Как опытный медиабайер с более чем десятилетним опытом работы за плечами, я сталкивался с изрядной долей проблем, когда дело доходит до измерения успеха видеорекламных кампаний. В мои первые годы мы в значительной степени полагались на простые показатели, такие как показы и клики, но по мере развития отрасли росла и потребность в более тонких измерениях.
Недавно IAB опубликовал второй сегмент своего «Отчета о расходах на цифровую видеорекламу и стратегии на 2024 год», раскрывающий существенные изменения в основных факторах, определяющих инвестиции в цифровую видеорекламу.
Начиная с августа 2007 года бренды и их маркетинговые команды постоянно уделяют особое внимание максимальному увеличению охвата и воздействия видеорекламы YouTube.
Несмотря на переход к оценке бизнес-результатов как основных показателей успеха, измерение этих результатов остается сложным, как отметила Синтия Габилан, вице-президент Медиа-центра IAB.
В пресс-релизе Кабилан сказал:
«Индустрия покупала, совершала сделки и оценивала охват с незапамятных времен».
Она добавила:
В настоящее время при оценке достижений бизнес-результаты имеют приоритет над такими показателями, как охват и частота показов. Тем не менее, современные методы измерения не соответствуют действительности. Примерно две трети покупателей сообщили о проблемах в девяти основных аспектах измерения.
Отчет IAB о расходах и стратегии на цифровую видеорекламу за 2024 год содержит важную информацию
На саммите IAB Video Leadership Summit (VLS) была представлена вторая часть отчета, предлагающая ценные перспективы.
Три четверти покупок CTV совершаются с помощью программных продаж
- Активация CTV почти поровну распределена между торгами в реальном времени (RTB)/открытыми биржами (36%), частными торговыми площадками/приоритетными сделками/гарантированными алгоритмическими продажами (34%) и рекламными сетями (30%).
Эффективная реклама нуждается в более тщательном измерении
- Бизнес-результаты, такие как продажи, посещения сайта и лиды, теперь являются главными ключевыми показателями эффективности для покупателей по всем каналам: социальному видео (64%), онлайн-видео (58%) и подключенному телевидению/подключенному телевидению (54%).
- Две трети покупателей сталкиваются с проблемами измерения, особенно мелкие рекламодатели, ориентированные на нишевую аудиторию, которые сообщают о проблемах с видимостью, стандартизированными целями, валютой и данными о продажах. Стриминговые сети должны улучшить эти области, чтобы завоевать доверие покупателей.
Широкое использование альтернативных методов измерения
- Индустрия выходит за рамки традиционных групповых рейтингов: 89% рекламодателей обращаются к альтернативным поставщикам средств измерения. Покупатели отдают предпочтение мультиэкранной атрибуции (45%) и отчетности в режиме реального времени (43%), а 28% уже используют альтернативные валюты.
В пресс-релизе Дэвид Коэн, генеральный директор IAB, сказал:
«Как говорится, «с большой силой приходит большая ответственность».
Добавил он:
Как опытный веб-мастер, я заметил, что взрывной рост цифрового видеоконтента привел к увеличению требований к более точным измерениям, улучшенной видимости, стандартизации данных и большей прозрачности размещения. Крайне важно, чтобы экосистема видео оставалась в авангарде инноваций, особенно когда речь идет о решениях для измерения.
В сотрудничестве с Guideline я работал над составлением комплексного отчета. Мы использовали данные о выставлении счетов за рекламу, отраслевые оценки и информацию из исследования «Восприятие рекламодателей» среди влиятельных лиц на рекламу на телевидении и цифровом видео, которое Бюро интерактивной рекламы (IAB) заказало специально для этого проекта.
Полный «Отчет о расходах и стратегии IAB на цифровую видеорекламу за 2024 год» доступен здесь [закрыто].
Проблемы измерения: совместный просмотр
Бренды и их рекламные агентства могут счесть заманчивым углубиться в первый раздел отчета, который называется «Прогнозы расходов на рекламу, форматы контента и программатик». В этой части рассматриваются ожидаемые инвестиции в рекламу, предпочтительные стили контента и методы автоматической покупки.
Некоторые покупатели медиа могут сразу перейти к разделу 2 «Критерии для покупателя: каналы, платформы и рекламные партнеры».
Но я начал с анализа и оценки Раздела 3: «Проблемы измерения и тактика смягчения последствий».
Зачем начинать здесь?
В своей предыдущей статье я выразил свое восхищение мудростью Йоги Берры, который, как известно, заявил: «Если вы не знаете своего пункта назначения, вы можете оказаться в нежелательном месте». Более того, мне хотелось глубже углубиться в девять важнейших областей измерения, вызывающих трудности.
И главный вопрос стал большим сюрпризом: совместный просмотр.
Вот определение совместного просмотра от Google:
Просмотр YouTube на подключенном телевизоре (CTV) несколькими людьми одновременно может привести к увеличению количества показов и расширению охвата вашей маркетинговой кампании. Google сообщает, что такой синхронизированный просмотр соответствует традиционным привычкам потребления линейного телевидения.
Согласно выводам отчета, совместный просмотр имеет приоритет над рядом других факторов, включая прозрачность размещения, безопасность и пригодность бренда, видимость, рекламу, отображаемую на веб-сайтах «Сделано для рекламы» (MFA), рекламу, показываемую на выключенных телевизорах, получение продаж. дополнительные данные, работа с несколькими валютами и соблюдение стандартных целей продаж.
В отчете цитируется неназванный глава агентства, который заявляет: «Очень важно отслеживать деятельность по совместному просмотру, поскольку она существенно влияет на нашу оценку вовлеченности зрителей и общей зрительской аудитории».
