Как опытный интернет-маркетолог с многолетним опытом работы за плечами, я не могу не подчеркнуть важность освоения Google Performance Max (PMax) для привлечения потенциальных клиентов. Это похоже на изучение нового танца: как только вы сделаете правильные шаги, он превратится в прекрасную симфонию кликов, конверсий и качественных потенциальных клиентов.
С момента своего дебюта в 2021 году рекламные кампании Google с максимальной эффективностью (PMax) существенно изменили наш подход к мультиплатформенному маркетингу.
Однако, хотя эта маркетинговая стратегия, основанная на искусственном интеллекте, производит революцию во многих секторах, особенно в электронной коммерции, привлечение потенциальных клиентов с ее помощью представляет собой определенные проблемы и потенциальные преимущества.
Давайте углубимся в некоторые сложные тактики использования PMax в маркетинговых кампаниях, направленных на привлечение потенциальных клиентов. Попутно мы укажем на типичные ошибки, которых следует избегать, и раскроем методы, которые помогут повысить ваши шансы на успех.
Проблема привлечения лидов: качество важнее количества
В отличие от электронной коммерции, где продажа означает завершение пути клиента, вместо этого генерация потенциальных клиентов подготавливает для нее почву.
Это фундаментальное различие создает серьезные препятствия для кампаний PMax, создавая уникальные проблемы, требующие передовых стратегий.
Менахем Ани, основатель JXT Group, объясняет основную проблему:
В отличие от транзакций электронной коммерции, которые заканчиваются покупкой, привлечение потенциальных клиентов знаменует собой начало процесса продаж. Простое заполнение формы не обязательно делает лида качественными и готовыми к конверсии.
Задача заключается в том, чтобы научить алгоритм Google различать высококачественных и некачественных лидов.
Если у вас нет этих важных данных, маркетинговые стратегии PMax могут оказаться в ловушке ситуации, которую часто называют «катастрофической петлей обратной связи» — приоритет количества над качеством, что может привести к притоку потенциальных клиентов, которые не соответствуют необходимой квалификации.
Важным аспектом, который следует учитывать при принятии решения о том, соответствует ли PMax вашим усилиям по привлечению потенциальных клиентов, является то, насколько хорошо Google понимает ваш бизнес и веб-сайт.
PMax во многом зависит от содержимого вашего веб-сайта при ориентации на пользователей. Если Google неправильно интерпретирует ваши предложения услуг, ваши кампании, скорее всего, будут неэффективными.
Чтобы оценить понимание Google вашего бизнеса, вы можете провести простой тест: введите URL-адрес вашего веб-сайта в поле «Поиск новых ключевых слов с использованием фразы, веб-сайта или категории», которое находится в инструменте Планировщика ключевых слов Google.
Изучите предложенные ключевые слова и оцените их пригодность для ваших предложений. Эта задача может дать вам важную информацию о том, насколько точно Google понимает ваш бизнес, что жизненно важно для PMax, чтобы преуспеть в привлечении потенциальных клиентов во время рекламных кампаний.
Взлом кода: стратегии успеха
1. Используйте возможности отслеживания офлайн-конверсий (OCT)
Достижение успеха с помощью PMax для привлечения потенциальных клиентов зависит от предоставления высококачественных данных в алгоритм Google, чего можно достичь путем создания надежного оптимизированного отслеживания кампаний (OCT).
Кэтрин Стормонт, внештатный консультант, подчеркивает:
Чтобы обеспечить эффективную работу кампании с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов, крайне важно сообщить Google о желаемом результате. Если этого не сделать, это может привести к тому, что он сосредоточится на сборе большого количества материалов, не обязательно гарантируя их качество.
Шаги действий:
- Интегрируйте свою CRM-систему с Google Ads.
- Импортируйте данные об офлайн-конверсиях вручную или автоматически.
- Определите, что такое квалифицированный лид для вашего бизнеса, и усложните заполнение формы.*
- Установите квалифицированных потенциальных клиентов в качестве основной точки конверсии.
Вот простая перефразировка:
2. Используйте оптимизацию между кампаниями
Используйте информацию об эффективных рекламных усилиях на различных платформах, чтобы сформировать стратегию вашей кампании PMax в Facebook, особенно при работе с минимальными данными в новых кампаниях PMax. Такой подход может оказаться весьма полезным.
Практические советы:
- Включите более широкие темы и темы, связанные с вашими продуктами или услугами, в качестве сигналов активов, а не конкретных ключевых слов. Например, если вы продаете товары для ремонта дома, используйте такие сигналы, как «обустройство дома», «дизайн интерьера» или «ремонт дома» вместо конкретных ключевых слов продукта.
