Половина вашего трафика ушла. SEO-индустрия прислала мысли и фреймворки.

До запуска AI Overviews в мае 2024 года клиенты Define Media Group – ведущие американские издатели – стабильно получали около 1,7 миллиарда кликов из органического поиска каждый квартал. Это была надежная, предсказуемая цифра – тот тип стабильной производительности, на которую предприятия полагаются и часто воспринимают как должное.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

После первоначального запуска трафик веб-сайтов снизился на 16% и не улучшился. Когда Google расширил свою функцию AI Overviews в мае 2025 года, этот спад стал еще более стремительным. К концу 2025 года органический поисковый трафик для этих веб-сайтов снизился на 42% по сравнению с уровнями до появления AI Overviews.

Почти половина органического поискового трафика сайта исчезла, и этот портфель достаточно значителен, чтобы представлять тенденции для всей издательской индустрии.

На протяжении двух десятилетий соглашение между создателями контента и Google – где создатели делают контент, Google доставляет зрителей, а деньги от рекламы поддерживают больше контента – двигало интернет вперед. Но эта система сейчас терпит неудачу, и вместо того, чтобы ее исправить, индустрия сосредоточена на анализе данных, а не на решении основной проблемы.

Новый Интерфейс, Та же Иллюзия

Когда всё изменилось в мире SEO, первая группа экспертов отреагировала, как обычно: они создали новые инструменты для отслеживания влияния.

За последние полтора года появилась новая индустрия, ориентированная на измерение того, как часто ваша торговая марка упоминается в ответах от AI-чатботов. Эти инструменты, аналогичные Google Search Console, предоставляют метрики ‘доли ответа’ и дают впечатление, что увеличение этих цифр означает успех, побуждая вас инвестировать больше в решения для их повышения. По сути, они отслеживают, насколько заметна ваша торговая марка в мире контента, генерируемого искусственным интеллектом.

Я уже говорил об этом раньше и скажу прямо: эти инструменты вводят вас в заблуждение данными, которые не являются надёжными. Когда в отчёте утверждается, что ваш бренд появился, скажем, в 73% ответов ИИ, это не означает, что ваш бренд имеет высокий рейтинг. На самом деле, они провели несколько поисков, посмотрели результаты и подсчитали, сколько раз ваш бренд был упомянут. Это похоже на случайность, а не на реальную меру эффективности.

Создатели этих AI-моделей сами не всегда понимают, почему они выдают определенные результаты. Тем не менее, некоторые программные инструменты утверждают, что могут легко объяснить всё с помощью простых диаграмм и прогнозов, несмотря на отсутствие реального понимания – это как претендовать на экспертность, когда её нет.

Как SEO-эксперт, я вижу эту закономерность постоянно. Компании продолжают покупать аналитические инструменты не потому, что они на самом деле *используют* данные, а потому, что признание в непонимании происходящего может стоить карьеры. Сложно сказать клиенту, что все эти красивые графики по сути бессмысленны. Поэтому поставщики продолжают продавать, панели мониторинга продолжают обновляться с активностью, и, откровенно говоря, метрики даже не должны влиять на конечный результат – достаточно небольшого движения, чтобы оправдать ежемесячную плату за подписку.

Джоно Алдерсон недавно объяснил эту идею в своей статье ‘Clicks Don’t Count (and They Never Did)’. Он утверждает, что SEO всегда фокусировалось на *том, как* вещи выглядят, а не на глубинных причинах успеха. Метрики, такие как рейтинги, трафик веб-сайта и показатели видимости, на самом деле не показывают, насколько хорошо бизнес справляется по сравнению с конкурентами; они лишь измеряют, как вещи выглядят *на поверхности*. На протяжении двадцати лет мы полировали видимые части нашего присутствия в сети и ошибочно называли это реальной стратегией.

Он прав. Сосредоточение на отслеживании запросов — это просто повторение прошлой ошибки — по сути, это тот же старый подход к поиску информации, замаскированный под что-то новое и отдельное.

Вторая группа придерживается более вдумчивого и аналитического подхода. Письма Джоно особенно хорошо представляют эту точку зрения, и я на самом деле согласен со многими из них, хотя, возможно, я не полностью выражаю это согласие здесь.

Вместо того чтобы сосредотачиваться на том, как бренд *выглядит*, мы должны измерять, насколько хорошо он *конкурирует*. Это означает изучение шести ключевых областей — подтвержденных годами маркетинговых исследований — таких как качество клиентского опыта, насколько легко доступен бренд, насколько хорошо он остается в памяти, насколько он уникален, его репутация и доказательства коммерческого успеха. Искусственный интеллект теперь может отслеживать, что люди говорят о брендах во всем интернете, а не только просматривать отдельные веб-страницы. Бренды, которые стабильно показывают хорошие результаты, — это те, которые замечают и продвигают. В конечном итоге, видимость — это *результат* конкурентоспособности, а не то, чего вы достигаете напрямую.

Я думаю, это в целом верно. Я также думаю, что у этого есть проблема с таймингом, размером с кратер.

Эти шесть факторов требуют годы развития. Создание сильного присутствия бренда – это долгосрочное обязательство. Хорошая репутация приходит от последовательного предоставления достойного опыта. А создание уникальных сильных сторон бренда требует поддержки от людей, которые не знакомы с маркетинговыми исследованиями и вряд ли будут их искать.

Коллапс трафика происходит поэтапно.

Представьте, что вы говорите издателю о том, что трафик на их веб-сайте упал на 42% и советуете им улучшить общую структуру веб-сайта. Это похоже на предложение кому-то починить дренаж, пока их дом уже затоплен – технически верно, но не полезный ответ в данный момент. Это подчеркивает проблему, не предлагая немедленной помощи.

