Как отсеять менее квалифицированную аудиторию из ваших кампаний PPC

Коллегам по маркетингу я изначально написал эту заголовок летом 2020 года, полагая, что ситуация не может стать хуже. Однако оказалось, что мое предсказание было неверным.

📊 Сделай правильный выбор!
ФинБолт подскажет, когда покупать и когда продавать для максимальной выгоды!

Присоединиться в Telegram

Вот фактическая цитата, с которой я начал в прошлый раз:

Если вы сейчас читаете это, значит мы уже достигли середины июля и вы успешно преодолели вызов ‘Что еще может произойти в 2020 году’.

Проще говоря, мы изменили наш фокус от постоянного потребления сериалов Netflix и приготовления хлеба на закваске к решению более актуальных задач, таких как оценка влияния тарифов на готовность компании к цифровым операциям и размышления о причинах того, почему после пяти лет моя футбольная команда Нью-Йорк Джетс остается удручающе слабой в игре.

Как опытный веб-мастер, я заметил значительную эволюцию в области поисковых систем. Термин ‘PPC’, который раньше часто использовался, никогда не вызывал у меня особого отклика. В последнее время его стали называть Поисковым маркетингом (SEM) и платным поиском. Сейчас он просто известен как ‘платная медиа’. Это изменение отражает постоянную адаптивность нашей индустрии для того, чтобы оставаться на передовых позициях в постоянно изменяющемся цифровом мире.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

По мере перехода к новым стилям рекламы, местоположениям и способам работы также меняется метод, которым мы направляем наши рекламные материалы на нашу целевую аудиторию.

Потому что рекламные технологии развиваются, меняются и типы рекламы, а также их целевая аудитория. Кроме того, изменения в рыночных требованиях влияют на большую группу людей, не только тех, кто соответствует критериям для просмотра вашей рекламы.

И еще раз есть нюансы:

Потребительские настроения меняются, поскольку экономика колеблется между тревожными и благоприятными тенденциями.

Аудитории Google, похожие на существующие (look-aliike), прекратили свое существование (sunsetted), за исключением случаев использования в целях генерации спроса (Demand Generation).

Довольно просто спутать таргетирование аудитории с различными методами на основе ИИ, например, тем, который называют Мета Адвантэдж+.

Изначально началась поэтапная отмена использования файлов cookie, но позже это было приостановлено. Тем не менее, ценность первичных данных и моделируемых аудиторных данных резко возросла, достигнув уровней сопоставимых с золотом.

Концепция типа соответствия ключевого слова (или даже самого ключевого слова) продолжает терять актуальность.

Кто достоин видеть твои объявления?

Важно отметить, что не все люди, которые увидят ваше объявление, соответствуют идеальному профилю. Такие факторы, как их интерес к рынку, демографические данные, местоположение, поведение и многое другое, могут сделать просмотр рекламы неподходящим для некоторых.

Просто говоря, некоторые люди могут оказаться не самым выгодным вложением средств при распределении бюджета на рекламную кампанию.

Для товаров с высокой ценой:

Для более возрастных товаров:

Учитывая текущую непредсказуемость, крайне важно для брендов быть более осторожными в своих расходах и стратегически выбирать свою целевую аудиторию, чтобы поддержать здоровое финансовое положение.

Возможно покажется логичным, что целевая реклама для конкретных аудиторий должна всегда быть нормой, особенно для крупных брендов. Однако удивительно, но эти бренды часто прибегают к методу «shotgun», известному как «spray and pray», где они вносят небольшие изменения в свои объявления, но все равно распространяют их широко, не заботясь о тщательном приспособлении к своей аудитории.

Почему?

Более сфокусированная аудитория выгодна для возврата инвестиций и эффективности, однако может привести к снижению объема и общего дохода при чрезмерном подходе.

Это оставляет рекламодателя перед выбором: «Какой подход будет наилучшим?»

Улучшайте окупаемость инвестиций, но при меньшем объеме возврата, а затем открывайте шлюзы позже с менее строгой целевой аудиторией.
Поддерживайте менее строгую аудиторию и сосредотачивайтесь на объеме возвратов, чтобы создать более качественный профиль аудитории, а затем ужесточайте требования в пиковый сезон для повышения прибыльности.
Гибрид, где вы стремитесь к возврату объема, охватывая более широкую сеть — рентабельность инвестиций не будет потрясающей, но и банкротства вам удастся избежать, контролируя узкоспециализированные аудитории и масштабируя стратегию ставок.