Примечание. Помните, что PMax отличается от обычного таргетинга по ключевым словам. Его цель — дать Google возможность понять более широкий контекст и предпочтения ваших потенциальных клиентов, а не сосредотачиваться на конкретных поисковых фразах.
3. Переосмыслите структуру своей кампании
Чтобы полностью понять возможности и границы PMax, важно помнить, что он процветает за счет использования существующего рыночного спроса, но может столкнуться с трудностями при создании нового спроса.
Чтобы эффективно использовать эту особенность, рассмотрите возможность применения продвинутой тактики:
Одновременно проводите маркетинговую кампанию с максимальной эффективностью (PMax) и отдельную кампанию в поисковой сети, ориентируясь на точные, ориентированные на намерения поисковые запросы. Такая стратегия позволяет вам извлечь выгоду из синергии широких и целевых рекламных усилий.
- Используйте традиционные поисковые кампании для привлечения трафика с высоким уровнем намерений на основе определенных ключевых слов.
- Пусть PMax преуспеет в том, что у него получается лучше всего: ремаркетинге для высококачественного трафика и работе над его конвертацией.
Шаги действий:
- Определите наиболее эффективные ключевые слова, ориентированные на намерения, на основе исторических данных.
- Создайте целенаправленную поисковую кампанию, используя эти ключевые слова.
- Создайте дополнительную кампанию с максимальной эффективностью.
- Убедитесь, что настройки вашей аудитории позволяют PMax осуществлять ремаркетинг для пользователей, взаимодействующих с вашими поисковыми объявлениями.
- Внимательно следите за обеими кампаниями, корректируя распределение бюджета в зависимости от эффективности.
Благодаря такому подходу вы сможете держать под контролем самые ценные поисковые фразы, пользуясь при этом функциями оптимизации и ретаргетинга PMax. По сути, он сочетает в себе высокую точность обычного поискового таргетинга с широким охватом и оптимизацией на основе искусственного интеллекта, предлагаемой PMax.
Важно рассматривать эти кампании как действующие вместе, а не друг против друга. Этот подход может помочь создать надежную и успешную систему привлечения потенциальных клиентов, которая нацелена на потенциальных клиентов и эффективно направляет их к конверсии.
4. Используйте возможности собственных данных
Ваши собственные данные — золото для кампаний PMax. Это дает Google четкие сигналы о том, кто действительно заинтересован в ваших продуктах или услугах.
Шаги реализации:
- Добавляйте списки ценных клиентов из вашей CRM.
- Используйте существующие списки ремаркетинга.
- Если вы соблюдаете правила конфиденциальности, импортируйте контакты, которые участвовали в ваших кампаниях по электронной почте.
5. Стратегические исключения
Хотя PMax несколько ограничивает наше ручное управление по сравнению с обычными поисковыми кампаниями, мы, тем не менее, можем влиять на его поведение, указывая области, где он не должен показывать нашу рекламу.
Тактика, которую следует учитывать:
- Исключите неэффективные ключевые слова и места размещения на уровне аккаунта.
- Используйте отчеты Google Insights, чтобы выявлять и исключать нерелевантные поисковые запросы и места размещения.
Ловушки, которых следует избегать
1. Пренебрежение оценкой потенциальных клиентов
Не все лиды одинаковы. Внедрите систему оценки потенциальных клиентов в свою CRM и передайте эти данные обратно в Google. Это позволяет алгоритму оптимизировать качество потенциальных клиентов, а не только их количество.
2. Игнорирование всей воронки
Имейте в виду, что привлечение потенциальных клиентов — это всего лишь первый шаг. Крайне важно отслеживать и улучшать ключевые показатели эффективности, такие как качество потенциальных клиентов, запланированные встречи и, в конечном итоге, завершенные продажи.
3. Чрезмерная зависимость от автоматизации
Хотя PMax работает в основном автоматически, людям крайне важно обеспечивать контроль и стратегическое руководство. Внимательно следите за его производительностью, настраивайте сигналы аудитории и постоянно совершенствуйте свои творческие материалы.
4. Пренебрежение творческими активами
При использовании PMax крайне важно широко использовать свой творческий потенциал. Обязательно предложите разнообразные первоклассные материалы, такие как увлекательный текст объявления, яркие визуальные эффекты и заманчивые видеоролики.
5. Используйте минус-слова и элементы управления URL-адресами.
В случае с максимальной эффективностью Google отказался от традиционной практики таргетинга по ключевым словам; однако теперь он позволяет рекламодателям вместо этого использовать списки минус-слов в этих кампаниях.
