На этой неделе я объясню, как эффективно использовать портреты клиентов, чтобы улучшить вашу работу в поисковой оптимизации, создании контента и во всей вашей компании.
Теперь, когда поиск на основе искусственного интеллекта стал обычным явлением, понимание того, что люди на самом деле спрашивают и как они формулируют свои вопросы, ценно везде — от рекламы и продаж до поддержки клиентов и того, как мы говорим о наших продуктах.
Эта обратная связь передает честные мысли вашей аудитории – их опасения, сомнения и потребности – непосредственно командам, которые создают и совершенствуют ваш процесс продаж.
Если вы не используете данные из поисковых запросов для создания профилей клиентов и не делитесь ими со всеми вашими командами, вы упускаете из виду ценный источник маркетинговых исследований, который может принести пользу поисковой оптимизации, маркетингу, продажам и разработке продуктов.
Не ограничивайтесь созданием портретов целевой аудитории и их демонстрацией на слайдах! Я объясню, как на самом деле использовать их, чтобы принести пользу всем в вашей компании.
На прошлой неделе я объяснил, как создавать подробные профили клиентов, используя ваши существующие данные. Я также показал вам, как использовать специальный формат – ‘карточку персонажа’ – чтобы получать конкретную, полезную информацию от больших языковых моделей.
Но даже самый лучший образ не поможет, если он будет пылиться в вашем Google Диске.
На этой неделе я изучаю, как на самом деле *применять* наше понимание поисковых персон — не только для задач поисковой оптимизации, но и для улучшения сотрудничества с другими командами, которые вносят вклад в усилия по поисковой оптимизации или извлекают из них пользу.
Прежде чем мы начнем, я хотел бы поделиться некоторыми интересными моментами о поисковых персонах, которые обсуждались в недавней беседе в LinkedIn.
Недавно я увидел очень интересную графику от Мальте Ландвехра, директора по продукту и маркетингу Peec AI, которая, думаю, будет полезна многим вебмастерам. Он провёл отличное исследование, тестируя, насколько хорошо различные наушники отображаются при запросе к большой языковой модели (LLM), специально адаптируя запросы к разным типам клиентов и тому, как они будут фактически *использовать* эти наушники. Это действительно подчеркнуло важность разработки запросов – и я сам с этим экспериментирую!
Результаты? Большие языковые модели рекомендовали разные бренды/продукты в зависимости от запросов, основанных на различных типах пользователей.
И ниже Дэвид Меламед поднимает интересный и важный вопрос.
Я согласен с точкой зрения Дэвида: когда результаты поиска адаптированы под конкретных людей, становится сложнее понять или делать общие утверждения о том, что ищут группы людей.
Если вы посмотрите обсуждение в комментариях, вы увидите, что Дэвид понимает проблему, и его аргументы обоснованы.
Как цифровой маркетолог, я замечаю реальное изменение в том, что показывает лучшие результаты. Я обнаружил, что создание большого количества глубокого контента, ориентированного на очень конкретные темы – подумайте о длиннохвостых ключевых словах и охвате широкого спектра уникальных ситуаций и сравнений – часто более эффективно, чем сосредоточение исключительно на широком контенте, основанном на ‘персонах’. Чтобы найти эти темы, я изучаю данные поиска – например, вопросы, которые задают люди, связанные с ними поисковые запросы в Google Search Console и поисковые термины, приводящие к кликам в Google и Microsoft Ads. Но дело не *только* в данных; я также обязательно прислушиваюсь к тому, что говорят наши клиенты – просматриваю записи звонков, анализирую онлайн-отзывы и слежу за обсуждениями на платформах, таких как Reddit и форумы жалоб. Это сочетание данных и прямой обратной связи от клиентов оказывается действительно ценным.
На прошлой неделе я сосредоточился на важности персонажей для поисковых систем на основе искусственного интеллекта. Чтобы по-настоящему извлечь выгоду из пользовательских персонажей в поисковой оптимизации, лучше создавать подробные, индивидуальные профили, основанные на собственных данных и аналитических сведениях из Google Search Console, а не полагаться на общие шаблоны.
Дэвид высказал отличную мысль, которая соответствует тому, как нам сейчас нужно создавать полезные поисковые профили.
