Как использовать AI для размещения рекламы и стоит ли это того? – Спросите специалиста по PPC.

Я очень рад вопросу PPC этого месяца, который посвящен рекламе на платформах искусственного интеллекта. Мы замечаем появление рекламы на этих платформах с 2024 года, но нам до сих пор многое непонятно о том, как они работают.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Поскольку я работаю в Microsoft, я не могу комментировать, как наши конкуренты соотносятся по соотношению цены и качества. Однако я могу обсудить рекламу на основе искусственного интеллекта в целом.

Как получить доступ к рекламному инвентарю с использованием ИИ.
Как думать о метриках для размещения AI.
Планирование бюджета (времени и денег) для размещения ИИ.

Как получить доступ к запасам рекламы на базе ИИ

Вы можете приобрести рекламное пространство с использованием искусственного интеллекта (ИИ) в основном двумя способами: напрямую у платформ, построенных вокруг ИИ, или через ваши существующие рекламные закупки в крупных рекламных сетях. Нет однозначного «лучшего» варианта — для каждого подхода просто нужен немного другой план.

Когда вы покупаете рекламное пространство напрямую, вы можете быть уверены, что весь ваш бюджет идет на эту конкретную платформу с поддержкой искусственного интеллекта, упрощая создание рекламы и отслеживание ее эффективности. Такая реклама обычно оценивается на основе либо цены за тысячу показов (CPM), либо цены за клик (CPC), в зависимости от того, где вы рекламируетесь и на какую целевую аудиторию ориентируетесь.

С другой стороны, если вы используете функции искусственного интеллекта в ваших обычных рекламных кампаниях (например, Performance Max, Shopping или Search ads), искусственный интеллект может изменить ваш рекламный креатив, чтобы лучше соответствовать тому, что ищет пользователь в данный конкретный момент.

Как цифровой маркетолог, я усвоил, что ИИ постоянно развивается, поэтому нам нужно быть гибкими в нашем творческом подходе. Если мы слишком строги в своих инструкциях – например, требуем конкретного размещения или ‘закрепления’ элементов – это на самом деле мешает способности ИИ устанавливать связь с людьми значимым образом. Наилучшие результаты достигаются, когда мы даём ИИ некоторую свободу адаптироваться и реагировать на то, что ищут пользователи.

Если у вашего бренда есть особые правила относительно языка или контента, большинство рекламных платформ работают над функциями, позволяющими применять эти правила к рекламным вариациям, созданным с помощью ИИ. Однако, если вам необходимо гарантировать, что ваши рекламные объявления всегда выглядят именно определенным образом, вы можете получить не так много преимуществ от этих функций ИИ, как бренды с большей гибкостью.

Типы кампаний на основе искусственного интеллекта, такие как AI Max и Performance Max, часто предпочитают для показа на платформах, управляемых ИИ, поскольку они более адаптивны, нацелены на более широкий круг потенциальных клиентов и автоматически корректируются для поиска нужной аудитории. Однако традиционные поисковые и торговые объявления также могут отображаться в зависимости от конкретной платформы, местоположения и того, что ищет пользователь. Платформы также могут демонстрировать визуально привлекательные форматы рекламы – такие как те, что содержат изображения или видео – при условии соответствия стандартам качества и политики.

Прежде чем мы обсудим, как интерпретировать данные, важно помнить, что ИИ не ограничивается чат-ботами, такими как ChatGPT и Copilot. ИИ также обеспечивает работу функций, которые вы видите непосредственно в результатах поиска – таких вещей, как AI Overviews и карточки ответов на Bing.

Как цифровой маркетолог, я усвоил, что когда ИИ делает рекомендации, крайне важно, чтобы пользователи не чувствовали, что ему *просто* навязывают спонсорский контент. Именно поэтому мы чётко разграничиваем такие вещи, как цитаты и полезная информация, и платные объявления, и почему реклама должна быть действительно релевантной. Мы также сосредотачиваемся на предоставлении действительно точных деталей о продукте – таких как цены, наличие, информация о доставке и обслуживание клиентов – потому что это помогает ИИ предлагать надёжные варианты и укрепляет уверенность в том, что люди имеют дело с легитимным бизнесом.

Как думать о метриках размещения ИИ

Обычно можно увидеть, как ИИ используется только для привлечения новых клиентов или увеличения конечных продаж. Однако ИИ может фактически ускорить весь путь клиента. Мы видели случаи, когда ИИ проводит пользователя от первого знакомства с продуктом до его фактической покупки менее чем за 30 минут. Наши собственные внутренние данные с Copilot показывают, что эти размещения на основе ИИ на 25% более релевантны тому, что ищут пользователи, по сравнению с традиционными результатами поиска с аналогичными целями.

Рекламные размещения на основе искусственного интеллекта требуют еще более релевантной рекламы, чем традиционные результаты поиска. Это вызывает опасения по поводу того, какой трафик они будут генерировать и стоит ли инвестировать в них отдельно.

Искусственный интеллект размывает границы между брендингом и прямой реакцией на рекламу. По этой причине важно понимать, как работают эти новые метрики, и традиционные цели, такие как возврат на затраты на рекламу (ROAS) или цена за действие (CPA), могут быть не лучшим способом измерения успеха с помощью рекламы на базе искусственного интеллекта.

