Performance Max Для Электронной Коммерции В 2026 Году: Почему Гибридная Стратегия Лучше

Google разработал Performance Max как полностью автоматизированное решение для кампаний, не требующее вмешательства. Однако, спустя пять лет стало очевидно, что PMax приносит результаты только тогда, когда вы активно им управляете. Оставлять его работать самостоятельно фактически означает тратить ваш рекламный бюджет впустую.

Купил акции на все деньги, а они упали? А Илон Маск снова написал твит? Знакомо. У нас тут клуб тех, кто пытается понять этот цирк и не сойти с ума.

Купить на падении (нет)

Для многих брендов, работающих напрямую с потребителями и в сфере электронной коммерции, на данный момент лучшим подходом является использование как Performance Max, так и Standard Shopping кампаний вместе, вместо перехода только на Performance Max. Эта комбинированная стратегия обеспечивает наиболее надежные результаты.

Если вы сейчас ведете одну кампанию Performance Max, которая охватывает все ваши продукты или услуги, и вы установили для нее целевой показатель возврата инвестиций в рекламу три месяца назад, вам следует внимательно ознакомиться с этой информацией.

Где PMax на самом деле находится прямо сейчас

Как SEO-эксперт, я изучал кампании Performance Max, и недавнее исследование Optmyzr (анализирующее более 24 702 кампаний PMax в 2024 году) выявило ключевую информацию: 82% рекламодателей запускают PMax *вместе с* другими типами кампаний Google Ads. Вызывает опасение то, что PMax постоянно показывал результаты хуже, чем другие кампании, когда они конкурировали за один и тот же поисковый трафик. Это говорит о том, что наложение PMax на существующие кампании может ухудшать вашу общую производительность, а не помогать ей.

https://www.searchenginejournal.com/wp-json/sscats/v2/tk/Middle_Post_Text

Это подчёркивает разницу между тем, как рекламируется кампания, и тем, как она фактически работает при использовании в реальном аккаунте.

Кампании Performance Max (PMax) могут охватить клиентов на всех платформах Google – включая Поиск, Торговые площадки, YouTube и другие – с помощью одной кампании. Однако этот широкий охват часто достигается за счет четкой видимости и точного контроля, что стало проблемой для многих владельцев интернет-магазинов с момента появления PMax.

Google недавно улучшил контроль и отчётность по кампаниям. Они добавили отрицательные ключевые слова на уровне кампании, начали показывать, какие веб-сайты приводят к конверсиям, и увеличили количество поисковых тем, которые вы можете использовать в каждой группе объявлений, с 25 до 50.

Становится все сложнее утверждать, что Performance Max (PMax) — это полная загадка, особенно по сравнению с тем, как это было в 2022 году. Однако успешные кампании PMax по-прежнему требуют тщательного планирования и постоянного управления.

Почему гибридный подход работает

Основная идея использования обеих стратегий проста: Standard Shopping позволяет вам управлять и отслеживать ваши результаты, а Performance Max расширяет ваш охват и автоматически находит новых клиентов.

Google изменил способ определения рекламных объявлений, которые показываются, в конце 2024 года. Ранее Google автоматически отдавал предпочтение кампаниям Performance Max. Теперь побеждает в аукционе объявление с самым высоким качеством и ставкой – известный как ранг объявления – независимо от типа кампании, из которой оно происходит.

Стандартные кампании Shopping ориентированы на клиентов, которые уже знают, что они ищут, в то время как Performance Max охватывает потенциальных клиентов на всех платформах Google, включая Поиск, YouTube и Gmail, помогая им открыть для себя ваши продукты.

Этот гибридный подход дает вам наиболее оптимальный подход.

Структура аккаунта, которую мы используем и которая дает наилучшие результаты для ecommerce-клиентов, выглядит следующим образом:

Стандартные торговые кампании, охватывающие ваши топовые SKU и категории продуктов с целевыми показателями tROAS и инструментами ручного управления ставками.
Кампания Performance Max, ориентированная на привлечение новых клиентов, с сигналами аудитории, построенными на основе похожих и заинтересованных сегментов.
Исключения брендов применены в PMax, чтобы предотвратить перехват брендового поискового трафика, который должна обрабатывать ваша брендовая поисковая кампания.
Фильтрация негативных ключевых слов на уровне кампании для исключения запросов с низкой заинтересованностью, таких как «free», «cheap» и названия брендов конкурентов, где каннибализация не стоит затрат на показы.

