Как составить идеальный бюджетный микс для SEO и PPC

от

Определить, как разделить свой маркетинговый бюджет между SEO и PPC, может показаться простым на первый взгляд, но быстро становится сложным, когда вы анализируете детали. Эти две стратегии работают по-разному, каждая со своей скоростью, потенциальными недостатками и тем, чего вы можете реалистично ожидать достичь.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Лидерам нужны надёжные результаты, в то время как команды процветают, когда у них есть свобода экспериментировать. В то же время, финансовому отделу необходимо понимать потенциальную отдачу от каждой инвестиции. Балансирование этих конкурирующих потребностей может привести к тому, что организации будут просто повторять прошлые практики или гоняться за последними веяниями.

После многих лет создания веб-сайтов и управления онлайн-маркетингом, я понял, что лучшая стратегия начинается с реалистичности. Вам действительно нужно понимать, что каждый маркетинговый канал может *фактически* дать вашему бизнесу *прямо сейчас*. Как только у вас сложится чёткое представление о том, чего можно достичь с вашим бюджетом и насколько развит ваш маркетинг, определить наилучшую комбинацию каналов становится намного проще. Речь идёт о работе *с* вашей текущей ситуацией, а не о погоне за нереалистичными мечтами.

Как человек, который годами управлял веб-сайтами, я узнал, что крайне важно убедиться, что ваши усилия по SEO и Pay-Per-Click работают *вместе*. Эта статья проведет вас через процесс планирования, чтобы вы не тратили деньги, заставляя эти две стратегии бороться за одни и те же ресурсы. Речь идет о том, чтобы они дополняли друг друга, а не конкурировали!

За что вы на самом деле платите

Когда вы тратите деньги на PPC, вы покупаете немедленную видимость.

Вы сейчас инвестируете в онлайн-рекламу – будь то через Google Ads, Microsoft Ads или платформы, такие как Facebook и Instagram – и платите за каждый клик, просмотр и потенциального клиента.

Эти затраты обычно довольно предсказуемы, что облегчает их оценку. Например, если каждый клик стоит $3, а у вас есть бюджет в $10 000, вы можете ожидать около 3300 кликов.

Как цифровой маркетолог, я всегда ценю, насколько легко можно связать расходы на PPC напрямую с лидами и возможностями, которые мы генерируем – именно поэтому команды performance-маркетинга часто отдают этому приоритет. Очевидно, что это обеспечивает возврат инвестиций, что значительно упрощает получение одобрения бюджета!

SEO — это инвестиция в будущее вашего веб-сайта. Это включает в себя затраты на создание контента, улучшение технических аспектов вашего сайта, оптимизацию его структуры и создание ссылок с других веб-сайтов.

Но вы не платите за клики или показы. Как только рейтинги улучшатся, эти клики придут органически.

Плюсом является сложный рост и снижение стоимости лида с течением времени.

Позвольте мне сказать, одна из неприятных вещей в этом заключается в том, что это редко бывает быстрой победой. Часто приходится ждать месяцы, прежде чем увидеть какие-либо реальные, заметные результаты. Кроме того, трудно точно оценить, сколько усилий – и денег – потребуется, чтобы получить хорошую отдачу. Не всегда легко предсказать, что вы получите за то, что вложили.

Имейте в виду, что реклама с оплатой за клик (PPC) обычно становится дороже по мере того, как все больше компаний конкурируют за одни и те же ключевые слова. Стоимость SEO, однако, обычно остается стабильной. Это означает, что SEO может быть более экономичной и устойчивой стратегией с течением времени, особенно для компаний в конкурентных отраслях, где PPC-реклама стоит дорого.

Как срочность и цели влияют на разделение бюджета.

Если вам нужны лиды или трафик прямо сейчас, PPC, вероятно, должен получить основную часть вашего бюджета на краткосрочную перспективу.

Нужен быстрый прирост продаж для нового продукта или чтобы достичь квартальных целей? Реклама в поисковых системах и социальных сетях может принести результаты быстро.

Послушайте, я разрабатываю веб-сайты уже очень давно, и позвольте мне сказать вам, если вы серьезно настроены на снижение стоимости привлечения новых клиентов, или если вы хотите, чтобы люди действительно *находили* вас в Google, вам действительно нужно сосредоточиться на SEO. Это не быстрая победа, но это создает ценность с течением времени и продолжает приносить результаты даже после того, как вы перестали активно над этим работать – это надежная инвестиция.