Некоторые рекламные системы на основе искусственного интеллекта позволяют маркетологам таргетировать людей в зависимости от того, как они взаимодействуют с рекламой. Другие системы искусственного интеллекта сосредоточены исключительно на том, чтобы ваша марка была замечена, как в традиционной рекламе, где вы платите за показы. При оценке таких типов рекламы, обращать внимание только на то, кликнул ли кто-то немедленно и совершил ли покупку, может быть обманчиво – они часто способствуют узнаваемости бренда и будущим покупкам, которые не видны сразу.

Использование атрибуции на основе данных – распространенная практика с Google – помогает вам точно понять, как ваши взаимодействия привели клиентов к конверсии. Это дает вам более полное представление о том, что работает для достижения результатов.

Этот подход по-прежнему слишком сильно фокусируется на немедленных результатах. Чтобы по-настоящему извлечь максимальную пользу из рекламы на базе ИИ, вам также необходимо учитывать, как это влияет на восприятие бренда, как часто упоминается ваш бренд и общую осведомлённость о бренде.

Если вы не можете получить подробные отчёты, сосредоточьтесь на понимании *насколько хорошо* работают конверсии, а не просто *сколько* их у вас получается. Изучите полный путь, который проходят клиенты перед конверсией, используя атрибуцию на основе данных. Чтобы точно измерить влияние ваших усилий, проводите контролируемые тесты, такие как сравнение различных местоположений, периодов времени или бюджетов. Также учитывайте сигналы бренда – такие вещи, как посещение вашего сайта напрямую, поиск вашего бренда или упоминание вашего бренда в результатах поиска на основе искусственного интеллекта – чтобы получить полную картину влияния вашего маркетинга, включая ранние этапы пути клиента.

Составление бюджета для размещения AI (искусственного интеллекта).

Возвращаясь к исходному вопросу, лежащему в основе этой публикации: Стоит ли того использование AI-размещений?

Если вы готовы допустить некоторые творческие корректировки в вашей рекламе – корректировки, которые, по данным Microsoft, могут значительно улучшить результаты (до 194%) – тогда имеет смысл учитывать время и ресурсы, необходимые для их реализации. Однако, если ваша реклама должна строго соответствовать жёстким требованиям, эти потенциальные преимущества не будут иметь значения. Именно поэтому основные рекламные платформы по-прежнему предлагают варианты для кампаний со строгими творческими и политическими требованиями.

Как упоминалось ранее, основные рекламные платформы предлагают варианты рекламы на базе искусственного интеллекта в ваших текущих настройках кампаний. В целом, стоимость представляется сопоставимой с аналогичной рекламой, которая не использует искусственный интеллект, если учитывать такие факторы, как то, что ищут люди, и сколько других рекламодателей конкурируют. Однако точная стоимость будет зависеть от конкретного рынка, поисковых запросов и объема доступного рекламного пространства.

Рекламные платформы, работающие на основе искусственного интеллекта, часто устанавливают разные цены на рекламное пространство, обычно потому, что его доступно меньше, и у них есть правила относительно количества рекламы, которую видят пользователи. Это означает, что вам, вероятно, потребуется тратить достаточно денег каждый день, чтобы система могла учиться и собирать данные (например, клики, вовлеченность и продажи), прежде чем вы сможете точно оценить, насколько хорошо работают ваши объявления. Не сосредотачивайтесь на стандартной цене за клик; вместо этого создайте тестовый бюджет, основанный на обычных затратах для вашей отрасли, ожидаемом коэффициенте конверсии и объеме данных, необходимом для принятия обоснованного решения.

Бюджетирование также включает в себя время, необходимое для разработки и контроля над дизайном вашей рекламы, целевую аудиторию и получаемые результаты. Реклама на основе искусственного интеллекта может предоставить потенциальным клиентам более подробную информацию о вашем продукте или услуге *перед* посещением вашего веб-сайта или даже позволить им совершить покупку непосредственно через рекламу.

Итоговые выводы

Вот самые важные вещи, которые следует помнить о рекламных кампаниях с использованием AI:

Они не всегда будут работать, и если будут, то потому, что платформа уверена с высокой степенью уверенности, что ваша реклама принесёт чистую пользу человеку, взаимодействующему с ИИ.
Соображения конфиденциальности означают, что разделение метрик для AI-поверхностей сложнее, чем обычная отчетность.
Разные AI-платформы применяют различные методы оценки инвентаря для размещений. Бюджет, который работает для одной, может быть завышенным/заниженным для другой.

Автоматизированные размещения рекламы с использованием искусственного интеллекта существуют уже некоторое время, но сейчас им уделяется больше внимания. Важный вопрос заключается не только в том, являются ли они хорошей инвестицией. Данные часто указывают на то, что стоит попробовать их, особенно если вы смотрите дальше простой отчетности по последнему клику и измеряете их общее влияние на ваши результаты.

Настоящая задача заключается не просто в *использовании* ИИ, а в том, сможет ли ваш бренд быть достаточно гибким, чтобы в полной мере воспользоваться его преимуществами. Контент, застрявший в фиксированных форматах, показывает худшие результаты с ИИ по сравнению с контентом, который может меняться и адаптироваться в зависимости от того, что ищет пользователь и как развиваются его потребности.

Смотрите также

2026-05-07 15:10