Наконец, Элиза Даниэла Монтанари выражает общее мнение о растущем внимании к качественным исследованиям. Она также делится своими планами по улучшению навыков поисковой оптимизации, изучая больше информации о том, как проводить исследования пользователей.
И с учетом этих бесед…
Как подготовить ваши SEO-персоны, чтобы другие команды захотели их использовать
Действительно эффективное исследование SEO фокусируется на понимании того, что клиенты *фактически* спрашивают, какие у них самые большие проблемы и чего они пытаются достичь – и делает это в большом масштабе, на протяжении всего их взаимодействия. Это делает его невероятно ценным источником информации для всех частей вашего бизнеса.
Поскольку понимание того, что ищут люди, и создание эффективных запросов настолько полезны во многих отношениях, как мы можем убедиться, что эти знания действительно применяются на практике?
Каждый SEO-стратег сталкивается с одной и той же проблемой: после того, как вы приложили усилия для создания подробных портретов целевой аудитории, бывает очень сложно заставить свою команду или клиентов последовательно использовать эти сведения в своей SEO-работе.
Обязательно организуйте и поделитесь своими результатами, чтобы они не потерялись и не были забыты в облачном хранилище.
Создайте внутреннюю базу знаний для основных персонажей поиска
Я всегда добиваюсь выделения маркетинговых ресурсов, которые действительно используются. Забудьте о статичных презентациях и таблицах, которые просто пылятся. Нам действительно нужен централизованный, легко обновляемый центр – живой документ, к которому все могут получить доступ и вносить свой вклад, чтобы наши стратегии оставались свежими и актуальными.
Представляйте свои данные в формате, привычном для вашей команды и заинтересованных сторон – например, в виде информационных панелей, кратких отчетов и визуальных диаграмм, демонстрирующих прогресс.
Этот инструмент работает с платформами, которые уже использует ваша команда, такими как Notion, Airtable, Asana, Google Sheets и Slack, чтобы централизовать обсуждения и работу по производству.
Те, кто наиболее вовлечен, должны иметь возможность легко добавлять комментарии и вносить изменения по мере появления вопросов и проблем у вашей аудитории.
2. Создайте чёткий рассказ о том, как и почему использование этих персон ценно.
Рассматривайте SEO-исследования/определение целевой аудитории как «универсальную компетенцию», которая делает каждый отдел более эффективным.
Начните использование персон с короткой сессии демонстрации:
- Реальные запросы от ваших личностей.
- Как эти запросы выявляют болевые точки, возражения или задачи, которые нужно решить.
- Там, где конкуренты (или не конкуренты) удовлетворяют эти потребности.
- Сообщите команде, как пользователи взаимодействуют с результатами поиска на основе искусственного интеллекта (подробности о четырех моделях намерений ИИ можно найти в разделе «Доверие все еще живет в синих ссылках»).
Короткое трехминутное видео, записанное с помощью Loom, может творить чудеса.
Подтверждайте свои утверждения о потребностях пользователей данными из инструментов, таких как Google Search Console, Semrush, Ahrefs и любые системы, которые вы используете для отслеживания взаимодействия людей с вашими запросами.
Я включил шаблон презентации в конце этого сообщения. Он предназначен для наших премиум-подписчиков, чтобы помочь вам создать убедительную историю и успешно интегрировать пользовательские профили в ваши команды.
3. Обучите сотрудников тому, как персоны будут использоваться в процессе производства – и убедитесь, что это действительно происходит.
Убедитесь, что ваши команды по SEO и контенту понимают, что клиентские портреты применимы не только к публикациям в блогах. Они должны направлять *все* ваши коммуникации с клиентами на каждом этапе их взаимодействия.
Если вы используете профили клиентов, чтобы помочь своим отделам продаж и поддержки (и это хорошая идея – подробности ниже), разработайте примеры того, как применять эти профили во всех ваших коммуникациях.
Определите области, где вы упускаете потенциальную выгоду – например, если язык вашей рекламы не соответствует тому, что люди видят на вашем сайте, если важные справочные документы трудно найти, или если ваша команда продаж могла бы быть более эффективной при наличии лучших ресурсов.
Хотя это требует немного больше усилий от руководителей, менеджеров и редакторов, очень важно сообщить вашей команде следующее: любой бриф проекта без четко определенных целевых персон будет отклонен или отправлен на доработку. То же самое относится и к черновикам – они должны напрямую обращаться к этим персонам и учитывать их конкретные поисковые привычки и потребности.