Многие компании изначально сосредотачивают большую часть своего маркетингового бюджета на рекламе с оплатой за клик (PPC), обычно выделяя на неё 70% или 60% средств. По мере развития их органического маркетинга (такого как SEO и контент-маркетинг) они постепенно перераспределяют больше своего бюджета в сторону этих долгосрочных стратегий.

Будьте реалистичны в отношении того, чего может достичь SEO. Для того, чтобы увидеть результаты, требуется время, и обещание немедленных улучшений может создать проблемы, если ваша руководящая команда ожидает увидеть эти результаты быстро.

Если вы меняете свой бренд, выходите на новые рынки или выпускаете новый продукт, разумно инвестировать больше в PPC-рекламу в начале. Однако, если ваш веб-сайт уже занимает высокие позиции в результатах поиска или у вас много отличного контента, вы можете сместить фокус и инвестировать больше в SEO вместо этого.

Почему органический трафик становится всё сложнее защитить

Новая проблема для компаний, пытающихся привлечь клиентов через органический поиск, — это AI Overviews от Google. Многие отмечают снижение трафика на свои веб-сайты, даже если их страницы по-прежнему отображаются высоко в результатах поиска.

Почему?

То, как люди ищут информацию в интернете, меняется. С появлением ИИ, который предоставляет мгновенные ответы и сводки непосредственно в результатах поиска, традиционные ссылки на веб-сайты появляются ниже на странице.

Просто высокое место в результатах поиска больше недостаточно для SEO. Вам также необходимо создавать контент, который появляется в сводках на основе искусственного интеллекта, расширенных сниппетах и других специальных функциях поиска, чтобы быть замеченным.

Это может означать изменение способа организации вашего контента, с большим акцентом на использование схемы разметки, часто задаваемых вопросов и предоставление чётких, прямых ответов – всего того, что системы искусственного интеллекта часто выделяют.

В практическом плане, ваш бюджет на SEO теперь должен включать:

  • Структурированное планирование контента, построенное вокруг поиска на основе сущностей.
  • Технические SEO улучшения, такие как схема и скорость загрузки страницы.
  • Мультимедийный контент, такой как изображения и видео, который ИИ часто извлекает в результаты.
  • Постоянное обновление старого контента для поддержания актуальности в развивающихся форматах поиска.

Это изменение не делает SEO бесполезным. Это просто означает, что вам нужно быть умнее в том, куда вы направляете свои усилия.

Поговорите со своей SEO-командой — будь то внешние специалисты или сотрудники — о том, как они справляются с изменениями, которые ИИ вносит в поиск. Также убедитесь, что ваш бюджет учитывает эти новые стратегии.

Планирование бюджета на основе реалистичных результатов

Давайте представим это в цифрах. Предположим, у вас есть годовой бюджет на цифровой маркетинг в размере 100 000 долларов США.

Потратив 80 000 долларов на рекламу с оплатой за клик, вы потенциально можете получить 25 000 кликов и 500 клиентов, при условии средней стоимости клика в 3,20 доллара и коэффициента конверсии 2%.

С оставшимися $20 000, выделенными на SEO, вы могли бы позволить себе такие вещи, как четыре хорошо написанные статьи каждый месяц, улучшения технических аспектов вашего веб-сайта и усилия по созданию ссылок с других веб-сайтов.

При постоянных усилиях мы могли бы начать видеть положительные результаты в течение трех-шести месяцев, что приведет к устойчивому увеличению посетителей в долгосрочной перспективе.

Важно основывать свой бюджет на реалистичных ожиданиях для каждого маркетингового канала, а не только на оптимистичных надеждах. В то время как SEO требует времени, чтобы показать результаты, платная реклама (PPC) перестает работать сразу после прекращения оплаты.

Не забудьте включить в свой план средства на содержание и улучшения. Даже если ваш веб-сайт хорошо ранжируется в результатах поиска, вам нужно будет регулярно добавлять новый контент и вносить обновления, чтобы поддерживать эти позиции.

Подобно SEO, кампании Pay-Per-Click (PPC) требуют постоянной работы – включая тестирование различных дизайнов рекламы, уточнение ключевых слов и корректировку ставок – для поддержания хорошей производительности.

