Это экономика внимания. Политика персоналий.
Независимо от того, согласны вы с ними или нет, такие фигуры, как Trump, Farage, Polanski и Mamdani, демонстрируют удивительный успех в контроле над беседой и привлечении внимания в интернете, часто затмевая традиционные СМИ.
Как digital-маркетолог, я видел много стратегий, но стратегия Трампа особенно… интенсивна. Он заваливает информационное пространство таким количеством контента, что практически невозможно уследить за чем-либо, не говоря уже о том, чтобы оставаться вовлеченным. Такое ощущение, что он пытается перегрузить людей настолько, что они просто все игнорируют.
Традиционные медиа-издания изо всех сил пытаются наладить связь с более молодыми поколениями, которые выросли в мире, наполненном дезинформацией, сложным рынком труда и невероятно дорогим жильем – где даже жизнь в чем-то вроде контейнера кажется привлекательной.
Негатив новостей — не лучший способ отвлечься. На самом деле, это скорее противоположность.
TL;DR
- Отдельные личности превосходят бренды. Недоверие к устоявшимся издателям и социальным сетям помогло экономике создателей контента расцвести. Это обратный эффект ореола в действии.
- Для каждого посетителя, достигающего вашего веб-сайта, 10 узнают о вашем бренде на платформах, которые вы не контролируете.
- 56% молодых мужчин и 60% молодых женщин получают основную часть своих «новостей» из социальных сетей.
- За последнее десятилетие интерес к новостям упал на 40% среди людей в возрасте 18-24 лет и на 38% среди людей в возрасте 25-34 лет.
- С 2024 года средний пользователь проводит почти на 43% больше времени в TikTok.
(Молодые) люди не так сильно интересуются новостями.
Интерес к новостям стремительно падает.
Люди потребляют больше контента, чем когда-либо, но интерес к новостям резко упал, особенно среди молодых людей. В период с 2015 по 2024 год интерес к новостям снизился на 40% среди людей в возрасте 18-24 лет и на 38% среди людей в возрасте 25-34 лет. Хотя интерес снизился во всех возрастных группах, снижение наиболее заметно среди молодежи.
Проблема заключается не просто в самом рынке, а в том, как продвигается контент. В частности, есть проблема с создаваемым контентом и тем, насколько хорошо он вовлекает аудиторию. Поскольку сейчас доступно так много различных источников новостей и контента, у людей есть большой выбор – и, честно говоря, большинство из них не очень хороши.
Послушайте, как человек, который разрабатывает веб-сайты и работает с создателями контента уже много лет, я вижу огромный разрыв. Создатели процветают, находят новые способы связи с аудиторией, но многие издатели все еще застряли в старых привычках. Мы сталкиваемся с платформами, которые *предназначены* для вызывания привыкания – честно говоря, длинные тексты просто не имеют шансов на успех самостоятельно в наше время. Это не просто жесткая конкуренция; кажется, что произошло полное изменение ландшафта. Мы все еще пытаемся конкурировать традиционными методами, когда нам нужно внедрять инновации – это как принести нож на ядерную войну.
Многим людям новости кажутся обескураживающими. Часто на них не смотрят как на что-то приятное, и многие молодые люди чувствуют, что они не отражают их жизнь или заботы – чувство, которое нарастало некоторое время.
Действительно, сложно заботиться о чем-либо.
В среднем, подростки проводят более семи часов в день, используя экраны. Большая часть этого времени – почти пять часов – посвящена социальным сетям, и они также проводят более трех часов, просматривая видео.
Эти отчеты не показывают, сколько времени люди на самом деле тратят на чтение постов. Большинство инфлюенсеров предпочитают не писать длинные тексты, поскольку они не привлекают внимание так же эффективно, как другие форматы.
Или они неграмотны.
Трудно отключаться от приложений, когда они все разработаны так, чтобы вызывать привыкание. С постоянными обновлениями и новостями крупные события быстро становятся устаревшими, затмеваемыми следующими кризисами всего через несколько мгновений.
Это структурный и психологический сдвиг.
- 56% молодых мужчин и 60% молодых женщин получают основную часть своих «новостей» из социальных сетей.
- Это не включает даже YouTube (16% молодых мужчин и 9% женщин).
- 72% молодых мужчин доверяют YouTube, по сравнению с лишь 47% женщин.
- 79% из них обеспокоены дезинформацией в контенте, который они потребляют.
Для тех из нас, кто вырос двадцать лет назад, видеть такие газеты, как The Telegraph и The Times на кухонном столе было обычным делом. Это была ежедневная привычка для многих представителей поколения наших родителей. Но сейчас это в значительной степени исчезло — меньше людей регулярно читают широкоформатные газеты, и уж точно не в тех же количествах.
