Брендинговый маркетинг часто является невидимой силой, стоящей за успешными цифровыми кампаниями.
Гораздо проще привлечь клиентов к бренду, который они уже знают и которому доверяют. Именно поэтому инвестирование времени и усилий в создание сильного бренда оправдано – это улучшает результаты маркетинговых стратегий, таких как поисковая оптимизация (SEO) и контекстная реклама (PPC). Это логично – мы естественным образом тяготеем к знакомым брендам.
Гораздо сложнее продемонстрировать ценность брендового маркетинга. В отличие от таких вещей, как поисковая оптимизация или платная реклама, где результаты видны быстро, преимущества создания бренда не всегда очевидны сразу. Это часто приводит к тому, что усилия по созданию бренда недооцениваются или даже игнорируются в пользу стратегий, за которыми легче отслеживать прогресс. Однако это недальновидный подход.
Почему брендовый маркетинг важен как никогда
Знаете, после многих лет работы с сайтами, я постоянно вижу одно и то же в данных: брендинг действительно играет ключевую роль в том, чтобы быть найденным в сети. Это почти забавно – мы так увлекаемся технической оптимизацией, но масштабные исследования последовательно показывают, что люди находят компании в первую очередь благодаря узнаваемости их бренда.
Недавнее исследование Semrush, посвященное прогнозам на 2025 год, показывает, что такие факторы, как авторитетность сайта, объем трафика и количество обратных ссылок – все это отражает сильный бренд – по-прежнему являются ключевыми элементами для достижения высоких позиций в поисковых системах.
По мере того, как функции поиска на основе искусственного интеллекта, такие как обзоры, создаваемые ИИ, становятся все более распространенными, сильный бренд становится все более важным для привлечения внимания. Недавнее исследование Ahrefs показало, что упоминание по имени, наличие ссылок, включающих название вашего бренда, и общий объем поисковых запросов по вашему бренду являются основными факторами для появления в этих обзорах, создаваемых ИИ.
В конечном итоге, брендинг становится все более важным для укрепления доверия клиентов и достижения положительных результатов от онлайн-алгоритмов.
Настоящая сложность заключается в том, чтобы доказать ценность брендового маркетинга заинтересованным сторонам. Для этого необходимо отслеживать ваши усилия, используя различные данные — как описательные отзывы, так и измеримые цифры — и связывать эти результаты с конкретными, важными целями.
Ситуация для лидеров цифрового маркетинга
Рассмотрите роль директора по внутренней SEO-оптимизации. Ваши ключевые показатели эффективности (KPI) могут выглядеть следующим образом:
- Увеличьте органический трафик на 25% в годовом исчислении.
- Увеличьте количество загрузок лидов на 40%.
- Увеличьте органические продажи на 20%.
Новые обзоры на основе искусственного интеллекта от Google значительно снижают количество кликов по веб-сайтам – более чем на 34% – и все больше людей используют чат-боты с искусственным интеллектом для первоначальных исследований. Это означает, что полагаться только на стандартные стратегии поисковой оптимизации недостаточно для достижения успеха.
Ваш будущий успех будет зависеть от наличия сильного бренда. Хорошо известный и заслуживающий доверия бренд будет лучше ранжироваться в результатах поиска, основанных на искусственном интеллекте, укреплять отношения с клиентами и поможет вам адаптироваться к изменениям в онлайн-мире. Это означает, что даже если вы эксперт в области поисковой оптимизации, сосредоточение на ценности брендинга и ее демонстрация теперь необходимы.
Как эксперт по SEO, вы, вероятно, уже располагаете большей частью необходимых данных — возможно, вам просто нужно представить их по-другому. Чтобы получить полное представление о том, насколько хорошо виден ваш бренд, также полезно тесно сотрудничать с другими цифровыми маркетологами, особенно с теми, кто занимается связями с общественностью, социальными сетями и контекстной рекламой.
Привязка показателей к воронке продаж
Когда речь идет о маркетинге вашего бренда, существует четыре основные категории усилий:
- Осведомленность.
- Рассмотрение.
- Преобразование.
- Преданность и поддержка.
В конечном счете, вы стремитесь усилить позиции своего бренда на каждом этапе воронки продаж.