Как цифровой маркетолог, я всегда тщательно планирую, как распределяется мой бюджет между различными типами кампаний. Это означает обдумывание того, сколько направляется на повышение узнаваемости бренда по сравнению с получением прямых результатов, сколько инвестировать в поисковую рекламу по сравнению с медийной рекламой и сколько тратить на привлечение новых клиентов по сравнению с повторным вовлечением тех, кто уже проявил интерес.

У каждого из них есть уникальная роль, и слишком большая концентрация только на одной, игнорируя другие, может замедлить прогресс.

Выделение части вашего бюджета на оплату за клик (PPC) на ретаргетинг людей, которые уже проявили интерес к вашему продукту или услуге, может значительно повысить ваши результаты по сравнению с попытками охватить только новых клиентов.

Хотя поиск по названию вашего бренда может быть дешевым способом получить результаты, полагаться только на него не поможет вам значительно вырасти.

Что сообщить руководству

Руководство хочет знать две вещи: сколько мы тратим и что получаем взамен?

Смешанная SEO и PPC стратегия дает вам возможность ответить на оба запроса.

PPC обеспечивает краткосрочные победы, о которых вы можете отчитываться ежемесячно.

SEO создает долгосрочный импульс, который окупается в кварталах и годах.

Как SEO-эксперт, я часто объясняю разницу между PPC и SEO следующим образом: представьте PPC как кран – вы его открываете, и трафик течет, пока вы платите. Это мгновенно, но поток прекращается, когда вы его закрываете. SEO, с другой стороны, похоже на строительство собственной скважины. Это требует времени и усилий на начальном этапе, но как только она построена, она может обеспечить постоянный, долгосрочный поток трафика. Честно говоря, оба подхода невероятно ценны, и умная стратегия часто использует оба!

Из моего опыта как вебмастера, я обнаружил, что полагаться только на один метод привлечения посетителей – это настоящее узкое место. Если вы сосредоточены только на платной рекламе, вы постоянно платите за трафик, не создавая долгосрочного присутствия. И наоборот, если вы *только* сосредоточены на органическом росте, может потребоваться много времени, чтобы увидеть какие-либо значимые результаты. Вам нужен баланс обоих подходов, чтобы по-настоящему преуспеть.

При представлении бюджетного плана помните, что члены совета директоров и люди, не входящие в маркетинговую команду, обычно хотят видеть конкретные данные. Обязательно включите такие вещи, как стоимость привлечения каждого нового клиента, ожидаемый трафик веб-сайта и график увеличения результатов.

Сделайте понятным, куда уходит каждый доллар и какую отдачу следует ожидать.

Было бы полезно иметь модель, иллюстрирующую различные маркетинговые стратегии. Например, мы могли бы увидеть, как фокусировка 50% наших усилий на SEO и 50% на PPC сравнивается с разделением 70/30, оценивая, как эти решения влияют на конверсии, трафик веб-сайта и стоимость привлечения каждого лида в течение определенного периода времени.

Визуальные элементы помогают закрепить разговор за данными, а не за предпочтениями.

Выбор правильных метрик для каждого канала

Распространенная трудность при планировании бюджетов по различным маркетинговым каналам заключается в определении того, на какую метрику следует сосредоточиться в первую очередь.

Как цифровой маркетолог, я часто объясняю, что Pay-Per-Click (PPC) хорош тем, что вы можете чётко видеть немедленную отдачу от своих инвестиций. Однако SEO – это больше, чем просто цифры; оно закладывает основу для долгосрочного роста бизнеса и общего успеха. В то время как PPC даёт быстрые результаты, которые можно напрямую отслеживать, SEO влияет на всё, от узнаваемости бренда до доверия клиентов, что огромно.

Для метрик PPC вам, возможно, захочется сосредоточиться на KPI, таких как:

  • Доля показов.
  • Коэффициент конверсии.
  • Стоимость привлечения клиента (CPA).
  • Возврат на затраты на рекламу (ROAS).

Для SEO-метрик вам может быть полезно сосредоточиться на:

  • Рост органического трафика с течением времени.
  • Улучшение рейтингов.
  • Вовлеченность пользователей на странице.
  • Помощь в преобразованиях.