Правда, это добавляет еще одну задачу в и без того плотный график маркетолога, но это необходимо для того, чтобы эти изменения закрепились и продолжали хорошо работать в долгосрочной перспективе.
Внедрение персон поиска в команды SEO и контента
Это момент, когда ваши персоны пользователей перестают быть просто инструментом планирования и начинают реально влиять на разработку пользовательского опыта.
Включайте данные о целевой аудитории в каждое техническое задание.
Ваше исследование идеального клиента должно направлять каждый проект, а не просто помогать вам находить правильные ключевые слова и составлять список характеристик продукта.
Используйте это, чтобы проинформировать ваших создателей контента о следующем:
- Уникальные болевые точки, подтвержденные данными.
- Реальные вопросы клиентов/потенциальных клиентов, требующие ответа.
- Необходимы доказательства, чтобы уменьшить колебания.
- Какие сигналы авторитета находят отклик у вашей целевой аудитории.
- Поведения, влияющие на взаимодействие со страницей.
- Скопировать со страницы.
При создании брифа на контент, включайте конкретные фразы, взятые непосредственно из поисковых запросов клиентов, записей звонков или отзывов, которые должны появиться на финальной странице. Создайте коллекцию этих фраз и свяжите ее со своими брифами на контент, чтобы ваши авторы, редакторы и инструменты искусственного интеллекта могли легко их использовать.
Если человек, с которым вы разговариваете, использует конкретную фразу — например, «интеграционные головные боли» — повторите эту же самую формулировку. Не упрощайте ее до чего-то более общего, например, «проблемы внедрения». Используйте их собственный язык.
2. Используйте данные о персоне поиска для формирования структуры страницы.
Адаптируйте структуру страницы к тому, как конкретные целевые аудитории, вероятно, будут воспринимать информацию.
Разные люди по-разному реагируют на разные подходы. Некоторым нужно сразу увидеть признаки доверия – например, высококачественный контент, узнаваемые бренды, данные и положительные отзывы. Другие предпочитают быстрый и простой опыт, прежде чем быть готовыми к действиям.
Вот практичный способ оценить потребности каждого из ваших поисковых профилей на странице:
- Следуйте инструкциям (и используйте регулярное выражение), представленным в разделе «Персоны критически важны для поиска с помощью ИИ», чтобы извлечь длинные поисковые запросы из Google Search Console, которые могут содержать индикаторы конкретных поисковых профилей.
- Выберите конкретный URL или страницу, которые появляются по множеству длинных поисковых запросов для последовательного типа поисковой персоны.
- Изучите поведение пользователей на странице, их прокрутку и клики с помощью вашего инструмента тепловой карты.
- Ищите места, где пользователи делают паузы, пролистывают информацию или переключаются между разными её частями. Выраженные поведенческие закономерности (пропуски, колебания, длительное время просмотра) указывают на области, которые можно улучшить в структуре страницы, исходя из типа поискового запроса.
После того, как вы собрали данные о поведении пользователей, просмотрите элементы своего веб-сайта – такие как его макет, стили и элементы дизайна – чтобы убедиться, что у вас есть все необходимое для создания страниц, отвечающих потребностям этих пользователей.
Работайте с вашими командами по продукту и дизайну, чтобы улучшить взаимодействие пользователей с вашими веб-страницами.
Также, для каждого плана, пожалуйста, укажите типы разделов контента и то, как следует организовать информацию, учитывая поведение целевой аудитории при поиске.
3. Сопоставьте с тематическими кластерами в брифе
Конкретные поисковые профили естественно тяготеют к определенным темам или аргументам.
Как эксперт по поисковой оптимизации, я заметил чёткую закономерность в поведении пользователей при поиске. Если кто-то использует действительно технические термины – например, «интеграции» или «API» – вероятно, он ищет подробную документацию, чтобы фактически *использовать* эти инструменты. Ему нужно знать, *как* это работает. Но если пользователь ориентирован на бизнес-результаты – например, возврат инвестиций или принятие решения о покупке – он ищет темы, демонстрирующие *ценность* и финансовые выгоды. Понимание этой разницы имеет решающее значение для адаптации контента к нужной аудитории.
