Signal Vs. Noise: Предсказание будущего влияния контент-маркетинга

Этот текст адаптирован из книги ‘B2B Content Marketing Strategy’ авторства Девина Брэмхолла, опубликованной в 2025 году. Он перепечатан с разрешения Kogan Page Ltd.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Маркетинг помогает компаниям расти несколькими ключевыми способами. Он стимулирует новые продажи, сохраняет лояльность существующих клиентов и защищает от конкуренции. Он также может открыть новые возможности для получения дохода – например, через мероприятия – которые приносят пользу множеству бизнес-целей. Кроме того, маркетинг имеет решающее значение для успешного запуска продуктов и побуждения клиентов к использованию большего количества функций или обновлению их покупок.

Маркетологи часто испытывают трудности с доказательством своим коллегам и начальству, что их усилия действительно приносят результат. Даже при наличии четких целей и способов измерения успеха, отчетность о маркетинговых результатах может быть сложной. Это связано с проблемами, начиная от внутренней динамики офиса и различного уровня понимания маркетинга, и заканчивая простым определением и демонстрацией того, что подразумевается под ‘влиянием’ и ‘ценностью’ для компании.

Маркетологи, находящиеся в таком положении, имеют реальное преимущество: люди, которых им нужно убедить, часто так же неуверены в атрибуции маркетинга, как и они сами. Эти люди спорят между собой и часто меняют свое мнение, но у них нет конкретных доказательств того, что их подход превосходит другие. Они, вероятно, приняли определенную модель или создали свою собственную и приложили значительные усилия для ее продвижения, иногда успешно влияя на других.

Предсказание будущего влияния

Обычно отчеты анализируют прошлые результаты – такие вещи, как количество лидов, полученных в прошлом месяце, выручка за последний квартал или стоимость привлечения клиентов в прошлом году.

Изучение прошлых данных важно для планирования, но оно часто заставляет маркетологов реагировать на проблемы *после* того, как они уже повлияли на результаты. Использование опережающих индикаторов — сигналов будущих тенденций — позволяет вносить изменения проактивно и избегать простого объяснения того, почему цели не были достигнуты.

Поэтому отслеживание сигналов по пути также полезно, если это сделано обдуманно.

Несколько оговорок:

Наблюдайте тихо. Вам не обязательно делиться тем, что вы наблюдаете, со своими руководителями 1) вообще, или 2) пока вы не будете готовы. Они либо запутаются, либо слишком взволнуются, и ни то, ни другое не приведет вас к хорошему результату.
Работайте со своей командой данных. Какую бы должность они ни занимали в вашей компании, найдите людей, у которых есть доступ к исходным данным, и задавайте им вопросы. Будьте конкретны в том, что вы хотите узнать. Вам не нужно знать точные типы данных, временные периоды или сегменты. Им просто нужен подробный вопрос, чтобы предоставить вам необходимое.
Обсудите это. Поскольку данные содержат множество реальностей в зависимости от того, как вы на них смотрите, я всегда считаю полезным согласовывать любые выводы или истории со своей командой по работе с данными и, по возможности, со своим начальником (см. первый пункт!). В основном, я ищу две разные аналитические перспективы:
- Тот, чья работа — обеспечивать точность наших данных.
- Тот, чья работа — анализировать данные для отчётности по бизнесу.

Отчетность – это не только взгляд на то, что уже произошло. Хотя она и полезна для измерения успеха, вы также можете использовать отчеты, чтобы генерировать новые идеи, улучшать свои процессы и тестировать различные подходы.

Несколько потенциально полезных сигналов, которые вы можете отслеживать

Вы несёте ответственность за определение того, какие точки данных действительно показывают, насколько хорошо работает ваш маркетинг. Независимо от вашей должности – создаете ли вы контент, управляете ли проектами или руководите ли командой – я ожидаю, что вы сможете определить эти ключевые показатели.

Конкретные метрики, которые вы отслеживаете, вероятно, будут меняться по мере развития технологий и интернета. Но несколько ключевых показателей постоянно оказывались полезными для меня с течением времени.