При отчете руководству, покажите, как два канала дополняют друг друга.

Как SEO-эксперт, я часто вижу клиентов, сосредоточенных на быстрых победах с помощью платной поисковой рекламы. Хотя платная реклама, безусловно, приносит немедленный трафик, я всегда подчеркиваю долгосрочную ценность органических позиций. Хорошо оптимизированная посадочная страница, которая занимает высокие позиции в результатах поиска, фактически может *сократить* ваши рекламные расходы с течением времени, потому что вы получаете бесплатный, квалифицированный трафик. Речь идет о балансе между немедленными результатами и устойчивым ростом.

Когда корректировать ваш бюджетный микс

Ваш первый бюджет не окончательный. Он должен меняться по мере того, как вы видите, как все работает, как меняется рынок и как развиваются потребности вашей компании.

Если ваша контекстная реклама становится дороже, при этом привлекая меньше клиентов, возможно, пришло время сместить фокус и приложить больше усилий к стратегиям, которые привлекают посетителей естественным образом, таким как контент-маркетинг и SEO.

Если ваш веб-сайт появляется высоко в результатах поиска, но люди на самом деле не переходят по ссылкам или не предпринимают никаких действий, рассмотрите возможность инвестиций в способы улучшения способности вашего веб-сайта превращать посетителей в клиентов (оптимизация коэффициента конверсии) или использование платной рекламы для повторного привлечения тех, кто уже посетил его.

Время года и маркетинговые кампании также играют роль. Например, магазины часто увеличивают свою рекламу с оплатой за клик в четвёртом квартале, в то время как компании, продающие другим компаниям, могут больше сосредоточиться на улучшении позиций в поисковых системах в течение более длительного периода, чтобы соответствовать своему процессу продаж.

Планируйте регулярные проверки каждый квартал, чтобы оценить прогресс и внести необходимые изменения. Такая гибкость демонстрирует сильное лидерство — вы основываете решения на фактических результатах, а не просто следуете фиксированным цифрам.

Избегайте распространенных ошибок в бюджете

Многие компании пытаются быстро улучшить своё присутствие в сети, либо сосредотачиваясь исключительно на поисковой оптимизации (SEO) и надеясь на мгновенные результаты, либо тратя большие деньги на рекламу без разработки долгосрочной стратегии. Оба этих метода могут быть опасны.

Здоровый баланс означает планирование бюджета для:

  • Немедленное привлечение лидов (PPC).
  • Долгосрочный рост трафика (SEO).
  • Регулярное тестирование и анализ производительности.

Помните о включении затрат на всё *после* того, как кто-то нажмёт на вашу рекламу – например, на создание целевой страницы, которую он увидит, на её оптимизацию для получения большего количества конверсий и на инструменты, которые вам понадобятся для отслеживания и анализа ваших результатов.

Распространенная ошибка — рассматривать SEO как задачу, которую вы выполняете один раз, а не как нечто, над чем вы постоянно работаете. Если вы сосредотачиваетесь на этом только во время таких вещей, как обновления веб-сайта или при создании большого количества нового контента, вы быстро потеряете весь достигнутый прогресс.

То же самое верно и для контекстной рекламы (PPC): если ваши целевые страницы плохо спроектированы или вы не отслеживаете конверсии, даже отличные объявления не приведут к значительным результатам.

Балансирование краткосрочных побед с долгосрочным ростом.

Не существует универсального ответа на вопрос о том, сколько стоит потратить на SEO или PPC. Лучший подход зависит от целей вашего бизнеса, скорости, с которой вы хотите увидеть результаты, и уровня постоянных усилий, необходимых для успеха каждой стратегии.

Просмотрите графики ваших проектов, цели и то, как работает каждая платформа. Будьте откровенны в отношении того, чего вы можете достичь и сколько времени это займет, чтобы избежать недопонимания со всеми участниками.

Регулярно проверяйте, насколько хорошо всё работает, так как это, вероятно, изменится со временем. То, что эффективно сейчас, может потребовать корректировок по мере развития ваших проектов или изменения ваших целей.

Мы не пытаемся предсказать победителя; вместо этого мы хотим создать бюджет, который точно отражает текущую ситуацию вашего бизнеса и позволяет вам адаптироваться по мере изменений.

Смотрите также

2026-01-02 16:13