Самый важный шаг (и первый): определить, кто ваш идеальный клиент.

Ключевая заметка: Определите тип клиентов, с которыми вы уже имели дело или кого привлекаете сейчас, вместо того чтобы делать предположения о потенциальных или желаемых клиентах.

Убедитесь, что тщательно изучили свою аналитику и данные о конверсии, чтобы их понять. Пропуск этого шага делает любые последующие действия бессмысленными.

Раньше, чтобы исключить менее подходящих кандидатов и обеспечить стабильное пополнение потенциальных клиентов, делался большой акцент на исключении определенных аудиторий и тщательном выборе целевых групп. Такой подход до сих пор в определенной степени остается актуальным, особенно в сфере платной поисковой рекламы.

Для современных идей вроде Performance Max, генерации спроса, LinkedIn или Meta мы склонны сосредоточить наши усилия более целенаправленно, потому что варианты исключения могут быть менее доступными или удобными в использовании.

Целевой аудитории против исключения: Да, они похожи, но различны. Вот краткое напоминание:

Нацеливание против исключения

Рекламная стратегия: фокус на определенном сегменте потребителей, определяемом конкретными характеристиками, с целью обеспечения того, чтобы только те потребители, которые соответствуют критериям, были подвержены рекламе.

Я показываю эту рекламу премиального автомобиля, цена которого выше обычного и предназначена исключительно для лиц с годовым доходом в верхних 10%.

В большинстве случаев это правило действует. Тем не менее важно знать, что некоторые конкретные платформы или отрасли могут устанавливать ограничения и правила.

Как эксперт по SEO, я бы перефразировал данное заявление следующим образом: ‘Для стратегического управления видимостью своих рекламных материалов, я ограничиваю их показ определенным группам потребителей на основе их характеристик, тем самым косвенно ориентируясь только на тех, кто потенциально заинтересован в продукте или услуге.’

Например: ‘Я исключаю домовладельцев, поэтому они не видят рекламу аренды квартир.’

Не делать ни одно из них так же полезно, как доверять правдивому результату от Theranos.

Как использовать эти цели и исключения, чтобы поджать ремень?

Целевая аудитория

Это не сложная операция мозга; действительно важно, что это нужно реализовывать только в самых важных маркетинговых стратегиях или иногда для средних стратегий.

В плане поиска чем более детализированным или специализированным является вопрос (обычно средней длины до длинных фраз), тем сильнее намерение пользователя и соответственно выше вероятность успешного результата или конверсии.

Как эксперт по поисковой оптимизации (SEO), я часто сталкиваюсь с ситуацией нехватки качественных лидов. Это создает трудности в обеспечении нашей команды продаж новыми потенциальными клиентами на вершине маркетинговой воронки.

Для эффективного использования ограниченного бюджета крайне важно ориентироваться на таргетинг аудитории при работе с ключевыми словами высокой поисковой активности. Пренебрежение этим означает бросание сети на широкую аудиторию, что может не быть самой эффективной стратегией.

Мы разделяем таргетирование аудитории на два типа: актуализированное поведение и пользовательские характеристики.

Наиболее распространенной формой и самой простой в использовании является ретаргетинг.

Бросающие корзину представляют собой наиболее доступные возможности для улучшения. Организация и внедрение этой стратегии, которую я настоятельно рекомендую посредством Google Analytics 4, довольно просты.

Однако помните это: если ваши вопросы исходят из высокой стадии воронки продаж (общие, широкие), тогда начальный уровень квалификации будет естественно менее строгим.

Часто мы дифференцируем три группы: предыдущие покупатели, оставившие свои корзины на сайте, новые посетители и те, кто уже посетил сайт, но не сделал покупки. Так мы можем независимо управлять бюджетом, контентом и пользовательским интерфейсом для каждой группы.

Одновременно эти списки могут служить средством исключения, предотвращая любое совпадение и гарантируя отсутствие непреднамеренного опыта для потребителя. Такой подход эффективно работает с целевой аудиторией на этапе разведки.

