Продажа стратегий AI-поиска руководству – это вопрос риска.

Руководителям не стоит рассматривать инвестиции в видимость поиска с помощью ИИ как чрезмерно рискованные. На самом деле, при представлении стратегий поиска с помощью ИИ руководству, ключевым является акцент на управлении потенциальными рисками.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Недавний опрос Deloitte, охвативший более 2700 лидеров, показал, что когда дело доходит до внедрения поиска на базе ИИ, руководители больше обеспокоены потенциальными рисками, чем инновационными аспектами технологии.

SEO-команды часто испытывают трудности с убеждением людей в отношении стратегий поиска с использованием ИИ, потому что они пытаются гарантировать конкретную отдачу от инвестиций, тогда как ИИ работает с возможностями, а не с определенностями.

Старый подход: Рейтинги → трафик → доход. Но эта цепочка событий не существует в системах искусственного интеллекта.

Как SEO-эксперт, я наблюдаю фундаментальный сдвиг в том, как мы думаем о поиске. Важно понимать, что Большие Языковые Модели (LLMs) больше не связаны с ранжированием веб-сайтов – они *синтезируют* информацию. И когда Google использует AI Overviews или AI Mode, он не просто ‘направляет трафик’ на сайты. Он напрямую *отвечает* на вопрос пользователя. Это означает, что нам нужно меньше сосредотачиваться на традиционных факторах ранжирования и больше на предоставлении чётких, кратких ответов, которые эти модели могут извлечь для удовлетворения поисковых запросов.

Несмотря на то, что они знают лучше, многие команды представляют руководству стратегии, основанные на устаревших предположениях. Руководители часто отклоняют эти предложения не потому, что исследования на основе AI ошибочны, а потому, что запрашиваемое финансирование предназначено для неопределённых результатов.

В AI-поиске нельзя продать уверенность. Можно продать только контролируемое обучение.

Вы не можете продать AI-поиск с помощью детерминированной модели ROI.

Люди сосредотачиваются не на том. Они пытаются *доказать*, что их идея поиска с использованием ИИ будет успешной, прежде чем получить финансирование, но это невозможно. Результаты поиска с использованием ИИ по своей природе непредсказуемы, поэтому вы не можете надёжно прогнозировать результаты или гарантировать их заранее.

Вы просите лидеров оценивать ваши планы по поиску с помощью ИИ, используя устаревшие методы. Поскольку отсутствует ясность в том, как мы измеряем поиск с помощью ИИ и традиционное SEO, трудно получить их поддержку. Когда SEO-команды представляют стратегии поиска с помощью ИИ руководству, они часто сталкиваются с несколькими ключевыми проблемами:

Отсутствие чёткой атрибуции и ROI: Там, где вы видите возможности, руководство видит расплывчатые результаты и снижает приоритет инвестиций. Трафик и конверсии из AI Overviews, ChatGPT или Perplexity трудно отследить.
Расхождение с основными бизнес-показателями: Сложнее связать результаты с выручкой, CAC или воронкой продаж – особенно в B2B.
Поиск на основе ИИ кажется слишком экспериментальным: Ранние инвестиции ощущаются как ставки, а не стратегия. Руководство может рассматривать это как отвлечение от «настоящей» SEO-оптимизации или работы по развитию.
Отсутствие собственных площадок для использования: Многие бренды вообще не упоминаются в ответах ИИ. SEO-команды продают стратегию, у которой нет текущей базовой линии.
Путаница между SEO и AI-стратегией поиска: Руководство не понимает разницу между оптимизацией для классического поиска Google, LLM и AI Overviews. Необходимо чёткое разграничение, чтобы обеспечить новый бюджет и внимание.
Недостаток контента или технической готовности: Сайту не хватает структурированного контента, авторитетности бренда или документации, чтобы отображаться в результатах, сгенерированных ИИ.

2. Представляйте стратегию поиска с помощью ИИ как смягчение рисков, а не как возможность.

Когда лидеры сталкиваются с неопределенностью, они не ищут гарантированных результатов; они ищут разумные решения. Прямо сейчас им нужно знать: стоит ли вашей компании внедрять решения на основе ИИ раньше, чем ваши конкуренты, или рисковать отстать?

