Поисковый журнал

Спросите SEO-специалиста: Что лучше для SEO — XML или HTML карта сайта?

от

В этом выпуске Ask An SEO мы рассматриваем частый источник путаницы для владельцев веб-сайтов и специалистов по SEO.

Понятно, что вы можете сомневаться, использовать ли XML-карту сайта, HTML-карту сайта или обе для вашего веб-сайта. Иногда вам может вообще не понадобиться ни одна из них! Давайте разберемся, что представляет собой каждый тип карты сайта, как он работает и когда лучше всего его использовать.

Что такое XML-карта сайта?

Как вебмастер, я всегда слежу за тем, чтобы у меня была XML-карта сайта. Подумайте об этом как о подробном списке для поисковых систем – он сообщает им о каждой странице и файле на моём сайте, которые я хочу, чтобы они проиндексировали. Но это больше, чем просто список ссылок. Я также могу включать дополнительную информацию в карту сайта, например, продолжительность видео или дату первой публикации в блоге. Это помогает поисковым системам ещё лучше понимать мой контент.

Это в основном для ботов, а не людей. Редко бывает хорошая причина для человеческого посетителя использовать XML-карту сайта, за исключением, возможно, устранения неполадок с тем, как веб-сайт отображается в результатах поиска.

Для чего используется XML-карта сайта?

XML-карта сайта помогает поисковым системам, таким как Google, находить и понимать страницы вашего веб-сайта и предоставляет им подробную информацию о каждой странице.

XML-карта сайта помогает поисковым ботам обнаруживать все страницы на вашем веб-сайте, особенно те, которые трудно найти при обычном просмотре. Это включает страницы с небольшим количеством или полным отсутствием внутренних ссылок, или страницы, которые были недавно обновлены, и вы хотите, чтобы боты их перепроверили.

Лучшие практики для XML-карт сайта

Большинство поисковых систем могут читать XML-карты сайта, соответствующие стандартам, изложенным на sitemaps.org. Эти стандарты объясняют, где размещать файл карты сайта на вашем веб-сайте, какой формат он должен использовать, чтобы поисковые системы могли его понять, и как подтвердить, что вы владеете веб-сайтом, особенно если карта сайта содержит ссылки на другие сайты.

Поисковые системы могут обрабатывать XML-карты сайта только до определенного размера. Чтобы ваша карта сайта была принята, она должна быть меньше 50 МБ и содержать не более 50 000 URL-адресов. Если на вашем веб-сайте больше страниц, вам потребуется создать несколько карт сайта. Затем файл индекса карты сайта может быть использован для объединения и организации этих отдельных карт сайта в одном месте.

XML-карты сайтов разработаны, чтобы помочь поисковым роботам обнаруживать страницы на вашем веб-сайте, которые они могут просканировать и индексировать. Поэтому важно убедиться, что каждая ссылка в вашей карте сайта ведет на работающую страницу (что указывается ответом сервера 200). В идеале, эти ссылки должны быть предпочтительной версией каждой страницы и не должны быть заблокированы от сканирования или индексирования.

Вещи, о которых следует знать о XML-картах сайта

Иногда бывает полезно отклониться от стандартных рекомендаций по XML-карте сайта. Например, если вы реализовали множество перенаправлений, указание исходных URL-адресов в вашей карте сайта – даже если они теперь перенаправляют – может ускорить процесс повторного сканирования. Это побуждает поисковых ботов быстрее обнаруживать перенаправления, чем если бы им пришлось находить их при обычном сканировании сайта. Это особенно полезно, если вы удалили ссылки, указывающие на эти перенаправленные страницы, со своего веб-сайта.

Что такое HTML-карта сайта?

Карта сайта в формате HTML — это список ссылок на все страницы вашего веб-сайта. Обычно она находится в легкодоступном месте, например, в нижнем колонтитуле веб-сайта, для пользователей, которые активно ищут определенные страницы. Рассматривайте ее как полезное дополнение к основной навигации по веб-сайту, а не замену ей.

Для чего используется HTML карта сайта?