Создавайте внутренние ссылки на вашем веб-сайте, которые естественным образом соединяют связанный контент, сосредотачиваясь на путях, которые проходили бы ваши идеальные клиенты. Используйте карту тем и исследование ключевых слов, чтобы помочь вам установить эти связи.
4. Персоны должны определять ваши рабочие процессы с использованием искусственного интеллекта.
Используйте информацию о вашей целевой аудитории – их интересах, потребностях и поведении – при создании запросов для больших языковых моделей. Вы также можете использовать эти данные для улучшения процессов создания контента на основе искусственного интеллекта, таких как те, что используются в AirOps.
Вместо того, чтобы давать инструкции вроде «напишите статью о X, уделяя внимание поисковому запросу Y», попробуйте сказать автору: «создайте контент для потенциального клиента, который тщательно сравнивает варианты — обязательно включите сравнения с конкурентами и доказательства из надёжных источников».
Еще лучше, используйте ваши карточки персонажей – подробные инструкции по их созданию можно найти в статье «Персоны крайне важны для поиска с помощью ИИ» – чтобы вдохновить на те вопросы, которые эти персонажи могли бы задать при поиске информации о вашем бренде. Это поможет вам уточнить запросы для моделей искусственного интеллекта.
Давайте рассмотрим практический пример, используя четыре различных способа, которыми люди выражают свои цели при взаимодействии с искусственным интеллектом, как было выявлено в наших исследованиях пользовательского опыта работы с ИИ (подробности в отчете ‘Доверие все еще живет в синих ссылках’).
- Валидации, ориентированные на эффективность, которые поощряют получение чистых, извлекаемых фактов (допускающие использование комплексов «все в одном»).
- Подтверждения, основанные на доверии, которые конвертируют только благодаря надежности (проверка всех интегрированных систем).
- Скептические отказы, автоматически не доверяющие ИИ для критически важных запросов.
Я работаю в финтех-стартапе, и мы сосредоточены на том, чтобы сделать бизнес-страхование простым для малых и средних предприятий. Речь идет о предоставлении им удобного решения.
Вот как понимание вашей целевой аудитории – в частности, что ей нужно и как она осуществляет поиск – может помочь вам создавать контент, который будет эффективным и вызывать доверие.
Этот человек — младший координатор операционной деятельности в небольшом маркетинговом агентстве (около 20 сотрудников) и открыт для использования инструментов на базе искусственного интеллекта для повышения эффективности. Недавно он/она поинтересовался/лась средней стоимостью страхования бизнеса для компании такого размера и, вероятно, перепроверит найденную информацию с помощью ИИ-инструмента.
Для вашего бренда это означает создание контента, полезного для малого бизнеса и людей, начинающих свою карьеру. Сосредоточьтесь на четкой, фактической информации, особенно на ценовых диапазонах, которую можно легко скопировать и вставить в ИИ-инструменты. Сделайте информацию о ценах легко сканируемой и понятной, а также предоставьте ссылки на более подробные руководства для операционных менеджеров и руководителей проектов в малых и средних компаниях.
Как понять, что внедрение поисковой персоны работает
Обратите внимание на эти сигналы:
- Более длительное время вовлечения и больше действий на странице.
- Снижение процента отказов на страницах, ориентированных на персоны.
- Больше цитат и упоминаний в системах искусственного интеллекта и результатах языковых моделей (ваш текст соответствует тому, как пользователи задают вопросы).
- Увеличение количества конверсий с помощью подсказок: Страницы, разработанные для конкретного типа клиента, чаще появляются в многоэтапных путях пользователя или стратегически и/или органично включаются в последующую коммуникацию отделами продаж и обслуживания клиентов.
- Обратная связь от отдела продаж/клиентской поддержки: Меньше случаев, когда клиенты говорят: «Это не отвечает на мой вопрос».
Получите больше возможностей для межфункционального использования ваших SEO-персон.
Как цифровой маркетолог, я понял, что даже лучшие стратегии поисковой оптимизации и контента, основанные на детальных портретах клиентов, не добьются успеха в изоляции. Командам, занимающимся поисковой оптимизацией и ростом, необходимо сотрудничество – мы не сможем победить, работая разобщенно.