Поддержание здорового количества конверсий в рамках каждой кампании имеет решающее значение и часто более важно, чем думают рекламодатели. Если вы распределяете свой бюджет и конверсии по слишком большому количеству кампаний, страдает процесс обучения рекламного алгоритма. Вам нужно сегментировать свою аудиторию достаточно, чтобы разумно подходить к таргетингу, но не настолько, чтобы ограничивать данные, доступные для алгоритма, для оптимизации производительности.

Лента по-прежнему является самым большим рычагом.

В то время как многие рекламодатели, использующие Performance Max, сосредотачиваются на настройках кампании, они часто видят лучшие результаты, уделяя внимание улучшению их товарного фида.

Performance Max сильно зависит от информации в вашем Merchant Center для показа торговых объявлений. Качество этой информации – такие вещи, как названия товаров, описания и атрибуты – напрямую влияет на эффективность кампании. Если ваши данные о товарах некачественные, даже хорошо структурированная кампания не принесет хороших результатов.

Эффективные заголовки продуктов используют слова, которые клиенты действительно ищут, а не внутренние коды или названия. Описания продуктов должны чётко объяснять, что продукт *делает*, а не просто быть броским слоганом или скопированным текстом с коробки. Используйте простой язык и избегайте сложных маркетинговых терминов.

Управление запасами также имеет значение здесь.

Как SEO-эксперт, я обнаружил, что алгоритм Google действительно фокусируется на максимизации общих конверсий. Он не автоматически приоритизирует ваши *наиболее* прибыльные продукты – он просто хочет видеть много продаж. Именно поэтому крайне важно стратегически подходить к кампаниям Performance Max. Я рекомендую либо полностью исключать продукты с низкой маржой, либо использовать группы активов для тщательного контроля над тем, куда расходуется ваш бюджет, гарантируя, что вы получаете не просто клики, а прибыльные.

Для DTC-брендов с большими каталогами это постоянное управление, а не единовременная настройка.

Группы активов: там, где большинство кампаний упускают возможности для повышения эффективности.

Тонкие группы активов — одна из самых распространенных моделей недостаточной эффективности, которые мы наблюдаем в кампаниях PMax.

Система создает рекламу, объединяя заголовки, описания, изображения и видео. Если эти элементы базовые или недостаточно конкретные, результирующая реклама не будет очень привлекательной.

Несколько вещей, которые стабильно продвигают результаты:

Разделяйте группы активов по категориям продуктов или сегментам аудитории. Обычно одной группы активов на кампанию недостаточно для сегментации.
Включите как минимум один видео-актив. Алгоритм Google отдает предпочтение кампаниям с видео, а Google’s Asset Studio теперь генерирует видео внутри Google Ads, используя Imagen 4 и Veo 3, что устраняет производственный барьер для большинства брендов.
Изображения, демонстрирующие продукт в реальном использовании, неизменно превосходят обычную предметную фотографию в верхних точках воронки продаж, таких как YouTube и Discover.
Заголовки должны охватывать как функциональные преимущества, так и эмоциональные выгоды, а не только технические характеристики продукта.

При использовании кампаний Performance Max помните, что разные форматы объявлений работают лучше в разных местах. Одно объявление, которое хорошо работает на YouTube, может быть не таким эффективным в виде объявления Gmail или в ленте Discover, поэтому проявляйте здравомыслие. Хотя система Google распространяет ваши объявления, качество ваших творческих материалов в конечном итоге ограничивает, насколько хорошо может работать ваша кампания.

Сигналы аудитории – это руководство, а не таргетинг.

Один из самых сложных аспектов кампаний Performance Max — понимание сигналов аудитории. Многие рекламодатели добавляют их, а затем не до конца понимают, как они работают.

Сигналы — это руководство.

Вы, по сути, показываете Google характеристики ваших лучших клиентов, помогая ему идентифицировать других, похожих на них. Система, однако, не ограничивается только этой группой – она использует её в качестве основы для расширения поиска.

При создании сигналов, цель не в том, чтобы ограничить количество людей, которые видят ваш контент. Вместо этого, цель — показать Google чёткие примеры ваших самых важных клиентов.