Это действительно подрывает доверие.
Мы перешли от общего источника новостей – как если бы все читали одну и ту же газету – к персонализированным алгоритмам, которые показывают каждому из нас что-то другое. Для тех из нас, кто занимается публикациями, крайне важно понимать это изменение и бороться с распространением ложной информации, если мы хотим охватить более молодую аудиторию.
Важно понимать, что каждый воспринимает мир по-своему. Ваше местоположение, возраст и интересы влияют на вашу точку зрения, создавая персонализированный фильтр для информации. Это усиливается алгоритмами, которые теперь контролируют то, что видят люди, фундаментально меняя то, как работает свобода слова.
Ваш – это всё «остановить лодки», а мой – видео с кошками и уличными драками.
Все больше молодых людей получают новости из социальных сетей, при этом уровень доверия увеличился с 45% в 2024 году до 52% в 2025 году. Неясно, насколько это связано с тем, что социальные сети удобны и, как правило, показывают людям информацию, подтверждающую их существующие убеждения. Трудно сказать наверняка.
Нравится нам это или нет, этот сдвиг происходит с нами или без нас.
Молодые люди не заботятся о брендах.
Экономика создателей контента переживает огромный рост, в настоящее время оцениваемая в 250 миллиардов долларов и, по прогнозам, достигнет 480 миллиардов долларов к 2027 году, как сообщила Goldman Sachs в 2023 году.
Современный маркетинг претерпел фундаментальные изменения, повлияв на то, как бренды – особенно более старые – привлекают и удерживают клиентов. Доверие к брендам значительно снизилось, особенно среди более молодых поколений.
Сегодня люди реагируют на искреннюю связь. Они ценят возможность увидеть что-то настоящее, поэтому человек с простым, нефильтрованным подходом может быстро набрать большую аудиторию и даже добиться успеха – как подросток, строящий бизнес из дома. Традиционные издатели часто кажутся далекими и оторванными от многих аудиторий; их часто воспринимают как часть старой гвардии.
Британская Корпорация Промывания Мозгов, можно сказать.
Большинство подростков – 84% – испытывают негативное отношение к новостным СМИ. В целом они считают журналистов нечестными и лишенными этических стандартов.
Некоторые видят решение как проблему.
Поскольку многие издатели наблюдают снижение трафика на своих веб-сайтах, платформы пользовательского контента (UGC) оказываются исключением. Помимо Reddit, есть ли какая-либо платформа, которая показала такие же результаты, как Substack?
Это не случайность и не просто удача. Это также не связано с какими-либо специальными соглашениями с платформами, такими как Substack или Reddit. Причина проста: люди доверяют другим людям, и Google это отражает.
Эта тенденция популярна не только среди молодёжи, но и демонстрирует более широкий сдвиг в том, чего хотят люди. Зрители жаждут аутентичности и искренних мнений, и они устали от контента, который кажется чрезмерно отполированным или искусственно созданным, чтобы соответствовать определённому образу.
Итак, решение заключается в создании индивидуальностей. Индивидуальностей, которые создадут эффект ореола для вашего бренда.
Ярким примером этого является Дэйв Йоргенсон, который руководил производством видео в The Washington Post с 2017 по 2025 год. Он запустил TikTok-аккаунт газеты в 2019 году, создал там большую аудиторию, а затем ушел, чтобы реализовать другие возможности.
Как опытный SEO-специалист, я усвоил, что, хотя и здорово создать сильную команду и наладить связь со своей аудиторией, нужно принять тот факт, что люди уходят – и это нормально. Вам необходимо создать среду, в которой люди будут чувствовать себя способными расти и реализовывать свои амбиции, даже если это означает, что в конечном итоге они уйдут работать к конкурентам или начнут собственные предприятия. Это естественная часть процесса, и попытки удержать людей в конечном итоге подавляют инновации.
В конечном счете, это самый эффективный подход. Влияние отдельных источников новостей и создателей контента неоспоримо, и брендам необходимо принять этот сдвиг.
Будущее исследует захватывающие возможности, соединяя бренды с отдельными создателями контента через свою программу Future Collab. Они в настоящее время работают над построением этих партнерств.
Создавайте профили людей. Воспользуйтесь эффектом ореола для вашего бренда. Повторяйте.
Слой обнаружения изменился.
Google не является главной страницей для молодого поколения.
Это не первый раз, когда новостным организациям приходится адаптироваться к меняющимся источникам трафика. Фактически, уже более десяти лет они уделяют приоритетное внимание привлечению людей на свои веб-сайты. Для большинства новостных брендов все, кроме подписок, зависит от трафика, поступающего с других сайтов.
