Большинство усилий по корпоративному SEO терпят неудачу не из-за плохих стратегий, а из-за того, что организация построена таким образом, что добиться успеха сложно.
Традиционно компании рассматривали SEO как нечто, что делается *после* создания контента и веб-сайтов – как процесс поиска проблем и запроса изменений у разработчиков или создателей контента. Этот подход работал нормально, когда поисковые системы просто смотрели на сами веб-страницы. Однако современные поисковые системы гораздо сложнее. Они учитывают, как структурирован веб-сайт, имеет ли он право на индексацию, насколько четко он определяет, о чем идет речь, и насколько хорошо компьютер может его понять. По этой причине SEO не может быть просто сервисом, реагирующим на проблемы – оно должно быть проактивной частью общей стратегии.
Однако, именно так компании часто и поступают с SEO. Несчастливая реальность заключается в том, что многие корпоративные SEO-команды организованы таким образом, что успех становится трудным с самого начала.
Основная проблема: SEO живёт слишком далеко в потоке.
Обычно в крупных компаниях SEO является частью отдела маркетинга и функционирует как своего рода финальная проверка. Команды, отвечающие за продукт, контент и разработку, обычно ведут проекты от начала до конца, а SEO подключается для проверки уже после того, как они вышли в свет. Это означает, что вклад SEO часто поступает слишком поздно, чтобы повлиять на ключевые решения.
https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text
На этом этапе проблемы становятся очевидными, но их исправление затруднительно. Запросы накапливаются, решения приходится приоритизировать, а изменения часто задерживаются или вообще не реализуются. SEO-команды в итоге пытаются исправить проблемы, вызванные решениями, принятыми в других областях.
Термин «quality assurance» на самом деле вводит в заблуждение. Настоящее обеспечение качества происходит на ранних этапах процесса, когда вы все еще планируете. Большая часть SEO-работы заключается в проверке вещей *после* того, как они уже построены, что означает, что внести фундаментальные изменения в структуру вещей уже слишком поздно.
Недавно у нас состоялась встреча, на которой была выявлена повторяющаяся проблема. Команда SEO представила отчет, в котором подробно описываются одни и те же ошибки, которые неоднократно возникают в различных частях нашего веб-сайта. Предложенное решение было таким же, как и в прошлом месяце: каждая команда была попрошена просто исправить ошибки. Однако никто не остановился, чтобы спросить *почему* эти проблемы продолжают возникать, или что их вызывает в нашем процессе.
Вместо того, чтобы рассматривать это как проблему самой системы, обсуждение было сосредоточено на простом решении большого количества проблем. Предложенным решением было применение большего количества патчей, обработка большего количества запросов в поддержку и выполнение большего объема работы.
Эта ситуация отражает распространенную проблему с командами превентивного реагирования. Они часто выявляют потенциальные проблемы и предлагают предупреждения, но их часто отклоняют как излишне осторожные или мешающие скорости. Иронично, когда что-то идет не так – например, падение продаж или трафика веб-сайта – ту же команду просят исправить последствия решений, к принятию которых они даже не были привлечены.
Современные поисковые системы отдают предпочтение веб-сайтам, построенным на прочном фундаменте, а не тем, которые были «подлатанные» позже. Хорошая поисковая производительность зависит от решений, принятых на ранних этапах – таких как организация информации, взаимосвязь различных типов контента и то, насколько хорошо веб-сайт понимает, что ищут пользователи. Эти решения, принятые ещё до начала SEO, оказывают огромное влияние на то, как сайт ранжируется.
В результате, SEO-команды тратят большую часть своего времени на борьбу с симптомами, вместо того чтобы влиять на причины.
Иллюзия «SEO интеграции»
Множество компаний *думают*, что они сосредоточены на SEO просто потому, что у них есть некоторые элементы на месте – бюджет, команда, продвинутые инструменты и отчёты. Иногда у них даже есть длинный список ‘SEO’ задач. Но наличие этих вещей не обязательно означает, что они действительно занимаются эффективным SEO.
