Списки ремаркетинга остаются надежной стратегией в контексте PPC-рекламы, особенно для поисковых кампаний. Они позволяют рекламодателям точно нацеливать рекламу на конкретных людей, корректировать размер ставок для этих аудиторий и адаптировать рекламные сообщения на основе предыдущих взаимодействий с брендом.
Как опытный SEO-специалист, я вижу огромный сдвиг в том, как мы измеряем успех. С усилением ограничений конфиденциальности и уменьшением детализации данных из традиционных методов отслеживания, данные первой стороны – информация, которую вы собираете непосредственно от своей аудитории – становятся абсолютно критичными для понимания и улучшения вашей эффективности каждый день. Это больше не ‘приятное дополнение’, это основа разумного маркетинга.
Ремаркетинг позволяет таргетировать людей на основе их прошлых действий, вместо того, чтобы гадать, что может быть интересно, или группировать их в большие, общие категории.
Проблема многих систем отслеживания заключается не в создании списков как таковых, а в их фактическом использовании. Часто списки создаются и обновляются новой информацией, но затем не регулярно просматриваются и не приводят к каким-либо действиям.
Ремаркетинг не работает эффективно, когда ему не хватает конкретной цели, такой как таргетинг на определенные аудитории, исключение других или предоставление персонализированных сообщений. Без этих элементов он просто не используется в полной мере.
Эти стратегии сосредоточены на использовании списков ремаркетинга для улучшения ваших PPC-кампаний. Каждый пример показывает, как поддерживать клиентов на разных этапах их пути и отражает реальное управление аккаунтами – а не только идеальные сценарии.
Top-Of-Funnel & Awareness Remarketing Strategies
Эти три подхода ремаркетинга обеспечивают основу для привлечения новых клиентов и используют различные форматы кампаний для максимизации преимуществ ваших списков ремаркетинга для поисковой рекламы (RLSAs).
1. Нацельтесь на пользователей, которые взаимодействовали с видеокампанией, и побудите их к действию.
Если вы использовали YouTube Ads и столкнулись с трудностями в оценке их эффективности, этот подход может вам подойти.
Как digital-маркетолог, я часто говорю клиентам, что YouTube ads – это отличный способ привлечь внимание к вашему бренду, продукту или услуге. Но просто привлечь чьё-то внимание недостаточно. Настоящая задача – понять, как превратить это первоначальное просмотр в значимое действие – клик, посещение вашего веб-сайта или, в конечном итоге, конверсию.
Войдите в списки ремаркетинга.
С помощью Google Ads вы можете создавать списки ремаркетинга из людей, которые взаимодействуют с вашими видео на YouTube. Чтобы использовать эту функцию, вам нужно выполнить несколько требований:
- Эти списки могут использоваться только в других кампаниях YouTube или Search – не в Display.
- Ваш YouTube-канал должен быть привязан к вашей учетной записи Google Ads.
Чтобы настроить списки ремаркетинга YouTube, перейдите в Инструменты > Общая библиотека > Менеджер аудиторий.
В Audience Manager нажмите кнопку «+», чтобы начать сегментировать списки ремаркетинга YouTube.
После этого Google предлагает множество способов использования взаимодействия пользователей с вашими видео на YouTube для ремаркетинга. Это взаимодействие включает в себя такие вещи, как:
- Просмотры видео.
- Подписывается на канал.
- Посещения канала.
- Лайки на видео.
- Добавить видео в плейлист.
- Поделиться видео.
Кроме того, вы можете сегментировать дальше, чтобы сделать ваши списки ремаркетинга максимально конкретными:
Чтобы максимально эффективно использовать ваши новые списки ремаркетинга YouTube, начните с добавления их в ваши текущие поисковые кампании как «Только для наблюдения». Это поможет вам увидеть, с большей вероятностью ли люди, которые смотрели ваши видео на YouTube, взаимодействуют с вашей рекламой по сравнению с теми, кто не смотрел.
Идя еще дальше, вы можете создавать новые поисковые кампании, которые специально нацелены на этих пользователей.
Это позволяет вам отправлять персонализированные сообщения людям, которые уже знакомы с вашим брендом.
2. Исключите некачественный или нерелевантный веб-трафик из поисковых кампаний.
Проведение информационных кампаний часто увеличивает посещаемость веб-сайта, но это иногда может включать посетителей, которые на самом деле не заинтересованы в том, что вы предлагаете, или которые попадают на менее важные страницы.
Что мы считаем низкокачественными или нерелевантными веб-страницами?
- Любая страница, которая не приведет к покупке, например:
- Страница Карьеры.
- Страница Инвесторов.
- Страница Рекламы с нами.
- Страница Службы Поддержки.
- Пользователи, которые провели на сайте менее одной секунды.
Фильтрация этих посетителей с самого начала может сэкономить ваши деньги на кампаниях ремаркетинга с течением времени.