HTML-карта сайта — это, по сути, исчерпывающее руководство по навигации для вашего веб-сайта. Она помогает пользователям находить страницы, которые они ищут, если они не могут найти их через ваши обычные меню или функцию поиска. Она содержит ссылки на все ваши важные страницы, и если ваш сайт относительно небольшой, вы даже можете включить ссылки на каждую отдельную страницу.

HTML-карта сайта служит двум важным целям. Она действует как всеобъемлющее навигационное меню для посетителей и помогает поисковым роботам обнаруживать все страницы вашего веб-сайта. Роботы сканируют веб-сайты, переходя по ссылкам, поэтому карта сайта может гарантировать, что они найдут страницы, которые могут быть скрыты или плохо связаны в структуре внутренней перелинковки вашего сайта.

Лучшие практики для HTML-карт сайта

В отличие от XML-карты сайта, HTML-карта сайта не имеет установленной структуры. Обычно это просто основная веб-страница со ссылками на все страницы, которые вы хотите, чтобы люди могли найти на вашем сайте.

Чтобы обеспечить эффективное использование ваших ссылок ботами, они должны быть ‘проходимыми’ – то есть не должны иметь тег ‘nofollow’. Вам также следует проверить, не блокирует ли ваш файл robots.txt доступ ботов к этим URL-адресам. Если ваши ссылки не ‘проходимые’, это ничего не сломает, но ограничит полезность вашей карты сайта для ботов.

О чём следует помнить при использовании HTML-карт сайта

Люди редко посещают HTML-карту сайта, если у них возникают проблемы с поиском чего-либо на вашем сайте. Рассматривайте её как резервный вариант – если кому-то нужно её использовать, это, вероятно, означает, что ваша основная навигация не работает для них должным образом. Это должен быть последний вариант для поиска страниц.

Что лучше использовать для SEO?

Когда дело касается SEO, речь не идет о выборе одного вместо другого. Лучший подход на самом деле зависит от потребностей вашего веб-сайта.

Небольшой веб-сайт – состоящий менее чем из 20 страниц – может не нуждаться в XML или HTML карте сайта. Если основная навигация чётко ссылается на все страницы, как посетители, так и поисковые системы, вероятно, смогут найти всё без карты сайта.

Если ваш веб-сайт очень большой, с множеством страниц и сложным меню навигации, где ссылки скрыты в нескольких подменю, создание как XML-карты сайта, так и HTML-карты сайта может быть полезным.

Они оба служат разным целям и аудиториям.

Когда использовать XML-карту сайта?

Карта сайта XML может значительно улучшить способ, которым поисковые системы сканируют и индексируют ваш веб-сайт. По сути, это подробный список всех страниц, которые вы хотите, чтобы находили поисковые боты. Помимо помощи в сканировании, карты сайта отлично подходят для устранения неполадок. Google Search Console уведомит вас, если возникнут какие-либо проблемы с вашей картой сайта или ссылками в ней, позволяя вам быстро выявить и исправить проблемы с индексацией. Это особенно ценно для больших веб-сайтов с множеством страниц.

В целом, использование XML-карты сайта не имеет недостатков, за исключением усилий и затрат на её создание и поддержание в актуальном состоянии. К счастью, многие веб-платформы создают эти карты сайта автоматически, что значительно упрощает процесс.

Когда использовать HTML-карту сайта?

HTML-карта сайта наиболее полезна, когда по сайту сложно ориентироваться или его функция поиска не находит всё. Она действует как страховочная сеть, гарантируя, что посетители смогут найти любую страницу, даже те, которые спрятаны глубоко внутри сайта. Это особенно верно для более крупных и сложных веб-сайтов. Карта сайта также может чётко показать, как связаны различные страницы. В конечном итоге, она приносит пользу как людям, так и поисковым системам, но обычно необходима только в том случае, если у сайта есть недостатки в дизайне или он просто очень большой.

В конечном счете, нет однозначного ответа на вопрос, что важнее – это действительно зависит от конкретного веб-сайта. Включение обоих обычно не требуется, но, как правило, и не повредит.

Смотрите также

2025-12-02 17:12

Signal Vs. Noise: Предсказание будущего влияния контент-маркетинга

от

Этот текст адаптирован из книги ‘B2B Content Marketing Strategy’ авторства Девина Брэмхолла, опубликованной в 2025 году. Он перепечатан с разрешения Kogan Page Ltd.