Проблема не в какой-то конкретной ошибке, а в серии общих закономерностей в том, как компании подходят к SEO. Они часто *говорят*, что делают SEO приоритетом, но на самом деле не обеспечивают ему необходимую основу для успеха. Это приводит к постоянно плохим результатам, которые кажутся простыми проблемами, но на самом деле вызваны более глубокими организационными проблемами.
Четыре сломанных SEO-модели предприятия
Помогая сотням компаний по всему миру, мы заметили общую проблему: большинство SEO-команд в крупных организациях устроены таким образом, что это их сдерживает. Несмотря на то, что эти команды выглядят по-разному, все они сталкиваются с одними и теми же проблемами – они постоянно реагируют на проблемы вместо того, чтобы активно улучшать позиции в поисковой выдаче, и их усилия не приносят значимых результатов.
1. The Audit Factory
Это наиболее распространенная модель и терпит неудачу на этапе предотвращения.
SEO фокусируется на поиске и сообщении о проблемах на веб-сайте. В то время как SEO-команда становится искусной в выявлении этих проблем, они часто не могут предотвратить их возникновение в первую очередь. Поскольку SEO может выявлять проблемы, но не имеет возможности исправить их напрямую, они полагаются на другие команды для принятия мер. Это часто приводит к тому, что одни и те же проблемы появляются снова и снова, поскольку основные причины не решаются. В конечном итоге, команды разработчиков могут видеть SEO просто как источник задач, а не как совместного партнера. Текущая система вознаграждает SEO за *поиск* проблем, а не за их *решение*.
Организация путает активность с результатом.
2. Касса
В этой модели SEO функционирует как внутренняя служба поддержки и терпит неудачу на этапе доставки.
SEO часто лишен чёткого приоритета и автоматически не включается в регулярное планирование проектов. Выполнение SEO-работ зависит от убеждения других и поиска способов включить их в существующие проекты, а не от наличия формального требования. В результате SEO-задачи легко могут быть упущены из виду. Они часто подаются в виде запросов в таких системах, как Jira, но оказываются в длинной очереди за проектами, которые напрямую приносят доход или пользуются поддержкой руководства. SEO-работа просто становится одним из многих конкурирующих требований.
Реализация занимает месяцы. К тому времени, когда будут развернуты исправления, сайт снова изменится.
3. The Local Islands
У меня наибольший опыт помощи крупным международным компаниям в трансформации. Часто эти организации работают с отделами, которые чувствуют себя изолированными друг от друга и от центральной стратегии, как отдельные острова.
В то время как центральные команды устанавливают общие SEO-руководства, отдельные локальные рынки имеют полный контроль над своим контентом и тем, как он реализуется. Они уделяют приоритетное внимание тому, что лучше всего работает для их конкретной аудитории, даже если это означает отклонение от глобальных стандартов. Это часто приводит к тому, что каждый регион создает свой собственный уникальный подход, сопротивляясь стандартизированным шаблонам и общим системам.
4. The Orphaned Center Of Excellence
В то время как Центр поисковых компетенций звучит многообещающе в теории, на практике достижение всех его преимуществ может быть сложным.
Центры передового опыта в области SEO обычно создаются для разработки рекомендаций, обучения команд и распространения успешных стратегий. Однако этим центрам часто не хватает полномочий для фактического *обеспечения* соблюдения этих рекомендаций. Обычно у них нет контроля над такими вещами, как шаблоны веб-сайтов, стандарты кодирования, структура данных или то, как выполняется работа. В результате опубликованные рекомендации часто игнорируются в пользу быстрых и простых решений, превращая SEO в предложение, а не в требование.
Зачастую Центр компетенций превращается в собрание устаревших советов вместо того, чтобы быть активной и полезной командой, которой он и задумывался.
Что общего у всех сломанных моделей?
Все эти операционные модели сталкиваются с похожими проблемами, несмотря на кажущиеся различия. SEO обычно рассматривается как дополнительное решение – его привлекают для исправления проблем *после* принятия решений, а не как часть первоначального планирования. Кроме того, SEO-команды часто зависят от других отделов с конкурирующими целями и оцениваются по результатам, на которые они не могут напрямую повлиять. В конечном счете, SEO не имеет власти формировать процессы, которые действительно влияют на позиции в поисковой выдаче, и вынуждено предлагать советы по вопросам, которые уже решены.