3. Создайте похожие аудитории на основе ваших собственных данных первого уровня.
Для малого бизнеса или компаний с ограниченным бюджетом может быть сложно использовать широкие возможности таргетинга от Google – те, которые направлены на людей, только начинающих знакомиться с вашим продуктом или услугой.
Может показаться, что у вас не так много возможностей для привлечения новых пользователей, не платя за это огромные деньги.
Но задумывались ли вы когда-нибудь об использовании ваших самых ценных активов для повышения узнаваемости?
Использование собственных данных о клиентах для создания «Похожих аудиторий» эффективнее, чем полагаться на данные из источников, таких как Google, поскольку это помогает вам найти новых людей, похожих на тех, кто уже ценит ваш бренд.
Чтобы создать аудиторию, как эта, есть несколько вариантов, которые следует рассмотреть:
- Создайте список ремаркетинга из прошлых покупателей, используя Google Ads или Google Analytics.
- Загрузите список прошлых покупателей в Google Ads.
Основываясь на количестве людей в ваших списках, вы можете создать аудиторию похожих пользователей и использовать ее для рекламы на YouTube, в контекстно-медийной сети Google или через Google Поиск.
Вот пример того, как список ремаркетинга, созданный с использованием URL-адреса ‘completed purchase’, отображается в Google Ads.
Я предпочитаю использовать Google Analytics для создания списков ремаркетинга, поскольку он предлагает более детальные способы сегментирования и таргетинга вашей аудитории, позволяя быть очень точным в том, до кого вы доходите.
Просто небольшое замечание: пожалуйста, убедитесь, что ваш веб-сайт подключен к Google Analytics или Google Ads, чтобы мы могли отслеживать его производительность.
Стратегии ремаркетинга на этапе рассмотрения.
Эти четыре техники ремаркетинга ускоряют путь от потенциального клиента, рассматривающего ваш продукт, к фактическому совершению покупки, используя различные подходы к ставкам и специальные предложения.
4. Увеличьте ставки для квалифицированных посетителей вашего сайта, которые не совершили покупку.
Простой способ получить больше от ваших существующих Search-кампаний — просто увеличить ваши ставки для пользователей, которые, вероятно, совершат конверсию.
Вы можете управлять этими пользователями в рамках существующих кампаний, если хотите. Группировка их и корректировка ставок помогает вам поддерживать контроль над вашей учетной записью.
Чтобы реализовать этот подход, начните с создания списка посетителей веб-сайта, которые не завершили покупку. Вы можете уточнить этот список, специально нацелившись на людей, которые соответствуют определенным критериям:
- Добавил товар в корзину и перешел к оформлению заказа.
- Посещено определённое количество страниц.
- Проведено определенное количество времени на сайте.
- Посещены определённые категории/страницы товаров с высокой стоимостью.
После внесения этих изменений вы можете добавить их в свою текущую поисковую кампанию и повысить ставку.
Это означает, что вы готовы платить более высокую цену за каждый клик от этих пользователей, поскольку они уже проявили некоторый интерес к вашему бренду.
В вашей поисковой кампании перейдите в раздел «Аудитории» в левой части экрана.
Здесь я определяю целевую аудиторию для всей кампании, хотя у вас также есть возможность установить её для отдельных групп объявлений.
Выберите ‘Observation’, чтобы продолжить отслеживание новых людей, которые узнают о вашем бренде.
После того, как вы добавили свой квалифицированный список ремаркетинга, пришло время увеличить корректировку ставки.
Тем не менее, на вкладке «Аудитории» вы увидите добавленный список ремаркетинга.
Вы найдёте колонку ‘Bid Adjustment’. Нажмите на иконку карандаша, чтобы изменить сумму вашей ставки. Например, в данном случае я собираюсь увеличить ставку на 15%.
После внесения этого обновления регулярно отслеживайте реакцию вашей аудитории и при необходимости корректируйте ставки для улучшения результатов.
5. Увеличьте ставки для пользователей, которые совершили микро-конверсию.
Эта стратегия похожа на пример выше, за исключением типа пользователей, на которых вы хотите нацелиться.
Как SEO-эксперт, я обнаружил, что когда кто-то делает небольшой шаг на вашем сайте – «микроконверсию», например, скачивает руководство или смотрит видео – это демонстрирует реальный интерес. Это говорит мне о том, что это высококвалифицированный лид, и гораздо более вероятно, что он в конечном итоге совершит покупку. По сути, эти люди более заинтересованы и ближе к тому, чтобы стать клиентами.
Какие примеры можно привести для микро-конверсий? В зависимости от вашего продукта или услуги, они могут включать:
- Подписка на электронные письма или информационные бюллетени.
- Загрузка электронной книги.
- Регистрация на вебинар.
- Запрос бесплатного образца.
