Когда реклама переходит на запросы, что должны делать рекламодатели?

от

Недавно я обсуждал режим ИИ от Google и хотел подчеркнуть, что отличает его от других. Для меня главное – это выход за рамки простого ввода ключевых слов. Речь идет о возможности вести настоящие беседы с искусственным интеллектом, и о том, что он запоминает эти беседы, чтобы предоставить вам более персонализированный опыт. Этот переход от ключевых слов к пониманию *контекста* вашего вопроса – огромный шаг вперед.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Недавние финансовые результаты платформы рекламы Google за второй квартал показывают, что рекламные кампании, ориентированные на результат, быстро меняются. Новая технология искусственного интеллекта от Google заставляет их пересмотреть свою модель получения дохода, а для нас, как для рекламодателей, это означает, что нам необходимо кардинально переосмыслить наш общий подход и стратегии.

В моей недавней статье об AI Mode я объяснил разницу между запросами и ключевыми словами, почему использование ‘синтетических ключевых слов’ является лишь временным решением, и как снижение количества кликов может нарушить традиционную систему оплаты за клик (CPC).

Это сообщение объясняет, как эти обновления влияют на рекламодателей, подобных нам, и почему придерживаться старых стратегий может привести к отставанию от конкурентов.

Великая перестройка поисковых систем

Мы наблюдаем значительное изменение в онлайн-рекламе, более масштабное, чем внедрение таргетинга по ключевым словам. Люди отошли от поиска по коротким, конкретным ключевым словам – тем, на которых мы раньше сосредотачивались, пытаясь занять более высокие позиции в поисковой выдаче. Теперь они используют более естественный, разговорный язык.

Большие языковые модели кардинально изменили то, как мы используем поиск. Вместо того, чтобы вводить всего несколько ключевых слов, теперь можно задавать сложные вопросы и предоставлять много фоновой информации.

GPT-5 может обрабатывать огромное количество текста – около 400 000 токенов, или десятки тысяч слов. Хотя это и много, большинству людей не требуется столько места, чтобы донести свою мысль. Однако люди сейчас общаются, используя более полный и естественный язык – включая небольшие паузы и неточности, свойственные повседневной речи.

Как человек, следящий за внедрением ИИ-режима от Google, я замечаю очень интересную тенденцию. Первые пользователи больше не просто вводят несколько ключевых слов – они формулируют гораздо более длинные и подробные вопросы. Мы говорим о вопросах в два-три раза длиннее, чем обычные поисковые запросы в Google! Это говорит о том, что люди действительно воспринимают это как разговор, а не просто быстрый поиск информации.

Большие языковые модели теперь могут понимать не только текст. Люди используют изображения, эскизы и даже видео для поиска информации — Google сообщает о 20 миллиардах поисковых запросов с использованием функции Lens каждый месяц! Это открывает совершенно новые способы поиска информации.

Люди сейчас ищут не просто список результатов от искусственного интеллекта. Они хотят, чтобы ИИ действительно помогал им принимать решения, суммируя варианты и адаптируя их к их индивидуальным потребностям. Им нужно руководство, а не просто информация.

Это изменение в том, как люди используют поиск, теперь меняет сами платформы, начиная с Google.

Влияние на Google как основной рекламной платформы

Эта ситуация, безусловно, ставит под вопрос основной источник дохода Google. Однако, как я отметил в LinkedIn, трафик не исчез — он просто перераспределился в другие места.

Это создает новую проблему для рекламодателей: как нам создавать эффективные кампании, когда люди узнают о продуктах и услугах совершенно новыми способами?

Что показали отчеты о доходах за второй квартал об использовании искусственного интеллекта в поисковых системах?

Недавние телефонные конференции по итогам второго квартала содержали множество обсуждений о Генеративном ИИ. Особенно удивили заявленные суммы, которые компании планируют инвестировать в необходимую инфраструктуру.

Как человек, который давно занимается веб-сайтами, я не был удивлен, узнав, что Microsoft планирует масштабные инвестиции в размере 30 миллиардов долларов в этом квартале, а Alphabet рассматривает 85 миллиардов долларов в течение следующего года. Давайте будем честны, такие деньги должны откуда-то поступать, и значительная их часть будет поступать от рекламы. Но это заставило меня задуматься: мы уходим от традиционных ключевых слов к запросам. Так откуда же вся эта реклама *будет* браться, когда люди будут искать, используя полные предложения вместо нескольких слов? Это серьезное изменение, и мы все будем наблюдать за тем, как оно развернется.