Из-за этого сдвига, SEO сейчас часто рассматривается как нечто, что компании *должны* делать для соответствия стандартам, а не как фундаментальная часть их онлайн-стратегии. Именно поэтому многие крупные компании испытывают трудности с SEO – проблема обычно не в самой SEO-команде, а скорее в том, что структура компании непреднамеренно их сдерживает.
Существует скрытый недостаток работы с крупными компаниями. Опытные SEO-специалисты быстро замечают эти проблемы, и многие сознательно выбирают избегать корпоративных должностей. Дело не в том, что работа не ценна, а скорее в том, что чрезмерные правила и бесконечные встречи часто препятствуют реальному прогрессу и значимым результатам.
Почему это становится хуже в эпоху ИИ
Поиск на основе искусственного интеллекта не создает совершенно новых проблем; он в основном усугубляет существующие. С более старыми методами поиска обычно можно было исправить ситуацию – можно было улучшить ранжирование, повторно добавить страницы в индекс, и система в конечном итоге корректировалась.
Искусственный интеллект лучше всего работает с хорошо организованным контентом. Он уделяет приоритетное внимание чётким определениям, последовательной информации, всестороннему освещению тем и данным, которые легко понять компьютерам. Это не то, что можно просто добавить поверх существующего веб-сайта; это необходимо встроить в основу сайта и то, как спроектированы его системы.
Эти проблемы не новы, но изменения в работе поисковых систем усугубили их. Как я обсуждал в предыдущей статье для Search Engine Journal, современный поиск на базе ИИ полагается не только на рейтинг веб-сайтов. Он фокусируется на действительном *понимании* информации, распознавании того, что представляют собой вещи (сущности), и на том, насколько хорошо организована компания. Это означает, что теперь для бизнеса жизненно важно, чтобы их внутренние системы и команды работали вместе бесперебойно, чтобы поисковые системы могли точно интерпретировать и отображать их информацию.
Если структура организации не позволяет SEO формировать её основное содержание и стратегию, она потеряет видимость не только на стандартных страницах результатов поиска, но и в ответах, предложениях и сводках, работающих на основе искусственного интеллекта. Вернуться к этой потерянной видимости может быть очень сложно.
Структуру нельзя добавить в систему, которая изначально не была спроектирована так, чтобы SEO могло её формировать.
Главный вывод
Компании обычно не терпят неудач в SEO из-за мелких ошибок в *том, как* они делают вещи. Реальная проблема часто заключается в том, как организованы их команды и процессы. Большинство предприятий не интегрировали SEO в основу того, как они разрабатывают продукты, создают контент или планируют маркетинг. Вместо этого они рассматривают SEO как что-то, что нужно проверить *после* того, как все остальное уже решено.
Современные поисковые системы не обязательно *наказывают* веб-сайты; они просто исключают их, если контент не может быть легко понят. Поисковые системы сначала проверяют четкую структуру, последовательную информацию и машиночитаемость *перед* тем, как рассматривать стандартные факторы SEO. Системы искусственного интеллекта не пытаются разобраться в неясном контенте – они используют только ту информацию, которую могут уверенно интерпретировать. Если SEO рассматривается как что-то, что делается *после* создания контента, оно не может изменить эти первоначальные решения, и видимость вашего веб-сайта может постепенно снижаться в результатах поиска, рекомендациях и ответах, сгенерированных искусственным интеллектом, что затрудняет восстановление.
Предстоящее в серии
В моём следующем посте я объясню, как успешные компании выделяются и поделюсь новым подходом к SEO. Этот метод интегрирует SEO во все аспекты вашего бизнеса, выводя его за рамки случайных проверок и делая его основной сильной стороной.
Потому что SEO не терпит неудачу из-за недостатка усилий. Оно терпит неудачу из-за отсутствия структурной интеграции.
Организации могут улучшить свою структуру, если они открыты для пересмотра того, как SEO должно быть интегрировано.
Смотрите также
2026-03-04 16:11