Эта функция имеет решающее значение для усилий по привлечению потенциальных клиентов и служит двум основным целям:
- Защита бренда. Создайте список ключевых слов вашего бренда и исключите их из PMax. Как объясняет Брук Осмундсон: «Как минимум, создайте список целевых ключевых слов бренда и исключите их из PMax. Это позволяет вашей проверенной поисковой кампании работать и оптимизироваться как обычно, без того, чтобы PMax поглотил любые существующие усилия».
- Исключение конкурентов. Вы также можете исключить термины брендов конкурентов, если считаете, что Google может показывать ваши объявления по этим поисковым запросам ненадлежащим образом.
Как эксперт по SEO, я всегда подчеркиваю важность тщательного управления настройками URL-адресов. В частности, я рекомендую отключить расширение URL-адресов в настройках PMax, чтобы вы могли контролировать, какие целевые страницы используются. Для эффективного привлечения потенциальных клиентов ключом к повышению качества потенциальных клиентов является направление пользователей на соответствующую целевую страницу.
Чтобы обеспечить удобство работы пользователей при активном расширении URL-адресов, обязательно исключите из процесса расширения ненужные страницы, такие как блоги, объявления о вакансиях или разделы «О программе».
Изменяя эти настройки, вы можете адаптировать свою кампанию PMax для лучшего соответствия вашей текущей тактике, сохраняя тем самым высокие стандарты процесса привлечения потенциальных клиентов.
6. Надзор за размещением и контролем активов
Крайне важно оценить, где появляются ваши объявления (места размещения), и исключить из их показа несвязанные веб-сайты. Часто игровые сайты и детские приложения — это те, которые вы предпочитаете изначально не связывать со своей рекламой.
Кроме того, следите за автоматически генерируемыми ресурсами Google. В нашем PPC-агентстве Hop Skip Media мы сталкивались с ситуациями, когда Google генерирует видео YouTube низкого качества. Обязательно отключите их и регулярно проверяйте свои ресурсы на предмет оптимальной производительности.
7. Непонимание понимания вашего бизнеса Google
Прежде чем полностью посвятить себя PMax для привлечения потенциальных клиентов, убедитесь, что Google правильно понимает характер вашего бизнеса и контент на вашем веб-сайте.
Как эксперт по SEO, я бы рекомендовал вам ввести URL-адрес вашего веб-сайта в поле «Условия поиска» Планировщика ключевых слов, чтобы оценить пригодность предложенных ключевых слов для вашего контента.
Если есть заметное несоответствие, возможно, потребуется помочь PMax определить подходящую аудиторию для ваших кампаний по привлечению потенциальных клиентов.
8. Пренебрежение определением и отслеживанием потенциальных клиентов
Сделайте ваши формы привлечения потенциальных клиентов более разборчивыми, включив в них уточняющие вопросы.
Создайте отдельные страницы подтверждения для потенциальных клиентов, соответствующих требованиям, и для тех, кто не соответствует им, и отслеживайте только соответствующих потенциальных клиентов, одновременно активируя пиксель конверсии. Принятие этой стратегии позволяет PMax в процессе оптимизации отдавать приоритет высококачественным лидам, а не простому количеству.
Чтобы избежать этих ошибок и применить на практике описанную нами тактику, вы заметно повысите эффективность своих кампаний с максимальной эффективностью с точки зрения привлечения потенциальных клиентов.
Сосредоточьтесь на постоянном предоставлении первоклассных данных в алгоритм Google, одновременно контролируя свои рекламные кампании.
Будущее PMax для привлечения потенциальных клиентов
Как и в случае с любой другой настройкой Google Рекламы, максимальная эффективность для привлечения потенциальных клиентов — это не разовая работа, от которой можно отказаться. Вместо этого он требует тщательной стратегии, постоянных корректировок и всестороннего понимания вашей методологии оценки потенциальных клиентов.
Используя отслеживание офлайн-конверсий, используя собственные данные, тщательно организуя кампании и избегая типичных ошибок, вы можете эффективно использовать искусственный интеллект Google для увеличения количества и качества потенциальных клиентов.
С каждым прогрессом в тонкой настройке и усовершенствовании Google Performance Max пользователи могут ожидать развития все более высокой точности таргетинга и оптимизации.
Успешные маркетологи — это те, кто постоянно предвидит тенденции, постоянно экспериментирует, самообучается и соответствующим образом корректирует свою тактику.
Помните, цель — не просто заполнить воронку продаж, а наполнить ее подходящим лидом. Благодаря этим передовым стратегиям вы сможете превратить кампанию с максимальной эффективностью в мощный инструмент в своем арсенале для привлечения потенциальных клиентов.
Смотрите также
2024-09-16 14:39