Вместо того, чтобы использовать Google, зачем тратить время на просмотр коротких видео, сгенерированных ИИ, которые критикуют вас за уплату налогов и предназначены для того, чтобы заставить вас почувствовать себя плохо? Эти платформы и люди, стоящие за ними, часто стремятся создать зависимость и несчастье.
Однако, всё меньше людей посещают наш сайт по реферальным ссылкам. Хотя Google и не является основной проблемой, она остаётся наиболее эффективной платформой для привлечения финальных конверсий – значительно эффективнее, чем другие.
Цитата, которую я, кажется, украл у Рэнда, идеально это суммирует:
В то время как один из десяти человек посещает ваш веб-сайт, гораздо большая группа – примерно в десять раз больше – узнает о вашем бренде через социальные сети и другие платформы, которыми вы не управляете напрямую.
Не ждите от какой-либо технологической компании проявления доброты. Они выясняют, что делает их уникальными – часто это информация, которую они собирают о пользователях – а затем быстро начинают превращать это в прибыль, иногда агрессивно.
Сегодняшний наркокризис похож на эпидемию крэка 1980-х годов, но те, кто его разжигает, еще опаснее. Раньше это был крэк-кокаин и модная одежда, а теперь — красочные вейпы, рекламируемые в TikTok.
Google пытается быть сексуальным.
Последнее изменение от Google, которое может разочаровать многих пользователей, – это попытка превратить свою поисковую систему из отправной точки в полноценный онлайн-опыт. Теперь компания сосредотачивается на отображении информации непосредственно в результатах поиска – например, контента от отдельных авторов, видео и прямых ответов – снижая необходимость для пользователей переходить на внешние веб-сайты.
Facebook разработал тревожную рекламную систему, которая использует детей с помощью вредоносных тактик. Удивительно, но многие сейчас поддерживают Anthropic, учитывая вызывающие беспокойство действия OpenAI и Google.
Я думаю, первые две будут действительно плохими, и я ожидал, что Anthropic будет похож на них.
Я думаю, что Anthropic делает умный ход. Они, возможно, понимают, что не могут напрямую конкурировать с Google, но они *могут* позиционировать себя как ведущий выбор для пользователей, которые отдают приоритет безопасности и надёжности – и, честно говоря, я надеюсь, что это все.
Всегда стоит помнить, что алгоритм не победить.
Я недавно видел интересную вещь с отцом жены своего друга. Он немного запоздалый пользователь, когда дело касается социальных сетей – присоединился только в последние пару лет. И честно говоря, это действительно изменило его точку зрения. Он столкнулся с идеями и сообществами, о которых никогда не знал, и это, безусловно, сильно повлияло на то, как он смотрит на вещи. Это как целый новый мир открылся для него, и не всегда комфортный.
Видео доминирует в юном уме
Короткие видео невероятно захватывают внимание молодых людей, и TikTok особенно преуспел в том, чтобы удерживать их внимание.
TikTok работает совершенно иначе, чем традиционные медиакомпании. С 2024 года люди проводят значительно больше времени в TikTok – почти на 43% больше – чем на других платформах социальных сетей. Это представляет собой огромный сдвиг в том, как люди потребляют контент.
Сегодня здесь, завтра нет. Никакого реального контроля качества. Проверка фактов. Человеческий подход.
И TikTok тоже не намного лучше. (Милая шутка для вас.)
Видеоконтент процветает, когда люди чувствуют себя комфортно и вовлечены в кадре – и действительно готовы появиться на видео. Это навык, существенно отличающийся от письма. Хотя он необходим современным журналистам и создателям контента, удивительно мало кто действительно овладел им.
И если у них это получится, им, вероятно, будет лучше действовать в одиночку.
Ссылки & Источники
Традиционные медиа-издания не успевают за изменениями.
Люди склонны использовать социальные сети для получения новостей с возрастом, в то время как молодые люди чаще используют их для просмотра видео.
Многие издатели просто делятся ссылками на свои статьи в социальных сетях, даже несмотря на то, что эти платформы часто снижают видимость внешних ссылок.
Адаптируйте свой контент под каждую платформу, на которой он размещен, и сосредоточьтесь на предоставлении реальной ценности. Не ожидайте, что такие платформы, как Instagram, сразу же приведут к продажам. Вместо этого стремитесь к позитивному взаимодействию – например, лайкам, сохранениям и в целом к хорошему впечатлению.
Google уделяет приоритетное внимание контенту, созданному пользователями, и видео, поскольку именно этим люди всё больше интересуются. Хотя они не хотят низкокачественный или скопированный контент, они достаточно умны, чтобы распознавать меняющиеся тенденции и усердно работают, чтобы оставаться важными в онлайн-мире.