Эти действия указывают на то, что пользователь активно изучает информацию и серьезно рассматривает ваш бренд.
Когда вы повышаете свои ставки для этих пользователей в ваших поисковых кампаниях, вы по сути говорите системе, что они более ценны – вы готовы платить больше за их клики, потому что они с большей вероятностью станут клиентами.
Настройка этой стратегии похожа на то, что мы уже обсуждали, но на этот раз вы создадите список ремаркетинга, ориентированный на людей, которые выполнили эти небольшие, конкретные действия.
6. Протестируйте максимизацию ценности конверсии с пользователями, покинувшими корзину.
Чтобы обратиться к клиентам, оставившим товары в своих корзинах, вам необходимо настроить конкретную маркетинговую кампанию, ориентированную исключительно на них.
Вы можете спросить: «Почему бы просто не использовать Максимизацию ценности конверсии для всех?»
Если вы использовали стратегию назначения ставок «Максимизация ценности конверсий» в Google Ads, вы поймете, о чем мы собираемся поговорить.
Причины, по которым я не рекомендую использовать это во всех кампаниях, включают:
- Вы не можете установить какие-либо максимальные предельные значения.
- Не все пользователи готовы к покупке.
Вы можете попробовать эту стратегию назначения ставок с меньшим бюджетом, создав отдельную поисковую кампанию специально для людей, оставивших товары в своих корзинах. Это уже очень заинтересованные клиенты, поэтому они с большей вероятностью завершат свою покупку.
Как и примеры, упомянутые ранее, этот подход позволяет Google понять, что вы готовы корректировать размер вашей ставки, чтобы совершить продажу.
И какой лучший способ протестировать это, чем с пользователями, которые были почти готовы совершить эту покупку?
Чтобы запустить эту стратегию, сначала необходимо создать список ремаркетинга «Покинувшие корзину».
Точная настройка будет варьироваться, но, вероятно, она будет включать ссылку и может быть построена с использованием Google Analytics или Google Ads.
После создания этого списка пришло время настроить вашу новую поисковую кампанию.
Вы можете создать эту кампанию так же, как и любую другую поисковую кампанию, но важно исключить ваш список «Покинувшие корзину» из исходной кампании. Это предотвратит перекрытие и обеспечит, что каждая кампания будет нацелена на правильную аудиторию.
При настройке новой кампании вы найдёте опцию выбора стратегии ставок. Выберите там «Maximize Conversion Value».
Google Ads позволяет установить целевую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), что дает вам некоторый контроль над эффективностью ваших кампаний.
При настройке кампании у меня обычно есть возможность определить бюджет. Если я не уверен или мне нужен максимальный охват, я могу оставить его открытым. В противном случае я установлю конкретную цель для контроля расходов.
Если вы используете целевой ROAS, начните с разумного числа. Установка слишком высокого значения на начальном этапе может помешать вашей кампании обучаться и оптимизироваться должным образом.
7. Создавайте предложения на основе временной шкалы взаимодействия пользователя.
Вы действительно можете уточнить списки ремаркетинга, группируя людей на основе того, как давно они взаимодействовали с вашим контентом. Это позволяет таргетировать пользователей по-разному в зависимости от того, когда они последний раз посетили ваш сайт или взаимодействовали с вашей рекламой.
Если покупатель оставляет товары в своей онлайн-корзине, не завершая покупку, возможно, вы захотите побудить его завершить её быстрее. Предложение большей скидки может быть эффективным, поскольку он всё ещё думает о товарах.
Если кто-то не совершил покупку в течение трех дней, вы все равно можете предложить им скидку, но она должна быть меньше, чем первоначальная.
Даже спустя неделю вы хотите, чтобы потенциальные клиенты запомнили ваш продукт. Однако любое специальное предложение или скидка, которую вы изначально предоставили, может быть уже недействительна, поскольку они отложили свою покупку.
Итак, как вы подходите к настройке этой стратегии?
Сначала вам нужно создать три разных списка ремаркетинга (только для этого примера).
Создайте аудитории для тех, кто бросил корзину, разделенные по одному дню, трем дням и семи дням.
В Google Ads вы можете легко настроить, как долго пользователи остаются в ваших списках. Вы можете установить эту ‘длительность членства’ при создании списка, как показано в примере ниже.
После того, как вы составите свои списки, я предлагаю создать отдельные рекламные группы для каждого из них. Это связано с тем, что вы будете предлагать уникальное предложение каждому списку, поэтому разделение списков помогает эффективно настроить вашу рекламу.
Ключевым шагом при таргетинге на людей, которые бросили свои корзины, является убедиться, что вы не включаете клиентов, которые уже совершили покупку. Вы можете сделать это в разделе «Audiences» вашей кампании, добавив ваш список «Purchasers» в качестве исключения.