AI-поиск все еще в значительной степени непредсказуем. При разработке стратегии сосредоточьтесь на создании системы для быстрого, целенаправленного обучения – с четкими правилами, когда следует остановиться – вместо того, чтобы просто прогнозировать трафик и доход. В то время как SEO-команды обычно сосредоточены на таких результатах, как посещения веб-сайта и продажи, лидерам необходимо инвестировать в *системы, которые обеспечивают обучение* – такие вещи, как инструменты тестирования, способы измерения прогресса и заранее определенные критерии для прекращения неудачных подходов – чтобы добиться успеха с AI-поиском.

Когда вы запрашиваете больше денег на SEO, руководство часто воспринимает это просто как запрос на дополнительные средства для поисковой оптимизации. Но на самом деле вы просите об инвестициях в новый способ охватить вашу аудиторию – о возможности изучить другой маркетинговый канал.

Представление вашей идеи не должно заключаться в доказательстве того, что она *сработает*, а в демонстрации руководителям, что риск *не* исследовать её больше, чем стоимость расследования. Они не ищут гарантированных результатов, а хотят быть уверенными, что их инвестиции приведут к хорошо обоснованному решению.

Делая ставки предельно ясными:

Твоя точка зрения + Последствия = Ставки. Лидерам нужно знать, что произойдет, если они не примут меры.

Стоимость отказа от стратегии поиска с использованием ИИ может быть простой и жестокой:

Конкуренты, которые рано инвестируют в поисковую видимость искусственного интеллекта, укрепят авторитет сущностей и присутствие бренда.
Органический трафик стагнирует и со временем будет снижаться, в то время как стоимость за клик растёт.
AI Overviews и результаты работы AI Mode заменят запросы, по которым ваш бренд раньше занимал лидирующие позиции в Google.
Ваше влияние на следующий канал открытий будет определено без вас.

Использование ИИ для поиска помогает утвердить ваш бренд как авторитетный источник, увеличивает упоминания с других веб-сайтов, проясняет связи между связанными темами, создает исчерпывающий контент, выявляет тенденции и укрепляет доверие к моделям ИИ. Эти положительные эффекты усиливают друг друга и могут даже стать навсегда включенными в данные, используемые для обучения будущих моделей ИИ.

Если вы не определите активно, как ИИ понимает ваш бренд, он просто будет учиться на основе любой доступной ограниченной информации, вероятно, под влиянием ваших конкурентов.

3. Продавайте Контролируемые Эксперименты – Маленькие, Обратимые и Ограниченные по Времени

Выигрышная стратегия предложения по поиску с использованием ИИ звучит так:

Мы проведем x тестов за 12 месяцев.
Бюджет: ≤0.3% от маркетинговых расходов.
Трёхступенчатые ворота с решениями «Принять/Отклонить».
Сценарии, основанные на диапазонах, вместо ложноточных прогнозов.
Мы остановимся, если ведущие индикаторы не изменятся к третьему кварталу.

Почти половина руководителей бизнеса доверяет своей интуиции больше, чем строгим данным. При представлении информации комбинируйте свои данные с сильной историей – подчеркните, что находится под угрозой и какие результаты были достигнуты, вместо того, чтобы увязнуть в технических деталях.

Я ранее объяснил, как создать презентацию и убедительную историю, чтобы продемонстрировать ценность SEO руководителям компании. Теперь давайте перенесем этот акцент на выделение обучения и развития как ключевого преимущества, особенно с ростом AI в поиске.

Как digital-маркетолог, я усвоил важный урок при презентациях руководству: они действительно сосредотачиваются на трех ключевых областях. Все, что я предлагаю, должно быть связано с тем, как это влияет на конечный результат – доход, прибыль и издержки. Они также глубоко заботятся о нашей позиции на рынке – такие вещи, как доля рынка и то, как быстро мы можем запускать новые инициативы. Наконец, они сосредоточены на управлении рисками, что означает поддержание вовлеченности клиентов и минимизацию любых потенциальных рисков. Поэтому я всегда структурирую свои презентации вокруг этих трех столпов, чтобы убедиться, что я говорю на их языке.

SCQA-фреймворк (Пирамида Минто) направляет вас:

Ситуация: Установите контекст.
Усложнение: Объясните проблему.
Вопрос: Что нам следует делать?
Ответ: Ваша рекомендация.

Это подход McKinsey – и руководители этого ожидают.

Смотрите также

2025-11-18 18:10