При рассмотрении атрибутов пользователей они могут совпадать с поведением предсказанным платформой (например, предпочтения или рыночный интерес) или основываться на признаках, которые пользователь добровольно раскрыл (такие как возраст, пол, уровень дохода и т.д.).

Пользовательские характеристики отлично подходят для изоляции таргетирования к наиболее подходящей и релевантной аудитории.

Пример: Добро пожаловать поужинать в любом из моих быстрообслуживающих заведений, расположенных по всей территории значительных городских зон Коннектикута.

Если мы стремимся оптимизировать экономическую эффективность для нашей акции ‘дети бесплатно едят’, то стратегически важно сосредоточиться на родителях детей до 12 лет. Эти родители не должны входить в верхнюю четверть индекса Херфиндаля — Хиршмана (HHI), но должны иметь свободные средства и ценить возможность обедать вне дома. Кроме того, они должны проживать в радиусе пяти миль от любого из наших мест расположения.

Удобство современных платформ заключается в адаптации к текущей деятельности для непрерывного расширения целевых аудиторий на рынке.

Это отлично подходит всем из Meta, PMax, YouTube, Demand Gen и т.д.

Используя эти ресурсы, мы постарались оценить потенциальных клиентов, на которых нацелены. Даже если они не совершают покупку изначально, но взаимодействуют со страницей, их добавляют в списки ремаркетинга, что указывает на более высокий уровень готовности к будущему взаимодействию.

Чистый результат: эти потребители считаются достойными видеть нашу рекламу.

Исключение аудитории

Проще говоря, можно сказать, что исключение работает как менее ценимая, но часто преувеличенно популярная альтернатива списку ‘не включать’ для ключевых слов.

Вместо того чтобы сказать, что мы не будем показывать результаты при поиске по XYZ, скажем, что ваши запросы на поиск XYZ останутся без результатов.

Другими словами, когда мы устанавливаем ограничения на размещение рекламы по различным каналам, это значит ‘Я рад за любого пользователя просматривать мои рекламные объявления при условии, что они не попадают под указанные исключения’.

Я понимаю, это звучит жестко, но крайне эффективно и важно.

Имейте в виду, что не каждый человек может идеально соответствовать вашему бренду, хотя некоторые могут попытаться столкнуться с вашей рекламой.

Исключения могут быть простыми, например географическими или временными, или же намного более конкретными.

Одно из ключевых моментов, когда мне нужно это делать, — для YouTube и сети объявлений Google (Google Display Network).

Вы хотите привлечь широкую аудиторию, но знаете, что не все подходят.

Стоит отметить, что определенные области или секторы (например, касающиеся Жилищного вопроса, Трудоустройства и Кредита, часто упоминаемых как HEC в Google, а также связанные с антидискриминацией внутри Meta) имеют ограничения на то, что может быть пропущено в их политике.

Кроме того, расширяющееся присутствие формата рекламы Performance Max как на Google, так и на Bing (не спешим называть это Microsoft), в настоящее время не позволяет исключать аудиторию, но предлагает возможность исключения конкретных ключевых слов (доступно только в бета-версии у Google).

доставка еды на вынос

Выбирая более целенаправленный подход, вы привлечете меньшую, но очень релевантную группу зрителей. Таким образом, можно гарантировать что ваши рекламные вложения будут сосредоточены на нужных людях.

Двигаясь дальше, мы переходим от подхода, ориентированного на ключевые слова, к подходу, который ставит во главу угла лучшее понимание нашей аудитории. Одновременно с этим рекламные платформы постепенно снижают прозрачность относительно того, кто, что, когда, почему и как показываются объявления. Эта непрозрачность может негативно сказаться как на ваших финансах, так и на общих результатах.

Если вы не можете использовать прямые ресурсы аудитории, вместо этого определите типичные характеристики ваших обычных клиентов и затем создайте аудиторию на основе этих характеристик.

Для гарантированного успеха в следующий день крайне важно сосредоточиться на вовлечении подходящей аудитории и исключить тех, кто не подходит для вашей деятельности.

Смотрите также

2025-06-26 03:39