Повышение узнаваемости вашего бренда побуждает людей искать его и узнавать о нём больше.
Более высокая узнаваемость и доверие к бренду должны в конечном итоге привести к большему количеству конверсий.
По мере роста вашей клиентской базы и числа последователей бренда, вы обычно можете ожидать повышения лояльности клиентов и увеличения числа людей, рекомендующих ваш бренд другим.
Все, что вы отслеживаете для своего бренда, должно быть связано с одной из четырех основных областей. Поэтому остальная часть этой статьи будет организована по этим этапам пути клиента.
Показатели узнаваемости бренда
Показатели узнаваемости бренда показывают, насколько хорошо люди начинают узнавать ваш бренд в важных для вас местах. Обычно это измеряется количеством людей, которые видят ваш бренд (охват), и тем, как часто о нём говорят — такие вещи, как показы, упоминания в социальных сетях и доля разговоров в вашей отрасли, в которой вы участвуете.
Чтобы оценить эффективность вашего бренда в сети, вы можете использовать инструменты, такие как Google Search Console, чтобы проверить, как часто ваш бренд появляется в результатах поиска и сколько людей переходят по этим ссылкам. Google Analytics 4 может показать, увеличилось ли количество людей, посещающих ваш веб-сайт напрямую, а инструменты, такие как Semrush или Ahrefs, позволяют сравнить вашу онлайн-видимость с видимостью ваших конкурентов.
Как цифровой маркетолог, я всегда внимательно слежу за этими показателями, потому что они говорят мне о том, находят ли люди нас, и, что более важно, привлекает ли видимость нашего бренда людей на наш веб-сайт. Речь идет о превращении узнаваемости в реальный трафик.
Также важно отслеживать, насколько хорошо люди запоминают и узнают ваш бренд – эти показатели, основанные на восприятии, показывают, что остается в памяти аудитории.
Исследования повышения узнаваемости бренда и опросы памяти измеряют, насколько хорошо люди запоминают вашу торговую марку. Они спрашивают потребителей, слышали ли они о вашем бренде (подсказанная память) и какие бренды приходят им в голову при рассмотрении определенной категории продуктов (неподсказанная память). Эти опросы особенно полезны после масштабных маркетинговых кампаний – например, национальной телевизионной рекламы или спонсорства подкастов – чтобы определить, достигает ли ваше сообщение целевой аудитории и повышает ли узнаваемость бренда.
Ключевые показатели осведомленности
| Метрика |
Примеры инструментов |
Частота |
| Поисковые показы и клики по брендовым запросам |
Google Search Console |
Ежемесячный |
| Объем брендовых поисковых запросов |
Google Trends, Semrush, Ahrefs |
Ежеквартальный |
| Прямой веб-трафик |
Google Analytics 4, Adobe Analytics |
Ежемесячный |
| Упоминания в СМИ / внешние ссылки |
Semrush, Ahrefs |
Ежемесячный |
| Упоминания в социальных сетях / доля голоса |
Sprout, Semrush |
Ежемесячный |
| Опрос на узнаваемость бренда |
SurveyMonkey, Qualtrics |
За кампанию |
| Исследование повышения узнаваемости бренда |
Google Ads |
За кампанию |
Чтобы по-настоящему понять, насколько хорошо люди знают и узнают ваш бренд, крайне важно отслеживать как количественные показатели – такие как посещения веб-сайта, поисковые запросы и упоминания в социальных сетях, – так и мнения, собранные с помощью опросов и исследований восприятия бренда. Объединение этих данных дает вам полное представление о видимости и влиянии вашего бренда.
Метрики рассмотрения
Узнаваемость бренда показывает, знают ли люди ваш бренд, но показатели рассмотрения демонстрируют, думают ли они о *выборе* его. Эта стадия фокусируется на вовлеченности людей и их намерениях. Мы ищем признаки того, что потенциальные клиенты изучают информацию, сравнивают ваши предложения с конкурентами и собирают данные, чтобы помочь им принять решение.