Понимание вашей целевой аудитории посредством создания поисковых портретов может значительно улучшить результаты, если вся ваша компания использует эти сведения при взаимодействии с потенциальными и существующими клиентами.
Ключ в том, чтобы наглядно показать каждой команде, зачем им нужны персонажи и как их фактически использовать.
Еще одним преимуществом сотрудничества с другими командами является возможность использовать данные из реальных поисковых запросов клиентов, вопросов, социальных сетей и бесед для создания подробных профилей клиентов. Это гарантирует, что все используют тот же язык, который используют сами клиенты, что повышает эффективность коммуникации.
Это помогает вам говорить увереннее, решать проблемы до их возникновения и строить более прочные отношения с людьми, независимо от того, как вы с ними общаетесь.
Вот простое руководство, которое поможет вам работать с другими командами при использовании данных о наших пользователях поиска.
Далее я объясню, как настроить системы, которые будут поддерживать актуальность, полезность и точность профилей ваших клиентов.
Email-маркетинг
- Взаимодействуйте с email-командами для запуска последовательностей на основе сигналов персоны (намерения запроса по посещенным страницам, просмотренным темам).
- Например, если пользователь посещает три страницы, связанные с ценами, направьте его по пути вовлечения, разработанному для персоны, основанной на поисковых данных, и включающему полезный контент, который часто посещают такие пользователи.
- Преимущество: Согласует ваши SEO-аналитические данные с маркетингом на протяжении жизненного цикла, снижая отток пользователей между обнаружением и конверсией.
Платная реклама и продвижение
- Используйте язык, основанный на поисковых запросах пользователей, непосредственно в рекламных текстах → отслеживайте, увеличивает ли это CTR, потому что вы говорите на языке, который используют ваши клиенты при поиске.
- Сопоставьте возражения пользователей с креативами: например, запускайте рекламу, подчеркивающую соответствие нормам и аудит, если у вас есть данные поиска, демонстрирующие сегмент пользователей, задающих подробные вопросы о безопасности вашего программного обеспечения.
- Тестовая рассылка сообщений от лица целевой аудитории, чтобы быстрее выявить наиболее эффективные подходы.
- Преимущество: исследование SEO-персон снижает риски ваших платных расходов, подтверждая текст перед его публикацией.
Социальное взаимодействие и сообщество
- Преобразуйте болевые точки целевой аудитории в темы кампании и побуждения к взаимодействию.
- Подчеркните пользовательский контент, демонстрирующий, как другие пользователи решают ту же проблему – это социальное доказательство!
- Создавайте кампании на Reddit или форумах, где вы предоставляете полезные ответы, представленные через призму различных персонажей.
- Преимущество: Команды, работающие с социальными сетями, перестают гадать, что вызовет отклик – они получают готовые зацепки из данных органических запросов клиентов и исследований внутренних расшифровок.
Продажи
- Используйте персоны для создания сценариев продаж, чтобы уменьшить естественные колебания, а также шаблоны последующих электронных писем.
- Предоставьте список ключевых характеристик или органических фраз, обнаруженных в вашем исследовании SEO-персон, чтобы отдел продаж мог легко определить, какие скрипты или контент использовать.
- Оснастите представителей отдела продаж контентом «подтверждающими наборами» (тематическими исследованиями, калькуляторами, сравнительными показателями), которые соответствуют возражениям целевой аудитории.
- Пример: Лиды приходят из органического контента, связанного с «проблемами интеграции». Отдел продаж может немедленно решить сомнения с помощью сравнительных документов и отзывов клиентов.
- Преимущество: SEO-аналитика завершает цикл. Ваши потенциальные клиенты чувствуют, что их слушают, потому что тот же язык сопровождает их от органического запроса до звонка отдела продаж.
Служба поддержки
- Создавайте часто задаваемые вопросы, справочные страницы и документацию, ориентируясь на проблемы целевой аудитории и используя естественный язык, чтобы клиенты могли быстрее находить ответы самостоятельно.
- Обучите представителей отдела маркетинга и образования языку, разработанному для целевых аудиторий, чтобы обеспечить единообразие коммуникации на протяжении всего жизненного цикла.
- Передавайте часто задаваемые вопросы в службу поддержки командам SEO/контента как новые возможности.
