Кто отвечает за веб-производительность? Создание структуры для цифровой ответственности

В моей предыдущей статье под названием «Преодоление разрыва в цифровой производительности» я утверждал, что веб-производительность следует рассматривать как бизнес-проблему, а не маркетинговую статистику. Сегодня веб-сайт служит не только отражением вашего бренда, но и стал его синонимом. Если он не приносит ощутимых бизнес-результатов, это, скорее, вызов для руководства, чем проблема команды.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Но за этим скрывается более глубокий вопрос: кто на самом деле отвечает за производительность в интернете?

По сути, для предприятий часто не хватает скоординированного подхода к поисковой оптимизации. Зачастую они могут полагать, что контролируют ситуацию, но из-за недостаточной коммуникации или неадекватного планирования всё может пойти наперекосяк. Например, инфраструктурой не управляет команда поисковой оптимизации, команды разработчиков могут быть не в курсе обновлений платформы, а контент-команды могут быть исключены из обсуждений до завершения редизайна. Такой разрозненный подход может привести к снижению видимости, уменьшению конверсий и вопросу: ‘Почему наша команда поисковой оптимизации не показывает ожидаемых результатов?’

Поскольку они не владеют всей системой, никто не владеет.

Чтобы эффективно преодолеть разрыв в цифровой производительности, необходимо решить основную проблему – отсутствие ответственности и подотчетности.

Ошибка распределенной собственности

Как опытный вебмастер, оглядываясь на эволюцию нашего цифрового пространства, я заметил, что идея о том, что ‘каждый отвечает за веб-сайт’, берет начало в первой волне инициатив по цифровой трансформации. В то время был акцент на межфункциональном сотрудничестве для разрушения барьеров между отделами и формирования чувства общей ответственности. Однако то, что изначально казалось хорошей идеей, непреднамеренно привело к размытию ответственности — что затрудняет определение того, кто именно отвечает за общий успех веб-сайта или любые потенциальные проблемы, которые могут возникнуть.

Вместо того, чтобы звучать как сотрудничество, это часто приводит к разделению ответственности, которое на деле может привести к отсутствию индивидуальной подотчетности, когда речь идет об итогах работы.

Вот как это обычно происходит:

Она владеет инфраструктурой и хостингом.
Маркетинговый отдел отвечает за контент и кампании.
SEO обеспечивает видимость – но не реализацию.
UX отвечает за пользовательский опыт, но не за возможность найти что-либо.
Юридическое владение соблюдением – но ограничивает удобство использования.
Продукт владеет системой управления контентом (CMS), но не отслеживает SEO.

Каждая команда выполняет свои задачи довольно хорошо, даже исключительным образом. Однако результат кажется разрозненным, словно каждая часть работает независимо, а не согласованно. Это приводит к непониманию стратегии, из-за чего производительность замедляется или достигает плато.

Для известной международной алкогольной компании существовали юридические требования, обязывающие внедрить систему проверки возраста, прежде чем пользователи сайта могли получить доступ к платформе. Спецификации в основном касались этого барьера, который IT-отдел разработал точно как страницу с полями для ввода даты рождения и выпадающими списками для Месяца, Дня и Года. Кроме того, она была разработана для проверки введенной даты по сравнению с минимальным законным возрастом для употребления алкоголя в США. Однако команды, отвечающие за пользовательский опыт (UX) и креатив, задержали запуск сайта на несколько недель, пока они обсуждали идеальную формулировку, размещение и цветовую схему для этой системы.

После выхода количество посетителей сайта, приходящих напрямую и через органический поиск, резко упало до нуля. Этот внезапный спад был связан с несколькими основными причинами:

Аналитика не была настроена для отслеживания посещений до и после возрастного ограничения.
Поисковые системы не могут вводить дату рождения, поэтому они были заблокированы.
Возрастное ограничение было установлено в соответствии со стандартами США, отклоняя более молодых, но юридически совершеннолетних посетителей из других стран.

Поскольку всё делалось изолированно, никто не учёл эти важные детали.

После того, как мы собрали всех заинтересованных лиц, достигли согласия по рассматриваемым вопросам и тщательно взвесили каждый пункт, мы решили переработать систему.

Поисковые системы были идентифицированы и обошли требование о возрасте.
Возрастные ограничения и формат даты адаптируются к местоположению пользователя.
Команда, работающая над пользовательским опытом, разработала несколько вариантов и протестировала отказ от использования.
Аналитика зафиксировала показатели до и после прохождения этапа.
Команда, работающая над пользовательским опытом, использовала данные для подтверждения новых форматов целевых страниц.

В результате мы создали универсальный, простой в использовании и легко находимый модуль, который можно применять повсеместно. Видимость, коэффициенты конверсии и соответствие требованиям продемонстрировали значительный рост. Однако, нашей неудачей стало упущение возможностей для увеличения трафика на миллионы в течение нескольких месяцев из-за отсутствия всестороннего владения перспективой.

Отсутствие централизованной ответственности привело к тому, что сайт был оптимизирован по частям, но в целом работал неэффективно.

Эпоха искусственного интеллекта повышает ставки.

Говоря проще, разделенный контроль, который у нас был раньше, мог быть осуществим во времена, когда поисковые системы просто отображали 10 ссылок (эпоха ’10 синих ссылок’). Однако в мире, где доминирует искусственный интеллект, где такие платформы, как Google, преобразуют контент в ответы, суммируют бренды и часто обходят стандартные пути перехода по ссылкам, каждое ваше решение в рамках цифровых операций существенно влияет на вашу видимость, авторитетность и коэффициент конверсии.