При анализе эффективности вашего сайта обращайте внимание на такие показатели, как количество просмотренных страниц за один визит, время, проведенное на страницах о ваших продуктах или услугах, и частота возвращений. Эти факторы часто указывают на то, что люди всерьез рассматривают ваше предложение. Увеличение посещаемости страниц с продуктами и рост числа поисковых запросов, относящихся конкретно к продукции вашего бренда – например, поиск по запросу «кроссовки бренда X» – являются хорошими признаками того, что люди переходят от простого знания о вас к активному желанию совершить покупку.
Помимо того, как люди ведут себя при посещении веб-сайта, тот факт, что они скачивают материалы, такие как тематические исследования, обзоры и руководства по продуктам, показывает, что они активно изучают и сравнивают варианты.
Как вебмастер, я убедился, что видеть больше отзывов из внешних источников – например, обзоров продуктов или обсуждений на отраслевых форумах и в социальных сетях – это очень хороший знак. Это говорит мне о том, что люди действительно рассматривают мой бренд, когда совершают покупку, и что формируется ‘социальное доказательство’ – то есть другие подтверждают нашу надежность, что очень важно.
Ключевые показатели эффективности
| Метрика |
Примеры инструментов |
Рекомендуемая частота |
| Страницы за сеанс и время на страницах товаров |
Google Analytics 4, Adobe Analytics |
Ежемесячный |
| Рост трафика на страницах продукта/услуги |
GA4, Adobe Analytics |
Ежемесячный |
| Объем поисковых запросов, показы и клики, связанные с фирменными продуктами |
Google Search Console, Semrush, Ahrefs |
Ежемесячный |
| Повторные посещения/сеансы |
GA4, Adobe Analytics |
Ежемесячный |
| Загрузки контента, доступного по запросу (обзорные исследования, технические документы, сравнения) |
GA4 или сторонний сервис, такой как HubSpot |
Ежемесячный |
| Упоминания продуктов на форумах/в социальных сетях |
Sprout, Semrush |
Ежемесячный |
Отслеживая взаимодействие людей с вашим веб-сайтом и контентом, а также то, что другие говорят о вашем бренде в сети, вы можете понять, просто осведомлены ли люди о вашем бренде или активно рассматривают возможность его выбора.
Показатели конверсии
Показатели конверсии демонстрируют, насколько репутация вашего бренда способствует достижению реальных бизнес-результатов. Теперь акцент смещается с простого измерения эффективности на принятие мер для ее улучшения.
Мы отслеживаем, как часто люди запрашивают демоверсии, начинают бесплатные пробные периоды или покупают наши продукты. Эффективный брендинг помогает увеличить эти действия, укрепляя доверие и облегчая потенциальным клиентам принятие решения.
Чтобы оценить эффективность вашего сайта, обращайте внимание на такие показатели, как заполненные формы, запросы на демонстрацию, регистрации на пробный период и покупки – они показывают, что вы успешно превращаете посетителей в клиентов. Вы также можете отслеживать, сколько людей, которые ищут ваш бренд в контекстной рекламе, становятся клиентами, или как трафик на сайт, связанный с вашим брендом, влияет на вашу воронку продаж в CRM-системе. Оба этих метода предоставляют вам ценную информацию о ваших результатах.
Отслеживание того, как часто пользователи добавляют товары в корзину и завершают покупки в GA4, может показать, насколько узнаваемость бренда влияет на то, чтобы люди действительно что-то купили.
Ключевые показатели конверсии
| Показатель |
Примеры инструментов |
Рекомендуемая частота |
| Добавление в корзину и завершенные транзакции |
GA4, Adobe Analytics |
Ежемесячный |
| Запросы на демо-версии/регистрации на пробный период |
Управление взаимоотношениями с клиентами |
Ежемесячный |
| Обращения к нам или заполнение форм для привлечения потенциальных клиентов |
Google Analytics 4 или система управления взаимоотношениями с клиентами |
Ежемесячный |
| Коэффициенты конверсии по брендированному PPC |
Google Ads, Microsoft Ads |
Ежемесячный |
Показатели лояльности и поддержки
Показатели лояльности и защиты демонстрируют, ведет ли сильный бренд к долгосрочным связям с клиентами. Цель состоит не просто в удержании клиентов, а во вдохновении их стать активными сторонниками вашего бренда.