Джоно это понимает, и это достойно восхищения. Когда у него спросили, как на самом деле воплотить его идеи в жизнь, он был прямолинеен: либо расширить определение SEO, включив в него эти задачи, либо разобраться с внутренними проблемами сотрудничества с командами, которые уже этим занимаются. Он признал, что это повлечет за собой ‘много организационной политики’, простое наблюдение, основанное на личном опыте.

Что на самом деле сломалось

Сосредоточиваться на том, как мы измеряем вещи, — значит упускать суть. Соглашение об онлайн-трафике было не просто цифрой; оно было основой для того, как контент создается и финансируется во всем интернете.

На протяжении двух десятилетий Google и издатели поддерживали взаимовыгодный цикл. Google нуждался в контенте для заполнения результатов поиска, а издателям нужен был Google для привлечения трафика на их сайты, чтобы они могли зарабатывать деньги. Создание ценного контента привлекало трафик Google, который издатели затем превращали в доход, позволяя им создавать еще больше контента. Хотя все описывали это как партнерство, по сути это была зависимость друг от друга – ситуация, которая работала, пока обе стороны были прибыльными.

AI Overviews меняют способ поиска информации в сети. Google создает ответы, используя контент с различных веб-сайтов и отображает их непосредственно пользователю. Хотя это предоставляет пользователям быстрые ответы, это также означает, что они остаются на сайте Google — где Google показывает свою рекламу и отслеживает действия пользователей. Владельцы веб-сайтов получают ссылку на свой оригинальный контент в качестве цитаты, но очень немногие люди на нее нажимают, оставляя им лишь ощущение, что их бренд видят.

Как человек, который давно занимается созданием веб-сайтов, я не был удивлён, услышав, как Robby Stein из Google признался, что им действительно пришлось *обучать* свой поисковый ИИ ссылаться на исходные источники. Оказывается, добавление ссылок не было автоматическим – им пришлось специально запрограммировать это. Первичный инстинкт ИИ – просто извлекать информацию и отвечать на запрос напрямую. Отправлять трафик на веб-сайты, откуда эта информация *происходит*? Это то, что они добавили позже, почти как бы в качестве послесловия. Честно говоря, это многое объясняет о том, почему результаты поиска Google иногда кажутся такими, будто они представляют *ваш* контент как свой собственный.

Снижение трафика происходит неравномерно. Данные от Define показывают огромный рост – 103% – трафика к статьям с последними новостями на всех платформах Google, но трафик к постоянно актуальному, вечнозелёному контенту упал на 40%. Функция ‘TopMob’ кажется менее подверженной влиянию AI Overviews от Google, но вечнозелёный контент испытывает значительный удар. Этот тип контента – руководства, объяснения и справочные материалы – который традиционно обеспечивал SEO, именно то, что AI Overviews призваны суммировать и представлять напрямую, потенциально заменяя необходимость для пользователей переходить к оригинальным статьям.

Google решает, какая информация остаётся актуальной по мере изменений. Новости и обновления по-прежнему привлекают внимание, потому что они продолжаются и не могут быть легко обобщены. Однако, большая часть другого контента теперь просто используется для питания поисковой системы Google, и эта система не вознаграждает веб-сайты за предоставление этой базовой информации.

Если мы начнем измерять успех по тому, насколько хорошо мы ранжируемся по сравнению с конкурентами, а не только по трафику веб-сайта, SEO необходимо расширить свою направленность. Многие из ключевых факторов – такие как пользовательский опыт, узнаваемость бренда и солидная репутация – уже в значительной степени решаются командами разработки продукта, брендинга и маркетинга. Такие вещи, как бесперебойный пользовательский опыт, относятся к разработке продукта и UX-дизайну, а создание узнаваемости бренда требует инвестиций. Хорошая репутация зарабатывается со временем путем последовательного предоставления качественного продукта, а доказательство ценности вашего продукта сводится к простому наличию хорошего продукта. SEO-команды лучше всего подходят для управления техническими аспектами, такими как упрощение поиска сайта поисковыми системами, планирование контента и организация веб-сайта. Однако это лишь одна часть конкурентоспособности – это не вся картина.

SEO необходимо развиваться. Оно может либо стать ключевой частью общей бизнес-стратегии – что может означать объяснение маркетинговой команде, что SEO теперь влияет на брендинг из-за изменений в работе поисковых систем – либо сосредоточиться на том, чтобы быть технической основой, которая помогает компаниям выделяться в поисковых системах. Оба этих подхода лучше, чем просто обещать больше органического трафика, утверждение, которое со временем становится менее эффективным.

Возможно, мы отслеживали не то. Джоно убедительно доказывает, что фокусировка на кликах была не идеальной. Мы по сути оценивали пользовательский интерфейс и ошибочно называли его всей системой.

Честно говоря, я вижу огромный разрыв в том, как все подходят к этому сдвигу. Компании, отслеживающие подсказки, просто сосредоточены на блестящих новых данных, в то время как стратеги говорят о глобальных вещах, которые кажутся отдаленными годами. И даже не спрашивайте помощи у Google – они фундаментально изменили ситуацию и, похоже, больше заинтересованы в том, чтобы удерживать все *внутри* своей собственной экосистемы, чем в сотрудничестве с издателями. Это расстраивает, потому что компаниям, занимающимся ИИ, *нужно* качественный контент для функционирования, но они не придумали устойчивый способ реально за него платить. Мы все суетимся, и никто, похоже, не соединяет точки, чтобы построить реальный план на будущее.

У каждого есть основа. Ни у кого нет ответа.

Клики не засчитывались. Но что-то должно. Вскоре.

Смотрите также

2026-03-25 16:41