Маркетинг помогает компаниям расти несколькими ключевыми способами. Он стимулирует новые продажи, сохраняет лояльность существующих клиентов и защищает от конкуренции. Он также может открыть новые возможности для получения дохода – например, через мероприятия – которые приносят пользу множеству бизнес-целей. Кроме того, маркетинг имеет решающее значение для успешного запуска продуктов и побуждения клиентов к использованию большего количества функций или обновлению их покупок.

Маркетологи часто испытывают трудности с доказательством своим коллегам и начальству, что их усилия действительно приносят результат. Даже при наличии четких целей и способов измерения успеха, отчетность о маркетинговых результатах может быть сложной. Это связано с проблемами, начиная от внутренней динамики офиса и различного уровня понимания маркетинга, и заканчивая простым определением и демонстрацией того, что подразумевается под ‘влиянием’ и ‘ценностью’ для компании.

Маркетологи, находящиеся в таком положении, имеют реальное преимущество: люди, которых им нужно убедить, часто так же неуверены в атрибуции маркетинга, как и они сами. Эти люди спорят между собой и часто меняют свое мнение, но у них нет конкретных доказательств того, что их подход превосходит другие. Они, вероятно, приняли определенную модель или создали свою собственную и приложили значительные усилия для ее продвижения, иногда успешно влияя на других.

Предсказание будущего влияния

Обычно отчеты анализируют прошлые результаты – такие вещи, как количество лидов, полученных в прошлом месяце, выручка за последний квартал или стоимость привлечения клиентов в прошлом году.

Изучение прошлых данных важно для планирования, но оно часто заставляет маркетологов реагировать на проблемы *после* того, как они уже повлияли на результаты. Использование опережающих индикаторов — сигналов будущих тенденций — позволяет вносить изменения проактивно и избегать простого объяснения того, почему цели не были достигнуты.

Поэтому отслеживание сигналов по пути также полезно, если это сделано обдуманно.

Несколько оговорок:

  • Наблюдайте тихо. Вам не обязательно делиться тем, что вы наблюдаете, со своими руководителями 1) вообще, или 2) пока вы не будете готовы. Они либо запутаются, либо слишком взволнуются, и ни то, ни другое не приведет вас к хорошему результату.
  • Работайте со своей командой данных. Какую бы должность они ни занимали в вашей компании, найдите людей, у которых есть доступ к исходным данным, и задавайте им вопросы. Будьте конкретны в том, что вы хотите узнать. Вам не нужно знать точные типы данных, временные периоды или сегменты. Им просто нужен подробный вопрос, чтобы предоставить вам необходимое.
  • Обсудите это. Поскольку данные содержат множество реальностей в зависимости от того, как вы на них смотрите, я всегда считаю полезным согласовывать любые выводы или истории со своей командой по работе с данными и, по возможности, со своим начальником (см. первый пункт!). В основном, я ищу две разные аналитические перспективы:
    • Тот, чья работа — обеспечивать точность наших данных.
    • Тот, чья работа — анализировать данные для отчётности по бизнесу.

Отчетность – это не только взгляд на то, что уже произошло. Хотя она и полезна для измерения успеха, вы также можете использовать отчеты, чтобы генерировать новые идеи, улучшать свои процессы и тестировать различные подходы.

Несколько потенциально полезных сигналов, которые вы можете отслеживать

Вы несёте ответственность за определение того, какие точки данных действительно показывают, насколько хорошо работает ваш маркетинг. Независимо от вашей должности – создаете ли вы контент, управляете ли проектами или руководите ли командой – я ожидаю, что вы сможете определить эти ключевые показатели.

Конкретные метрики, которые вы отслеживаете, вероятно, будут меняться по мере развития технологий и интернета. Но несколько ключевых показателей постоянно оказывались полезными для меня с течением времени.

Resonance

Если вы видите какой-либо постоянный положительный отклик, даже если он небольшой или не отображается в данных как четкая тенденция, это хороший знак того, что вы на правильном пути. В этом случае я бы предложил продолжить исследование и провести больше тестов, чтобы подтвердить ваши результаты.