Если нам не удастся точно определить демографическую группу, разделяющую впечатления от просмотра, существует риск неправильного толкования данных об аудитории и принятия ошибочных выводов относительно вкусов и тенденций нашего предполагаемого рынка.
Проблемы измерения сильно различаются в зависимости от канала
Как специалист по цифровому маркетингу, во второй части «Отчета о расходах и стратегии IAB на цифровую видеорекламу за 2024 год» я обнаружил, что измерение эффективности значительно различается в зависимости от канала, особенно когда речь идет об онлайн-видео и подключенном телевидении (CTV).
Сложности возникают для покупателей онлайн-видео, когда издатели используют разные показатели для измерения таких факторов, как размещение, видимость и гарантии, что приводит к потенциальным недоразумениям.
Как и Connected TV (CTV), оно сталкивается с проблемами из-за отсутствия унифицированных данных для отдельных шоу и различных методов измерения.
Мелкие рекламодатели выражают большее беспокойство по поводу таких проблем, как видимость рекламы и безопасность бренда, чем крупные компании. Вместо того, чтобы стремиться к широкому охвату аудитории, они предпочитают сосредоточиться на конкретной демографической группе, поэтому крайне важно точное измерение.
В докладе цитируются слова директора агентства:
Как опытный веб-мастер, я не могу не подчеркнуть, насколько важна для нас безопасность бренда. Наша основная цель — обеспечить показ нашей рекламы в заслуживающем доверия и подходящем контексте для защиты имиджа нашего бренда. Мы хотим иметь полный контроль над тем, где появляются наши объявления, кому они показываются и на какую аудиторию мы ориентируемся, чтобы избежать любых потенциальных негативных ассоциаций или нежелательной огласки.
Согласно отчетам брендов, такие проблемы, как видимость и стандартизированные цели, вызывают большую тревогу по сравнению с теми, которых придерживаются агентства.
В отчете цитируются слова менеджера B2B-бренда:
Как опытный веб-мастер, я заметил, что для процветания бренда на жестоком рынке крайне важно демонстрировать сильное, благоприятное и привлекательное присутствие в Интернете. Постоянно создавая профессиональный имидж и создавая привлекательное цифровое впечатление, бренд может эффективно отличаться от конкурентов и привлекать потенциальных клиентов.
Поскольку правила конфиденциальности становятся более строгими, покупатели все чаще обращаются к методам измерения, которые уделяют меньше внимания показателям данных. Искусственный интеллект (ИИ), улучшения на основе данных, мультитач-атрибуция (MTA) и моделирование маркетинг-микса (MMM) позволяют покупателям оценивать эффективность с использованием смоделированных данных, поскольку сбор доступных данных уменьшается.
ИИ играет важную роль, выходящую за рамки простой помощи этим инструментам. Он способствует оценке безопасности, уместности бренда и выявлению мошенничества (около 41%). Кроме того, ИИ играет важную роль в прогнозировании результатов (около 32%).
Использование и интерес к альтернативным валютам
В отчете показано, что внедрение и увлечение альтернативными валютами набрали значительный оборот. В настоящее время ошеломляющие 89% рекламодателей связаны с этими валютами различными способами – будь то посредством реальных транзакций, экспериментального использования или диалогов с торговцами.
Как специалист по цифровому маркетингу, я бы перефразировал это следующим образом: примерно трое из десяти человек, покупающих теле- и видеоконтент, в настоящее время используют альтернативные валюты для своих транзакций. В среднем эти покупатели экспериментируют или активно используют около трёх различных типов альтернативных валют, число которых, как они ожидают, увеличится до четырёх к 2025 году.
Основные преимущества использования альтернативных валют связаны с их возможностью детальной атрибуции на нескольких экранах и предоставления данных в режиме реального времени. Значительная часть (около 57%) тех, кто тратит меньше денег, привлекает эти валюты из-за их расширенной оценки творческого воздействия, возможностей анализа конверсий и функций посекундного мониторинга.
В отчете цитируются слова руководителя отдела B2B-бренда, который говорит:
Чтобы идти в ногу с меняющимися тенденциями и технологиями просмотра, важно иметь аналитику в реальном времени, которая отслеживает межплатформенную аудиторию, взаимодействие и демографическую информацию.
Хотя альтернативные валюты обладают многочисленными преимуществами, их массовому внедрению по-прежнему препятствует ряд препятствий. Некоторые из этих препятствий включают финансовые затраты, необходимые для их реализации, сложности, присущие их операционным структурам, а также необходимость сотрудничества между различными отраслями.
В докладе цитируются слова руководителя отдела агентства, который говорит:
Сверка валют может быть сложной из-за различных методов, используемых в разных валютах для оценки, и связанных с этим колебаний обменных курсов.
Рекомендации по отчету
Как опытный веб-мастер, я настоятельно советую брендам и агентствам внимательно изучить раздел отчета «Проблемы измерения и тактика их решения», прежде чем углубляться в «Рекомендации». Благодаря этому они будут лучше подготовлены к пониманию потенциальных препятствий, с которыми они могут столкнуться при реализации предлагаемых стратегий, и способов их эффективного устранения.
Если вы не уверены в пункте назначения, вместо этого вы можете оказаться в неожиданном месте.
Как эксперт по SEO, я бы посоветовал вам столкнуться с девятью важными препятствиями, если вы стремитесь добиться успеха, смещая ключевые показатели эффективности (KPI) вашей видеорекламной кампании в сторону реальных бизнес-результатов, таких как посещения магазинов, количество потенциальных клиентов или продажи. .
Смотрите также
2024-07-16 16:39