Как цифровой маркетолог, я знаю, что формирование прочной лояльности клиентов имеет решающее значение. Это напрямую влияет на нашу прибыль, удерживая клиентов дольше – снижая отток – и увеличивая сумму, которую они тратят у нас с течением времени. В конечном итоге, лояльные клиенты – это не просто повторные покупатели; они становятся сторонниками, которые обеспечивают наш долгосрочный, устойчивый рост.
Важными показателями в этой области являются то, насколько хорошо вы удерживаете клиентов, как часто они совершают повторные покупки и их общая пожизненная ценность. Эти цифры демонстрируют ваш успех в построении долгосрочных отношений с клиентами.
Показатель готовности рекомендовать (Net Promoter Score) и опросы удовлетворенности клиентов измеряют, насколько охотно клиенты готовы рекомендовать ваш бизнес. Вы также можете оценить лояльность клиентов, отслеживая рекомендации, то, что люди говорят о вашем бренде в интернете, и как часто они делятся вашим контентом в социальных сетях.
Положительные отзывы и активные обсуждения вашего продукта в сети – отличные признаки. Когда клиенты оставляют хорошие отзывы или естественным образом поддерживают ваш бренд в онлайн-сообществах, это показывает, что они не просто лояльны – они становятся сторонниками.
Ключевые показатели лояльности и поддержки
| Метрика |
Примеры инструментов |
Рекомендуемая частота |
| Коэффициент удержания клиентов/отток |
Управление взаимоотношениями с клиентами |
Ежеквартальный |
| Пожизненная ценность клиента (ПЦК) |
Управление взаимоотношениями с клиентами |
Ежеквартальный |
| Индекс потребительской лояльности (NPS) |
SurveyMonkey, Qualtrics |
Раз в полгода |
| Рекомендации и сарафанное радио |
Реферальные программы, HubSpot, GA4 |
Ежемесячный |
| Положительная динамика отзывов и продвижение |
Профиль компании Google, Yelp, Reddit |
Ежемесячный |
| Контент, создаваемый пользователями, и обмен в социальных сетях |
Sprout Social, Hootsuite, Brandwatch |
Ежемесячный |
Превращение показателей в убедительную историю на основе данных для заинтересованных сторон
Измерение эффективности брендового маркетинга – это не просто поиск правильных цифр; это превращение этих цифр в понятный и доступный рассказ для всех заинтересованных сторон.
Отслеживание показателей узнаваемости, рассмотрения, конверсии и лояльности клиентов, а также их сопоставление со стадиями воронки продаж, помогает понять, как ваш бренд влияет на клиентов на каждом этапе их взаимодействия.
Вместо предоставления руководителям множества подробных отчетов из различных источников, вы предлагаете им простой обзор того, как усилия по продвижению бренда связаны с доходами. Например, вы можете объединить данные из Google Search Console (для поисковых запросов, связанных с вашим брендом), Google Analytics 4 (для понимания активности на веб-сайте), вашей CRM (для отслеживания продаж) и инструментов прослушивания социальных сетей (для оценки общественного мнения и упоминаний бренда).
Как цифровой маркетолог, я усвоил, что при представлении результатов руководству крайне важно сосредоточиться на вопросе «и что с того?» – их обычно меньше интересует *как* мы чего-то достигли, и больше – *что* мы достигли. Я всегда слежу за тем, чтобы мои отчеты были сосредоточены вокруг ключевых показателей эффективности – цифр, которые напрямую демонстрируют рост и влияют на конечный результат. Именно это действительно привлекает их внимание.
- Привело ли повышение узнаваемости бренда к увеличению трафика и более качественным лидам?
- Привели ли более строгие критерии оценки к увеличению количества запросов на демоверсию или регистраций на пробный период?
- Повлияли ли более высокие баллы лояльности на снижение оттока клиентов или увеличение числа рекомендаций?
Когда вы связываете усилия по продвижению бренда с тем, что важно для заинтересованных сторон – например, с увеличением продаж, ростом доходов и удержанием клиентов – вы демонстрируете, что брендинг – это не просто приятное дополнение, а ключевая часть достижения бизнес-результатов.
Смотрите также
2025-09-17 15:43