Если люди неоднократно делятся вашими идеями или упоминают их в своем контенте, и их аудитория положительно реагирует, это хороший знак того, что вы движетесь в правильном направлении со своей контент-стратегией.

Судя по тому, что я видел, простое отслеживание количества поисковых запросов по ключевому слову мало что говорит о ваших успехах на старте. Тот факт, что тема не ищется, не означает, что люди с ней не сталкиваются. Вместо этого, гораздо ценнее отслеживать, приводят ли ваши маркетинговые усилия к увеличению поисковых запросов по этой теме.

Активность

Эта идея распространяется и на другие ситуации. Люди оставляют комментарии с просьбой поделиться вашими мыслями по поводу проблем, с которыми они сталкиваются? Вы регулярно получаете неформальную обратную связь о ваших маркетинговых усилиях или темах, на которых вы сосредотачиваетесь?

Открывают ли люди все еще и читают ли ваши электронные письма и публикации, даже если вы не публикуете их по регулярному графику? Однажды я работал с клиентом, который стабильно получал открытие 60-70% своих электронных писем, даже в праздники или когда отправлял новостные рассылки в необычное время, например, по субботам или понедельникам.

Заметили ли вы, что посетители проводят больше времени на определенных страницах или просматривают больше страниц за один визит? В частности, наблюдаете ли вы это в отношении определенных тем или отдельных статей?

Подражатели

Если ваши конкуренты начинают копировать ваш контент, это обычно хороший знак – либо вы делаете что-то правильно, либо они сталкиваются с проблемами в своей стратегии. Какова бы ни была причина, стоит изучить ситуацию, чтобы найти возможности для получения преимущества.

Основная цель — исследовать эти сигналы и выяснить, связаны ли они с результатами вашего бизнеса. Речь идет не только об идеях – вам необходимо изучить свои данные, чтобы найти тенденции, показывающие, что приводит к успеху вашу компанию.

Превращение измерений в мастерство

Хорошие маркетинговые отчеты – это не просто финальный шаг – они помогают вам расти. Отслеживание эффективности вашего контент-маркетинга – это не только демонстрация его ценности, но и получение информации, необходимой для разработки стратегий, которые действительно улучшают ваш бизнес.

Помните эти основные принципы при разработке вашего подхода к измерениям:

  • Цифры не рассказывают истории – люди рассказывают истории. Ваши данные предоставляют ингредиенты, но вы создаете блюдо. Самые мощные отчеты преобразуют сложные метрики в понятные повествования, которые вдохновляют на действия и укрепляют уверенность в вашей стратегии.
  • Измерение служит стратегии, а не наоборот. Когда вы начинаете с четких целей и понимаете, что действительно влияет на поведение, метрики становятся инструментами для получения информации, а не ограничениями для творчества.
  • Отчетность – это кампания. Самые успешные маркетологи признают, что отчетность о результатах – это, в конечном счете, упражнение в убеждении – которое требует понимания мотивации аудитории, построения отношений и последовательного донесения ценности.
  • И измеримые, и неизмеримые последствия имеют значение. Сосредотачиваясь на количественных показателях, никогда не упускайте из виду столь же ценные, но более сложные для измерения эффекты построения бренда, развития отношений и роста сообщества.

Когда вы создаете способы отслеживания результатов – как текущих, так и будущих – вы превращаете отчетность из рутинной работы в мощный инструмент для принятия более обоснованных решений.

Summary: Practice And Persistence

Когда вы начинаете использовать эти идеи в своем маркетинге, помните, что для достижения хороших результатов требуется практика и последовательность. Вы, вероятно, столкнетесь с некоторыми трудностями, узнаете что-то новое по ходу дела и будете постоянно совершенствовать свои методы. Это совершенно естественно, и именно так вы достигаете отличных результатов.

Смотрите также

2025-12-02 16:10

Google связывает AI Overviews с AI-режимом на мобильных устройствах.

от

Google тестирует новый мобильный поток поиска, который связывает AI Overviews с AI Mode.

Google тестирует новую функцию, позволяющую продолжить разговор с его ИИ непосредственно в результатах поиска, согласно Робби Штейну, вице-президенту по продуктам Google Search, который объявил о тесте на X.