Недавно Google сообщила о количестве пользователей, использующих её функции искусственного интеллекта. Около 2 миллиардов пользователей взаимодействуют с обзорами ИИ каждый месяц, и примерно 100 миллионов используют режим ИИ. Теперь основное внимание уделяется пониманию того, как эта технология искусственного интеллекта приводит к более эффективной рекламе и, в конечном итоге, увеличению доходов Google.

Реклама Microsoft рассказывает похожую историю. Во втором квартале 2025 года она сообщила:

  • 13 миллиардов долларов дохода от рекламы, связанной с искусственным интеллектом.
  • Реклама с поддержкой Copilot обеспечила в 2,3 раза больше конверсий, чем традиционные форматы.
  • Пользователи на 53% чаще совершали целевое действие в течение 30 минут.

Итак, что должен делать рекламодатель со всем этим?

Что рекламодателям следует делать

Как я недавно обсуждал с Касимом Асламом, платформы все чаще сами инициируют взаимодействие. Вместо того, чтобы пользователи всегда начинали с поиска, все чаще взаимодействие начинается с разговора, общего изображения или голосового запроса.

Если ваша реклама по-прежнему зависит от того, что люди активно ищут что-то, вы отстаете от тенденций. Успешные рекламодатели не просто реагируют на то, чего хотят люди — они предвидят это и опережают события.

Итак, как рекламодатели добиваются успеха? Благодаря новейшим продуктам Google, работающим на основе искусственного интеллекта. Например, Performance Max – это новый тип рекламы, который не полагается на ключевые слова, а вместо этого использует изображения, видео и целевую аудиторию для достижения результатов.

Один из ключевых способов адаптироваться к этим изменениям — использование AI Max, который, по моему мнению, предлагает наибольшую гибкость в ключевой рекламе.

Это сочетает в себе Динамические поисковые объявления, автоматически создаваемый контент и очень широкие ключевые слова. Это гарантирует, что ваши объявления будут показываться практически по любому поисковому запросу, включая длинные и подробные.

Рекламодатели могут продолжать использовать привычные методы, такие как проверка отчетов по поисковым запросам и просмотр автоматически создаваемого рекламного контента, а затем блокировка нерелевантных терминов. Однако это лишь быстрое решение, которое не затрагивает более широкую картину.

По мере того, как искусственный интеллект становится лучше в запоминании вещей и понимании ваших действий, реклама будет появляться, основываясь на ситуациях и ваших намерениях, даже если вы не сказали или не сделали ничего, чтобы это указать.

Простого блокирования нежелательного контента уже недостаточно. Чтобы преуспеть в будущем, рекламодателям необходимо начать влиять на решения на более ранних этапах и предоставлять системам искусственного интеллекта полную и точную информацию об их брендах.

Ключевые слова больше не являются тем инструментом, которым были когда-то.

По мере того, как искусственный интеллект становится более продвинутым, запросы перестают быть простыми вопросами. Они больше похожи на подробные беседы, основанные на предыдущих обменах информацией и включающие множество фоновых данных.

Как я упоминал ранее, эти беседы запоминают предыдущие сообщения, фотографии и ваши личные предпочтения. Никакий набор ключевых слов не смог бы понять такой уровень детализации.

Как цифровой маркетолог, я внимательно слежу за изменениями в расходах на рекламу, и наши недавние данные за второй квартал в Tinuiti весьма показательны. Мы видим, что кампании Performance Max теперь составляют 59% всех расходов на рекламу в торговых сетях, и что еще более впечатляет, они обеспечивают на 18% более высокий показатель кликабельности. Что это действительно показывает, так это то, что платформа от Google все больше берет на себя решения по таргетингу за нас.

Данные Google показывают, что использование структурированных потоков данных и динамического креатива может увеличить конверсии на 27%, поскольку контент рекламы автоматически адаптируется для охвата нужной аудитории.

