается в том, *кто* вы и что предлагаете, что может серьёзно навредить вашему присутствию в сети.
- Структура веб-сайта.
- Разметка схемы на соответствующих разделах.
- Сильная структура на странице.
- Сильная внутренняя перелинковка.
- Соответствующий hreflang.
3. Оптимизируйте под контентные кластеры и намерения пользователя, а не под ключевые слова.
То, как вы организуете свой веб-сайт, имеет большое значение. Объединение связанного контента вместе облегчает посетителям и поисковым системам понимание, а также позволяет создать более персонализированный опыт.
4. Используйте данные первого уровня для персонализации опыта на сайте.
Как человек, который создавал и управлял веб-сайтами на протяжении многих лет, могу сказать вам, что понимание того, как люди используют ваш *внутренний* поиск и что происходит, когда пользователи вошли в систему, имеет решающее значение. Это дает вам удивительные представления об их поведении, позволяя составить карту того, как они перемещаются по вашему сайту. Это, в свою очередь, позволяет вам показывать им более релевантный контент и действительно понимать *что* они пытаются достичь – это сильные сигналы намерения, на которые вы можете реагировать.
Первые данные могут поддерживать:
- Персонализированные рекомендации товаров.
- Динамические фильтры.
- Автоматические предложения на основе истории просмотров.
5. Поддерживайте единообразие на всех каналах.
Как SEO-эксперт, я всегда говорю клиентам, что бесперебойный пользовательский опыт является ключом к действительно эффективной персонализации. Подумайте о поиске как об *одной* части этого пазла – он должен быть согласован со всем остальным. Чтобы этого достичь, нам нужно убедиться, что такие вещи, как общий тон, структура контента, используемые сообщения и собираемые данные, идеально согласованы во всех точках взаимодействия. Фрагментированный опыт больше не подходит; люди ожидают последовательности.
- Социальные платформы.
- Email.
- Мобильные приложения.
- Веб-сайты и поиск по сайту.
Чёткие и последовательные УТП должны быть видны повсюду.
6. Укрепите восприятие своего бренда.
В современном переполненном онлайн-мире брендам необходимо зарабатывать положительные упоминания и укреплять свою репутацию. Ключ к успеху – подчеркивать свои сильные стороны и постоянно публиковать высококачественный, хорошо исследованный контент, который предоставляет ценные данные для вашей аудитории – это классическая PR-стратегия, которая все еще работает.
Заключение: Превращение персонализации в преимущество
Закон Конвея — принцип, согласно которому дизайн системы отражает структуру коммуникации организации — особенно актуален в современном поисковом пространстве. Когда команды работают независимо, это часто приводит к разрозненному контенту, противоречивой информации и непоследовательному опыту для пользователей. Функции персонализации могут фактически усугубить эти проблемы, либо не используя AI эффективно, либо распространяя неточную информацию.
Понимание того, как персонализация влияет на то, что видят люди, насколько они доверяют бренду и как они действуют в сети, позволяет компаниям создавать последовательный и понятный опыт для своих клиентов, вместо того, чтобы оставлять их в замешательстве или в растерянности.
В наши дни достижение успеха – это не просто достижение высоких позиций в Google. Речь идет о глубоком понимании *того*, как люди ищут информацию, как искусственный интеллект обрабатывает и представляет контент, как ваш бренд обсуждается в сети, и насколько эффективно ваша команда работает вместе, чтобы донести последовательное сообщение везде.
Как SEO-эксперт, я своими глазами убедился, что в современном мире персонализированного поиска успех бренда зависит от безупречной координации. Уже недостаточно просто *быть* найденным; вам необходимо последовательное и чёткое сообщение бренда. Это означает сильную внутреннюю согласованность *и* унифицированный подход на всех ваших международных рынках. В конечном счёте, бренды, которые действительно процветают, — это те, которые создают сильное, узнаваемое восприятие в сознании своей аудитории.
Смотрите также
2026-01-07 16:43