Сегодня мы начинаем глобальное тестирование на мобильных устройствах, которое позволяет вам сразу перейти в режим AI из страницы результатов поиска, что делает изучение функций AI проще, чем когда-либо.

Это приближает нас к нашей цели для Search: просто спрашивайте о чём угодно, что приходит вам в голову – даже если это длинный или сложный вопрос – и быстро находите именно то, что вам нужно.

— Robby Stein (@rmstein) December 1, 2025

Что нового

На данный момент, AI Overviews и AI Mode работают по-разному. Если кто-то хочет получить более подробный, разговорный опыт AI Mode, ему нужно покинуть обычную страницу результатов поиска.

Это обновление изменяет принцип работы. Вы по-прежнему будете получать первоначальное резюме от ИИ для вашего поиска. Но теперь вы можете легко продолжить разговор с последующими вопросами непосредственно в режиме ИИ.

Штейн говорит, что обновление является частью более широкого видения продукта, заявляя:

Мы приближаемся к тому, чтобы сделать Поиск действительно интуитивным: вы должны иметь возможность просто спрашивать о чём угодно, независимо от детализации, и быстро находить нужную информацию. Вам не нужно будет беспокоиться о формулировке вопроса определённым образом или искать в разных местах.

Он объяснил результат как плавный, унифицированный опыт: быстрый и простой, когда вам просто нужно быстро взглянуть, и более подробный, когда вы хотите обсудить вещи дальше.

Google сообщает, что тест проводится глобально на мобильных устройствах.

Почему это важно

Этот тест показывает, как Google может в конечном итоге объединить свои поисковые возможности на базе ИИ в единый интерфейс.

Это может привести к тому, что больше поисков будет происходить непосредственно в ответах ИИ, а не на типичной странице результатов поиска.

Если этот новый процесс станет стандартным, пользователям будет проще получать ответы напрямую, что может означать уменьшение числа посетителей вашего веб-сайта после поиска.

Заглядывая в будущее

Google не сообщила, когда этот тест станет доступен всем. Обычно они тестируют функции в течение нескольких месяцев, чтобы оценить их производительность, прежде чем официально выпускать их.

Пока неясно, приведет ли этот тест к объединенному интерфейсу, но это соответствует подходу Google к упрощению опыта и поддержанию вовлеченности пользователей с контентом, сгенерированным ИИ.

Смотрите также

2025-12-02 00:09

Google сообщает о задержках отчета об индексации страниц в Search Console.

от

Google уведомляет владельцев веб-сайтов о задержках, влияющих на отчет об индексации страниц в Search Console.

Компания объявила через LinkedIn, что отчет испытывает задержки данных, превышающие обычные.

Что происходит

Google Search Central опубликовал:

Отчёт об охвате индекса в Search Console в настоящее время показывает задержки. Это не влияет на то, как Google сканирует, индексирует или ранжирует ваш веб-сайт – это влияет только на данные отчёта. Мы работаем над исправлением и предоставим обновление, когда оно будет доступно.

В объявлении был представлен скриншот отчета об индексации Страницы, который был последний раз обновлен 18 ноября.

Почему это важно

Если информация об индексации вашей Страницы кажется устаревшей, вот что происходит: Google по-прежнему регулярно сканирует и индексирует ваши страницы как обычно.

Как человек, который управляет веб-сайтами уже много лет, хочу сообщить вам, что существует небольшая задержка в том, как быстро мы показываем изменения статуса индексации вашего сайта в отчете. По сути, то, что происходит *прямо сейчас*, может быть не сразу отражено. Это может быть немного сложно, если вы активно пытаетесь диагностировать проблемы с индексацией и нуждаетесь в самой последней информации – просто имейте это в виду, пока вы все выясняете.

Заглядывая в будущее

Google сообщает, что сообщит вам, когда проблема будет решена. До тех пор вы можете проверить, проиндексированы ли конкретные страницы, используя инструмент проверки URL – он предоставляет информацию, отдельную от общих отчетов.

Смотрите также

2025-12-01 18:08

Должна ли ваша PPC-стратегия быть сосредоточена на воронке лидов или выручке?