Стратегии ремаркетинга после покупки
Как только пользователь совершил покупку, это необязательно означает конец его пути!
Ремаркетинг помогает превратить предыдущих клиентов в ваших самых больших сторонников и побуждает их стать лояльными фанатами, которые рекомендуют ваш бренд другим.
8. Перекрестное продвижение других продуктов на основе поведения пользователя при покупке.
Отличный способ побудить клиентов покупать у вас снова — предлагать продукты, которые хорошо сочетаются с тем, что они уже приобрели.
Представьте, что вы продаете косметику. Клиент только что сделал свою первую покупку у вас – помаду и тушь.
Успешный план ремаркетинга включает в себя группировку предыдущих клиентов на основе того, что они купили. Это позволяет предлагать похожие товары и избегать показа им того, что у них уже есть.
Например, вы могли бы составить список клиентов, которые приобрели помаду или тушь для ресниц. Затем вы можете показать этим клиентам рекламу сопутствующих товаров, таких как тональный крем или тени для век, чтобы побудить их совершить повторную покупку.
Эти списки и стратегии особенно эффективны для Динамического Ремаркетинга и Google Shopping Ads. Поскольку эти типы рекламы предлагают большую видимость, использование их может значительно улучшить ваши результаты.
9. Исключите прошлых покупателей, чтобы максимизировать эффективность расходов.
Чтобы максимально эффективно использовать свой рекламный бюджет, избегайте показа рекламы людям, которые уже совершили покупку у вас, как указано в стратегии номер семь.
Распространенная ошибка в онлайн-рекламе — показ людям рекламы товаров, которые они уже купили. Это тип неэффективного ретаргетинга.
Это создает негативный опыт для клиентов, а также означает, что вы тратите маркетинговые ресурсы на людей, которые уже являются покупателями.
Безусловно, есть ситуации, когда не стоит исключать людей, которые покупали у вас ранее, особенно если ваш продукт — это то, что клиенты покупают снова и снова.
Но, в этих примерах, ваши поисковые кампании, вероятно, нацелены на новых пользователей.
Чтобы убедиться, что вы не показываете свою рекламу людям, которые уже совершили покупку у вас, перейдите в раздел «Audiences» в левом меню вашей кампании. Затем найдите таблицу «Exclusions».
10. Создавайте сторонников бренда из ваших существующих высокоценных клиентов
Как SEO-эксперт, я всегда говорю своим клиентам, что довольные клиенты – ваш *самый* мощный маркетинговый инструмент. Подумайте об этом – они уже испытали ту ценность, которую вы предлагаете, они доверяют вашему бренду, и эта искренняя поддержка имеет огромный вес. Это гораздо эффективнее, чем любая рекламная кампания, потому что это основано на реальном удовлетворении.
Итак, как превратить их в сторонников?
Мы по-прежнему планируем обратиться к нашим существующим клиентам, используя тот же список людей, которые уже покупали у нас ранее. Вот несколько вещей, которые мы могли бы им предложить:
- Создайте реферальную программу и предоставляйте скидки каждому, кто совершает покупку.
- Предлагайте скидки за предоставление положительного публичного отзыва.
Единая покупка не создаёт автоматически лояльного клиента. Вам часто нужно давать людям дополнительные причины возвращаться и покупать снова.
Предложение скидок постоянным клиентам и вознаграждение за рекомендации — это отличный способ стимулировать повторные покупки и привлекать новых клиентов посредством сарафанного радио.
Реферальные программы – это умный и доступный способ распространить информацию о вашем бренде по множеству каналов. Они хорошо работают, потому что и вы, и ваши клиенты извлекаете из них выгоду.
Использование списков ремаркетинга с учетом намерений, а не только охвата
Чтобы получить максимальную отдачу от ремаркетинга, создавайте списки, которые помогут вам принимать взвешенные решения в вашем рекламном аккаунте. Это означает корректировку ваших ставок, определение того, *не* кого не нацеливать, и перераспределение вашего бюджета в зависимости от того, как пользователи взаимодействуют с вашей рекламой.
Вместо того, чтобы рассматривать ремаркетинг как что-то одно, эффективнее использовать его на каждом этапе пути клиента. Создание целевых списков на основе конкретных действий – таких как просмотр продукта, добавление товаров в корзину или совершение предыдущей покупки – обычно дает гораздо лучшие результаты, чем просто показ рекламы всем подряд.
По мере того, как традиционные методы рекламы становятся менее эффективными, ремаркетинг предоставляет ценный контроль. Тщательно организуя и используя списки клиентов, специалисты по PPC могут улучшить свои расходы на рекламу и принимать более обоснованные решения.
Ремаркетинг – это не о создании множества списков; это об использовании этих списков для тщательного определения того, кого вы таргетируете, сколько вы предлагаете ставок и какое сообщение вы им показываете.
Смотрите также
2026-01-16 16:28