Resonance

Если вы видите какой-либо постоянный положительный отклик, даже если он небольшой или не отображается в данных как четкая тенденция, это хороший знак того, что вы на правильном пути. В этом случае я бы предложил продолжить исследование и провести больше тестов, чтобы подтвердить ваши результаты.

Если люди неоднократно делятся вашими идеями или упоминают их в своем контенте, и их аудитория положительно реагирует, это хороший знак того, что вы движетесь в правильном направлении со своей контент-стратегией.

Судя по тому, что я видел, простое отслеживание количества поисковых запросов по ключевому слову мало что говорит о ваших успехах на старте. Тот факт, что тема не ищется, не означает, что люди с ней не сталкиваются. Вместо этого, гораздо ценнее отслеживать, приводят ли ваши маркетинговые усилия к увеличению поисковых запросов по этой теме.

Активность

Эта идея распространяется и на другие ситуации. Люди оставляют комментарии с просьбой поделиться вашими мыслями по поводу проблем, с которыми они сталкиваются? Вы регулярно получаете неформальную обратную связь о ваших маркетинговых усилиях или темах, на которых вы сосредотачиваетесь?

Открывают ли люди все еще и читают ли ваши электронные письма и публикации, даже если вы не публикуете их по регулярному графику? Однажды я работал с клиентом, который стабильно получал открытие 60-70% своих электронных писем, даже в праздники или когда отправлял новостные рассылки в необычное время, например, по субботам или понедельникам.

Заметили ли вы, что посетители проводят больше времени на определенных страницах или просматривают больше страниц за один визит? В частности, наблюдаете ли вы это в отношении определенных тем или отдельных статей?

Подражатели

Если ваши конкуренты начинают копировать ваш контент, это обычно хороший знак – либо вы делаете что-то правильно, либо они сталкиваются с проблемами в своей стратегии. Какова бы ни была причина, стоит изучить ситуацию, чтобы найти возможности для получения преимущества.

Основная цель — исследовать эти сигналы и выяснить, связаны ли они с результатами вашего бизнеса. Речь идет не только об идеях – вам необходимо изучить свои данные, чтобы найти тенденции, показывающие, что приводит к успеху вашу компанию.

Превращение измерений в мастерство

Хорошие маркетинговые отчеты – это не просто финальный шаг – они помогают вам расти. Отслеживание эффективности вашего контент-маркетинга – это не только демонстрация его ценности, но и получение информации, необходимой для разработки стратегий, которые действительно улучшают ваш бизнес.

Помните эти основные принципы при разработке вашего подхода к измерениям:

Цифры не рассказывают истории – люди рассказывают истории. Ваши данные предоставляют ингредиенты, но вы создаете блюдо. Самые мощные отчеты преобразуют сложные метрики в понятные повествования, которые вдохновляют на действия и укрепляют уверенность в вашей стратегии.
Измерение служит стратегии, а не наоборот. Когда вы начинаете с четких целей и понимаете, что действительно влияет на поведение, метрики становятся инструментами для получения информации, а не ограничениями для творчества.
Отчетность – это кампания. Самые успешные маркетологи признают, что отчетность о результатах – это, в конечном счете, упражнение в убеждении – которое требует понимания мотивации аудитории, построения отношений и последовательного донесения ценности.
И измеримые, и неизмеримые последствия имеют значение. Сосредотачиваясь на количественных показателях, никогда не упускайте из виду столь же ценные, но более сложные для измерения эффекты построения бренда, развития отношений и роста сообщества.

Когда вы создаете способы отслеживания результатов – как текущих, так и будущих – вы превращаете отчетность из рутинной работы в мощный инструмент для принятия более обоснованных решений.

Summary: Practice And Persistence

Когда вы начинаете использовать эти идеи в своем маркетинге, помните, что для достижения хороших результатов требуется практика и последовательность. Вы, вероятно, столкнетесь с некоторыми трудностями, узнаете что-то новое по ходу дела и будете постоянно совершенствовать свои методы. Это совершенно естественно, и именно так вы достигаете отличных результатов.

Смотрите также

2025-12-02 16:10