от

Руководители по маркетингу часто думают, что их команды работают недостаточно хорошо, но реальная проблема часто заключается в неясных или плохо определенных целях, а не в недостатке усилий.

План оплаты за клик (PPC), ориентированный на сбор лидов, будет работать совершенно иначе, чем план, предназначенный для непосредственного увеличения продаж.

Цели, которые вы расставляете в приоритете при составлении бюджета, повлияют на все: от маркетинговых кампаний, которые вы проводите, до того, как работает ваша команда продаж, и на то, как вы определяете успех.

Для компаний, продающих другим компаниям, решение о том, как измерять успех PPC, формирует взаимодействие между маркетингом и продажами. Это смещает акцент с простого привлечения посетителей на сайт к определению того, должен ли PPC стремиться к созданию потенциальных клиентов или напрямую стимулировать продажи.

Компромисс между конвейером и целями по выручке

Сосредоточенность на создании сильного воронки продаж означает приоритезацию действий, ведущих к перспективным сделкам. Цель состоит в том, чтобы начать содержательные беседы с потенциальными клиентами, занять представителей отдела продаж встречами и предоставить им больше возможностей для заключения сделок. Успех обычно измеряется стоимостью поиска квалифицированного лида или создания потенциальной возможности для продаж.

Когда компании ставят во главу угла доход, они сосредотачиваются на достижении результатов. Это означает преобразование потенциальных клиентов в платящих и четкую демонстрацию того, как маркетинговые усилия способствуют прибыли. Ключевые измерения включают возврат на рекламные расходы и стоимость привлечения каждого клиента.

Ни то, ни другое не является неправильным. Но обращение с ними как с взаимозаменяемыми создаёт путаницу.

Построение воронки продаж без последовательного отслеживания лидов увеличивает затраты и скрывает лежащие в основе проблемы. Сосредоточение исключительно на увеличении выручки, без инвестиций в привлечение новых перспективных клиентов, ограничивает рост и поощряет концентрацию на быстрых победах, а не на долгосрочной стратегии.

Каждая поставленная цель высвечивает различные недостатки в вашем процессе. Если вы сосредоточены на создании воронки продаж, вы поймете, насколько хорошо у вас получается заинтересовать потенциальных клиентов. Если вы сосредоточены на выручке, вы узнаете, насколько хорошо вы превращаете этот интерес в продажи. Лучшая область для концентрации — это та, где ваш бизнес сталкивается с самыми большими трудностями.

Показатели воронки продаж часто скрывают неэффективность продаж.

Маркетологи часто празднуют рост объемов лидов.

Получение большего количества лидов кажется положительным, но если эти лиды не продвигаются дальше в процессе продаж – застревают или быстро отбраковываются – это показывает, что ваш воронка продаж не так эффективна, как кажется.

Когда кампаниям с оплатой за клик измеряют только количество отправленных форм, маркетинговые команды стимулируются к генерации большого объема лидов, а не высококачественных. Это часто создает конфликт, когда отделы продаж жалуются на плохое качество лидов, а маркетинговые команды утверждают, что отдел продаж недостаточно быстро реагирует.

Оба могут быть правдой.

Здоровые стратегии воронки требуют согласованности по следующим направлениям:

  • Что означает «qualified» для лидов.
  • Как быстро необходимо связаться с лидами.
  • Как измеряется производительность после клика.

Без этой строгости, PPC, ориентированный на воронку, превращается в отчётность, а не в двигатель роста.

Решение не в большем количестве лидов. Оно требует более чёткой ответственности.

Отслеживайте, сколько ваших платных лидов превращаются в квалифицированные возможности для продаж, и насколько быстро ваша команда связывается с ними. Если на ответ уходит больше дня, проблема не в вашей рекламе – а в том, как работает ваша команда продаж.

Цели по доходам раскрывают, что на самом деле ценит бизнес.

Сосредоточение на увеличении доходов означает, что компании необходимо чётко понимать, что она предлагает клиентам. Это предполагает наличие хорошо организованной информации о клиентах, правильное отслеживание продаж и точное определение того, какие маркетинговые усилия являются наиболее эффективными.

