Генеральный директор Condé Nast: Планируйте так, будто трафик из поиска будет равен нулю.

Роджер Линч, генеральный директор Condé Nast, поручил своим командам разработать бизнес-планы, предполагая, что они не получат никакого трафика из поисковых систем.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Линч поделился этими наблюдениями во время интервью на TBPN, технологическом шоу, которое OpenAI приобрела в апреле. Он объяснил, что в течение трех лет подряд прогнозы компании по поисковому трафику были ниже фактического падения, которое они испытали.

Линч сказал:

На протяжении последних трёх лет наши бюджеты включали прогнозы снижения поискового трафика. Мы предвидели это, поскольку заметили тенденцию к обновлениям алгоритмов, и эти обновления обычно оказывали негативное влияние.

Посещаемость нашего сайта из поисковых систем постоянно не соответствовала ожиданиям. В прошлом году я призвал наши команды планировать так, как будто поисковый трафик полностью исчезнет, заставляя нас строить наш бизнес независимо от него.

Линч объяснил TBPN, что Condé Nast не ожидает полного исчезновения поискового трафика. Они прогнозируют, что он в конечном итоге стабилизируется на небольшом проценте – менее 10% – от общего трафика их веб-сайта.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Что изменилось

Линч объяснил эволюцию страницы результатов поиска, ссылаясь на сравнение, которое его команда создала для недавней презентации для совета директоров. Он продолжил говорить:

Мы изучили результаты поиска, датированные примерно семью или восемью годами назад. Тогда вверху вы могли видеть несколько рекламных объявлений, за которыми следовало стандартное десять органических ссылок.

Если вы выполните тот же поиск сейчас, вы сначала увидите сгенерированный искусственным интеллектом краткий обзор, за которым последуют многочисленные ссылки на магазины и спонсорские результаты.

Недавно кто-то спросил, почему растут доходы от поиска. Линч ответил, спросив, пробовали ли они сами искать, объяснив, что ему часто приходится просматривать вторую страницу результатов, чтобы найти что-то, что не является рекламой.

Послушайте, как человек, который годами наблюдает за веб-трафиком, могу вам сказать, что изменения в том, как люди ищут информацию, безусловно, влияют на такие компании, как Condé Nast. Но хотя мы и видели некоторое снижение трафика, нам все же удалось сохранить рост доходов и прибыли. Я бы не назвал это кризисом, скорее сильным встречным ветром, который мы преодолеваем.

Эффект штанги (The Barbell Effect)

Линч объяснил, что бренды Condé Nast наблюдают ‘эффект гири’: хорошо известные, устоявшиеся бренды и небольшие издания с преданными поклонниками преуспевают, в то время как те, что находятся посередине, испытывают наибольшие трудности.

По словам Линча, Vogue последовательно увеличивала как свою выручку, так и прибыль за время его работы в компании.

Как он отметил, The New Yorker пережил свой самый успешный год на сегодняшний день. Между тем, Линч выделил Pitchfork, который, хотя и приносит всего около 1% от общего дохода Condé Nast, сохраняет преданную аудиторию в своей нише.

Линч объяснил:

Попытки угодить всем неэффективны в наши дни. Либо вам нужно стать крупным, уважаемым источником в широкой области, либо сосредоточиться на очень конкретной нише и создать преданную аудиторию, которая будет финансово вас поддерживать.

Линч объяснил, что бренды, занимающие позицию между этими крайностями — те, которым не хватает доминирующего положения на конкретном рынке или четко определенной направленности, — сталкиваются с неопределенным будущим.

Он добавил:

Без известных, уважаемых брендов, или брендов, доминирующих на определенном рынке, или тех, у которых есть лояльная клиентская база, вы будете постоянно бороться за то, чтобы выделиться.

Подписки как замена

По словам Линча, цифровые подписки Condé Nast принесли на 29% больше дохода в прошлом году. Компания показала сильный рост, и эта тенденция продолжается и в этом году.

Линч упомянул, что компания значительно увеличила цены на подписку за последние два года. Он предвидел потерю некоторых клиентов с каждым повышением цен, но, что удивительно, удержание клиентов фактически улучшалось год за годом.

Компания теперь предлагает подписки и на более нишевые бренды. Недавно и Pitchfork, и Tatler начали взимать плату за доступ к своему цифровому контенту.

Почему это важно

Как человек, который давно занимается управлением веб-сайтами, я определенно заметил изменение в объеме трафика, который мы получаем из поисковых систем. И это касается не только меня – данные это подтверждают. Недавно я видел отчеты от Chartbeat, показывающие, что у небольших издателей количество переходов из поиска упало на целых 60% всего за два года. И опрос, проведенный Reuters Institute, предполагает, что медиакомпании готовятся к дальнейшему снижению поискового трафика более чем на 40% в течение следующих трех лет. Это тенденция, за которой мы все внимательно следим.

По словам Лиз Рид, главы поиска Google, недавнее снижение результатов поиска – это не потери, а скорее уменьшение количества кликов по некачественным ссылкам – часто называемым «отскоками». Однако Google не предоставил никаких данных в подтверждение этого объяснения для издателей.

Недавнее указание Анны Винтур подготовиться к отсутствию трафика от Google имеет большое значение из-за мощных брендов, которые контролирует Condé Nast – включая Vogue, The New Yorker, GQ и Vanity Fair, и это лишь некоторые из них. Исходя от генерального директора такого крупного издательского дома, это предоставляет реальный пример, который подтверждает недавние отраслевые обсуждения о снижении поискового трафика.

Как SEO-эксперт, я неоднократно наблюдал эту закономерность у издателей. То, что описывает Грег Линч – то, что мы в Chartbeat называем ‘наблюдением гири’ – заключается в том, что издатели испытывают давление. Наши данные показывают, что самые большие спады происходят с небольшими и средними изданиями. Часто это те, кто не выстроил прочные прямые отношения со своей аудиторией или не зарекомендовал себя как настоящие авторитеты в своей нише. Это трудное положение, и понимание этой динамики имеет решающее значение для навигации по текущему медиаландшафту.

Заглядывая в будущее

Линч объяснил TBPN, что компания сейчас оценивает, как каждый из её брендов будет работать в случае снижения трафика из поисковых систем. Они сосредоточены на брендах, которые могут продемонстрировать жизнеспособное будущее, даже не полагаясь на поиск.

То, что сказал Линч, может побудить других крупных издателей начать планировать аналогичные сценарии. Уже стало обычным делом откладывать деньги, предвидя падение поискового трафика, но подготовка к *полному* отсутствию трафика – это гораздо более серьезный шаг.

Смотрите также

2026-05-13 18:10