Сегодняшняя видимость в поиске зависит от таких факторов, как хорошо структурированные данные, доступные структуры для веб-краулеров, релевантный контент и авторитетность. Если какой-либо из этих аспектов не настроен должным образом, это может привести к уменьшению онлайн-пространства в результатах поисковых систем, управляемых искусственным интеллектом (SERP). Часто команда, работающая над неэффективным элементом, может не осознавать, что она способствует возникновению проблемы.

Почему большинство SEO-советов оказываются неэффективными

Может быть разочаровывающим, когда предложения вроде ‘улучшите свой подход к поисковой оптимизации’ не приносят результатов, поскольку они часто упускают из виду тот факт, что команда поисковой оптимизации не имеет прямого контроля над каждым важным фактором.

Невозможно исправить проблемы с индексацией, если нет возможности пообщаться с командой разработчиков.
Вы не сможете получить цитирования от ИИ, если ваша команда контента не структурирует и не обогащает свои страницы.
Вы не сможете завоевать авторитет, если ваши юридические или PR-команды удаляют биографии и исходящие ссылки.

Не нужны лучшие тактики. Нужна организационная ясность.

Аргументы в пользу централизованного цифрового владения

Для поддержания стабильной работы в сети, предприятиям следует возложить реальную ответственность за успех веб-проектов. Это не подразумевает, что все задачи должны быть сосредоточены в одном месте – вместо этого, это подчеркивает важность ответственности за результаты.

Вот три практических подхода:

Создать цифровой центр компетенций (ЦК)

Центр компетенций (ЦК) предоставляет лидерство, консультации и помощь различным отделам и подразделениям. Он гарантирует последовательность за счет:

1. Установления правил и положений для всех предприятий.
2. Предложения рекомендаций по лучшим практикам.
3. Оказания помощи по мере необходимости, обеспечивая эффективную работу каждого подразделения в разных регионах.

Стандарты определены и соблюдаются.
Платформы выбираются и поддерживаются с общими целями.
Извлеченные уроки фиксируются и распространяются.
Ключевые показатели эффективности (КПЭ) являются последовательными и сопоставимыми.

2. Назначьте директора по цифровой эффективности (ЦЭО)

Как SEO-специалист, я могу сравнить свою роль с ролью ответственного за ввод в эксплуатацию в строительстве. Моя задача – убедиться, что каждый элемент вашей стратегии цифрового маркетинга работает согласованно, стремясь поддерживать первоначальные характеристики производительности, которые мы установили для достижения оптимального ранжирования в поисковых системах и вовлеченности пользователей. Другими словами, я функционирую как руководитель цифрового исполнения (RDEO), усердно работая над тем, чтобы привести в соответствие каждый аспект вашего присутствия в интернете для достижения желаемых результатов.

Соединяет усилия разработчиков, специалистов по поисковой оптимизации, UX-дизайнеров и контент-мейкеров.
Отслеживание оказывает влияние, выходящее за рамки трафика (доход, потенциальные клиенты, доверие к бренду).
Сторонник инвестиций в платформу и приоритезации между командами.

3. Разработайте общие ключевые показатели эффективности между отделами

Многие команды склонны сосредотачивать свои усилия на том, по каким критериям их оценивают. Например, если команду, занимающуюся поисковой оптимизацией, оценивают по позициям в рейтинге, а не по доходам, а контент-команду – исключительно по объёму выпускаемого материала, не учитывая его видимость, это может привести к несогласованности усилий. Чтобы обеспечить гармоничные результаты между всеми командами, полезно установить взаимосвязанные ключевые показатели эффективности (KPI), которые отражают общую производительность от начала до конца.

Характеристики модели, ориентированной на результат

Компании, которые закрывают разрыв в подотчетности, как правило, обладают следующими чертами:

Унифицированная таксономия и тегирование – чтобы контент можно было находить и отслеживать.
Структурированное управление – четкие роли и пути эскалации между командами.
Общие информационные панели – все видят одни и те же цифры, а не показные метрики.
Дисциплина технологического стека – меньше инструментов, но более качественных, с возможностью межфункционального использования.
Сценарное планирование – искусственный интеллект, результаты поисковой выдачи без кликов и нестабильность платформ моделируются, а не игнорируются.

Итоговое мнение: Результативность требует ответственности.

Чтобы ваш веб-сайт процветал, вам нужны не только талантливые сотрудники и передовые инструменты. Важно иметь структуру, которая четко определяет ответственность за общую производительность сайта, охватывая такие факторы, как посещаемость, онлайн-присутствие, пользовательский опыт, коэффициенты конверсии и надежность искусственного интеллекта.

Это подразумевает не диктаторское командование сверху, а скорее совместное предприятие, где каждый участник имеет определенные обязанности, измеримые результаты и руководящую стратегию.

Пора перестать просить команду SEO исправлять то, на что они не могут повлиять.

Настало время создать систему, в которой ответственность за интернет лежит на всех, а кто-то должен этим заниматься профессионально.

Давайте сделаем производительность веб-сайтов приоритетом для руководства, а не предметом догадок.

Смотрите также

2025-09-10 16:12