Эти взаимодействия происходят конфиденциально, и это самая большая проблема для рекламодателей, которые не адаптируют свои методы.

Настоящая опасность: невидимые решения

Ключевым моментом обсуждения режима искусственного интеллекта была возможность получения опыта с «нулевым количеством кликов». Это означает, что если помощник на основе искусственного интеллекта полностью отвечает на вопрос пользователя непосредственно в чате, то пользователю, возможно, никогда не потребуется посещать ваш веб-сайт или онлайн-присутствие вашего бренда.

Эти пользователи:

  • Посетите на 12% больше страниц за сеанс.
  • Отскакивайте на 23% реже.
  • Потратьте на 45% больше времени на просмотр (особенно в разделах путешествий и финансов).

Что еще более важно, 53% пользователей говорят, что планируют полагаться на инструменты искусственного интеллекта для совершения покупок в будущем.

Люди теперь начинают процесс исследований и открытий *до того*, как они даже используют поисковую систему, и когда они все же прибегают к поиску, они участвуют в нем более активно. Чтобы добиться успеха в этой новой ситуации, нам нужно изменить наш подход к тому, как мы пытаемся до них достучаться и повлиять на них.

Почему это возможность, а не смертный приговор

Как я уже говорил ранее, платформы не прекращают ключевую (или поисковую) рекламу – они меняют принципы её работы. Рекламодатели, которые сейчас преуспевают, адаптируются и используют новые доступные инструменты.

Сигналы важнее ключевых слов

  • Используйте данные управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для создания списков целевой аудитории с высокой заинтересованностью.
  • Интегрируйте собственные данные первого уровня в автоматизированные типы кампаний посредством корректировок ценности конверсий, аудиторий или настроек бюджета.
  • Оптимизируйте свою товарную ленту с помощью расширенных атрибутов, чтобы искусственный интеллект имел больше данных для работы и точно знал, какие продукты рекомендовать.
  • Обеспечьте актуальность данных в ленте, чтобы большие языковые модели (LLM) имели самую свежую информацию о ваших предложениях.
  • Улучшите свой веб-сайт, добавив больше данных для работы больших языковых моделей, например, таблицы данных и схемы.

Креативное нацеливание

  • Создавайте модульные рекламные материалы, которые искусственный интеллект может динамически собирать: несколько заголовков, описаний и изображений, адаптированных для разных аудиторий.
  • Протестируйте различные варианты, соответствующие разным этапам пути покупателя, чтобы повысить вероятность показа вашей рекламы в более релевантных ситуациях на протяжении всего взаимодействия с потребителем, а не только в конце.

Измерение, выходящее за рамки кликов

  • Регулярно оценивайте новые метрики в Google Ads для AI Max и Performance Max. Изменения внедряются постоянно, обеспечивая более интеллектуальную оптимизацию.
  • Отслеживайте долю показов в поисковой выдаче, включив дополнительные столбцы в Google Ads.
  • Отслеживайте, как часто ваши продукты появляются в рекомендациях, основанных на искусственном интеллекте, используя недавно обновленный отчет AI Max для «поисковых запросов и целевых страниц из AI Max».
  • Сосредоточьте свои измерения на том, насколько хорошо пользователи могут выполнять задачи, а не просто на количестве кликов.

Будущее поиска заключается не в простой победе в аукционе за ключевое слово. Оно заключается в предоставлении искусственному интеллекту максимально качественной информации заранее, чтобы ваш контент рекомендовался, когда кто-то готов сделать выбор.

Этот сдвиг в мышлении – настоящее конкурентное преимущество в эпоху, где на первом месте искусственный интеллект.

Итог

В моей прошлой публикации я объяснил, как происходит изменение. Эта публикация посвящена новому способу мышления, который вам потребуется, чтобы адаптироваться и преуспеть.

Хотя ключевые слова не исчезнут полностью, их значимость снижается. Поскольку поиск все больше полагается на искусственный интеллект и понимание контекста запроса, успешные бренды будут уделять меньше внимания словам, которые вводят люди, и больше – влиянию на то, что искусственный интеллект им предлагает.

Если ты сможешь выиграть в этот момент, тебя не просто обнаружат, тебя выберут.

Смотрите также

2025-09-15 14:44