Маркетологи, ориентированные на генерацию дохода, должны сотрудничать с финансовой командой для точного расчета стоимости каждой завершенной продажи. Им также необходимо работать с отделом продаж, чтобы убедиться, что эти расчеты реалистичны и отражают фактические данные о продажах.

Этот метод обычно проясняет, что на самом деле происходит в вашем бизнесе. Он подчёркивает, какие маркетинговые усилия действительно увеличивают прибыль, а какие просто генерируют бесполезную работу.

Однако, такая концентрация также затрудняет попытки попробовать что-то новое. Когда каждый потраченный доллар должен быстро показывать четкую отдачу, мотивации экспериментировать с разными аудиториями или стратегиями сообщений становится меньше.

Установление целей по доходам может быть эффективным для поддержания всех на верном пути, но также легко стать чрезмерно сосредоточенным на краткосрочных результатах. Лидерам необходимо избегать жертв долгосрочным ростом, сокращая усилия, которые не принесут немедленной прибыли.

Высокоэффективные команды не просто отслеживают доход; они знают, что стабильный рост зависит от постоянного потока потенциальных клиентов. Без этого постоянного притока их успех не продлится.

Ваша PPC-стратегия должна отражать зрелость бизнеса, а не амбиции.

Компании, которые только начинают свою деятельность или быстро расширяются, могут значительно улучшить свой процесс продаж, установив четкие цели воронки продаж. Это помогает им точно понять, кто их клиенты, какой тип коммуникации работает лучше всего и сколько времени обычно требуется для заключения сделки.

Прямо сейчас цель состоит в том, чтобы узнать о ваших клиентах – как они действуют, сколько времени требуется для совершения продажи и какой вид сообщений находит у них отклик.

Компании, которые хорошо зарекомендовали себя и стабильно выигрывают тендеры, могут сосредоточиться на максимизации прибыли. Поскольку у них хорошая репутация, они могут точно оценить ценность потенциальных клиентов и использовать данные для принятия прибыльных решений.

Проблемы возникают, когда лидеры устанавливают цель по продажам до того, как компания будет должным образом подготовлена к ее достижению.

Если используемые данные ненадежны, автоматизированные системы назначения ставок и методы отслеживания результатов будут фокусироваться на вводящей в заблуждение информации вместо фактических продаж.

Аналогично, концентрация исключительно на достижении целей воронки продаж, даже после того, как ваша команда продаж хорошо зарекомендовала себя, может фактически помешать вашей общей производительности и потенциальной прибыли.

Ваша PPC-стратегия должна развиваться по мере развития компании. Амбиции без готовности обходятся дорого.

Выбор платформ и типов кампаний, соответствующих цели.

Воронка продаж, ориентированная на PPC, опирается на платформы, которые повышают узнаваемость и взращивают намерение.

Сосредоточьтесь на поисковой рекламе, которая решает конкретные проблемы, рекламе в LinkedIn для развития потенциальных клиентов с помощью полезной информации или видео на YouTube, которые привлекают внимание. Цель — выявить людей, искренне заинтересованных в получении дополнительной информации, а не просто в совершении немедленных продаж.

PPC, ориентированный на доход, опирается на каналы, более близкие к намерению совершить покупку.

Как вебмастер, я обнаружил, что несколько стратегий действительно дают ощутимый эффект. Я часто нацеливаюсь на ключевые слова, по которым ранжируются мои конкуренты, или на термины, которые люди используют, когда активно ищут решения, подобные моим. Кампании Performance Max, ориентированные на подробный контент, который отвечает конкретным потребностям, также отлично работают. И, конечно же, ремаркетинг людям, которые уже проявили интерес, – это надежный способ захватить существующий спрос – они уже знакомы с тем, что я предлагаю!

Объединение различных целей в одной настройке рекламы может создать проблемы для машинного обучения. Например, если вы отслеживаете как скачивания электронных книг, так и записи на демо как успехи, системе будет сложно понять, что именно является положительным результатом.

Разделяйте кампании по целям. Позвольте каждой оптимизироваться к своему истинному сигналу.