При онлайн-рекламе, в первую очередь, сосредоточьтесь на людях, которые уже совершали покупки у вас. Далее, таргетируйте тех, кто проявил реальный интерес на вашем веб-сайте. Наконец, расширьте свой охват людьми, которые активно изучают продукты, подобные вашим. Хотя охват более широкой аудитории полезен, он наиболее эффективен, когда используется наряду с этими более целевыми группами, а не в качестве основной стратегии.

Не устанавливайте свои цели ROAS слишком высокими слишком быстро! Если вы установите слишком агрессивные цели ROAS до того, как система получит достаточно информации, это может значительно уменьшить количество конверсий, которые вы получите – мы наблюдали падение до 50%.

Дайте сигналам пространство для работы, прежде чем начинать дергать за рычаги.

Чтение Отчётов

Отчетность по Performance Max значительно улучшилась, хотя для понимания данных все еще требуется приложить усилия. Мы преодолели этап, когда отчетность PMax казалась загадкой, но все еще есть возможности сделать ее еще более понятной.

Отчёт по поисковым запросам: Отчёт по поисковым запросам теперь находится на уровне кампании, а не на уровне группы ресурсов, что даёт вам доступ к гораздо большему объёму данных. Недостатком является то, что поисковый и торговый трафик объединены, поэтому один поисковый запрос может отражать эффективность обоих форматов одновременно.
Отчетность по эффективности канала: Если большая часть ваших расходов PMax направляется на медийную рекламу, а из торговых кампаний поступает очень мало, это сигнал о том, что что-то не так с вашей лентой или группами ресурсов, и стоит это изучить.
Сегментация групп активов: Здесь вы определяете, какие комбинации креативов действительно обеспечивают ценность конверсий. Как только вы это узнаете, довольно просто усилить то, что работает, и обновить то, что не работает.

Вот полезный совет: если вы еще не проводили эксперимент Uplift, рекомендуется запланировать его. Эти эксперименты измеряют, какую *дополнительную* выгоду приносят ваши кампании Performance Max по сравнению со всей вашей рекламой. Они предоставят вам четкие доказательства того, действительно ли Performance Max улучшает ваши результаты.

Когда PMax – Неправильный Ответ

Судя по тому, что я видел, кампаниям Performance Max действительно требуется как минимум 30 конверсий за последний месяц, чтобы начать показывать свои лучшие результаты.

Если ваш аккаунт не достигает определенного уровня активности, у системы не будет достаточно информации для предоставления надежных результатов. В этом случае, начать со стандартных торговых кампаний и целевой рентабельности инвестиций в рекламу (tROAS) — более надежный подход. Сначала сосредоточьтесь на накоплении данных о продажах, а затем переключитесь на Performance Max, когда у вас будет достаточно информации для его эффективной работы.

Если вы отслеживаете объемы продаж и хотите получить максимально возможный доход, Google рекомендует использовать стратегию назначения ставок ‘Maximize Conversion Value’ с целевым показателем возврата инвестиций в рекламу (ROAS). Это особенно эффективно для интернет-магазинов, где концентрация на доходе обычно приводит к лучшим результатам, чем просто стремление к большему количеству покупок.

Если бренд продает специализированные товары и нуждается в точном контроле над тем, как их продукты отображаются в результатах поиска, или если он тщательно управляет своей рекламной креативностью, то кампании Стандартных торговых объявлений обычно обеспечивают более надежные и понятные данные. Комбинированный подход с использованием как Стандартных, так и кампаний с максимальной эффективностью работает эффективно только в том случае, если обе кампании активно отслеживаются и корректируются.

Что делать сейчас

Рекламодатели, которые видят лучшие результаты с Performance Max в 2026 году, не просто позволяют системе работать самостоятельно. Мы обнаружили, что ни один рекламный канал или кампания не выигрывает от полностью автоматической работы. Разрешение этого обычно неэффективно и может фактически навредить результатам вашей кампании и общей эффективности.

Performance Max усиливает любые данные, которые вы ему предоставляете. Чёткая стратегия ведёт к отличным результатам, но если ваши входные данные плохие или неорганизованные, ваш бюджет будет потрачен на клики, которые не приводят к конверсиям.

Смотрите также

2026-05-04 15:41