Получайте больше пользы от своего контента, активно взаимодействуя со своей аудиторией. Делитесь видео и фотографиями на своем веб-сайте и соответствующих платформах социальных сетей. Выделяйте ключевые цитаты из своих статей. Проводите сессии вопросов и ответов с авторами популярных историй. Отвечайте на комментарии и предоставляйте ценный контент там, где ваша аудитория находится в сети.
И, конечно, создавайте контент, специфичный для каждой платформы.
Как NYT боролась с этим
Но не все так плохо.
The New York Times теперь может похвастаться более чем 12 миллионами подписчиков, что является поистине впечатляющей цифрой. Все их источники дохода – включая печатные и цифровые подписки, рекламу и приобретения, такие как The Athletic, а также другие цифровые предложения – в настоящее время демонстрируют очень хорошие результаты.
- 11,3+ миллионов, подписывайтесь только на цифровые продукты компании.
- Доход от подписок увеличился на 9,6% в годовом исчислении и составил 481,4 миллиона долларов.
- Доходы от цифровой рекламы выросли на 18,7%, достигнув 94,4 миллиона долларов, превзойдя прогнозы компании благодаря сильному спросу в таких областях, как игры и спорт.
Но это ещё не всё.
Это отличный анализ того, как The New York Times достигла своего успеха – это больше не просто новостная организация. В то время как только 1,5 миллиона человек подписаны на NYT только для получения новостей, гораздо большее количество – 10,8 миллиона – подписываются на пакеты, которые включают другие продукты или услуги.
Несмотря на снижение интереса к новостям, они успешно адаптировались и создали сильную, гибкую компанию, которая может процветать даже по мере того, как их основной продукт становится менее популярным.
Важно помнить, что снижение числа людей, подписывающихся *только* на новости, не означает, что в целом меньше людей подписываются на новости. Это просто означает, что меньше людей выбирают новости в качестве единственной подписки.
Из первых рук:
Не всё так плохо и уныло.
Невозможно сравниться с огромными размерами таких платформ, как YouTube, и, честно говоря, это нормально, когда так много контента низкого качества. Search Engine Journal сообщает, что 21% из YouTube Shorts, показанных новым пользователям, на самом деле созданы с использованием искусственного интеллекта и считаются некачественными.
Это исследование Kapwing, охватившее 15 000 популярных каналов, выявило:
- 278 каналов, производящих только AI slop.
- Набрав 63 миллиарда просмотров.
- 221 миллион подписчиков.
- Примерно 117 миллионов долларов в виде годового дохода от рекламы.
Давайте будем честны, это быстрая и сомнительная тактика, которая не продержится долго. Это манипулятивная практика – использование сброшенных доменов – и мы никогда не должны рассматривать это. Возможно, это сработает какое-то время, но это неустойчиво и неэтично.
Но масштаб не является решающим фактором. Значимые связи — вот где достигается победа.
Что мы можем сделать?
Простого сообщения новостей недостаточно, чтобы привлечь внимание людей сегодня. Простое изложение фактов не принесет кликов и, конечно, не создаст лояльную аудиторию и не побудит к подпискам.
Традиционным новостным организациям необходимо найти способы выделиться на фоне всего объема информации, доступного сегодня. Инициативы, такие как BBC Verify, — это положительное начало, но им также необходимо активно искать новые способы охвата аудитории.
Я считаю, что мы наблюдаем, как новостные источники как справа, так и слева становятся всё более экстремальными. Кажется, они делают это, постоянно пытаясь апеллировать к эмоциям и убеждениям людей, даже если это означает всё большее отдаление от нейтрального репортажа.
Вопросы ко всем издателям одинаковы:
- Как мы можем достичь нужных людей?
- Как нам пробиться сквозь шум?
- Как мы становимся привычными?
Ответ вряд ли будет «писать больше».
Успешный контент зависит от того, чтобы охватить людей тогда и там, где они предпочитают, и в той форме, которая соответствует их потребностям. Сосредоточьтесь на ‘четырёх E’: Развлекайте свою аудиторию, когда она ищет развлечений, обучайте её, когда она хочет узнать что-то новое, и в равной степени расширяйте возможности и вовлекайте её. В конечном счёте, просто создавайте высококачественный контент.
Сегодняшние молодые люди столкнулись со значительными трудностями во время взросления, ориентируясь в сложной обстановке финансовых трудностей, требовательных рабочих условиях и постоянном воздействии технологий. Важно помнить об этом при взаимодействии с ними.
Смотрите также
2026-03-09 16:44