Метрики, которые имеют значение, когда вы выбираете сторону

Как цифровой маркетолог, я всегда говорю своим клиентам, что успешная PPC-стратегия заключается не в кликах и даже не в лидах – а в том, что происходит *после* того, как кто-то кликнул. Нам нужно сосредоточиться на реальных бизнес-результатах, таких как количество лидов, превращающихся в возможности для продаж, сколько стоит каждая квалифицированная встреча и насколько быстро мы связываемся с потенциальными клиентами. Хотя мы начинаем отслеживать эффективность в платформах, таких как Google Ads, *реальная* история находится в CRM, где мы можем увидеть полное путешествие клиента и измерить истинный ROI.

Успешные PPC-кампании, направленные на увеличение выручки, должны уделять приоритетное внимание таким показателям, как стоимость привлечения клиента, возврат инвестиций в рекламу и маржа вклада. Эти цифры напрямую влияют на прибыльность компании и лучше всего отслеживаются вместе с финансовой отчётностью, а не только отчётами о генерации лидов.

Объединение несвязанных метрик в одном отчете может ввести в заблуждение. Например, если количество лидов растет, а выручка остается прежней, скорее всего, вы отслеживаете не то. Сосредоточьтесь на метриках, которые напрямую поддерживают ваши цели, и помните, что несколько четких цифр ценнее сложного, загроможденного отчета.

Когда пришло время переключиться на другую передачу?

Если мы, PPC-маркетологи, хоть что-то знаем, то это то, что ничто не остаётся неизменным надолго.

Как человек, который какое-то время создавал и управлял веб-сайтами, я усвоил, что всё *всегда* меняется. Ваш рынок развивается, отделы продаж колеблются, а эти финансовые цели продолжают смещаться. Что действительно отличает успешных маркетологов, так это не просто реагирование на эти изменения, а знание того, когда сосредоточиться на создании сильного будущего потока, а когда на достижении этих немедленных показателей выручки. Речь идет о проактивности, а не просто о реагировании.

Если вы получаете много лидов, но не закрываете много сделок, пора сосредоточиться на увеличении дохода. Вы создали узнаваемость бренда, теперь вам нужно улучшить то, насколько эффективно вы превращаете эти лиды в клиентов.

Если ваша команда успешно заключает сделки, но не имеет стабильного потока потенциальных клиентов, проблема, вероятно, заключается в генерации первичных лидов. Сосредоточьтесь на улучшении этих ранних этапов процесса продаж, пока ваша команда не сможет последовательно обрабатывать хороший объем возможностей.

Успешная PPC-стратегия не высечена в камне. Ей необходимо адаптироваться к тому, как развиваются ваши дела, а не только к тому, что вам нравится.

Отличные команды измеряют прогресс наряду с результатом.

Успешные команды рассматривают PPC как долгосрочную инвестицию, отдавая приоритет постоянному росту, а не немедленным результатам.

Некоторые маркетинговые усилия сосредоточены на построении отношений, которые приведут к продажам в будущем, в то время как другие предназначены для получения немедленного дохода.

Они отслеживают как свои ключевые показатели, но понимают, какой из них наиболее важен для продвижения вперед. Они также регулярно ставят под сомнение свои собственные убеждения и идеи.

Как цифровой маркетолог, я узнал, что высокая эффективность рекламы не всегда приводит к общему росту бизнеса. Если мои платные кампании показывают хорошие результаты, но мы не видим увеличения продаж, мне нужно провести дальнейшее расследование. Аналогично, если мы прибыльны, но не привлекаем новых клиентов, я пересмотрю наши первоначальные сообщения о повышении узнаваемости бренда, чтобы понять, где мы можем улучшить.

Успешные маркетологи мыслят долгосрочно, в то время как те, кто сосредоточен на краткосрочной выгоде, просто отслеживают цифры. Великие маркетологи напрямую связывают свои рекламные усилия с общим успехом бизнеса.

Эффективные лидеры напрямую связывают свои маркетинговые усилия как с генерацией новых лидов, так и с увеличением продаж, и делают это с чётко определённым планом и графиком.

Реклама с оплатой за клик не решит фундаментальные проблемы с вашим процессом продаж и не заменит последовательное выполнение задач. Однако она может быстро выявить то, что уже успешно, и указать на области, требующие улучшения – намного быстрее, чем другие методы маркетинга.

Смотрите также

2025-12-01 17:12