- Преимущество: снижение барьеров для клиентов, больше органических возможностей, обнаруженных для поисковой оптимизации.
Продукт и/или маркетинг продукта
- Соотнесите понимание целевой аудитории с позиционированием функции: «Для какой целевой аудитории предназначен этот выпуск?»
- Тестирование сообщений на предмет возражений целевой аудитории, чтобы выяснить, что работает, перед запуском.
- Структуры документов: «Для персонажа А подчеркните скорость. Для персонажа Б подчеркните соответствие нормам.»
- Преимущество: SEO-персоны превращаются в рыночную разведку, а не просто в маркетинговую. Это помогает командам разработки выпускать более продуманные продукты. Неотвеченные вопросы или нерешенные органические проблемы — отличные возможности для новых функций.
Поддержание актуальности пользовательских профилей поиска: создание рабочей системы обратной связи
Распространенная ошибка после создания портретов целевой аудитории — рассматривать их как неизменные и застывшие представления о ваших пользователях. Важно помнить, что это должны быть живые документы.
Исследование 2015 года, проведенное компанией Cintell среди компаний, работающих в сфере бизнеса для бизнеса, показало, что 71% тех, кто превысил свои целевые показатели по выручке, использовали документированные портреты клиентов. Важно отметить, что почти две трети этих компаний обновили эти портреты за последние шесть месяцев.
Я понимаю, что 2015 год кажется давним в интернет-годах, но базовые способы принятия решений людьми не меняются так быстро – даже за десятилетие.
Независимо от того, как давно было проведено исследование, основная идея остается актуальной: успешный маркетинг и портреты пользователей – это те, которые постоянно обновляются и поддерживаются.
SEO-персоны эффективнее традиционных, поскольку они основаны на постоянно меняющихся данных – например, на реальных словах, которые люди используют при поиске в интернете. Это означает, что они остаются в курсе текущих рыночных тенденций и языка потребителей.
Тщательно отслеживая данные из инструментов, таких как Google Search Console, Semrush или платформы на базе искусственного интеллекта, вы можете выявить изменения в том, что интересует людей и какие у них самые большие проблемы, раньше, чем ваши конкуренты.
Как внедрить цикл обратной связи о свежести персонажей в вашей команде:
- Используйте прямые каналы связи: создайте специальные каналы в Slack, общую базу заметок в CRM или проводите ежемесячные встречи, где отделы продаж, клиенты и маркетинг могут делиться свежими возражениями, вопросами или сомнениями, которые они слышат. Если у вас есть опытные пользователи или партнеры, которые могут регулярно делиться отзывами и мыслями, это еще лучше.
- Разработайте регулярный график обзоров: проводите ежеквартальное обновление болевых точек, возражений и шаблонов запросов целевой аудитории. Дополните это данными о брендовых поисковых запросах, данных о перенаправлениях и взаимодействиях с ИИ/большими языковыми моделями для подтверждения обновлений.
- Создайте схему эскалации: Настройте четкий процесс на случай, когда появляется «новая проблема». Отдел продаж узнает о ней первым → команды SEO/контента получают информацию следующими → новый контент или обновления выпускаются быстро → внедрение/информирование по всем маркетинговым каналам. Как вы предусматриваете возможность оперативной реакции на органические запросы в своих системах SEO/контент-производства?
- Проводите проверки выявления колебаний: Двухнедельные или ежемесячные межкомандные обзоры (Поддержка + Продажи + SEO), в ходе которых вы определяете основные сомнения органических клиентов/лидов и назначаете ресурсы для их устранения: тематические исследования, обучающие видео, инструменты и калькуляторы, отзывы/рецензии, отзывы сообщества в социальных сетях.
- Регулярно проводите ретроспективы: привяжите выпущенные материалы к ключевым показателям эффективности. Какие страницы, ориентированные на целевую аудиторию, оказали влияние? Какие нет? Обновите или удалите страницы, которые не решают проблему.
Главный вывод здесь в том, что поисковые профили никогда не создаются один раз и навсегда.
Эта система помогает вашим отделам маркетинга, продаж и разработки продуктов, предоставляя как подробные аналитические данные, так и конкретные цифры. Если вы последовательно действуете на основе предоставляемой ею информации, вы увидите постоянные положительные результаты.
Смотрите также
2025-09-23 16:45
